【《符号互动论视角下地铁广告传播策略浅析》13000字（论文）】

页共17页一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景近年来，我国经济发展水平发展较快，地铁的建设发展也比较快，为了满足提升地铁空间文化的政策需求，地铁公共空间受到各界人士的瞩目，这就为地铁广告的传播提供了条件。据中国市场报告网：“2015年。全国已经有39个城市建设轨道交通，预计到2020年全国拥有轨道交通的城市将达50个REF_Ref71734290\r\h［1］。”根据2019年中国内地城轨交通线路概况快报显示:截至2020年12月31日，中国内地已开通城轨交通线路长度共计7978.19公里，其中地铁占6302.79公里。在这快节奏的时代下，人们的生活节奏越来越快，对时间的把握程度也变得更重视，关于出行，地铁有着不堵车，到达时间准确的特性，于是地铁成为越来越多居住在一线二线城市居民出行的首要交通工具，也成为了大多人生活中不可缺少的一部分。正是因为地铁成为了大众出行的第一交通工具，地铁每日的乘客量巨大，人流量也大，使得地铁媒体日益发展起来，地铁广告也越来越多，并以多种不同的形式展现在大众面前。地铁内虽然人流量大，传播条件也具有其独特的优势，但为了能更好地利用地铁独具特色的传播优势对广告进行传播，为了能与其他广告拉开差距，形成竞争优势，各广告主就需要不断创新，丰富广告内容，升级地铁广告传播策略。2.研究意义地铁广告的地位逐渐上升。地铁作为一个重要的基础设施，对城市文化建设方面有着极其重要的作用，首先，一座城市的经济发展如何，除了看当地人均消费水平等因素外、是否有地铁也成为了一个判断城市经济发展状况如何的一项指标。地铁的地理位置特殊，位于地下，与地面上的传播环境不同，地铁内没有其他外在的声音影响，没有高楼、树木等高大的东西遮挡，传播环境干净简单，且不容易受其他外在因素的影响，可以说是一个极具传播优势的载体。而这就使得地铁媒介成为许多广告主争夺的资源。地铁广告是直接暴露在大众面前的，它不单单只是为了向受众传达各种商业性质的信息，还承载着传达城市精神文化的重要使命。对于各大广告主来说，地铁广告具有由重大的经济价值；对于城市来说，地铁广告有着其不可替代的文化传播作用。由此可见，地铁广告传播策略好坏，对其广告信息是否能得到最有效的传播，以及是否能实现其社会文化价值来说意义重大。根据相关资料的搜索发现，目前有关地铁广告传播策略的研究有很多，但结合符号互动理论，探讨地铁广告传播策略的研究还非常稀少。由此可见，从符号互动论视角下探讨地铁广告传播策略是一个新的探讨思路。（二）国内外研究状况通过在知网检索条件主题中输入“地铁广告传播策略”关键词，进行相关文献搜索时，其搜索结果显示与“地铁广告传播策略”这一关键词相关的文献共有7篇。其中五篇学术期刊，2篇学位论文，且大多相关文献研究的方向是地铁广告传播策略的优化升级研究、具体某一城市的地铁广告传播策略分析、以及地铁与城市形象方向的研究等。例如：研究学者贾宁，常晓月，陈璐，贾婷婷，洪浩曾在《地铁,行走的城市脉络——地铁与城市形象传播策略研究》中表示，地铁已经不是那一个用铁皮包裹出来的冷冰冰的机械工具，在它身上承载了更多的人文要素。因此，地铁形象的建设和发展与城市形象的建设是一体的、统一的，它们互为支撑，能够让人们乘坐地铁时真切感受到这座城市的血脉REF_Ref71738043\r\h［2］。在谈及地铁广告传播策略研究时，诸多研究学者也纷纷表示地铁广告的发展思维需要转变，要积极借助新媒介技术促进其发展。例如研究学者周卉在《地铁广告传播策略研究》中表示，在新媒介环境下，地铁广告的发展思维需要转变,如果继续用传统的思维来运营和投放地铁广告,那么地铁广告的效果将难以得到最大程度的发挥REF_Ref71739474\r\h［3］。在爱学术网输入“地铁广告”关键词进行相关文献搜索时，其搜索结果显示共有222篇，但其中真正以研究地铁广告传播策略为主的文献却是屈指可数。从这两个国内知名网站可以看到，涉及到“符号互动论”研究地铁广告传播策略的相关文献几乎是寥寥无几。有关国外研究的参考文献在搜索栏进行相关文献搜索时，其主要内容是地铁广告的视觉设计以及探讨公共环境卫生方面的研究。对地铁广告传播策略的研究较少。不过有关符号互动论的研究较多，例如詹姆斯(JamesW.Carey)对于传播的定义侧重于符号互动过程和社会建构功能两方面，他主张，通过符号互动的方式，传播能发挥与文化一样的社会序化和整合功能，并且突出人们自愿参与的特征，并在传播中主动成为文化的一部分。美国学者SamJaffe(2004)在他的著作《EasyRiders》中指出,80年代交通广告只是美国广告冰山一角,但是地铁广告占据了户外广告的不足20%REF_Ref71732131\r\h［4］。根据国内外的研究现状可以看到，有关地铁广告传播策略的相关研究并不是很多，但如今，地铁广告的地位正在慢慢上升，有关这方面的研究还需引起重视。（三）研究理论——符号互动论符号互动论，也称象征互动论，是一种主张从人们互动着的个体的日常自然环境去研究人类群体生活的社会学和社会心理学理论，由美国社会学家米德创立。它认为社会通过人与人、人与事物之前的相互互动形成的，主张从通过观察了解个体与他人的的社会互动行为去研究在一个群体的生活。认为事物最终是否有价值一说特别在意、以及被运用的文字、语言等在社会运用中的作用。符号互动论的基本观点大致可以用这样的一句话来概括，任何事物最开始是没有特定意义的，它经过人们的相互交流以及相处方式的打磨，最终才确认有具体的意义，但给予它的这种意义会随着人们相处互动过程的改变而改变。其前提有三个，第一个前提是，人们根据事物对于他们所具有的意义而对这些事物采取行动。这些事物包括人在他的世界中所能注意到的一切--物质客体。第二个前提是，这些事物的意义来自于人们之间的社会互动。第三个前提是，这些意义是通过人在应付他所遭遇的事物时所进行的释义过程而被把握和修正的。人们通过各种符号进行互动，且能根据这种互动做出相关反应的话，那么这个互动过程就算是具有社会意义的。语言也是符号的一种，在日常生活中，我们通过说话或者发送文字信息的形式与人交流，在两者的交流过程中，我们就可以通过观察他人的脸部表情以及对方说话的态度来判断对方的感受，大致解读对方内心情绪。若看到对方脸色表情不对劲或者说话语气变化特别大，我们就可以适时调整交流方式，对此做出相关的反应，让交流持续延续下去。此外，在与他人的相处中，我们也可以通过预测自己的行为对他人的影响，对自己有一个比较全面的认知，从而实现自我。本文引用的符号互动理论主要是符号互动论的第二个前提以及部分基本观点，以及继米德后的其他学者提出的新观点，如布鲁默在米德的基础上提出的三个前提、托马斯在提出的“情境定义”，其基本概念的相关解释将在下文中的具体讨论中展现。（四）研究方法1.文献分析法通过相关资料的搜寻整理，对以往有关地铁广告传播策略的研究以及符号互动学理论的相关研究进行探究，从中吸取相关借鉴性建议，对本文符号互动视角下地铁广告传播策略的研究展开讨论。2.案例分析法通过以往比较出名经典或者比较成功的案例分析，来探讨研究调查，本文主要以网易云音乐、宜家等地铁广告的案例作为分析依据，旨在通过具体案例的分析得到地铁广告传播的策略，并根据案例分析提出有利于地铁广告传播策略的优化建议。二、符号互动论视角下地铁广告传播策略研究（一）内容策略1.赋予意义，实现社会互动符号互动论的基本观点之一认为，事物本身不存在客观的意义，它是人在社会互动过程中赋予的；地铁广告与其他广告最大的不同就是它可以将广告与地铁空间环境结合，把广告融入到环境中，打造一种特定的情景，在不知不觉中将广告信息传达给乘客，与受众实现互动，从而让地铁广告的传播变得有意义。网易云音乐是一款具有独特风格的听歌软件，里面包含了很多经典歌曲、流行歌曲、等多种风格的歌曲。除了日常听歌，为了满足用户社交上的需求，用户还可以向列表好友发起听歌邀请，实现与朋友一起听同一首歌的目的，在一定程度上，使得这款音乐软件也具有其强大的社交功能。网易云音乐是国内第一个以“歌单”作为核心框架的音乐软件，歌曲曲库大且优质，能够满足用户的多种曲风需求，除此之外，为了让用户有更好的体验，用户可以根据自己的喜好把心怡的歌曲收藏下载到自己创建的歌曲目录里，同时，用户还能够在歌曲评论区下自由发言，发表自己听完歌后引发的感想以及对生活的感悟，评论较好的还可以获得高位榜，得到其他人的关注。总之，网易云音乐的主旨就是让每个用户都能愉快地表达自己的诉求与想法。2017年，网易云音乐在杭州地铁上投放的地铁广告引起众人的关注。以“看见音乐的力量”为主题和大家共同探索对“孤独”一词的感悟。紧接着一年以后，网易云音乐在北京某地铁站又打响了漂亮的一战。网易云音乐选取歌曲评论区中具有代表性的用户评论作为该歌曲的广告宣传文案REF_Ref71739611\r\h［5］，并在海报下方显示文案来源，按照这个模式制作系列广告海报，在地铁的通道上展示。例如，筷子兄弟《老男孩》歌曲的宣传文案“生活从未变轻松，但我们会逐渐强大”就是选自该歌曲评论区中一名名为“老干妈拌雪梨喂张学友”用户的评论。这句文案写在正中间，下方配备这样的一段文字“来自网易云音乐用户-老干妈拌雪梨喂张学友在筷子兄弟（老男孩）歌曲下方的评论”。整个地铁出入口的长通道里都铺满了网易云音乐的海报广告，全方位地向受众传达产品的情怀。图SEQ图\*ARABIC1网易云音乐地铁广告整个广告海报的构造非常简单，就是一段普普通通却贴近生活的文字，既没有图片，也没有过于复杂的排版，只有文案字体颜色选用网易云音乐的标志红，整个设计干净简洁。其中，最大的亮点就是，该地铁广告没有选择在电子显示屏这种比较高科技的设备上显示，而是选用平时生活中最普通，最常见的镜子作为载体，让人有种照镜子的感觉，整个给人的感觉就是贴近生活，新颖有趣，且直呼网易云主题“照见自己”。网易云音乐此次的地铁广告传播策略，通过将身边琐碎的小事放大，打造一个话题营销活动。再借助地铁环境的空间构造，给乘客设定一个特定情景，让之与其广告内容产生共鸣，与乘客进行一次心灵上的互动，拉近距离，让网易云音乐的地铁广告传播变得有意义，实现与受众的社会互动。这样的地铁广告传播效果远比那种大肆在地铁上投放电子屏广告大得多，它能够在人们的脑海中形成记忆，使之在日后听到某一首歌后，脑海中就会不由自主地浮现这则广告，再加上自身经历的点缀，就容易与之达成第二次互动，从而加深对网易云这个音乐软件的认知。以用户评论作为宣传文案，一方面体现了网易云对用户的重视，有利于提高用户忠诚度；另一方面，网易云音乐地铁广告宣传的文案，有故事、简单真诚，就像是一种对生活的感悟，能够使看到评论的人感到深有同感而与其一起陷入沉思，营造了一种社会情景意境，有一种“丧“的情绪表达，让坐这趟地铁的人，看到网易云的文案触景生情，引起共鸣。2020年出现的谐音梗加丧文化梗——“网抑云”，就是网易云音乐与受众在情境互动上产生的联系，起初是因为大多用户在歌曲下方发表忧郁评论，让网易云在某种程度上被赋予了“丧”的符号意义。且“抑”谐音“易”，在经过多次传播发酵后，就有了“网抑云”的说法，并瞬间扩散，成为了当代的热门词。它饱含的意境有很多，或是有人无病呻吟、故意卖惨来装文艺，或是博同情，或是表达感慨忧郁等。人们通过撰写网抑云文案，配上网抑云表情包表达“丧情绪”，引起他人的关注，实现自我。符号互动论的三个前提之一表示，人类的行为是建立在他们给事物赋予意义的基础上。网易云音乐通过地铁广告的情感式传播，给受众营造了一种“丧“的气氛，被人们赋予了某种“丧“的符号含义，并衍生出网抑云这种网络热词。虽然充满了伤感、丧甚至负能量的内容，但它成功塑造出了一种独具特色的音乐符号，与以往普通音乐APP的风格形象大有不同。2.明星代言推动产品的符号化布鲁默的符号互动论建立在三个前提下，其中的一个前提里说到，事物对个体社会行为的影响，往往不在于事物本身所包含的世俗化的内容与功用，而是在于事物本身相对于个体的象征意义，而事物的象征意义源于个体与他人的互动REF_Ref71739772\r\h［6］。REF_Ref71724006\r\h在现在这个利益为先的世界，广告几乎成了大众抬头不见低头见的东西，地铁广告也是如此，在地铁里的角角落落都能看到，面对数量如此多的广告，每个人对广告的关注点都会不同，或是品牌效应，或是广告的趣味性，或是明星代言。明星，是大众对于一个具有超大粉丝量、曝光量以及高知名度的人的统称。他们或多或少在一定程度上被赋予了某种象征意义。例如，鞠婧祎因为长相出众，外表高冷，就被广大受众赋予“四千年美女”的称号，这个称号就是一种符号、一种象征意义，它源于大众对她的认知认同以及对她的熟悉度。正是因为明星自带某种特定象征意义，且具有一定的粉丝基础，许多广告主在投放广告时，往往会选择明星作为代言人，借明星这一符号来吸引受众。广告商在选取产品代言人时，一般都会将产品与明星的形象做一个精准匹配。明星作为一个信息源，其认可度决定于大众对其的喜爱程度、熟悉程度。当明星代言的产品与其形象不符，大众就会对这类广告产生反感，甚至对该品牌产品产生疑惑，所以说，明星本身与广告风格、品牌属性以及品牌的目标受众之间的匹配度就显得十分重要。换句话说，明星代言的本质在于明星背后被赋予的个性特征的符号化，只有与明星匹配度高的广告，符合广告的品牌调性时，才容易引起目标受众的共鸣REF_Ref71739838\r\h［7］。李晨，在一档综艺节目中展示着牛一般的力量，因而被取外号“大黑牛”，被赋予了力量的象征性意义，可以这样说，对于健身馆或者健身器材广告代言来说，他就是一个典型的代表，一来，他本身就有身材有肌肉，简直就是一个猛男形象，就像一个行走的健身课代表；二来以他做代言人，可以借助他的粉丝基础为广告的宣传造势。结合亮点来看，广告传播的效果应该不会太差。而对于这档节目的真爱粉来说，当在生活中提及“大黑牛”这个词时，第一反应就会想起李晨这个明星，而“大黑牛”这个词就是对李晨个人特征的一种符号化表现。地铁广告要想发挥其最大作用，明星代言也是少不了的。且在地铁广告如果有明星代言加持的话，其广告传播效果必定会大增一半。一般来说，乘坐地铁的人大多偏年轻群体，年龄稍微大一点的就算乘坐地铁，身边也会有一个或者几个年轻人带着，所以总的来说，地铁上的人群群体都是偏年轻化的，在地铁上投放明星代言的广告，其广告传播效果就会有一定的保障，其受众的反响也会相对较大一点。oppo手机有一则地铁广告就是借助了明星代言来推动产品的符号化，构建oppo品牌的有效意义，从而促进用户产生购买行为。首先，oppo手机的品牌特性是主打年轻潮流，其目标受众自然也就是20-30岁之间的年轻消费群体，其选择的明星代言人是当时名气比较高且年轻的李易峰和陈伟霆，可以说这两位代言人都非常符合该品牌主张的品牌理念，这对于品牌快速地打入市场，提高竞争力，有着极其重要的作用。首先，它以“两大国民老公”李易峰、陈伟霆作为品牌代言人，在当时李易峰和陈伟霆都是流量比较大的人气明星，本身就附带着高颜值、潮流的代名词，是一种典型的被大众符号化的明星。该则广告选择投放在人流量大且受众群体比较年轻化的地铁上，除了有明星代言造势，还利用地铁独特的环境打造大屏加镜面的设计，实现多个角度分隔镜面，制造出了十分炫酷的空间感，全方位展现出oppo前后置拍照两千万的产品特性，为产品注入青春、潮流、炫酷的元素，通过这一波强有力的广告传播，该品牌的手机已经成为明星代言符号化的产品。这对于两位代言人的粉丝来说，这则广告就是代表他们偶像的一个符号，看到这则广告时，自然会毫不犹豫地选择停留，主动去了解相关的广告信息，有的甚至会直接为这则广告买单，果断购买相关产品以表达自己对偶像的喜爱程度。就算不是粉丝的纯路人，如此精心巧妙的设计以及如此高颜值的产品代言人，路过时也会被其吸引，忍不住拍照驻足，去了解产品的相关信息。总得来说，这则广告算是一则比较成功的广告。一方面，它借助明星代言，将产品符号化，把产品打造成粉丝追星的一个象征性符号，某种程度上有种暗示性的意义存在，在一定程度上可以揽获粉丝经济，为广告产品提供基础的消费群体保障，这对于品牌在前期的发展来说作用重大；另一方面，在地铁这个人流量大，曝光率高的环境下进行广告宣传传播，可以在无形中吸引到潜在消费者的眼球，扩大产品的目标消费群体，另外，结合地铁特殊环境进行广告传播，能够在为品牌增强传播效果的同时，为明星引流，实现路转粉的效果，扩大其粉丝量和明星影响力。这对于品牌方和代言人来说，都是一个双赢，也同时为双方的下一次合作奠定了基础。除此之外，有明星代言的产品还会向受众传递一种心理作用。看到有名人代言，他们的第一反应就是认为该广告产品有有保障，使用起来也能比较放心，更值得信赖，无形中向受众传达一种有保障、安全的符号信息，给予受众一种心理暗示，赢取受众的好感REF_Ref71739866\r\h［8］。3.情境体验，实现心灵互动与认同符号互动论中，托马斯的“情境定义”认为，反应与环境刺激之间有一个主观定义的过程，这个过程是个人或者群体根据所处的客观环境做出的反应。情境体验是推动广告传播效果的一种重要传播策略，尤其是地铁广告。因为情境体验的首要条件就是场地，首先得有一个适合且不会轻易受其他外在信息干扰的场所，地铁就正好符合这一条件；其次是要有一定数量条件的受众，否则再好的情境，如果没人参与也是白搞。最后就是具体创意内容的体现，通过地铁空间环境与广告品牌调性的结合REF_Ref71732463\r\h［9］，打造特定情境，给予受众一个画面，与之形成心灵上的互动。现如今已有不少广告商采用了地铁车厢情境体验式的广告传播策略。如优酷情人节在地铁上投放的电视剧宣传广告。将地铁打造成桃林的模样，一比一还原场景，让人真的有种身处桃林的感觉。首先整个地铁的颜色全部以粉色为主，因为粉色是象征浪漫的一种符号，墙面以桃花装饰品加以点缀，地面采用动态的桃花投影；其次，再在地铁的通道上投放一系列电视剧宣传海报广告，迎合此次广告宣传电视剧的目的；这则广告除了有情景打造，还有两个比较有创意的亮点，第一个亮点是，该则地铁广告在墙面上设计了二十多种的开运符，只不过它都是代表求桃花运的符，与此次214情人节相呼应，且还能与受众实现互动，推高宣传力度。第二个亮点，该则地铁广告不仅在视觉上做到极致精美，在嗅觉和听觉上也做了相关处理，在嗅觉上，在地铁通道里散发清新的桃花花香；在听觉上，播放与情景相配的歌曲，带动现场气氛。车厢内也和通道里一样，将整个车厢打造成桃林的情景，整个布置下来，整个地铁到处都弥漫着甜蜜的气息，给人一种心灵上的美好浪漫。优酷此次的广告传播策略非常成功，让受众完全沉迷于其广告打造的情景中，使之对其广告传播的对象产生好感。而受众则通过参与互动，来表达对其广告传播策略的认同，既为电视剧做了宣传，也为平台本身蹭了一波热度。图SEQ图\*ARABIC2优酷地铁车厢广告图SEQ图\*ARABIC3优酷地铁广告宜家有一则地铁广告也是借助了车厢的独特环境，将整个地铁车厢打造成家的模样，实现场景还原。将地铁上长长的座位，通过相关海报的粘贴，打造成家中的一张床或者沙发的模样，营造家的氛围，给予每天辛苦上下班的人一种来自家中爱的心理慰藉。有时甚至直接将宜家的沙发搬进来，让受众亲身体验，实现产品零距离与受众接触，加深受众对产品的认知。这种情境体验的广告传播策略，旨在通过周边环境的打造，刺激受众及时做出相应的反应，以此来反馈广告传播效果。宜家此次的情境体验广告容易，将品牌赋予温馨、暖心的符号性意义，既符合品牌调性，又有利于品牌打入市场，提高核心竞争力。4.公益主题打造，突显城市文化底蕴在符号互动理论中，符号是基本的概念。符号是指所有能代表人的某种意义的事物，比如某个人向你比了爱心的动作，就代表着心动、喜欢、欢喜；当提及美国时，可能就会条件反应地说自由女神或者其他具有代表性的建筑或者事件等；当提及和平时，就容易想到和平鸽，橄榄枝。像以上举例的这些之所以具有代表性意义，成为一种符号，是因为它们积累了时间的沉淀以及各种琐事的验证，更是人们对日常生活经历的总结。为了更好的表达，因而把它们赋予特定含义。如果说地铁是突显城市文化底蕴的一个符号，那么地铁广告就是对地铁这一特殊符号的具体体现。地铁广告中的公益主题最常用来展现一座城市的文化底蕴。湖南长沙地铁可以说是一个极其重视文化传播的地铁，首先，它会以五一广场、黄兴大道等这些人流量大的商业中心作为地铁站点，加强对金融、服务等广告的宣传。其次，以橘子洲头、马王堆、烈士公园等风景名胜区作为站点，且在这些风景区站点，地铁广告大多为公益广告，或是传达历史文化，或是呼吁保护环境，或是体现对家对国家的热爱等等。通过这些公益主题的打造，衬托长沙地铁广告深厚的文化气息。此外，还将各大学的学校名称符号化，直接用作地铁的停留站点，如3号线中的中南大学站、长沙大学站等等。不仅让乘客感受到书生意气，积极向上的青春活力，还为学生上下学，特别是购物娱乐提供了方便。同时，还以政府区作为站点，如5号线中的芙蓉区政府站、雨花区政府站。由此可见，地铁也成为了体现城市浓厚文化特色的一种符号，而呈现在地铁中的地铁广告就是对地铁这一特殊符号的一种具体表现。这也就决定了地铁广告在内容上的传播策略不能单单以商业性广告为主，还要适时投放公益广告，适时打造特殊符号，展现城市文化和当下热点社会话题，为地铁广告持续健康发展营造良好的传播环境。（二）表现策略1.线上线下跨屏互动相比较于公交车、滴滴快车，地铁有着不堵车，抵达时间精确的优势，这对于上班族以及赶时间的人来说，地铁是他们每天上下班。因此地铁每天承载着巨大的客流量，广告传播条件较好。地铁媒体的优势很多，但同样有着不可避免的短处。地铁广告的位置比较固定，不可移动，很容易被乘客忽略掉。乘客一但在经过时低头看手机，就自然而然地错过广告。面对传播条件如此好的载体，广告主在投放地铁广告时，往往会选择线上线下跨屏互动的方式增强广告传播效果。线下主要以具体投放在地铁上的广告来吸引乘客，线上则通过线下广告中的二维码或者图像识别功能来扩大传播范围。上海徐家汇地铁站设置虚拟地铁互动车厢，将咖啡馆搬进地铁。首先在整个车厢内投放大量广告进行线下传播，告知乘客有一个这样的广告品牌活动，实现乘客对广告品牌的初步认知。其次，以扫二维码的形式在车厢内设置互动游戏，参与者通过扫描地铁把手上的二维码进入品牌方设定的游戏画面，摇动把手，就会出现醇香的咖啡正在慢慢倒入你的手机中的界面，当咖啡倒满后，即可在地铁内特定的移动售卖机上换取一瓶该品牌的咖啡。这样一个简单有趣的互动游戏，能够在短时间内迅速博得路人的眼球，激发受众的参与热度。乘客可以借助乘车等待的时间，通过手机完成一系列的互动活动，既不耽误时间也收获了一杯咖啡。就是在这样一个简单的游戏互动中，受众会更容易接受广告信息，与之产生某种联系，无形中赋予品牌青春、活力的符号意义，这就达到了广告与受众之间无形的符号互动。也让人们对此广告产生好感，更愿意拉动身边的亲人朋友一起参与进来，甚至会与其广告进行合照分享，或是将二维码分享到朋友圈，形成一种网红打卡热潮，促进二次传播。图SEQ图\*ARABIC4上海徐家汇地铁广告图SEQ图\*ARABIC5用户扫码地铁广告商借助空间结构的独特性，融入广告，并通过互动的形式拉进与受众的距离，在与受众互动的过程中，不仅可以传达相关广告信息，还可以增加受众的好感度，赋予品牌某种符号的意义REF_Ref71739932\r\h［10］。上海该咖啡品牌的地铁广告实现了线上线下相结合的方式，线下通过地铁广告的投放吸引地铁乘客的眼球，线上通过乘客的手机扫码获取一部分用户，对移动终端加以利用，实现线上线下跨屏式的互动，打破地铁广告的空间局限。这种线上线下相结合的跨屏互动简单有趣，使得枯燥繁琐的广告信息变得意义非凡，其广告传播效果自然也大得多REF_Ref71739979\r\h［11］。2.多种形式组合运用任何东西都需要通过具体的呈现才能被人们知道，地铁广告也是如此，只有通过各种形式的展示，才能让大众知道有这个品牌以及产品的存在。地铁广告的形式多样。有地铁视频广告、地铁隧道广告、地铁海报广告等等。广告主可以只选择投放某一种广告展现形式，也可以选择组合投放。当地铁广告的内容与其展现形式有效结合时，就可以达到地铁广告最佳的传播效果。地铁广告常见的组合形式主要是图文加电子显示屏的形式，这种形式在广告中也是比较容易见到的。这种组合形式的广告简单、直观，一眼看过去就能知道大概的内容，尤其在地铁这样空旷的空间投放，数量一大，就容易在短时间内给人一种视觉冲击，在某种程度上营造一种强大的氛围感，与受众实现一种视觉上的互动。其他组合形式也在地铁上比较常见，例如地铁电视广告和地铁广播广告（此处的广播广告指的是站点语音播报）的组合，地铁车门贴广告和地铁隧道处的广告组合运用等等。多种地铁广告形式的组合，有利于加强受众对这广告的记忆，对于地铁广告的传播效果、传播范围都有着不可估量的推动作用。不过，为了达到最大的传播效果，各广告主会通过不断增加广告与受众之间的互动，增加受众与广告的接触时间，深化印象。如闯关模式型的互动，受众必须按照要求，完成层层闯关才可获得奖品。往往此时，闯关成功拿到奖品的受众，一般情况下就会通过发朋友圈等其他社交媒体来表达自己的喜悦。在这个信息化发达，新媒体技术发达的时代，这种不经意间的分享就容易形成一股热流，带动越来越多的人参与。人一多，势必就会形成人群聚集，造成拥堵，影响其他人的出行。（三）投放策略1.360度无死角式地广告投放地铁本身是一个相对比较封闭的空间，其空间又大，且每日人流量大，是投放广告的绝佳选择。从进站到出战，地铁的检票处、等候区、过道、车身、车厢基本都是广告的投放点。候车区，购票处、车厢这种乘客停留时间比较长且必须经过的地方就可以适当投放海报广告和视频广告，让乘客直接接触到广告，实现最大程度的曝光；像地铁通道以及隧道这种空间范围比较大的地方，最适合投放地铁LED大屏广告以及系列性的广告，系列性广告是指在同一环境，不同位置上出现的连续式广告，这些广告展示的产品是同一产品，在其排版以及色彩搭配上有所差异但又有所联系，目的就是为了，以多种风格向受众传达广告信息，在某种程度上，更容易吸引受众。借助地铁通道宽且长的特点，投放系列广告，营造气势，增加乘客接触广告的时间，就算不能都记住，至少也能在心中留个大概的印象，实现小小的互动效果。尤其在拥挤的地铁车厢内，空间范围狭小，人们会为了避开与他人的对视，有意无意地将注意力转移在地铁广告上，以缓解尴尬紧张的气氛。地铁上的每一个投放点都有一定的曝光率，但要想实现高曝光率，就要选择像地铁车厢、地铁通道等这种人流量密集且传播空间大的黄金投放点。很多广告主为了突出自身品牌的优越性，纷纷不惜花重金抢夺这一块的黄金投放点，有的甚至会直接买断地铁媒介资源。然后故意将地铁广告做的很大，让品牌的广告海报占据整个地铁通道，进行土豪式的广告传播，为之披上高贵的外套。这样的“霸主”宣传，把品牌赋予高端、奢侈的象征性意义，在一定程度上，能引起上层社会人群以及中上层人群的注意，她们会认为该品牌是体现高端身份的象征，纷纷购买，突出自我身份高贵，满足虚荣心。但对于其他人群来说，可能效果就会大有不同，她们可能会认为该品牌对服务对象具有歧视感，只愿为贵族群体服务，从而对该品牌产生反感。而且如果长期这样大肆铺张，不仅达不到较好的传播效果，还会造成严重的公共资源浪费、资金耗费等REF_Ref71733993\r\h［12］。除此之外，很多广告主为了持续加深受众对广告的印象，会买断广告位，长时间的不更换，重复，这对于每天固定上下班的乘客来说，面对这一成不变的广告，他们不仅会自动屏蔽掉，还可能会引起视觉疲劳，反感等不良传播效果，既也不能满足受众的兴趣和对广告的新鲜感，更不利于品牌形象的长期保持。2.细化目标受众地铁广告传播虽然曝光率高，但如果只是盲目的投放，其效果只会适得其反。所以一般广告主要在地铁上投放广告时，前期就会对该地铁的受众做一个深度的市场调查，在充分了解受众的需求喜好后，再对其投放相关地铁广告。例如，在一些地区比较有名景区的或者是游乐园区，来来往往大多是去游玩旅游的，那么在这一块的目标受众主要就是游客。针对这一人群，可以将之细化为当地游客和外地游客，对于当地游客，就可以适当投放一些新品美食类等相关地铁广告；对于外地来的游客，投放的广告就可以是当站游玩类的、当地特色美食类的、或是酒店名宿等地铁广告。这类地铁广告对外地游客来说就像是一个旅游攻略，与他们的出行息息相关，当路过时，便会自主停留脚步，主动去了解相关广告信息。长隆欢乐世界地铁站就是典型的代表，例如长隆在深圳地铁站投放的相关广告。首先它几乎承包了整个地铁的出入口，通过在地铁的出入口投放相关广告海报，将整个地铁的氛围打造成一个虚拟的游乐园，让人心生欢喜，满心期待，给人一种愉快轻松的心情，赋予长隆欢乐世界一个“欢快“符号。当然，除了向游客展示游乐园内自带的游玩项目外，还会向游客传达游乐园类的其他游玩活动，如海底世界、动物园等，全方位地输出与长隆欢乐世界相关的广告信息，让游客对之有一个较好的初步印象。图SEQ图\*ARABIC6长隆欢乐世界地铁广告图SEQ图\*ARABIC7长隆欢乐世界其他地铁广告三、结论与建议在这个生活节奏比较快的时代，人们更喜欢选择乘坐地铁出行，首先地铁本身具有较好的广告传播环境，其次地铁一般聚集在比较繁荣的商业区，且地铁内人流量大，有利于广告得到更好的传播效果，这对品牌融入市场，品牌升级等来说都是一个绝佳机会；面对这么好的媒体资源，各商家自然都会纷纷争夺，抢占最佳投放位置，并不断创新广告传播策略来吸引受众眼球，这对整个地铁广告来说既是一种挑战也是一种机会。经济在进步，人们的需求也在不断的改变，现在的人们对社交方面的需求越来越大，对于广告信息的获取也更多的倾向于朋友分享或者朋友圈转发等等，总的来说就是希望通过互动的形式来获取广告相关信息。正如符号互动论提及的观点一样，它认为人与人、人与事之间的