市场营销理论与实务（第4版）课件 项目2 挖掘市场商机-分析营销环境与对象

挖掘市场商机——分析营销环境与对象PowerPointDesign主讲人：时间：202X202X分析市场营销环境01PowerpointDesignPART.202X年轻的新中式图片来源：百度霸王茶姬新中式营销案例图片来源：百度一、市场营销环境的概念和特征市场营销环境概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的所有外部力量与相关因素的总和，它是企业开展市场营销活动的根本依据，影响着企业的生存和发展。密切关注和监控市场营销环境及其变化，是企业日常工作的重要任务，也是企业开展市场营销活动的最基本的研究课题。客观性差异性多变性相关性二、市场营销环境的分类宏观环境微观环境三、市场营销微观环境供应商供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需要的资源的组织和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金以及其他用品的厂商。营销中介是营销渠道，它包括中心商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。营销中介三、市场营销微观环境顾客顾客是营销的目标，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。国际市场国内市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场非盈利组织市场三、市场营销微观环境市场竞争的不可避免性除了本行业的竞争者外，企业还要面临来自替代品、生产者、潜在加入者等多种力量的威胁。社会公众的多方面影响企业所面临的公众主要有融资公众、媒体公司、政府公众、涉案公众、社区公众、其他公众。四、市场营销宏观环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境技术环境四、市场营销宏观环境人口环境：人口总量、年龄结构、家庭状况、性别比例等经济环境：经济发展状况、消费者收入、消费支出结构等自然环境：自然资源图片来源：百度四、市场营销宏观环境科技环境：提高生产效率、‌促进创新和研发、‌改善沟通与协作、‌提升客户体验、‌数据驱动决策、‌扩大市场和全球化图片来源：百度四、市场营销宏观环境政治环境：政治制度与体制、政局稳定性、市场道德标准等法律环境：国家或地方政府制定的法律法规、贸易协议等社会文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、通俗习惯、宗教信仰、道德伦理、教育水平等图片来源：百度应对环境因素的策略一、SWOT分析视频来源：bilibili二、SWOT分析的主要变量1.企业优势优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足的资金来源高超的经营技巧良好的企业形象完善的服务体系先进的工艺设备与买方和供应商长期稳定的合作关系融洽的雇员关系成本优势二、SWOT分析的主要变量2.企业劣势劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于劣势地位。销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等。缺乏明确的战略导向设备陈旧盈利较少甚至亏损缺乏管理和知识缺少某些关键的技巧内部管理混乱研究和开发工作落后企业形象较差销售渠道不畅营销工作不得力产品质量不高成本过高二、SWOT分析的主要变量3.环境机会是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。4.环境威胁也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。三、构造SWOT矩阵视频来源：bilibili优势—机会（SO）战略

发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。劣势—机会（WO）战略

利用外部机会来弥补内部劣势，使企业改劣势而获取优势的战略。四、构造战略矩阵优势—威胁（ST）战略

企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。劣势—威胁（WT）战略

一种旨在改变内部劣势，回避外部环境威胁的防御性技术。四、构造战略矩阵制定营销战略的基本思路

发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的方法，将各种因素相互联系并加以组合，得出一系列企业未来发展的可选战略。五、制定营销战略案例分析案例分析

该房地产开发企业面临的形势：

①企业有住宅开发经验，却遇到了商品住宅市场供应饱和的威胁；

②企业如果转向商务写字楼开发，一方面竞争激烈，另一方面企业缺乏开发和销售经验；

③企业虽整体规模不大，但管理水平高，市场应变能力强，设计与质量控制人员素质高；

④企业拥有具有增值潜力的开发用地，能够获得政府支持。

该开发商只要大力加强市场营销力量，就有可能成功进入商务用房市场，并形成良性循环。202X划分消费者购买行为02PowerpointDesignPART.202X01计划性购买02冲动性购买03习惯性购买04理性购买一、消费者购买行为的类型涉及个人的动机、态度、感知、学习和信念心理因素文化背景、子文化及社会文化趋势对消费行为有深远影响文化因素家庭、朋友、社会阶层及参考群体社会因素年龄、性别、职业、教育水平以及经济状况个人因素二、影响消费者购买行为的因素三、问题解决模型问题识别信息搜索评估替代方案购买决策购后行为01020304注意欲望兴趣行动48%51%58%消费者购买行为的模型（AIDA）四、利用消费者购买行为分析提升销售的例子（华为）产品布局与市场需求产品多样化技术创新文化因素与市场定位企业文化宣传民族品牌优势精准营销与数据分析消费者行为分析个性化推荐五、如何判断消费者购买行为调查问卷深度访谈行为追踪社交媒体分析六、策略制定01020304价格策略渠道选择促销计划产品定位

了解和判断消费者购买行为是市场营销中的关键环节，它帮助企业更好地定位产品和服务，制定有效的营销策略。

通过本课件的介绍和案例学习，营销团队应能更深刻地理解消费者行为的重要性，并能够利用这些知识来优化营销活动，实现更有效的市场穿透和客户忠诚度建设。202X探索消费者做出购买决策的过程03PowerpointDesignPART.202X

消费者购买行为的实现（一）消费者的购买决策购买决策是消费者心理变化的最高阶段，它表现为权衡购买动机、确定购买目的、选择购买方式方法、制定购买计划等方面，是消费者在购买前的准备阶段。

消费者购买行为的实现消费者购买决策所包括的内容主要有如下6个方面问题：（1）为什么买，即权衡购买动机和原因。（2）买什么，即确定购买对象，这是购买决策的核心和首要问题。（3）买多少，即确定购买数量。（4）在哪里买，即确定购买地点。（6）如何买，即确定购买方式。（5）何时买，即确定购买时间。

消费者购买行为的实现（二）参与购买决策的角色一般来说，人们可能在一项购买决策中充当以下五种角色中的一种或多种。（1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购买者（5）使用者

消费者购买行为的实现（三）消费者的购买行为过