旅行社运营实务（第二版） 课件 项目三 旅行社营销管理

旅行社运营实务

03旅行社营销管理旅行社营销管理03任务一

运用消费者洞察把握需求动向一、何谓消费者洞察美国营销学者MerlinStone是这样描述消费者洞察的:消费者洞察意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着智慧的机构能够以此更好地定位自己,从而满足顾客或者利益相关者的需求。在数字化时代,旅游者的旅游消费,正在从功能型消费向情感型、价值型消费转型。消费者善于使用社交网络表达自我,同时又会以观念认同为基本原则,对产品或品牌进行筛选与决策。对于当下的旅行社而言,关注消费者洞察,透过旅游者的行为与心理,探究深层次的原因,整合各平台数据,更精准地获取旅游者的需求,对提升竞争力、提升品牌化进程具有深刻的现实意义。旅行社营销管理任务一

运用消费者洞察把握需求动向二、通过消费者洞察，聚焦旅游者购买行为的新路径03在互联网时代,旅行社要获取一个客户,从最初触达到最终购买,这中间经历了哪些阶段?这些阶段中,企业又该如何有针对性地营销以及为旅游者提供服务?这也值得旅行社充分关注。一般情况下,旅游者会经历“了解—吸引—问询—行动—反馈”这五个阶段。。旅游者的购买路径旅行社可以利用大数据,通过旅游者的访问数据和偏好,挖掘旅游者的兴趣爱好,做到差别推荐和精准展现。吸引线上线下的信息交互体现了旅游者信息获取渠道的多样性。问询产品信息的触达使企业与旅游者有了初步的接触。了解稳定的旅游产品体验是旅行社运营过程中的关键内容。反馈行动在购买行为发生之后,旅游者会通过消费、使用、售后服务等,与旅行社产生更深、更频繁的互动。添加标题旅行社营销管理任务一

运用消费者洞察把握需求动向三、通过消费者洞察，把握旅游需求的新变化03(一)旅游产品从功能需求过渡到体验需求对于旅行经验相对丰富的旅游者群体,满意的阈值也会越来越高,旅行社的产品在呈现与服务的表达上也将趋于精致化与特色化,旅游者更看重品牌效应、文化内涵和审美表达。(二)旅游产品从旅行体验过渡到生活方式(三)更加关注自然与在地文化旅行和生活的边界会越来越模糊,传统的旅行社接受旅行变得生活化、日常化的趋势,让旅行社的功能向创意、文化、生活方式等领域延伸。未来的旅游者会更加关注自然与文化,城市与乡村再度融合。旅行社营销管理任务二

通过市场细分把握有价值的市场空间一、了解旅行社市场细分03市场细分的概念是在20世纪50年代中期由美国营销学家温德尔·史密斯在总结企业按照消费者不同需求的组织生产的经验中提出的。市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差异性,把一个整体市场划分为两个或者更多的消费者群体,从而确定企业目标市场的活动过程。每个需求特点相类似的消费者群体称为一个细分市场。旅游者需求的多样性决定了旅行社市场也必须进行市场细分。旅行社市场细分是旅行社企业将属于某一整体客源市场的旅游者,按照一种或几种变量进行划分,进而形成具有典型特征的子市场的活动。旅行社市场细分是由旅游需求的多元化以及商品经济发展的内在矛盾决定的。效益性稳定性可进入性可衡量性二、旅行社市场细分的原则可识别性任务二

通过市场细分把握有价值的市场空间旅行社营销管理任务二

通过市场细分把握有价值的市场空间三、常见的旅游市场细分变量03123地理变量人口变量心理行为变量旅行社营销管理任务二

通过市场细分把握有价值的市场空间四、基于市场细分，选择目标市场03(一)旅行社的目标市场旅行社的目标市场是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一个或几个特定的旅游者群体,也可以说,目标市场是旅行社准备从事经营活动的一个或几个特定的旅游细分市场。从旅游需求的角度来看,旅行社要获得最佳的经济效益,必须把满足游客需求放在首位。只有充分满足旅游者的需求,旅行社才能生存与发展。旅行社营销管理任务二

通过市场细分把握有价值的市场空间四、基于市场细分，选择目标市场03(二)旅行社的目标市场策略01无差异目标市场策略02差异性目标市场策略03集中性目标市场策略将整个客源市场作为自己的目标市场来进行经营的一种营销策略。旅行社在大多数的细分市场上经营,并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的营销方案的策略。。旅行社只选择一到两个细分市场作为自己的目标市场,制定一套经营方案,并集中力量在这一细分市场上占有绝对优势的策略。旅行社营销管理任务三

通过品牌化发展打造优势竞争力一、品牌的基本知识03(一)品牌的概念营销专家菲利普·科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌也是一种无形资产,是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值,对企业具有一定的增值功能。旅游品牌是指旅游企业经营者凭借其产品和服务确立的代表其产品、服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是旅游企业品牌和旅游产品品牌的统一体,体现着旅游产品的个性及旅游者对此的高度认可。任务三

通过品牌化发展打造优势竞争力（一）旅行社品牌化发展有助于优化和简化旅游者购买决策（二）旅行社品牌化发展有助于与同类产品形成区隔(三)旅行社品牌化发展有助于提升产品溢价能力(四)旅行社品牌化发展有助于培养游客的忠诚度二、旅行社