市场营销：理论、方法与案例课件 第 6 章市场营销战略

CONTENTS目录01

市场营销战略概述02

市场营销发展战略03

市场竞争战略04

不同竞争地位的企业营销战略第6章

市场营销战略本章导读市场营销战略是企业实现营销目标的总体规划和指导方针，是企业整体战略的重要组成部分。本章在阐述市场营销战略的含义、意义与特点的基础上，分析营销战略与营销策略的区别，并重点介绍企业在市场营销活动过程中可以选择的市场发展策略、市场竞争策略，以及处于不同竞争地位的企业营销战略。开篇引例：美的：全产业链领军者，多领域拓展新边界（教材第88-89页）

全产业链优势美的，家电行业翘楚，产品线覆盖全面，从电磁炉到电风扇，市场占有率遥遥领先。

市场领先地位不仅在中国市场，美的家电产品销量屡创第一，更在全球市场稳居榜首，彰显品牌实力。开篇引例

市场营销战略美的实施了横向扩张与纵向延伸战略，横向扩张涉及多品类发展，纵向延伸进入核心零部件领域。

战略特点横向扩张通过资源协同推动产业规模最大化，纵向延伸提升产业链整体竞争力并扩大产业规模。6.1市场营销战略概述6.1.1市场营销战略的内涵1．市场营销战略的含义

市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业对市场营销全局性的、高层次的、重大问题上的筹划和指导，是企业制定的在未来某个时期内所要实现的营销活动目标，以及为了实现这一目标而决定采取的长期的、全局的行动方案。总体上，市场营销战略可分为发展战略和竞争战略两大类型。其中每一种战略又可细分为若干子战略。2.市场营销战略的意义首先，市场营销战略有利于保证企业营销工作稳定、持续地开展。01最后，市场营销战略有利于企业从整体上对营销成果进行评估和考核。04其次，市场营销战略有利于企业利用现有资源培育核心竞争力。02再次，市场营销战略有利于增强企业营销活动对动态环境的适应性。03

3.市场营销战略的特征（3）前瞻性03（1）目标性01（4）指导性04（2）全局化02（5）动态化05（6）竞合性066.1.2市场营销战略与市场营销策略的关系战略主要解决的是全局性的重大问题，策略主要解决的是执行和落实营销战略的各种战术性问题。一般来说，有关市场细分、目标市场选择、市场定位、业务的价值与效用、市场地位、营销资源等的决策被归入营销战略，有关价格、产品、分销、促销等的决策则被归入营销策略。在实际工作中，市场营销战略与市场营销策略是密不可分的。6.2市场营销发展战略6.2市场营销发展战略密集化增长、一体化增长、多元化增长策略，聚焦产品、市场、品牌与竞争的综合规划。市场营销发展战略类型提升市场竞争力，扩大份额，实现可持续盈利增长，关注企业市场整体布局与长远发展。战略目标6.2市场营销发展战略6.2.1密集化增长战略密集化增长战略也称专业化成长战略，是指企业将所拥有的全部资源集中于最具优势或最为看好的某种产品或服务上，力求将其做大做强。具体策略是企业在保持原有产品或业务项目不变的基础上，通过扩大生产经营规模，开拓新市场，渗透老市场，开发新产品等来增大竞争优势。密集化增长战略又可分为市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略3种形式。

市场渗透战略通过加大营销投入提升市场份额，刺激现有顾客复购，吸引竞品客户，增加广告与推广力度。市场开发战略将现有产品拓展至新地区或新客户群体，如松下将饱和黑白电视推向海外市场以扩大销量。产品开发战略依托技术研发推出创新产品，如华为以5G智能手机抢占市场先机，提升竞争力。一体化增长战略是指企业充分利用自身在产品（业务）上的生产、技术和市场等方面的优势，沿着产品（业务）生产经营全链条的垂直方向或水平方向，不断地增大其生产经营的深度和广度，以扩大经营规模，提高收入水平和利润水平，使企业发展壮大的战略。6.2.2一体化增长战略6.2.2一体化增长战略一体化增长战略具体又可分为3种战略，即前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略。其中，前向一体化战略和后向一体化战略合称纵向一体化战略，又叫作垂直一体化战略。6.2.2一体化增长战略前向一体化战略是指企业以初始生产经营的产品(业务)为基准,将生产经营范围扩展到产业链的下游,使企业的业务活动更加接近最终用户的战略。01

后向一体化战略是指企业以初始生产经营的产品(业务)为基准,将生产经营的范围向产业链的上游延伸的战略。02横向一体化战略也称为水平一体化成长战略,是指企业与处于相同行业,生产同类产品或工艺相近的企业实现联合的战略。036.2.3多元化增长战略多元化增长战略又称多样化成长战略，是指企业的发展、扩张是通过在现有产品（业务）的基础上增加新的产品或业务来实现的战略。根据产品或业务的关联情况，多元化增长战略又可分为同心多元化战略、横向多元化战略和混合多元化战略3种类型。同心多元化战略企业扩展产品与现有业务在生产、技术、营销等方面高度相关，可共享资源。如美的从风扇扩展至家电，利用现有技术与渠道。横向多元化战略基于现有市场开发新产品，通过不同技术与营销资源增加品类，如家电企业拓展至智能家居设备。混合多元化战略跨行业并购或投资，业务与现有产品无关联，如家电企业收购金融公司，风险较高但潜力大。6.3市场竞争战略6.3市场竞争战略市场竞争战略概述01成本领先战略02差异化战略03目标聚焦战略04三种战略的对比与总结05由于市场竞争环境不断变化，企业的市场竞争战略需持续调整和优化，以契合新的市场形势。战略的动态特性市场竞争战略核心是让企业适应竞争环境变化，助力企业夺取或保持市场领先地位与竞争优势。战略的核心目的市场竞争战略的定义成本领先战略企业通过有效途径降低运营成本，使总成本低于竞争对手，成为行业成本最低者，如沃尔玛凭借高效供应链管理实现成本领先。0102差异化战略企业在产品或服务中融入独特性，使产品或服务在顾客心中升值，以较高价格占领市场，苹果公司的产品以创新设计和独特功能形成差异化。03目标聚焦战略企业选择产业的一部分或细分市场，谋求目标市场的竞争优势，可细分为成本集中战略和别具一格集中战略，如一些小众高端化妆品品牌聚焦特定消费群体。市场竞争战略的类型6.3.1成本领先战略01战略核心成本领先战略以低成本为竞争核心，企业不依赖产品差异化，而是通过降低运营成本来获取优势。02实现途径企业需通过有效途径降低运营成本，使总成本低于竞争对手，甚至成为行业中的成本最低者。企业掌握定价主导权，既能以行业最低价格挤压竞争者，又能在经济下行时吸引价格敏感客户。例如在电商行业，一些成本领先的企业可以提供更低价格的商品，吸引大量追求性价比的消费者。掌握定价主导权通过性价比虹吸大众市场，驱动市场份额自然扩张。如小米公司凭借高性价比的产品，迅速在智能手机市场占据了较大份额。驱动市场份额扩张有助于形成“规模扩大→成本下降→竞争力增强→规模再扩大”的良性循环。像沃尔玛通过大规模采购降低成本，以低价吸引更多顾客，进而扩大规模，进一步降低成本。形成良性循环成本领先战略的优势成本领先战略的局限性一方面，竞争对手会谋求新的技术体系取代旧体系，一旦技术体系质变，原有领先企业成本优势将不复存在。例如柯达公司，在数码摄影技术兴起时，其基于传统胶片技术的成本领先优势迅速丧失。另一方面，随着技术及产业成熟，企业降低成本的空间和幅度日渐狭小，维持成本优势困难。成本领先地位难以保持成本领先企业产品缺乏个性，当价格优势难以弥补差异化劣势时，市场优势会让给差异化战略企业。如苹果公司凭借独特的设计和功能，吸引了大量追求个性化的消费者，而一些成本领先的手机品牌则在市场竞争中处于劣势。成本优势难以弥补差异化劣势6.3.2差异化战略企业在产品或服务中融入独特性，如苹果公司在手机设计上注重简洁、流畅的外观与强大的系统功能，区别于其他品牌。独特性融入凭借独特性赢得顾客的消费偏好，像星巴克以独特的咖啡文化和舒适的门店环境，吸引众多消费者。赢得消费偏好以较高的产品或服务价格占领市场，例如戴森的家电产品，虽价格较高，但凭借独特技术和设计占据市场份额。高价占领市场差异化的手段在产品或服务本身下功夫，如特斯拉汽车以先进的自动驾驶技术和长续航能力形成差异化。产品或服务本身优化交货系统，京东的自建物流体系，实现快速配送，与其他电商形成差异。交货系统采用独特的营销手段，江小白通过在瓶身印上走心文案，吸引年轻消费者。营销手段竞争对手会模仿学习，如曾经黑莓手机以全键盘输入为差异化优势，但被其他品牌模仿后优势不再。差异化优势的丧失成本过高时面临两难，如一些高端定制家具品牌，因成本高价格贵，导致顾客流失或利润亏损。无法弥补成本劣势若顾客对产品或服务独特性不认可，如一些小众设计的服装品牌，因独特设计不被大众接受而失败。顾客不认可独特性010203差异化战略的风险6.3.3目标聚焦战略企业实施该战略是为了在选定的目标市场上谋求竞争优势，即便在整体市场不具备全面优势。战略核心目的目标聚焦战略中，企业会从产业里挑选一部分或一个细分市场，而不是全面铺开业务。战略选择方向企业着眼于在目标市场上取得成本优势，通过降低运营成本等方式，使自身在该细分市场更具价格竞争力。例如一些小型的零部件生产企业，专注于特定型号零部件生产，通过规模生产降低成本。企业致力于在目标市场上塑造别具一格的形象，以独特的产品或服务吸引顾客。比如某些高端定制服装品牌，针对特定消费群体提供个性化设计。成本集中战略别具一格集中战略目标聚焦战略的形式目标聚焦战略的基础目标聚焦战略是以目标市场与其他市场存在差异为前提的，这种差异是企业实施该战略的重要依据。市场差异基础目标市场必须拥有具有非同寻常需求的顾客，企业通过专门服务这部分市场来取得竞争优势。若目标市场与其他市场无差异，该战略难以成功。顾客需求特点竞争核心对比成本领先战略以低成本为竞争核心，不依赖产品差异化；差异化战略注重在产品或服务中融入独特性；目标聚焦战略则聚焦特定细分市场，在目标市场取得成本或别具一格的优势。优势对比成本领先战略可掌握定价主导权，驱动市场份额扩张，形成良性循环；差异化战略能赢得顾客消费偏好，以较高价格占领市场；目标聚焦战略可针对特定目标市场需求，取得竞争优势。风险对比成本领先战略面临成本领先地位难保持、成本优势难弥补差异化劣势的风险；差异化战略有差异化优势丧失、无法弥补成本劣势的问题；目标聚焦战略若目标市场与其他市场无差异则可能失败。三种战略的特点对比自身资源与能力评估企业需评估自身资源，如资金、技术、人力等。若资源丰富、技术成熟，可考虑成本领先战略；若有创新能力和独特资源，差异化战略更合适；若资源有限，可聚焦特定细分市场采用目标聚焦战略。1市场需求分析分析市场需求的特点和变化趋势。若市场对价格敏感，成本领先战略可能有效；若顾客追求个性化，差异化战略更能满足需求；若存在特定细分市场需求未被满足，目标聚焦战略是不错选择。2竞争对手状况评估了解竞争对手的战略和优势。若竞争对手多采用成本领先战略，企业可尝试差异化或目标聚焦战略；若竞争对手在差异化方面较强，企业可考虑成本领先或聚焦特定细分市场。3影响企业战略选择的因素6.4不同竞争地位的企业营销战略市场领导者是指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、营销渠道建设和促销战略制定等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。占据市场领导者地位的企业常常是竞争对手有意识挑战、模仿或躲避的目标。要击退其他企业的挑战，保持领导者优势，市场领导者必须在扩大总需求，保持现有市场份额，扩大市场份额3个方面展开努力。6.4.1市场领导者战略1.扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最大，促进产品总需求量不断增加是市场领导者保持竞争优势而采用的积极手段。扩大总需求的主要途径有开发产品的新顾客，寻找产品的新用途，增加顾客的使用量。市场领导者要维护现有的领导地位，保持现有的市场份额，就必须防止和抵御其他企业特别是竞争对手的进攻。最好的防御方法是发动有效的进攻，不断创新，在新产品开发、成本降低、营销渠道建设、顾客服务等方面始终保持行业领先地位；持续增加竞争效益和顾客让渡价值，同时针对竞争对手的薄弱环节主动出击。即使不发起主动进攻，企业至少也要加强防御、堵塞漏洞，不给竞争对手以可乘之机。2.保持现有市场份额市场领导者可采用的防御战略（5）运动防御战略（4）反攻防御战略（3）先发防御战略（2）侧翼防御战略（1）阵地防御战略（6）收缩防御战略3.扩大市场份额市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益，维持领导地位的一个重要途径。企业在追求更大的市场份额时，还应考虑经营成本、营销组合、引起反垄断诉讼的可能性这三个因素。6.4.2市场挑战者战略

1.市场挑战者定义指积极向市场领导者或其他竞争者发动进攻，以扩大市场份额的企业，包括次位大公司或小型活力企业。

2.市场挑战者战略的目标及攻击对象目标为提高占有率及收益率，需明确主要竞争对手并选择攻击战略，对象分为领导者、实力相近或较弱企业。

3.市场挑战者战略的选择包括正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻及游击进攻，需根据资源与竞争态势灵活组合使用。3.市