数字化营销渠道运维 课件 6.1最小经营单元管理

最小经营单元管理主讲教师：邱阳义乌工商职业技术学院数字化营销渠道运维知识目标能力目标素养目标掌握掌握数据化营销构建五步法原理；了解单店有感增量的方法；了解今麦郎“四合一”模式。能掌握触达、连接用户的四个关键步骤；能掌握最小经营单元管理；能掌握多种客户激活的方式。培育数据化经营思维；培育并践行社会主义核心价值观；培养渠道运营的团队精神和职业道德。第六章数字化营销渠道构建五步法6.1.1渠道的最小经营单元就是最小根据地6.1.3模式化复制：轰动策略和滚动策略6.1.2单店社区，最佳操作抓手目录最小经营单元管理工业社会的最小经营单元是公司/企业。公司作为经营单元，与生活单元分离。企业最大的执行力是落地并实现战略目标的能力，而以全面预算管理为核心的经营管理机制就是保障战略落地实现的重要手段。华为从06年开始构建承接战略的经营管理体系，财经与业务互相配合，做厚做实最小经营单元的经营管理，实现了公司的长期有效增长。互联网时代的一个流行说法叫“去中心化”，然而，现实中的中心化现象却比过去更加突出了。这是为什么——谁能为最小的经营单元提供平台，谁就能够做成最大的事业。6.1.1渠道的最小经营单元就是最小根据地1998—2000年2000—2002年“省代”（省级批发商）为“一级批发商”的最小渠道单元1998年之前“市代”（市级批发商）为“一级批发商”的最小渠道单元“县代”（县级经销商）为“一级批发商”的最小渠道单元2003年之后进入深度分销时代，零售店成为最小渠道单元2012年之后电商大规模兴起，C端成为电商的最小渠道单元综上，渠道变化的规律：B→b→C6.1.1渠道的最小经营单元就是最小根据地渠道工作是否有效就看工作是否推进到当时的最小渠道单元，一线人员是否围绕最小渠道单元开展工作。营销转型也是从渠道的一个最小经营单元变为另一个最小经营单元，以及由最小经营单元的变化而带来相关工作的变化。6.1.1渠道的最小经营单元就是最小根据地最小渠道单元的价值体现（1）最小渠道单元是工作抓手。企业确定了最小渠道单元，就找到了操作的抓手。最小渠道单元并非越小越好，而是应该与当时的社会大环境相匹配。比如，最小渠道单元从B变为b，再变为C，这是与我国营销的总体发展进程相匹配的。“抓”b端bC技术绑定“抓”C端单店社区是抓手6.1.1渠道的最小经营单元就是最小根据地最小渠道单元的价值体现（2）最小渠道单元是小闭环。如果深度分销只是铺货，就没有形成闭环，而“分销+动销”构成了深度分销的闭环体系。形成闭环是为了进入正循环，实现良性运营，而不是让深度分销变成政策、费用的“无底洞”。LOREMLOREMLOREMb端C端6.1.1渠道的最小经营单元就是最小根据地最小渠道单元的价值体现（3）最小渠道单元可以试错但不犯大错。在新模式的探索过程中，试错是必经阶段。试错时要控制边界。任何试错过程都要投入资源，试错单元越大，进入正循环的资源投入越多，循环周期越长。省为运营单元投入非常多的时间和资源最小渠道单元投入较少的资源在尽可能短的时间内考察试点方法的效果6.1.1渠道的最小经营单元就是最小根据地最小渠道单元的价值体现（4）最小渠道单元可复制。最小渠道单元是一个独立的系统，可以复制，多个最小渠道单元连成片，就会成为大单元。对于中小企业来说，短期无力扩展渠道至更大的市场，最小渠道单元就可以成为“最小根据地”，中小企业先建立最小根据地，再滚动复制，连片形成战略根据地。这是稳健的扩展路径。最小渠道单元2最小渠道单元3最小渠道单元16.1.2单店社区，最佳操作抓手把单店社区作为渠道数字化的最小渠道单元，是由渠道数字化的“bC一体化”原则决定的。6.1.2单店社区，最佳操作抓手对单店社区的理解可以参照社区团购模式。举例：社区团购的b端是“团长”，C端在社区。因此，社区团购的最小渠道单元也是单店社区。在单店社区中，b端的价值在于它是线下渠道与C端的连接，在触达、连接、激活C端的过程中，都需要b端配合。渠道数字化的过程就是b端关系变现，从深度关系变成深度连接的过程。6.1.2单店社区，最佳操作抓手单店社区的“bC一体化”做好了，最小渠道单元就启动了。最小渠道单元实现了正循环，就可以滚动发展，连片形成更大的运营单元，并且单元之间可以相互渗透、相互强化。最小渠道单元2最小渠道单元3最小渠道单元1最小渠道单元4最小渠道单元5最小渠道单元66.1.2单店社区，最佳操作抓手当企业确定单店社区为最小渠道单元时，基层运营人员也相应确定了，即原来负责传统深度分销和导购的人员。原来的深度分销工作是“2B”，现在的数字化工作形式是“bC一体化”。只需要在原来深度分销基础上附加几个动作，企业就完成了数字化工作。一线人员的数字化工作触达、连接、激活用户不是一次性完成的，要持续很多轮。“bC一体化”运营较日常。6.1.3模式化复制：轰动策略和滚动策略单店社区是渠道数字化的最小运营单元。数字化的目标是全面整合传统渠道，完成百万终端、千万触点、亿级用户。问：怎么从单店社区起步，完成获取上亿用户的目标呢？采用单店社区滚动复制模式6.1.3模式化复制：轰动策略和滚动策略模式化赋值策略概念特点轰动策略全面展开，不分先后，全局推广。优点：速度快、影响大，渠道资源有可能短期内快速向厂家集中。缺点：过早实施轰动策略需要比较多的资源投入，而且不成熟模式的全面推广可能遇到很大困难。滚动策略最小经营单元进入正循环后再启动周边最小单元，从而形成连片市场，并循环滚动。数字化的滚动策略，根据KA店和小店，分为KA店的单店滚动和小店的社区滚动。6.1.3模式化复制：轰动策略和滚动策略企业应该先做好一个KA店，引起其他KA店的兴趣，再做第二个、第三个KA店。一个KA店可以覆盖多个社区。当KA店达到一定密度以后，一个城市的运营就启动了。小店虽然也