短视频平台商业模式创新对盈利能力的影响

目录TOC\o"1-2"\h\u28233 一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景随着互联网的发展，在人们的生活向快节奏、娱乐化转变的同时，智能手机的发展和普及为短视频的兴起提供了硬件支持。人们可以随时随地通过手机拍摄、剪辑和分享视频，打破了传统媒体的局限性。社交媒体平台的出现及快速发展也推动了短视频分享与传播。近年来短视频行业发展迅猛，用户数量激增，市场份额逐渐扩大。互联网深层次普及和数字经济时代的来临对现有商业模式产生了巨大的影响。“十四五”数字经济发展规划强调，互联网平台重塑了现代社会的行为模式、人际关系和世界经济，在商业时代、社会发展、经济生活和交流沟通中占有中心影响力，生长在网络信息时代的Z+世代（出生于1985-2009年的人）正逐步成为消费的主流，青年人做为“互联网技术土著”，必将推动产业链向数字化方面发展。商业模式是企业在环境因素随时变化、市场环境激烈竞争中获得优势、创造财富的主要来源。互联网平台的商业模式在经济形势“从现实到虚似”的大环境下应时而生。最先，短视频公司商业模式的特征主要是针对新一代目标群体和碎片分散的顾客行为。市场营销策略较为简单，以平台补贴和产品广告为基本运营模式，以社会关系为基础管理消费者关系，所以短视频行业商业模式的发展趋势具有重要研究意义。其次，短视频行业各领头公司的第一支股票纷纷成功上市，这一跳跃性的推进显示出了这个行业的潜在性机会。出色短视频公司如何完成美丽蜕变、凭着与时俱进的优秀的商业模式、取得让人满意盈利效果。现阶段的经济形势盘根错节。为了进一步抢占市场，短视频APP公司必须在遵循本身公司发展的规律的前提下优化经营战略，创新商业模式，从而获得更多的经济效益。本研究将以快手、哔哩哔哩、芒果超媒三家上市企业作为短视频行业的代表企业，以其财务现状为切入点，深入分析比较商业模式创新后的盈利能力。这将对短视频公司自身的经营管理提供有益借鉴，也能为短视频公司商业模式创新发展提供新的思路。2.研究意义（1）理论意义第一，为了深化对短视频行业商业模式的研究，本文将短视频代表企业作为案例，在商业化转型的大背景下进行深入的剖析。尽管短视频行业近年来迅速崛起，但关于短视频企业商业模式的系统性研究仍显不足。因此，本文旨在通过分析这些企业的商业化创新过程，包括其价值主张、价值创造、价值传递和价值获取等环节，从而进一步丰富学界对短视频行业商业模式的研究内容。通过这样的研究，我们希望能够为短视频行业的可持续发展提供更为扎实的理论支撑和实践指导。第二，可以拓展商业模式创新和公司盈利能力之间的关系研究。本文采用杜邦分析方法、财务指标分析方法，把短视频公司的商业模式创新与盈利能力两个维度联系起来分析，现有研究途径可得到进一步拓展，也可以为短视频行业在这方面的研究提供参考。（2）现实意义第一，可以为短视频行业提供行业借鉴。为了确保短视频企业在激烈的市场竞争中能够长期立足，其战略设计与实施以及商业模式的创新必须紧密契合时代的脉搏，不断根据变化的市场环境作出灵活调整。同时，这些调整更应顺应时代发展的潮流，确保短视频平台能够与时俱进，不断焕发新的生机与活力。本课题有利于短视频企业掌握行业内外机会，对短视频平台的快速发展具有一定的指导作用。第二，可以为案例研究对象公司自主经营管理提供参考。现阶段，在短视频公司的商业化进程中早已取得了一定的成果，但也存在一些有待改进的问题。本文以快手、哔哩哔哩、芒果超媒三家具有代表性的短视频公司为研究对象，阐述它们在顺应行业变化情况下，持续不停探索商业化进程，并对企业在商业模式中的盈利能力进行分析和评价。本课题将为短视频公司优化其商业化模式提供思路，并为其后续的持续性管理提供帮助。第三，可以优化消费者的使用体验。短视频内容多样，传播迅速，可以广泛融合技能分享、幽默搞怪、社会热点等主题，具有较强吸引力。在竞争激烈的大环境下，公司要不断创新商业模式，为顺应消费者需求的变化，并赢得其广泛认可，商业模式的创新显得尤为关键。这种创新通过提供更具人性化的产品和服务，可以进一步优化消费体验，从而有效引导消费者改变其固有的消费习惯，促进消费者参与和共创。第四，能够为战略制定者在制定目标战略时提供思考与改善构思。商业模式创新能够帮助战略制定者更好的了解消费者的偏好和需要，进一步提升售后维修服务，提供人性化产品和服务，提升消费者满意率，提升复购率与增强口碑营销效果。（二）研究目的和研究目标1.研究目的本文的目的是研究分析短视频公司商业模式创新后对公司盈利能力的影响，为短视频公司自主经营管理提供参考。2.研究目标本文将以快手、哔哩哔哩、芒果超媒三家知名短视频上市公司为研究对象，研究它们在顺应行业变化情况下，不断推进商业化进程的情况。首先，本文将以商业模式画布理论与价值共创理论为依据，分析短视频公司在价值主张、价值创造、价值传递、价值获取等方面如何实现商业化，并利用财务报表数据总结当前财务绩效现状。其次，本文将从财务指标对比分析的视角，拆解分析盈利能力核心财务指标净资产收益率等，并评估其盈利能力及发展能力，从而得出其商业化后财务绩效的变化情况，然后就其具体表现对短视频公司探索商业化进程提出对策性建议。（三）研究内容和研究方法1.研究内容本文研究内容分为以下五个部分:第一部分是绪论。从选题背景开始，强调文章内容研究的理论意义和现实意义，详细介绍文章中的研究目的和研究目标，并且在研究过程中列明研究方法。第二部分为商业模式创新对公司盈利能力影响的相关理论基础和文献综述。对文章相关的专业名词进行概念界定，并列举相关的系统理论，使得下文的分析具有参考性，文章更加严谨。第三部分为短视频公司商业模式创新的案例分析。以发展历程和基本情况作为切入点，对各公司的商业模式进行分析，最后通过对公司财务报表的研究，以杜邦分析法的系统思路为基础，归纳出商业模式创新后盈利能力的现状。第四部分为存在问题及优化商业模式创新对盈利能力影响的对策建议。就前文的分析，发掘目前公司商业模式创新存在的问题，并给出相应的整改性建议。第五部分为研究不足及展望。纵观全文后，针对本研究中存在的缺陷、不足和局限性进行讨论，展望部分则主要讨论了未来研究的方向和重点，以及可能的研究问题和解决方案。2.研究方法（1）文献研究法研究课题的初期，要提前整理国内外学者的相关研究文献，梳理其研究思路中的关联性，从其中共性探讨角度着手，逐步构建论文的体系结构，形成自己对于该课题的独到见解。（2）案例分析法文章将以快手、哔哩哔哩、芒果超媒这三家短视频知名上市公司作为案例，以公司的基本情况、发展历程为切入点，利用价值共创理论为分析依据，探讨其商业化进程中进行的价值主张、价值共创、价值传递和价值获取等创新举措，并结合公司近几年的财报数据，得出当前其盈利能力方面的积极表现。（3）比较分析法利用横向纵向对比的分析方法，对短视频公司商业化后的财务表现进行剖析。通过对比快手、哔哩哔哩、芒果超媒三家短视频公司近几年的毛利率、销售净利率和净资产收益率，对各个公司盈利能力进行分析和研判，从而得出其优劣势，进一步得出更具说服性的研究结论。二、相关理论基础和文献综述（一）文献综述1.商业模式的内涵商业模式是指企业为了获得收益而采取的商业逻辑和方法，包括产品或服务的生产、销售和分配方式，以及企业与客户、供应商、合作伙伴等利益相关者之间的交易结构和关系。商业模式的核心是价值主张，即企业为客户提供的价值和解决问题的方式。商业模式最早可以追溯到二十世纪五十年代，但直到九十年代才开始被广泛使用和传播。目前，学术界尚未对商业模式形成一个广泛认可的权威定义，学者们通常基于自己相关领域，从不同角度提出不同的商业模式概念。为了积极探讨商业模式的界定问题，国外学者已经发表了相关论文，对界定标准提出不同见解。Osterwalder等(2005)提出商业模式画布的九要素理论，他表示商业模式与企业从事的商业活动相关联，核心是要建立良好的客户关系。Osterwalder等（2015）深入剖析了商业模式的四大核心要素：基础设施作为活动基石，支撑价值创造；产品创新应对需求变化；客户关系强化企业与用户的紧密联系；财务要素则聚焦于企业的盈利能力与收支平衡，共同构筑了商业模式的稳固框架。Corine(2017)提出商业模式与企业的盈利水平相关，主要包括：企业的目标客户、与企业相关的合作伙伴、营销手段与运营模式、自身的资源与人脉等。J.Teece(2010)表示商业模式是一种获取更多收入和利润的方式，企业通过持续性地充实顾客群体，将其所创造的价值由价值链赋予顾客。Rene等(2021)将联网汽车和商业模式结合分析后得出，数字技术的进步创新了商业模式的发展路径。与国外学者相比，国内学者将重心大多放在商业模式如何分类的相关研究。李鸿磊(2018)表示商业模式和企业自身的资源相关联,两者互相作用才能为企业带来经济效益。张越和赵树宽(2014)提出商业模式是企业凭借自身的核心资源持续谋求新的机会，实现了其潜在的价值创造。乔晗等(2020)对于商业模式的发展前景，提出商业模式的创新形势将以服务性、可持续与数字化三个关键问题，探索平台生态圈与商业模式的价值创造途径。本文选择以价值共创理论为依据，认为在价值链的基础上，将内部的资源有效地运用到相应的价值链中去，为了能取得竞争优势，增加企业经济效益。同时对照商业模式画布理论，结合商业模式的九个要素进行分析，总结其在各方面的创新措施。2.商业模式创新研究商业模式创新，即在企业的不同成长阶段，受多重驱动力的影响，所展开的商业模式上的深刻变革。这种变革体现了企业在适应市场、优化运营、提升竞争力方面的积极探索与实践。MitchellD和ColesC(2003)作为开始研究商业模式创新定义的第一批学者，他建议企业应凭借一种新的方法向最终用户提供产品与服务。MitchellD等(2003)提出，商业模式创新的评判在于其构成要素改进的数量，若与竞争对手相比，至少有四个要素得到优化，即构成商业模式创新。Long(2018)通过研究得出，企业在进行商业化转型尝试前，一定要确定好发展方向，并且积极主动创新，为企业谋求更好的发展路径。Ciampi(2020)经过其深入研究，发现了大数据分析能力对商业模式创新具有直接且间接的正向影响，从而在为公司及其利益相关者创造价值的过程中发挥了至关重要的作用。这一发现不仅证实了大数据在推动商业模式创新中的关键作用，还进一步凸显了其在价值创造方面的潜力。Bocken和Geradts(2020)表示企业探索商业模式创新的路径，要以企业自身的发展为前提，持续优化资产结构，提升企业的服务水平。价值共创理论作为一种成熟的研究商业模式的方法，其核心在于用户导向，探究企业如何在市场变化中与利益相关者共同定义新价值主张、创造并传递价值，最终实现价值获取。与国外学者的探讨成果不同，李瑞生和王东升(2016)认为当前各种新的商业模式层出不穷，从财务角度来分析，不仅可以拓宽和改进财务管理的理论，而且对于企业的商业模式创新具有重大的现实意义。王建国（2016）通过研究“IP理论”，创新性提出“商业生态网络”与“网络价值”概念，实现商业模式创新的路径是通过寻找“第三方买单”：以成本与价格二维划分，探讨企业、顾客与第三方在成本分摊与价格定位中的角色，从而界定商业模式类型。王玖河和孙丹阳（2018）他选取抖音作为研究案例，构建了一个基于价值共创的短视频平台商业模式分析模型。通过重新组合价值模块与重构关键要素，深入探讨了平台与顾客交互界面对价值创造的核心影响。不仅说明了交互界面在商业模式中的关键地位，也为后续研究短视频平台的商业逻辑提供了新视角。王烽权和江积海（2021）此研究深入探讨了互联网短视频平台商业模式及其构成要素，其要素涵盖媒体与社交双重价值主张，流量与运营共筑价值创造，多渠道变现则实现价值捕获。综合不同要素组合，提炼出“内容为王、社交至上及双轮驱动”三大短视频公司商业模式。刘运国等（2022）深入剖析了短视频领军者——快手的商业模式。通过多维度的分析，探究了其独特的市场定位，揭示了其业务系统构建与运营的高效性，以及关键资源能力的整合运用。评估了其现金流量结构的合理性及稳定性，并探讨了盈利模式的有效性。最终从企业价值角度全面评价了快手的商业模式。3.盈利能力综述国外关于企业盈利能力的研究现状颇为丰富，主要聚焦于财务绩效的评估、成本控制的策略、市场竞争的影响，以及创新与技术进步对企业盈利的推动作用等方面。首先盈利能力对企业至关重要，DougLuciani（2021）指出全球制造业面临巨大挑战，尤其在新冠疫情冲击下，持续盈利能力关乎企业生死，故需积极寻求更高效运营方式。通过优化管理、降低成本、提升竞争力，企业可应对市场挑战，实现长期盈利与可持续发展。其次是关于影响企业盈利能力的因素，MarkMarselli（2021）强调产品设计与有效运营管理的无缝集成是任何工厂实现稳定盈利能力的先决条件。企业若期望持续达到预期的盈利目标，必须确保这两者的紧密结合。通过优化产品设计，提升运营效率，使企业能够更有效地满足市场需求，进而增强盈利能力。DougGibson（2021）强调，为实现运营目标，企业应以优化生产成本、提升盈利能力为核心。为此，企业需依赖专业人员、采购、营销及管理团队的紧密协作。这种跨部门的协同工作是企业提升盈利质量的基础，确保各项资源和策略能够高效整合，从而推动企业盈利能力的持续提升。国内学者对企业盈利能力的研究主要聚焦于其影响因素。孙晓华和翟钰（2021）从研发投入视角分析了企业盈利能力与盈利质量对研发投资的正向效应，认为二者是是驱动研发投资投入的重要因素，能够有力支持企业创新与发展。罗连发和韩笑（2016）强调，在政府管制较为宽松的行业背景下，企业的创新能力、产品质量及人力资本对于提升盈利能力具有显著的正向效应。这些要素的共同作用，能够有效推动企业在市场中取得竞争优势，进而实现盈利能力的持续增长。蒋尧明和陆音（2016）深入分析了企业的财务报表数据，综合运用了因子分析法，巧妙地结合了会计利润指标与现金流指标相，进而构建了一个相对完善的制造业上市企业盈利能力评估模型。该模型旨在更准确地评估制造业上市企业的盈利能力，为投资者和决策者提供了有力的参考依据。4.商业模式创新与公司盈利能力关系研究Zott和Ammit(2007)REF_Ref20658\r\h认为科技的发展与普及能够促进企业商业模式的革新，从而提高公司的财务绩效。TaranY.等(2015)认为在当今不断加剧的经济形势中，通过创新商业模式，可以使公司的收入增长和财务绩效得到改善。Habtay(2012)对企业商业模式进行了深入的实证研究，结果显示，业务方式的创新能够有效影响企业的财务绩效。这一发现表明，有效的业务创新不仅是企业发展的重要驱动力，也是提升盈利能力的关键因素。LiaoS等(2018)通过研究发现，企业将商业化创新集中在技术上，会对企业的财务绩效产生明显影响。Casprini等(2016)选取了以创新和效率为核心的商业模式公司为研究对象，并通过实证分析发现，新业务模式的创新和有效的业务方式创新都能对企业的财务绩效产生影响。国内学者的讨论也各有不同，许敏和姚梦琪(2018)指出，与技术创新相比，商业模式创新对公司的财务绩效有更大的促进作用。李武威等(2019)运用Meta法进行实证研究，发现效能型商业模式创新比新型商业模式更能有效地提高公司的财务绩效增长。刘刚等(2017)通过相关实验不断推理验证后，提出创新后的商业模式可以引导企业财务绩效有更好的表现。马蓝等(2021)表示企业的短期财务绩效会随着创新的商业模式而产生积极的作用，而长期的影响则不明显。研究方法综述Zott和Amit（2001）采用“商业模式三要素”模型来探讨用户与商家在交易中的内容、构成和管理方式。Osterwalder等（2005）使用“商业模式画布九要素”模型，分析企业活动所遵循的价值主张、经营活动对接的目标顾客、顾客成员之间关系、企业本身的价值结构、企业经营互动产生的伙伴网络、企业的核心业务能力、经营活动的成本构成、主要业务的收益方式以及产品的分销路径。Johnson等（2008）通过运用“商业模式六要素”理论，对企业在追求经济价值方面的目标市场、所构建的价值网络、所遵循的价值观念、内部交易机制的价值链结构，以及企业经营活动的成本构成和利润模式进行了全方位的分析。王玖河和孙丹阳（2018）提出了一种创新的商业模式研究方法，即“四模块+九要素”框架。这一方法的核心在于深入剖析价值共创活动，尤其聚焦于新兴短视频行业。详细分析了该行业的内外部环境驱动因素，并据此构建了基于价值共创的短视频平台商业模式分析模型。王雪冬等（2013）通过采用形式逻辑概念的明确界定方法，首先从商业模式创新的过程性维度与行为性特质入手，进而深入剖析其在顾客导向、价值创造模式、运营流程、盈利途径、收入来源以及营销策略等多个方面的具体表现。宋晓洁和周如洁（2020）研究基于要素理论和冰山理论，构建了价值模块与关键要素的重组模型，进而深入剖析了快手短视频的商业模式创新的内在机制。以快手公司为例，从用户体验视角出发，探讨了短视频商业模式中隐性知识对消费者购买意愿的影响机制，并进一步分析了隐性知识在不同维度上对消费者购买意愿产生影响的差异性。研究表明，短视频商业模式的创新不仅与显性知识密切相关。6.文献评述通过梳理国内外学者们对于商业模式创新和公司盈利能力相关的研究后，我发现关于两者及其关系的讨论并没有停止。国外对商业模式、盈利能力等方面的研究起步时间较早，使得研究系统化程度更高。虽然我国在这一领域的研究相对较晚开始，但伴随着国内学者的深入探索，也正在逐渐形成一个构建完善的研究体系。在国内外，关于商业模式的定义、核心要素和绩效评估等方面的研究成果颇为丰富，然而遗憾的是，目前尚未建立起一个被广泛认可、统一的理论框架，缺乏一个一致统一且被广泛接受的定义。而且将各类文献按照行业进行规整，就能看出大多数与两者相关的研究，占比最重的还是以产业模式为主的上市公司，对短视频新兴行业的相关研究文献并不多，因此本文选取了快手、哔哩哔哩、芒果超媒三家公司作为研究样本，旨在通过深入分析这些企业的商业模式与盈利能力之间的关联，为短视频行业的的未来成长和完善提供有益的参考与启示。同时，希望通过这一研究，能够在一定程度上丰富关于商业模式对盈利能力影响的研究案例。（二）理论基础1.商业模式画布九要素理论商业模式画布是由商业策略学家AlezanderOsterwalder提出的一个理论框架。商业模式画布作为一种有效的工具，旨在协助企业以清晰、有条理的方式思考和构建其商业模式。商业模式画布通过将商业模式细分为价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键活动、关键资源、合作伙伴、收入来源、成本结构9个核心元素，为企业提供了一个全方位的视角，使其在设计和优化商业模式时能够进行深入的思考和决策。这一方法强调商业模式的多元性和复杂性，从而确保企业在商业模式的构建过程中能够全面考虑各种因素，实现商业模式的优化与创新。图1商业模式画布九要素通过深入理解和优化商业画布的九个要素，企业可以构建可持续竞争优势。关键是要与顾客需求紧密匹配的价值主张，清晰定义目标客户群体，选择合适的渠道和建立良好的客户关系。企业在追求市场竞争优势的过程中，必须注重优化收入流，精细管理关键资源及活动，并积极与合作伙伴构建稳固的合作关系，同时，不断致力于成本结构的优化。只有通过对这些核心要素的深入剖析与综合考量，并不断寻求创新及改进的途径，企业方能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现长远的发展目标。本文认为企业应该从内部环境入手，加强对员工培训和开发、完善公司治理机制、强化内部控制等方面来提升其核心竞争力。2.价值共创理论价值共创理论是管理学和商业策略中的一个概念，它强调在价值创造过程中，不仅仅是企业单方面提供产品或服务，而是要与顾客、供应商、合作伙伴以及其他利益相关者共同参与进来。这种参与可以是直接的，比如顾客反馈和共同设计产品，也可以是间接的，如通过市场调研和社会媒体互动来理解顾客需求。在这个理论框架下，消费者不再仅仅是产品或服务的被动接受者，他们通过反馈、建议、分享等方式积极参与到价值的创造中。企业则通过与消费者建立紧密的联系，深入了解他们的需求和期望，从而提供更为精准和个性化的产品或服务。同时，企业与其他合作伙伴之间的合作也变得更为重要，通过共享资源、共担风险，实现更高效的价值创造。总的来说，价值共创理论强调了多方合作与互动在价值创造过程中的重要性，为企业提供了更为广阔的视角和思路，以应对日益复杂多变的商业环境。三、商业模式创新对公司盈利能力影响案例分析（一）商业模式创新分析依据前文深入的理论研究，特别是价值共创理论的指导，本文着重按照“价值主张的明确、价值的共同创造、价值的传递途径以及价值的最终获取”这一逻辑链条，对案例公司的商业模式进行深入剖析。同时，我们还将结合商业模式画布中的九要素理论，全面审视案例公司的商业模式构建与运营，以期为企业商业模式的优化与创新提供有益的参考。考虑到短视频公司在制作实体和资源方面的差异，本研究将短视频的代表性企业分类为三大类：一是全民参与、门槛较低的综合性短视频平台，例如抖音和快手，它们为大众提供了一个广泛参与和分享创意的空间；二是具有垂直细分领域内容优势，主要是为专业用户和机构提供短视频制作的平台，例如哔哩哔哩、优酷土豆公司的美拍等，它们注重内容的专业性和深度。三是由成熟集团公司研发的短视频平台，例如芒果超媒集团的芒果TV、腾讯公司的微视等，这些平台通常依托集团强大的资源背景和品牌影响力，为用户提供多样化的视频内容。所以本研究选择快手、哔哩哔哩及芒果超媒三家代表企业，有助于更深入地理解不同类型短视频企业的特点和商业模式。1.快手快手科技是一家中国著名的的互联网公司，成立于2011年，总部位于北京。快手，作为当前中国领先的短视频社交平台之一，其用户规模已突破3亿大关，每日短视频上传量高达数百万条。快手平台上的内容种类繁多，涵盖了各种不同的主题和风格，满足了不同用户群体的需求。快手致力于传播正能量，提倡美好的价值观，希望通过平台上的内容给用户带来积极的情绪和向上的力量。2021年2月5日，快手在香港联交所主板上市，快手的成功上市对其自身和整个短视频行业都产生了深远影响。（1）价值主张价值主张通常被定义为一家公司为客户提供的独特价值，这种价值是对如何满足客户需求、超越竞争对手并创造独特竞争优势的承诺。它是企业战略的一部分，旨在让客户满意并持续创造价值。对于短视频行业来说，主要通过顾客细分、价值主张两个关键要素来进行研究。①顾客细分快手用户定位聚焦“社会平均人”，也就是说，它服务于二三线城市的普通民众，这反映了中国社会结构的特性。如果将所有快手的用户视为一个整体，快手用户群体犹如一个“社会平均组成”，契合了中国人口分布中九成以上位于二三线城市的现实。值得一提的是，快手用户群体间盛行着一种独特的“老铁文化”，整体定位私域基因非常强，反应社会不同层级的生活，这种文化成为了快手社交生态中不可或缺的一部分。②价值主张“每一个最普通的人都值得被记录”，这是快手的价值主张。快手选择的是“下沉用户“的表达的需求，快手鼓励用户真实地表达自己，记录生活的点点滴滴，无论是平凡的生活还是特殊的时刻，都可以在快手上得到真实的展现。快手还致力于传播正能量，提倡美好的价值观，希望通过平台上的内容给用户带来积极的情绪和向上的力量。（2）价值创造价值创造是指企业向其客户和所有利益相关方提供高质量的产品、服务和用户体验的整个过程，企业与消费者之间存在着复杂而深刻的互动关系，价值共创的核心理念是在企业与消费者的互动过程中，双方共同产生价值，其核心在于企业对产品或服务的需求满足程度。这个过程是双赢的，企业得到了更多的满意度和利润，消费者也得到了更好的体验和满足感。主要包括关三个要素。主要通过关键活动、核心资源、合作伙伴三个关键要素来进行研究。①关键活动快手公司的关键业务主要分为三部分，包括直播、线上营销服务以及其他服务，电商和本地生活包含在其他服务板块当中。一是直播。快手提供了一个平台，让用户可以上传、观看和互动短视频以及进行直播。这些内容包括但不限于娱乐、教育、生活方式等多种类别。二是线上营销。快手通过在其平台上投放广告来赚取收入。这些广告可以是品牌推广、产品销售或其他形式的宣传。三是其他服务。快手也涉足电子商务领域，开发了自己的电商平台，允许用户在平台上直接购买商品。这不仅增加了平台的收入来源，也促进了消费者和卖家之间的交易。本地生活服务。在2020年的7月，快手正式推出了本地生活入口，为用户提供更多本地化生活服务的选择。随后，为了进一步推进本地生活业务的发展，快手成立了独立的本地生活事业部。这一业务是快手依托其强大的直播和短视频基础设施，积极探索的创新和创业型项目，旨在为用户提供更加便捷、丰富的本地生活服务体验。快手还开发和推广自己的游戏，以及其他第三方游戏，快手从2018年1月开始策划及提供游戏业务，以此吸引用户并在游戏中产生收益。②核心资源快手的核心资源主要包括巨大的用户规模，创新和领先的人工智能、大数据分析和音视频等技术资源，内容质量控制及分析。首先是其巨大的用户规模，根据最新的数据，快手平台的日活跃用户数已经达到了1.5亿，占快手平台日活跃用户的60%以上，也是它最为特别和不易模仿的地方。其次是创新和领先的技术，个性化内容推荐，人工智能驱动的内容创作工具等给用户带来了多元的用户体验。最后是内容质量控制及分析，做内容平台最大的风险其实是政策风险，2018年，快手因为内容等方面的问题，被央视、广电总局点名批评，主要负责人被约谈，APP从各大应用商店下架整改。此后，快手投资和使用基于MMU技术和人工支持的多级内容分析系统，分析用户生产的视频内容。当违法、侵犯知识产权或违反服务条款及社区规定等任何违规内容被识别时，内容分析团队会视违规性质采取相关行动，包括但不限于警告、删除内容、封号等。这保证了快手能最大程度规避政策风险，同时也为自己构筑了新的核心竞争力。③合作伙伴快手与广告商、商家、MCN、游戏开发者及知识内容供应商建立了稳固的合作关系，为用户在抖音等短视频平台提供高质量资源。在营销服务领域，快手与多家广告伙伴紧密合作，包括代理机构、品牌商、零售商及内容创作者，他们不仅为快手带来丰厚收益，还为多平台贡献优质内容。商家作为快手的忠诚客户与核心伙伴，共同推动业务发展。MCN机构与内容创作者紧密合作，提供全方位支持。快手通过直播和短视频植入广告，并与腾讯等游戏开发者合作，共同管理移动游戏业务，实现收益共享。（3）价值传递价值传递价值传递是指将一种有价值的思想、观念、知识、技能等通过各种途径传递给他人，以期对他人产生积极影响的过程。在商业领域，是指通过产品设计、营销策略等手段，传递企业的价值观和文化，赢得消费者的认可和支持。这部分包括客户关系和渠道通路这两个要素。①客户关系第一，快手有专业客户服务团队，通过电话或网上交流渠道，帮助用户解决在平台遇到的问题、收集如何改善服务的反馈及回应客户投诉与建议。第二，快手通过在线客户及标准化培训教程，帮助用户更好使用平台进行创作。快手还设计了相应的小程序来帮助内容创作者创作和帮助商家展开各种活动。第三，快手依据后台程序及大数据分析，为用户提供个性化的内容推荐。第四，快手按生活、美食、旅游及家庭等主题分类内容社区，让消费者能够快速进入自己感兴趣的社区。一方面通过强大便捷的工具和技术，让用户低成本创作更多优质内容，另一方面通过多渠道的互动方式，让用户围绕内容进行互动，分享共同爱好并彼此建立联系，提升用户参与度。②渠道通路快手通过内容创作与分发、社交功能、电商功能以及广告与推广等多种方式，成功地吸引了大量的用户，与用户建立起联系。快手是一个以短视频内容为核心的平台，这些内容不仅吸引了普通用户，也吸引了商家和企业用户。快手提供了丰富的社交功能，比如直播、弹幕、礼物打赏等，这些都增强了用户之间的互动，促进了社区的形成。快手推出的电商功能，允许用户在平台上直接购买商品。这为用户和商家的直接联系搭建了平台。快手还通过广告和推广的方式获取新客户。快手可以为商家提供精准的广告投放服务，帮助商家找到目标客户群。同时，快手也会通过举办各种活动，增加平台的曝光度和吸引力，吸引更多的用户加入。（4）价值获取价值获取是指企业利用合适的策略和机制，确保其吸引人的价值定位能够带来盈利，弄清楚企业应在何处实现盈利，以及如何通过创新来实现盈利”的核心问题，进一步为企业节省成本，创造利润空间。主要包含收入流和成本结构两个要素。①收入流快手实现变现的主要途径包括销售虚拟物品、提供多样化的线上营销广告服务以及收取电商销售佣金。随着用户规模不断扩大，为进一步优化商业模式并拓展变现机会，快手正积极探索创新路径，通过引入网络游戏、推动在线知识分享以及开发其他产品和服务，实现收入来源的多元化。快手近年的收入主要来自于直播、广告服务、电商、网络游戏和知识共享内容服务等业务。②成本结构快手公司的成本结构包括：1.平台收益分成：这部分成本主要是指快手支付给内容创作者和主播的收益分成，以及内容采购的费用。2.服务器和宽带成本：随着用户规模的扩大，快手需要更多的服务器资源来支持服务运行。作为一个以视频为主的平台，快手需要承担大量的宽带费用，以保障用户可以顺畅地上传和观看视频。3.销售及营销开支：这部分成本包括了快手在推广和广告上的投入，用于吸引新用户和维护现有用户的活跃度。4.研发费用：快手在技术研发方面的投入，包括软件开发、系统维护等方面的费用。2.哔哩哔哩哔哩哔哩，作为一个以ACG（动画、漫画、游戏）内容为主的视频分享平台，于2009年6月26日正式创立。这家具有鲜明特色的视频网站，以其独特的弹幕互动文化和年轻化的用户群体在业界独树一帜。自成立之初，哔哩哔哩便以创新的姿态，为用户提供了一个分享、交流ACG内容的优质平台，后来逐渐扩展到生活、科技、教育等多个领域的短视频与长视频综合平台。哔哩哔哩于2018年3月28日在美国纽约证券交易所上市。哔哩哔哩的IPO（首次公开招股）价格为11.5美元/股。上市后，哔哩哔哩的股价经历了多次波动，总体呈现上升趋势，显示出市场的看好态度。2021年3月29日，哔哩哔哩正式在香港二次上市。（1）价值主张①顾客细分哔哩哔哩的顾客细分可以分为以下几个主要人群：1.年轻用户：哔哩哔哩的用户群体以年轻人为主力，特别是90后和00后这一“Z世代”群体,他们大多来自于互联网行业的一线城市或发达地区，有一定经济基础且对新鲜事物充满好奇，乐于接受新潮流和时尚。2.ACG爱好者：由于哔哩哔哩最初定位为一个专注于ACG内容的视频分享平台，成功吸引了大量热爱ACG文化的年轻用户。3.内容创作者：哔哩哔哩鼓励用户参与内容的创作和分享，因此吸引了一批有才华的内容创作者，他们通过平台展示自己的作品，与粉丝互动。4.直播观众：哔哩哔哩的直播业务也吸引了大量的观众，他们喜欢观看直播内容，与主播互动，体验实时互动的乐趣。②价值主张哔哩哔哩的价值主张是创造“Z世代”乐园。哔哩哔哩的用户群体主要是年轻人，尤其是90后和00后，他们具有较高的消费能力和对新鲜事物的接受度，因此哔哩哔哩想打造一个独特的年轻化平台。哔哩哔哩的弹幕功能是其独特的文化符号，哔哩哔哩希望通过弹幕为用户提供了一种全新的观看体验，增强用户之间的互动和交流。哔哩哔哩注重社区氛围的建设，鼓励用户参与内容的创作和分享，形成了独特的社区文化和价值观。哔哩哔哩的内容覆盖了多个领域，包括动画、游戏、生活、科技、教育等，为用户提供了丰富的内容选择。（2）价值创造①关键活动哔哩哔哩的核心业务涵盖了增值服务、移动游戏、广告、电商及其他业务等多个领域。具体而言，增值服务包括大会员的订阅服务，订阅者能独享或提前观看独家或授权内容，并可在直播中购买虚拟礼物进行互动。此外，哔哩哔哩还积极与第三方游戏开发商合作，在平台上发行移动游戏，用户可免费下载并使用哔哩哔哩账号进行游戏，同时也可选择购买游戏中的虚拟物品，以提升游戏体验。哔哩哔哩的广告业务尤为丰富，涵盖了移动端应用启动页与页面顶部的广告展示、线上视频采用自然推送形式等，为效果广告提供了展示空间。至于电商及其他业务，哔哩哔哩通过其电商平台“会员购”实现了ACG衍生品的线上销售，成为了重要的收入来源之一。②核心资源哔哩哔哩的核心资源包括：优质原创内容的UP主，他们奠定了B站的原创社区地位，构建了独特的视频运营理念，形成差异化竞争力；优良的社区互动氛围和创作环境，B站鼓励原创、拒绝盗版，已自成风气，促进了平台良性发展；以及定位准确、粘性极高的年轻用户群体，特别是“Z世代”用户，将成为B站未来压倒性高粘性用户基础。③合作伙伴哔哩哔哩与多方合作，涵盖内容制作、影视版权、游戏制作及电商企业。内容制作公司提供文案与国漫创作，影视版权合作以日本动漫公司为主，引进新番动漫。游戏制作公司则主要围绕手游，借助平台流量吸引新用户。此外，哔哩哔哩也与电商企业合作，利用UP主进行带货，实现共赢。（3）价值传递①客户关系B站采用了高品质和高粘性的在线社区策略来与用户保持紧密的联系,其在发展中不断积累用户黏性和品牌口碑。B站的核心竞争力在于其高质量的社区环境,期初对小众二次元的精准定位，结合入站考试为用户设置的“圈地自萌”门槛，再结合其独特的高度互动的弹幕和评论功能，共同塑造了一个团结、友好、开放、包容的年轻社区氛围。这种氛围使得用户的忠诚度极高，而UP主的投稿意愿和创新精神也非常强烈，形成了一个健康的生态循环，有效地维护了B站与客户之间的良好关系。②渠道通路哔哩哔哩与客户链接的渠道通路是多元化的，通过官方网站与移动应用用户可以参与评论和互动，同时官方发布最新的活动信息、更新内容等，保持与用户的紧密沟通；通过社交媒体平台官方账号发布内容、与用户互动，扩大其影响力和用户基础。通过线下活动与合作进一步拓展用户群体；B站会定期举办线下活动或与其他品牌合作联名推出产品，与用户进行面对面的交流。（4）价值获取①收入流哔哩哔哩的核心业务收益由多个板块构成，主要涵盖增值服务、移动游戏、广告以及电商和其他业务领域。在增值服务方面，如大会员的费用充值。在移动游戏板块，公司通过代理游戏获得收入。广告业务则通过向广告主提供广告投放平台，实现广告收入的持续增长。电商及其他业务，如商城周边商品的售卖和线下活动举办的收益。②成本结构哔哩哔哩成本结构：1.内容及制作成本，如影视作品的版权费和参加纪录片制作所花费的成本；2.游戏代理、直播代理的代理费；3.收入共享成本，就是哔哩哔哩收入中需要分成给主播、UP主及其他平台等的收益；4.网站技术维护开发支出，如服务器及带宽成本及服务器维护的成本。3.芒果超媒芒果超媒是湖南广电旗下新媒体及资本运营平台，以芒果TV为核心，涵盖互联网视频、新媒体互动娱乐及电商等业务。公司依托强大的内容制作能力，打造全媒体产业链生态，实现多元化发展，是中国领先的媒体集团之一。芒果超媒于2015年在深圳证券交易所上市。（1）价值主张①顾客细分芒果超媒的女性用户群体占据了超过七成的比例，其中，25至30岁的用户占比最大，以90后为主力军，紧随其后的则是24岁以下的年轻受众。值得一提的是，这些用户多数成长于互联网时代，对电脑和移动端的操作得心应手，展现出强烈的数字化生活特征。“青春、都市、女性”的用户定位也让芒果超媒与其他互联网媒体企业区别开来。②价值主张芒果超媒强调内容创新和多样性，致力于制作和推广具有普世价值和关注个体多样性的作品，以此与观众建立情感共鸣。芒果超媒重视用户的体验和互动，通过提供高质量的内容和服务，满足用户的需求，并积极与用户互动，共同创造价值。芒果超媒承担社会责任，通过优质内容传播正能量，增强大众的精神力量，服务大众的美好生活。（2）价值创造①关键活动芒果超媒关键业务主要是芒果TV互联网视频业务、内容电商、新媒体互动娱乐和其他业务。芒果TV互联网视频业务内容包括电视剧、电影、综艺、动漫等各类节目的在线观看和点播服务。用户可以通过芒果TV官方网站或移动客户端观看这些节目，同时也可以在芒果TV的微信公众号或小程序上进行节目的预约和观看。内容电商平台小芒APP，作为芒果超媒旗下的新锐平台，专注于新潮国货内容电商领域。该平台以短视频创作为主要形式，鼓励用户分享精彩内容，并独具特色地提供以推荐种草为核心的电商购物功能，为用户带来全新的购物体验。新媒体互动娱乐。该业务融合了数字技术与创意内容，通过多元化平台和互动形式，为用户带来丰富多样的娱乐体验。4.其他业务。如增值服务，用户开通芒果专区VIP后可以在旗下APP内观看芒果全部VIP内容和享受相关权益。②核心资源首先是内容制作及创新基因。芒果TV凭借深厚的创新体系在综艺市场凸显优势，其根基源于湖南卫视不断累积的丰富内容制作经验，使芒果TV在综艺领域脱颖而出，展现出强大的竞争力。第二是制作团队实力强大，保障优质内容输出能力。独到的人才培养及管理体系搭建行业顶级团队，成为芒果超媒持续输出优质内容的关键所在。依托此能力公司才能源源不断推出多部优质剧集综艺，公司内容生产创新能力得到保障，有效提升综艺、剧集良品率，全面提升平台竞争能力。③合作伙伴芒果超媒与众多内容制作公司、版权方、广告商以及技术提供商建立了紧密的合作关系。芒果超媒的合作伙伴有很多，主要伙伴关系有中国移动和咪咕文化等。芒果超媒与咪咕文化拟签署整体合作框架协议，双方将多方面开展深度合作，相关业务合作也将对未来业务发展产生积极影响。这些合作伙伴为芒果超媒提供了丰富的资源支持，共同推动业务的发展。（3）价值传递①客户关系芒果超媒以社区为纽带深化线上客户关系，用户间通过互动拉近彼此距离。平台利用大数据分析，精准推送内容，特别关注VIP用户，提供专属福利。研究客户关系不仅提升效率、节约成本，更因深入了解而拓宽市场，实现多元化发展。②渠道通路芒果超媒通过多个渠道与用户建立连接，包括官方网站、移动应用、社交媒体以及合作伙伴的平台。这种多渠道的策略确保了用户无论在任何设备、任何地点都能方便地访问芒果超媒的内容和服务，成功地推广和维护了品牌形象。（4）价值获取①收入流芒果超媒的主要收入来源呈现出多元化的特点，来源于芒果TV互联网视频的付费订阅以及版权销售、内容电商、广告收入、以及衍生品销售等。多元化的收入结构为芒果超媒提供了稳定的经济来源，也为其未来的发展提供了更多可能。②成本结构芒果超媒的成本结构主要包括内容制作成本、运营成本、人工成本等。其中，内容制作成本是芒果超媒最主要的成本之一，包括影视剧、综艺节目等内容的制作费用，作为内容驱动增长的视频平台，芒果超媒的自制内容生态以及内容产品矩阵的建设离不开内容版权方面的持续投入。运营成本则包括平台运营、技术维护、市场推广等方面的费用。人工成本则是指公司员工的薪酬和福利等费用。图2快手、哔哩哔哩、芒果超媒的商业模式要素对比4..消费者接受程度分析为进一步了解短视频平台商业模式创新后消费者接受程度，本研究就相关内容设计了20道题进行了问卷调查。问卷主要分为四个部分，一是消费者基本情况调查，二是消费者对快手商业模式创新业务满意度调查，三是消费者对哔哩哔哩商业模式创新业务满意度调查，四是消费者对芒果超媒商业模式创新业务满意度调查。主要是针对案例公司进行的业务创新，了解消费者接受度和满意度。问卷发放时间为2024年4月8日、在网络平台发布，主要针对快手、哔哩哔哩和芒果超媒的消费者，发出185份，收回有效问卷181份，有效率为97.8%。具体情况如下：本次问卷主要对6个年龄段、5个不同层次收入状况的人群进行，其中参与答题181人，其中:男性66人，女性115人。0-18岁7人，19-25岁46人，26-30岁49人，31-40岁37人，41-50岁37人，51岁及以上5人。月收入0-3000元32人，3001-6000元60人，6001-8000元52人，8001-10000元25人，一万元以上12人。喜欢快手商业模式创新发展电商平台、本地生活服务的消费者有147人，占81.21%；一般的24人，占13.26%；不喜欢的10人，占5.5%。喜欢芒果超媒推出电商平台、创新会员模式发展的139，占76.8%；一般的32人，占17.68%；不喜欢的10人，占5.5%。喜欢哔哩哔哩采取与第三方电商平台合作、创新会员特权等发展的147人，占81，21%；一般的26人，占14.36%；不喜欢的8人，占4.4%。涉及案例公司商业模式创新的问题及结果如下：（（1）快手推出了“信任电商”计划，想要通过消费者和卖家互动形成信任关系，从而持续产生购买行为。您会因为信任商家而持续购买其产品吗？（2）您认为快手电商平台的吸引您消费的原因是什么？（3）您认为快手本地生活服务是否给您的日常生活带来了便利？（如节约了找寻商家的时间成本，能及时了解生活服务信息等）（4）快手作为短视频平台，您是否喜欢并支持快手商业模式创新后的发展？（推出电商平台，上线本地生活服务）？（5）您认为“社区”板块提升了小芒APP的使用体验感吗？（6）芒果TV开创了会员线下服务独家特权，会邀请高级会员到现场与明星互动。您对芒果TV这样的会员特权服务感兴趣吗？（7）您是否喜欢并支持芒果超媒商业模式创新后的发展？（推出电商平台，创新会员模式）？（8）哔哩哔哩也在电商方面进行了创新，目前B站通过UP主视频推荐种草，在评论区插入的商品链接和系统算法推荐给用户的广告链接，点击跳转到第三方平台（淘宝、京东、拼多多等）完成交易。您喜欢这样的购物方式吗？（9）哔哩哔哩大会员享有新番抢先观看，专属观看影视内容，每月赠送漫画优惠券，专享超清4K画质等特权。您对哔哩哔哩大会员的特权服务内容满意吗？（10）您是否喜欢并支持哔哩哔哩商业模式创新后的发展？（与第三方电商平台合作，创新会员特权）？通过对以上数据进行分析得出，总体上约70%的用户都支持这些短视频平台进行的商业模式创新，但还有约30%不支持。大部分消费者对于短视频平台的商业创新业务普遍比较容易接受且持欢迎态度，主要是因为短视频平台与电商的结合已经成为一种趋势，用户可以在观看短视频的同时直接购买产品，大大提升了购物的便利性。本地生活服务则让用户可以随时随地通过手机应用程序或网站了解周边商家，方便消费者进行预订和支付，还能帮助用户发现新的商家和优惠活动，十分便利且及时满足了用户需求。会员增值业务则为消费者提供了独特的服务，如只有会员才能观看的独家视频内容、提前观看更新的视频、获得参与线下活动的机会等，大大提升了用户的消费体验感。本研究认为部分消费者不支持的原因是：1.消费者没有安全感。部分人群认为网上购物看不见摸不着，在购买决策时缺乏安全感，对未知的服务和产品持怀疑态度。2.消费者不善于接受新事物。特别是年纪偏大的人群更习惯实体体验，更倾向于保持原有的消费习惯和品牌忠诚度，对品牌和新产品和服务的接受度有限。所以说，用户体验的改善可以推动商业模式的创新，通过了解用户的需求和反馈，企业可以发现商业模式的不足之处，并进行相应的调整和改进。为此，特提出以下二点建议：1.针对于没有安全感的人群，企业应通过提供可靠的信息和建立信任关系来增加消费者的安全感。2.针对不善于接受新事物的人群，企业应通过创新的商业模式和品牌传播策略来引导消费者改变习惯。（二）商业模式创新后盈利能力影响分析盈利能力分析是评估公司赚取利润能力的关键财务工具，旨在深入剖析盈利的层面、稳固性与持久性。在此过程中，通常运用销售毛利率、净利率及净资产收益率等财务指标，有助于全面精准地评估公司盈利状况，预测未来盈利趋势，为投资决策提供坚实支撑。毛利率，即毛利与营业收入之比，体现商品生产转换后的增值情况，有助于洞察产品核心利润及潜在问题。销售净利率则反映企业销售收入转化为净利润的能力，揭示营业利润的水平。而净资产收益率作为衡量企业自有资本效率的核心指标，不仅体现了股东权益的收益水平，更是杜邦财务体系与投资者关注的焦点。这些指标共同构成了企业盈利能力的全面评估体系。1.快手快手主要在电商和本地生活进行了商业模式创新。2018年，快手推出购物车功能标志着其正式涉足电商领域。然而，当时快手的电商业务尚未形成完整的产业链，因此，公司选择与淘宝等第三方电商平台合作，以收取一定佣金的方式，逐步构建起自身的电商业务体系。同年上线了“快手小店”，用户可以在快手直接购买产品，这标志着快手自建电商闭环的开始。2020年7月，快手正式上线本地生活服务。以下是对快手2018-2022年财务报表数据进行分析所得出的毛利率、销售净利率和净资产收益率变化，如下表：表12019-2022年快手业务收入（单位：亿元）主营业务收入2019202020212022线上营销314.42332.09426.65490.42直播74.19218.55309.95353.88其它（电商、本地生活等）2.6037.1274.2197.53总营收391.2587.76810.82941.83资料来源：本表数据来源于快手财务报表。表22018-2022年快手财务比率快手20182019202020212022毛利率28.58%36.05%40.52%41.97%44.73%销售净利率-61.23%-50.23%-198.44%-96.29%-14.54%净资产收益率42.94%42.99%108.11%135.83%-32.24%资料来源：本表数据来源于快手财务报表。图32018-2022年快手趋势变化对比图资料来源：本图依据快手财务报表数据绘制。2.哔哩哔哩哔哩哔哩主要在电商合作和增值服务方面进行了商业模式创新。2017年，哔哩哔哩正式上线的站内小型电商平台“会员购”受到了会员的一致好评。尝到电商带来的甜头后哔哩哔哩也准备进军电商市场，于是2018年，B站就宣布和淘宝联盟达成电商运营全面合作，决定首先借第三方知名电商平台助力构建自己的电商生态。2016年10月哔哩哔哩推出了的“大会员”收费体制，大会员的出现意味着B站在改变自己的商业模式，推助自身收入路径的多元化。2018年B站创新会员增值服务，开启新番付费模式，增添了会员享有的权益。2019年，随着B站内容制作的迅速崛起，B站在主流市场完成品牌建立，“年轻人上B站”已经是用户市场的认知之一，B站大会员则从一开始以大量活动半送半推的促销项目，变成了B站用户规模化、体系化的固定付费项目之一。以下是对哔哩哔哩2018-2022年财务报表数据进行分析所得出的毛利率、销售净利率和净资产收益率变化，如下表：表32019-2022年哔哩哔哩业务收入（单位：亿元）主营业务收入2019202020212022增值服务（会员）35.9848.0368.3587.15移动游戏16.4138.4650.9150.66广告8.1718.4345.235021电商及其他7.2215.0728.3430.97总营收67.78119.99193.84218.99资料来源：本表数据来源于哔哩哔哩财务报表。表42018-2022年哔哩哔哩财务数据哔哩哔哩20182019202020212022毛利率20.72%17.56%23.67%20.86%17.58%销售净利率-13.68%-19.23%-25.45%-35.13%-34.23%净资产收益率-13.66%-18.41%-41.11%-46.34%-40.59%资料来源：本表数据来源于哔哩哔哩财务报表。图52018-2022年哔哩哔哩趋势变化对比图资料来源：本图依据哔哩哔哩财务报表数据绘制。3.芒果超媒芒果超媒主要在电商和增值服务方面进行创新了商业模式。2020年12月芒果超媒正式公布推出小芒APP。2021年小芒APP创新电商形式，与芒果超媒旗下各大平台联合推出《小芒种花夜》电商晚会。2018年，芒果TV开创了“线上+线下、内容+服务”的独特会员体系，打造年度品牌活动《青春芒果节》回馈芒果会员，率先实现用户从线上“看”到线下“玩”的过渡，举办会员开放日，邀请会员直通内容现场与明星互动。从2019年开始，芒果TV不仅专注于内部会员的发展，同时也与咪咕视频、苏宁易购、喜马拉雅等跨平台、渠道合作推出了一系列联合会员。以下是对芒果超媒2018-2022年财务报表数据进行分析所得出的毛利率、销售净利率和净资产收益率变化，如下表：表52019-2022年芒果超媒业务收入（单位：亿元）主营业务收入2019202020212022芒果TV互联网视频业务（会员）63.1890.61112.61104.18内容电商39.0227.6521.5721.36新媒体互动娱乐20.0721.0518.7711.18其他2.730.750.60.32总营收125.01140.06153.36137.04资料来源：本表数据来源于芒果超媒财务报表。表62018-2022年芒果超媒财务数据芒果超媒20182019202020212022毛利率37.04%33.73%34.10%35.49%33.84%销售净利率9.60%9.26%14.13%13.77%12.89%净资产收益率17.43%15.68%20.46%16.25%10.20%资料来源：本表数据来源于芒果超媒财务报表。图62018-2022年芒果超媒趋势变化对比图资料来源：本图依据芒果超媒财务报表数据绘制。财务指标分析总结（1）毛利率快手和芒果超媒的销售毛利率都高于哔哩哔哩，这可能与快手的收入结构及芒果超媒的成本特点有关，快手公司的毛利率逐年上升，芒果超媒每年毛利率也高于哔哩哔哩，主要原因是公司的商业模式进行创新之后公司的主要业务收入结构发生改变，开始将重点放在电商与广告收入上，导致其占比大幅上升，缩减直播所占收入空间，这就分散了销售成本，节省了毛利的空间。同时在商业化进程中，电商收入成为主要的拓展业务，电商收入随之逐年升高，进一步提升了毛利率。哔哩哔哩则注意控制成本增加收入，均拉高了企业的销售毛利率。（2）销售净利率快手公司的销售净利率从2018年到2022年整体上表现为先上升再下降最后上升。这主要是因为快手还处在一个发展阶段，它在产品的营销方面的花费比较大，这会持续地消耗掉它的利润。并且2020年为了尽快上市，快手通过发行大量的可转换可赎回优先股来获取更多的有效资金，从而使得公司出现了超额亏损。2021年快手公司上市后，逐渐弥补过去亏损，利润得到回升。而哔哩哔哩的UP主模式一定程度上降低了营销成本，使其净利率虽均为负数，但整体均大于快手。芒果超媒则依托集团强大的资源和品牌影响力，凭借全方面的低成本优势继续维持正的销售净利率。因此快手在此方面在行业内处于劣势位置，应持续弥补亏空，吸引大量用户，推进企业在市场中取得良好发展。（3）净资产收益率2018-2021年来快手的净资产收益率呈现逐年上涨的趋势，但快手的净资产收益率远远高于业内平均水平，其主要原因在于受公司上市影响，其销售净利率基数均为负数且都很大，使得快手的负债总额庞大，资产不足以抵过负债，所有者权益成为了负值。而到2022年9月，快手已正式成立商业生态委员会，以充分利用其日益增长的流量资源。在推进产品升级、提升组织效能等多重创新商业模式举措的助力下，快手成功释放了公私域一体化的巨大商业潜能，进一步推动了线上营销服务收入的稳步增长，电商收入增长强劲，保持行业领先增长的同时，进一步获取市场份额。这一举措不仅彰显了快手在商业领域的深厚实力，也为公司的未来发展奠定了坚实基础。哔哩哔哩的净资产收益率近年来呈现下滑趋势，这主要是由于公司在初创阶段吸纳了大量合作资本，随后积极拓展多元化业务。在此过