《质量管理理论方法与实践》课件-质量管理 ch4 顾客满意理论

第二篇

理念方法篇第4章“顾客满意理论”第5章“质量功能展开”第6章“质量数据统计方法”第7章“质量管理体系审核技术”《质量管理》第二版主要内容本篇是理念方法模块，分四章分别介绍了顾客满意理论、质量功能展开、质量数据统计方法、质量管理体系审核技术。第4章“顾客满意理论”阐述了顾客满意概念、顾客满意形成机理、顾客满意测评。第5章“质量功能展开”分析了质量功能展开概念、质量功能展开原理、质量功能展开方法。主要内容第6章“质量数据统计方法”以GB/Z19027为基础，介绍了已经识别的12种统计方法，重点阐述了描述性统计、抽样检验、过程能力分析、统计过程控制图，并给出了MINITAB质量数据统计方法实验。第7章“质量管理体系审核技术”以GB/T19011为基础阐述了审核活动，包括审核的启动、审核活动的准备、审核活动的实施、审核报告的编制和分发、审核的完成、审核后续活动的实施。04质量满意理论本章按照“顾客满意概念—顾客满意形成机理—顾客满意测评”的逻辑思路，阐述了顾客满意的各种定义，GB/Z27907标准中提出的顾客满意概念模型；分析了顾客满意形成机理的期望—实绩模型、服务期望与感知的差距模型、情感—属性满意模型、从顾客价值层次角度提出的顾客满意的模型、GB/Z27907标准中提出的各种特性与顾客满意之间的关系模型；介绍了顾客满意测评方法，瑞典、美国、欧洲、中国的顾客满意度指数测量模型。《质量管理》第二版通过学习：掌握顾客满意的概念理解顾客满意形成机理的各种模型，掌握GB/Z27907标准中提出的各种特性与顾客满意之间的关系模型理解顾客满意测评方法，掌握中国顾客满意度测评模型《质量管理》第二版第四章目录4.1顾客满意概念4.2顾客满意形成机理4.3顾客满意测评[资料4-1]2017年中国汽车行业用户满意度测评结果案例讨论：汽车行业用户满意度是如何测量的？4.1顾客满意概念Howard&Sheth（1969）顾客满意是购买者对其所做的付出与所得到的收益是否合理进行评判的心理状态Oliver（1981）顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。顾客满意度取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度Tes&Wilton（1988）顾客满意是顾客对事前预期和认知绩效之间感知差距的评估反应Hempel（1977）顾客满意取决于顾客对所预期利益的实现程度,即反应预期及实际结果的一致性程度Churchill&Surprenant（1982）顾客满意是顾客对购买产品或服务所付出成本（时间、金钱、精力）与使用产品所获得收益相比较的结果Westbrook&Oliver（1991）除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种情感反应，正面情感和负面情感直接影响顾客对满意的评估4.1顾客满意概念Engel（1993）顾客满意是顾客对消费产品及接受服务后的一种评估Ostrom&Iacobucci（1995）顾客满意或不满意只是一种相对的判断，它需要顾客同时考虑一次购买所获得的质量和利益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力Woodruff（1997）顾客满意比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及其使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购买前建立的期望价值层次Parasuraman,Zeithaml&Berry（1994）客满意是以服务质量、产品质量以及价格为自变量的函数Kotler（1997）客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较Oliver&Desarbo（1998）顾客满意的两个主要因素是顾客的期望和产品的绩效4.1顾客满意概念Babin&Mitch（1998）顾客满意是顾客对产品和服务的实绩做出认知性评估后产生的一种情感Carbarino&Johnson（1999）把整体顾客满意度看作中间变量，整体满意度对信任、承诺和未来购买意愿具有正向影响GB/T19000中3.9.2条款将顾客满意定义为：顾客对其期望已被满足程度的感受。投诉是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有投诉并不一定表明顾客很满意。即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。Edwardson（1998）顾客满意只是顾客的一种消费情感4.1顾客满意概念GB/Z27907中提出了顾客满意概念模型，在这个模型中，顾客对产品的期望表现顾客愿意接受的产品特性。4.1顾客满意概念顾客对产品的期望表现顾客愿意接受的产品特性。顾客期望主要由顾客的经验、已有的信息和顾客的需求形成。这些期望可能反映在规定的要求中，或可能是假设的和未规定的。策划的产品表现组织打算交付的产品特性。通常是组织对其所了解的顾客期望、组织的能力、组织内部利益和技术、对组织和产品适用的法律法规限制等方面的综合考虑。交付的产品是由组织出售的产品。符合程度是组织对质量的看法，是交付的产品符合策划的产品的程度。顾客对产品的感受表现顾客所感受的产品特性。这种感受是由顾客的需求、产品的营销和环境形成的。满意度反映顾客对产品期望的愿景与对交付产品的感受之间的差距。4.1顾客满意概念顾客满意是质量管理体系构建的出发点和归宿，是组织永恒追求的目标。GB/T19001标准第9章“绩效评价”中9.1.2“顾客满意”条款规定了“组织应监视顾客对其需求和期望已得到满足的程度的感受。组织应确定获取、监视和评审该信息的方法。监视顾客感受的例子可包括顾客调查、顾客对交付产品或服务的反馈、顾客座谈、市场占有率分析、顾客赞扬、担保索赔和经销商报告。”4.2顾客满意形成机理Oliver（1980）:期望—实绩模型Parasuraman,Zeithaml&Berry（1985）:服务期望与感知的差距模型Oliver（1993）:顾客的情感—属性满意模型GB/Z27907标准:各种特性与顾客满意之间的关系模型Woodruff（1997）:顾客满意的模型4.2.1期望—实绩模型该模型认为，顾客满意的形成分为四个阶段：第一阶段是顾客的预期，第二个阶段是顾客消费产品或服务，第三个阶段是差距的形成，第四个阶段是顾客满意的形成。以Oliver（1980）的期望—实绩模型为基础，Gronroos（1982）提出了顾客感知服务质量的概念，认为如果实际绩效大于服务期望，则感知质量是良好的，顾客就产生满意；否则，顾客就不满意。但他并没有对“服务期望”概念的内涵做出界定。

4.2.2服务期望与感知的差距模型该模型认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望形成满意与不满意的基础。

4.2.3情感—属性满意模型顾客的负面消费情感受外在因素、内在因素和情境因素的影响，顾客的正面情感主要体现为兴趣和喜欢两个方面，而顾客满意又受顾客正面情感和负面情感的影响，因此，满意是基于顾客对产品属性和情感关系做出的判断。4.2.4顾客价值与顾客满意的关系模型Woodruff（1997）从顾客价值层次的角度出发，提出顾客价值与顾客满意的关系模型（图4-6）。他认为顾客从途径—目标模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和效能；在第二层，顾客将依据具体属性对实现预期结果的能力形成期望；在第三层，顾客会根据这些结果对其目标的实现能力形成期望。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品、形成感知价值，进而形成“基本属性的满意”、“基本结果的满意”和“基本目标的满意”（图4-5）。在该模型中，总体的顾客满意作为一种顾客情感来评价一次或多次的服务经历。4.2.4顾客价值与顾客满意的关系模型图4-5顾客价值层次与不同层次的顾客满意4.2.4顾客价值与顾客满意的关系模型图4-6顾客价值与总体顾客满意的关系模型4.2.5各种特性与顾客满意之间的关系4.2.5各种特性与顾客满意之间的关系基础特性是不影响顾客满意的产品特性，但对经营或产品使用是必不可少的。例如，食品安全；汽车的安全性。保健因素是顾客期望的产品特性。实现这些特性只能防止顾客的不满意，它们通常没有被明确地表达出来，但却非常重要。例如，食品有营养；汽车内饰无异味、行驶中无异响。激励因素是直接影响顾客满意或不满意的产品特性，即激励因素实现得越好，顾客满意度越高。顾客明确地寻求这些特性并赋予很高的价值。例如，食品营养丰富；汽车加速性能、油耗指标。潜在机会是潜在的对顾客非常重要的产品的特性，但这些特性当前没有被明确说明或是没有被预见到。如果这些因素没有实现，不会引起不满意，因为不是期望的或预期的，但是这些特性的实现对满意有非常积极的影响。4.3顾客满意测评《质量管理》第二版4.3.1顾客满意测评概述用户满意度方面的调查和测量的常见方法：一种是简单地直接调查用户对产品或服务的总体满意度，包括直接调查统计非常满意、满意、一般、不满意、很不满意的用户比例或调查统计用户对满意问题打分的平均值，另一种是先测量用户对产品或服务的一些相关属性的满意程度，然后再将各个属性的满意程度得分值进行加权求和计算用户对产品或服务的总体满意度。4.3.1顾客满意测评概述后一种方法测量用户对产品或服务各种属性的满意程度，然后加权求和计算总体满意度。由于它在测量中包括了用户对产品不同侧面的认知，所以比前一种方法全面细致。但这种方法也存在一个难以解决的问题，就是在将用户对产品各个属性的认知综合起来时权重如何确定。前一种方法简单直接调查用户总体满意度，由于用户通常很难准确描述自己对公司、公司产品或服务的感受和态度，而且用户直接表达出来的满意度，也不一定能全面反映用户对产品或服务的真实态度，因此仅仅调查用户对产品或服务的感受程度，误差往往比较大。如果要提高测量结果的准确性，就需要增加样本数量，这就加大了调查工作量。另外，这种方法也不能告诉公司如何才能提高用户的满意度水平。4.3.1顾客满意测评概述采用结构方程模型（SEM）测量和分析用户满意度可以克服传统用户满意度测量分析方法存在的缺陷。结构方程模型是目前国际上流行的多元分析方法，广泛应用于经济、管理、社会学、心理学等领域，用户满意度指数测量和分析计算中也采用了结构方程模型。与传统的相关分析和回归分析相比较，SEM既可以同时考虑与处理多个因变量，允许自变量和因变量有测量误差，还可以考虑潜变量之间的关系等优点。由于在顾客满意度测评中的一些变量如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、感知价值、消费情感等一般不能直接测量，而SEM能较好地解决这一问题。对于包含潜变量的结构方程模型，目前最常使用的建模方法是PLS和LISREL。4.3.2国外顾客满意测评模型（1）瑞典用户满意度指数测量模型瑞典是世界上最早开始在国家层次上测量用户满意度指数的国家。1989年，瑞典推出第一个满意度指数模型。瑞典模型共有5个结构变量，其中预期质量是外生变量，其它4个结构变量是内生变量。4.3.2国外顾客满意测评模型（2）美国用户满意度指数测量模型1996年，Fornell等建立了美国顾客满意度指数（ACSI）模型。二者的不同之处在于美国模型增加了感知质量这个结构变量，结构变量的数量从5个增加到了6个，其中预期质量是外生变量，其它5个结构变量是内生变量。4.3.2国外顾客满意测评模型（2）美国用户满意度指数测量模型感知质量说明顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。用户满意度是消费者在购买、使用消费某种产品或服务后对该产品或服务的综合感受和评价。用户忠诚反映消费者未来购买行为趋向。预期质量是消费者在购买某种产品或服务之前对该产品或服务质量的估计，它是消费者在综合自己过去的消费经验和主动收集到的产品相关信息后形成的。感知价值是消费者在购买、使用或消费某种产品或服务之后对该产品或服务的价值（或性能价格比）的感受和评判，它是由产品质量和价格共同决定的。用户抱怨反映用户在产品或服务出现问题或产生不满意时的行为。4.3.2国外顾客满意测评模型（2）美国用户满意度指数测量模型4.3.2国外顾客满意测评模型（3）欧洲用户满意度指数测量模型Gronholdt等结合欧洲情况，2000年建立了欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型。同美国模型相比，欧洲模型中增加了形象这个结构变量，去掉了用户抱怨，将感知质量分成两个部分，感知质量1为感知硬件质量，感知质量2为感知软件质量。4.3.2国外顾客满意测评模型表4-2欧洲模型结构变量与观测变量的对应关系结构变量观测变量形象（1）公司言行一致（2）公司健康发展（3）公司对社会的贡献（4）公司关心顾客（5）公司的创新精神预期质量（1）总体预期质量（2）顾客化预期质量（3）可靠性预期质量感知质量（1）总体感知质量（2）通话质量（3）客户服务和咨询（4）用户接受到的服务质量（5）公司提供的产品和服务的范围（6）公司提供的产品和服务的可靠性（7）公司提供的信息清晰程度感知价值（1）给定产品和服务下对价格的评价（2）给定价格下对产品和服务质量的评价用户满意度（1）总体满意程度（2）实际同预期的比较（3）实际同理想产品的比较用户忠诚（1）用户继续选择同一公司产品和服务的可能性（2）保留价格（3）向朋友推荐该公司的可能性4.3.2国外顾客满意测评模型此外，其他国家也制定了国家层面上的顾客满意度指数模型。韩国顾客满意度指数（KoreanCustomerSatisfactionIndex，KCSI）专门针对政府机构的满意度指数，开发了（AdministrationQualityIndex，AQI）模型，并在AQI模型中添加了反腐败因素，对于公共部门则去掉了价值因素。挪威模型（NorwegianCustomerSatisfactionBarometer，NCSB）则在顾客满意度和顾客忠诚度之间，增加了情感承诺和理性承诺两个潜变量。4.3.3中国顾客满意度测评模型1995年，清华大学赵平教授将顾客满意度指数引入中国，并开始进行系统性研究分析。1998年，国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院，组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作。2000年，国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家软科学课题研究项目——中国用户满意度指数构建方法研究。4.3.3中国顾客满意度测评模型目前中国用户满意度指数测量模型由形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度、用户忠诚等六个潜变量组成（图4-11），各个变量注释见表4-3。[资料4-2]电信行业用户满意指数测评模型及其应用（节选）4.3.3中国顾客满意度测评模型结构变量观测变量注释形象总体印象品牌特征显著度形象指用户根据过去购买使用经验和各种渠道或媒介获得的信息形成的对该品牌的产品或组织的印象。形象由两个观测变量测量，包括用户对品牌的总体印象、是否有明显特征。组织产品销售状况和营销策略都影响用户对组织产品和组织本身的形象。用户在准备购买组织产品或服务之前已经形成了形象。预期质量总体质量预期顾客化质量预期可靠性质量预期服务质量预期

预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。预期质量由四个观测变量测量：总体质量估计、满足顾客特点估计、出故障情况估计，相关服务质量估计。预期质量取决于用户过去购买和使用经验决定。如果该组织的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。用户也可通过媒介或其他渠道形成对某品牌质量的预期。4.3.3中国顾客满意度测评模型感知质量总体感知质量顾客化感知质量可靠性感知质量服务感知质量感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。感知质量由四个观测变量测量，包括用户对产品总体质量的实际感受、对满足自身要求的感受、对出故障情况的感受，以及对组织提供相关服务质量的感受。感知质量往往同