数字广告营销-数字营销技术应用（中级）（第二版）课件5.2数字广告综合应用

数字广告综合应用中教畅享科技股份有限公司任务简述本次任务是使用搜索引擎、推荐引擎等数字营销技术触达未知受众，进行品牌传播工作，逐步建立与未知受众之间的联系，增强客户对品牌的认知。1.6效果分析与总结1.4推荐引擎广告营销1.1营销背景分析1.2营销目标确定1.3广告营销策划1.5搜索引擎广告营销营销背景分析营销背景分析五和商城是五和股份有限公司面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有商品，包括手机、笔记本、平板、台式机、智能手表、显示器、智能音响等多种IT数码商品，提供最新款商品的在线订购，同时提供以旧换新服务及售前售后支持。数字营销团队需在给定的营销预算范围内，为企业开展一系列的数字营销活动，主要是借助搜索引擎渠道和推荐引擎渠道。营销目标确定营销目标确定在10万预算下，在一个广告周期（一周）内，分析企业网站信息、企业商品数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎广告营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价排名营销，增加网站展现量和点击量，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。广告营销策划广告营销策划0102广告营销市场分析目标受众分析借查看行业分布情况与TGI值，行业分布是指当前行业下目标受众中具有某一特征的群体所占的比例，TGI是TargetGroupIndex的缩写，TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100，TGI指数等于100表示平均水平，高于100代表该类用户对某类特征的关注程度高于整体水平。品牌分析与定位五和股份有限公司的品牌词有“五和”、“五和股份”，通过搜索品牌词发现没有展现量，目前品牌份额较低，竞争力较差，品牌认知性较差，在以提高展现量和点击量为营销目标的情况下，可以放弃品牌词的推广。广告营销策划广告营销账户在此周期内，没有重大活动和特定时间，可参考一周内的不同时间点的展现指数和点击指数确定主要投放时段。不同地域内对此类商品的喜好程度不同，可参考地域分布数据确定主要投放地域。搭建广告营销账户的基本原则是方便查找，避免重复，格式固定，只要合理即可。由于此次参与营销活动的商品数量较少，广告营销账户可按照每个商品单独建立推广计划的方式进行搭建。2.3广告营销策划广告预算分配推荐引擎广告营销目标受众人数、出价数搜索引擎广告营销关键词词数、出价数推荐引擎广告营销

推荐引擎广告营销推荐引擎广告营销推荐引擎广告创意具有让目标受众看、让目标受众点击、提高广告排名、降低广告费用的作用出价要在建议出价左右，为了保证能够获得流量，出价可稍微高于建议出价。兴趣维度定向目标受众是指通过受众的兴趣偏好定向目标受众，兴趣偏好的受众主要分为两种类型，一种是关注本行业的目标受众，另一种是关注相关行业的目标受众。目标受众的兴趣偏好是大数据分析的结果。兴趣维度关键词维度主要定向历史搜索过某些关键词、当前搜索某些关键词的目标受众，可以结合受众的基础属性信息，例如性别、年龄、婚姻状态、育儿状态、教育状态等进一步细分定向。关键词维度目标受众定向目标受众出价创意编辑搜索引擎广告营销

搜索引擎广告营销通过企业信息分析主营业务内容，找出企业的品牌词、营销词、产品核心词、属性词作为网站的核心关键词。确定核心关键词关键词分析与挖掘可以从多个角度手动拓展关键词，例如利用相关拓展工具、八爪鱼拓词法等。其目的是为搜索排名优化与搜索竞价排名广告储备关键词。拓展与挖掘核心关键词搜索引擎广告营销搜索排名竞价广告关键词添加有两种方法，一种是添加关键词挖掘与分析过程中确定的关键词，另一种是把关键词挖掘与分析过程中确定的核心关键词作为词根，利用系统给定的关键词添加工具查找并继续添加关键词。关键词出价过低会导致排名靠后，推广后流量效果较差或没有流量，出价过高排名提高，但单次点击花费升高，造成推广资金浪费。创意优化提升相关性在一定程度上可以提高关键词的质量度。预算设置要遵循先整体维度再细节维度的原则。设置推广时段与推广地域，主要是从广告效果角度考虑。搜索引擎广告营销添加的关键词需要筛选，出价相同的情况下，关键字质量度越高，排名也会越靠前。关键词质量度最高分为“10”分，关键词质量度为“0”时不参与排名，质量度的判断主要考虑关键词与主营产品的相关性，相关性越高，质量度越高。热门关键词在推广后能够带来更多的流量，但是热门关键词的竞争程度相对较高，价格也会较高，在进行推广时要进行综合权衡。搜索引擎广告营销一般而言，通过提高出价的方式提高排名会导致平均点击花费较高；关键词出价是排名的重要参考，排名越靠前，能够获得的展现和点击的机会也就越多，但是营销预算有限，并不一定争取排名特别靠前，甚至当出价太高时，可以放弃关键词的推广；关键词出价并不是设置一个统一的价格即可，需要具体关键词具体分析。搜索引擎广告营销创意优化，提升相关性在一定程度上可以提高关键词的质量度，由于照一个商品一个推广计划的方式新建计划，在每个计划内的创意可围绕具体商品信息和具体推广关键词进行编辑。搜索引擎广告营销整体细节主要考虑搜索竞价排名广告和推荐引擎广告的均衡。预估出价范围，对比推荐引擎广告建议出价，把预算分配至出价相对较低的广告方式，同时需要保证广告效果。主要考虑不同推广计划的预算分配。将预算更多地分配至能够带来更多展现量和点击量的推广计划，推荐引擎广告分配推广预算的方式相同，将更多的预算分配至更精准、梳理更多的推广计划。预算设置搜索引擎广告营销推广时段和推广地域设置：当关键词数量较多，搜索人气、点击量数据较高时，可适当缩减投放时段与投放地域，充分利用推广资金，争取带来更高的展现量与点击量。在进行具体推广时段与推广地域设置时，可参考不同时间点和地域分布数据，确定主要投放地域。搜索引擎广告营销AEDFBC对标题（title）和关键词（keywords）中的关键词，按照自然语言语义分析进行分词即可。分析关键词与商品的相关性，删除不相关的关键词。验证具有搜索人气的关键词的搜索排名。查看具有相关性的关键词是否具有搜索人气，删除不具备搜索人气的关键词。最后进行优化，主要是添加更多具有搜索人气且排名靠前的关键词。要从网页内容、关键词、链接等多方面优化搜索排名。搜索排名优化效果分析与总结

效果分析与总结整体效果分析：如下表所示，搜索竞价排名广告获得的展现量和点击量明显小于推荐引擎广告营销。计算搜索竞价排名广告与推荐引擎广告营销的平均点击价格与平均展现价格,发现搜索竞价排名广告的平均点击价格与平均展现价格明显高于推荐引擎广告营销。在此次营销活动中推荐引擎营销的效果远远好于搜索引擎营销。效果分析与总结0102搜索排名竞价广告分析关键词分析按照出价由低到高排序，可以发现关键词的出价是否高于推荐引擎广告营销的建议出价，同时关注排名情况，以此来分析关键词平均点击花费过高的原因。推广计划与推广单元分析主要是多个推广计划/单元的对比，对比相同的推广计划下的每个推广单元的流量、花费情况和不同推广计划所有推广单元的流量、花费情况。当设置多个推广时段与推广地域时，还需要分析不同时段和地域的推广效果数据。效果分析与总结推荐引擎广告效果分析分