海尔家电品牌好莱坞娱乐营销沟通方案1023V1

海尔家电品牌好莱坞娱乐营销沟通方案2015年10月如何让娱乐营销不同？第一部分如何打破品牌认知困境[娱乐]将是最佳突破口打破既有印象，重新认知顺利导入[智爱生活]让品牌更鲜活！娱乐成为一种[精神]是每个人面对生活的积极状态享受和娱乐型消费占比持续升高泛90后（85-95）人群成为消费主力娱乐成为移动端主要行为当下，娱乐营销形式纷繁复杂，哪个更适合自身品牌需求合作形式：节目冠名、全程赞助2015年近50个节目卫视播出热门节目的冠名费增长至上亿元合作形式：品牌剧情植入、广告播出2015年多达300部电视剧植入式广告市场规模已超56亿合作形式：MV植入、演唱会赞助2015年音乐MV的品牌植入曝光率同比增长45%音乐广告植入规模对比2014年同比已超过29%合作形式：电影植入、联合推广2015年热门电影的合作品牌超过10个，其利润高达上几百亿元电影衍生品或定制产品销量达到几千万之多娱乐节目电视剧、网剧音乐MV、演唱会电影数据来源：艺恩网电影，有着更佳的娱乐营销优势数据来源：艺恩EntGroupInc娱乐节目·2015年上半年湖南卫视到达率90.82%，央视娱乐下降至80%左右·二线卫视的品牌保有情况不容乐观·三四线卫视品牌保有个数均呈现2位数减少电视剧、网剧·2015上半年电视剧在收视上呈现“高开低走”·日冠军收视率徘徊在0.7%左右·电视端只有平均1.234%的收视率，网络端未能破2%在线音乐·QQ音乐用户渗透率为40.7%·酷狗音乐用户渗透率为28.8%·在线演唱腾讯视频累积观看人数达到3708万，累积播放量达到6.6亿电影·上半年票房202.4亿同比增长48.9%·单日单片3.46亿单片总票房24.27亿单片激发观众6246万·4月总票房同比涨幅128%进口片揽5个月冠军·春节档7天票房18亿娱乐节目、电视剧、音乐等虽数量多但呈现扎堆情况、走下披路趋势观众热度持续性不高，易被淹没而电影则是以面呈现，持续性长，观众热度高并且是高水准高质量的保证2015年，电影消费在全国各线城市出现井喷2015年上半年最新统计观影人群年龄分布电影情节成为其广告内容，演员就是一种最佳的广告形象，其天然的示范作用可不经意俘虏观众；广告信息与影片内容可有极大的深度和广度，覆盖面广；时间有效性极强、传播极为迅速；记忆度高、话题性强，引发观众主动讨论，新闻报道，二次传播空间广泛；充分满足各个行业的广告投放需求，投放精准电影，也成为全球广告主重点关注的传播媒介电影营销为什么选择好莱坞？第二部分好莱坞=电影是电影的代名词，是电影的最高标准好莱坞电影，具有更高的票房影响力和产出比24.2635亿元14.6589亿元14.1981亿元9.6852亿元2015上半年票房过亿的影片总计42部其中国产影片22部，票房81.1亿，吸引2.3亿人次观影进口影片20部，票房104.9亿，吸引2.8亿人次观影数据来源：艺恩EntGroupInc2015《电影市场年中数据盘点·票房篇》上半年票房202.4亿同比增长48.9%2015年新片158部，国产影片117部，进口影片33部，单部平均票房3.2亿好莱坞上映片量仅占总上影片量的10%，但票房却占总票房的40%10%的院线拍片量40%的总票房份额好莱坞=大片是大牌导演、史篇巨制、全球影响的代名词国际时尚元素融入剧情高科技手段视听、充满创新情节充满激情、能量和爱愉悦、老少咸宜、情感煽动恢宏巨制手笔大气传递英雄故事二次传播好莱坞电影，被赋予更多国际化形象的标签好莱坞=大品牌是品牌趋之若鹜，走进全球视野的巨大商业载体【数据来源于ConcaveBrandTracking】TCL与《碟中谍5》合作方式：植入、联合推广TCL在影片中的品牌曝光度占0.83，仅此于BMW1.00的出镜率全国举行联合推广“TCL夺码特工专车巡回寻衅活动”、“三十四年戴德促销季”等活动提升品牌关注度伊利与《变形金刚3、4》合作方式：植入、联合推广伊利舒化奶有剧情10秒植入，全国举行舒化milk与刚粉的嘉年华活动伊利舒化奶在《变形金刚3》上映期间，销量同比增长了12%，美誉度也上升了15%—17%《冰雪奇缘》衍生品合作方式：衍生品和定制限量版促销品迪士尼开发了甚至包括酸奶、果汁、新鲜水果等衍生周边定制限量版“两姐妹同款裙子”，一年之内仅在美国就卖出了300万条，最终获益超过4.5亿美元好莱坞电影，正在成为众多品牌娱乐营销的优先媒介选择同为国际品牌的海尔家电与好莱坞品牌捆绑形象嫁接一拍即合目前，中国消费者似乎并[不认同]海尔的国际化、大品牌形象这是一次[大品牌之间]联合营销的聚合裂变品牌效应叠加升级快速提升海尔家电的智慧科技感、国际高端、与时尚活力。而好莱坞的资源优势是国产影视剧集、热播综艺栏目资源无法企及的国际高端智慧科技时尚活力为什么选在2016年与好莱坞大片联合营销？第三部分2015年是品牌全线发力的第一步品牌年轻化娱乐线国际线设计线IF尚雯婕帆船线音乐趴美食趴潮流趴聚合战略2016年集中战略集中人群集中领域集中资源打破多线分支，聚焦电影营销统筹品牌·营销·产业·小微好莱坞观影人群与海尔核心人群高度匹配感受“智爱生活”的调性联合好莱坞电影营销聚焦一条主线解决品牌认知问题让受众感知[智爱生活]的品牌调性挑战随时存在家电品牌竞争与转型白热化时期谁抢占先机谁就可能成为时代焦点机会往往擦肩

与谁并肩的决策意义具有时不我待的时效性2016年与Hollywood大片进行品牌整合营销联合推广势在必得认知初期认知中期巩固期智爱生活抽象概念提出-理念承接载体，随认知加深进行概念的深化强化积累、渗透、方向统一过渡阶段，好莱坞影片联合推广，用直观感受影响受众认知成熟期维护巩固为主，受众已形成对品牌独特深刻的认知17年度品牌形象提升产业与小微直接受益16年度品牌产业与小微造势借势井喷15年度品牌娱乐营销年度战略部署娱乐营销的深入布局2016年，借势好莱坞影响力快速且清晰的夯实“智爱生活”理念延续2015年多线并举的基础上，在2016年实现声量整合升级好莱坞所代表的内涵国际电影大亨天然影响力无出其右一点多线整合潮流引领时尚前沿视觉理念本身的娱乐属性（音乐、精神消费、情节等）科技运用科技概念海尔的品牌内涵全球家电品牌定位和地位帆船运动国际影响设计线时尚元素&与迪士尼合作娱乐线音乐趴、美食趴不玩不生活和个性明星的概念强调品牌技术科技智健康、U+15年多线并行品牌价值层级理念、元素匹配相得益彰营销方式吻合，并有更大空间进行延展发挥科技元素必备，直观感受与使用感受的结合受众眼中——好莱坞所呈现的品牌调性主视觉的风格活动内容的主题

参与明星的特质……就是海尔品牌的理念外显2016年哪些大片更适合海尔家电品牌？第三部分1、6大影片推荐维度，锁定强势IP票房预期口碑-前座影片阵容导演·主演季度档期人群匹配度品牌融合度内容·调性锁定强势影片资源借助最有影响力的传播介质，潜移默化传递海尔的品牌价值观全系家电品牌借势营销利用电影元素统一调性2、选片原则——在智爱生活理念下进行片源配置爱智影片视角创新独特，让人脑洞大开，激发灵感和智慧，有别于传统的剧情类或喜剧类影片。或者具有科技感和未来感，让人对未来生活充满想象。影片内涵积极正向，给予向上的能量，演绎人与人间的情感与爱，爱情、亲情或友情。让人观影后能够感受生活的温度和热情，对未来生活充满憧憬，更加热爱生活！24—40岁有家庭的高学历、高收入白领人群正能量，并带有奇幻科技色彩的高端电影所选好莱坞电影均是口碑较好，知名度和美誉度较高的片源受众群多为有教育程度高、有家庭的中产阶级，同时也覆盖不同年龄层次海尔家电智爱生活以智慧科技让生活更热爱3、人群匹配——与品牌核心人群的调性匹配罗兰贝格温馨小家和小资家庭为品牌核心人群海尔核心人群

选片调性《功夫熊猫3》2016.01.292016.03.25《蝙蝠侠大战超人》《愤怒的小鸟》2016.05.202016.05.27《X战警：天启》《忍者神龟2》2016.06.032016.06.24《独立日2》《星际迷航：超越边界》2016.07.222017.07.22《冰河时代5》《谍影重重5》2016.07.292016.11.18《神奇动物去哪里》《丁丁历险记2：太阳的囚徒》2016.12.16时间未知《壮志凌云2》4、2016年全年好莱坞排片上映时间：北美/2016-5-20，与海尔在“五一”期间做品牌推广时间接近，可借势电影做联合推广内容：一群不会飞的小鸟在一座热带小岛上，和睦宁静，当神秘的绿色小猪登陆岛屿时，小鸟们平静的生活被打破了。亮点：《愤怒的小鸟》电影基于同名热门手机游戏创作，开发商Rovio成立的电影工作室制作（2016同时会制作上映《驯龙高手3》），导演克莱·凯蒂和费加尔·赖利斯曾制作《冰雪奇缘》、《天降美食》，编剧乔恩·维迪曾为《辛普森一家》电影执笔，影片的配音阵容也堪称强大，由《冰雪奇缘》中为“雪宝”配音的乔什-盖德等人。玩遍全球的有爱有智慧的《愤怒的小鸟》品牌关联点爱、智慧以游戏IP为切入点全方位多角度接触消费者30亿游戏下载量2700万FACEBOOK粉丝数量90%+品牌认知度20亿YouTube视频观看人次20亿动画片观影人次《愤怒的小鸟》系列游戏品牌植入技能卡片我们可以为赞助商设计定制品牌技能卡片，用于解锁游戏中的超能力特效，帮助玩家赢过关卡。赞助商可以提供给玩家一套免费的品牌定制技能卡奖励包，展示品牌产品与形象。竞技邀请赛赞助商可以邀请玩家们免费进入每日更新的竞技邀请赛，和朋友们对战以获得全球的荣耀排名。邀请赛单独在一个竞技关卡进行，因此关卡为赞助商量身定制设计。可以包含很多有创意的品牌元素，比如灯光、物品、角色等。《愤怒的小鸟》系列游戏品牌植入上映时间：北美/2016-6-24内容：15年后，脱衣舞女的儿子已经长大，母亲也不再是脱衣舞女，在医院工作。托马斯·J·惠特莫尔总统掌管大权，但外星人重返地球，同样的局面再次面对。亮点：1996年，罗兰·艾默里奇导演的灾难大片《独立日》以恢弘的巨制艳惊好莱坞，以超过8亿美元的全球票房成为当年度票房冠军。之后，以中国元素拯救世界的《2012》豪取4.6亿元，成为当时中国内地最卖座的影片。二十年后，《独立日2》卷土重来，本片可预期将是2016暑期档最热的超级大片充满科幻冒险精神的《独立日2》品牌关联点科技感未来感上映时间：北美/2016-7-22内容：由长毛象、剑齿虎、树懒等动物组成的大家庭在冰河世纪时所面对的种种困难，以及如何去解决，创造更好的生活。亮点：作为奥斯卡最佳动画片，十年来其惊艳的画面和精彩的剧情赢得全球观众的喜爱（不仅是青少年），前四部作品累计28亿美元票房浸满家人温馨与爱的《冰河世纪4》品牌关联点友爱冒险精神上映时间：北美/2016-11-18，与海尔在“十一”期间做品牌推广时间接近，可借势电影做联合推广内容：故事背景发生在19世纪30年代，发生在《哈利·波特》系列前70年。故事讲述纽特·斯卡曼德的冒险历程，并展示众多魔法生物的风采。亮点：华纳兄弟影片公司与J.K.罗琳合作的《哈利·波特》外传电影，作为《哈利·波特》系列的外传影片，《哈利波特》全球有高书籍销量5亿本（截至2008年）和系列影片高票房78亿美元。新科奥斯卡影帝埃迪·雷德梅恩主演，由J.K.罗琳操刀剧本、曾经执导《哈利·波特与死亡圣器》（上）和《哈利·波特与混血王子》的大卫·海曼担纲制片最具奇幻色彩的《神奇的动物在哪里》品牌关联点奇幻、智慧5、精选影片排期片名时间类型导演主演发行方票房调性儿童友谊冒险故事结论《愤怒的小鸟》北美/2016-5-20动画/友爱/保卫家园弗加尔·雷利、克雷·凯提斯杰森·苏戴奇斯乔什·盖德丹尼·麦克布耐德索尼哥伦比亚预计票房：7亿全球口碑好，老少皆宜《冰河时代5：碰撞航向》北美/2016-7-22动画/友谊/爱情/冒险盖伦T.朱、麦克·特米尔雷·罗马诺丹尼斯·利瑞约翰·雷吉扎莫二十世纪福斯电影公司预计票房：5亿合家欢励志故事全球口碑好，前作高票房《神奇动物在哪里》北美/2016-11-18奇幻/冒险/家庭大卫·叶茨埃迪·雷德梅恩凯瑟琳·沃特斯顿柯林·法瑞尔华纳兄弟影片公司预计票房：8亿亲情家庭知识型故事《哈利波特》外传，期待值高夏季秋季冬季五一端午中秋国庆双11圣诞元旦为什么一年选择三支大片第四部分HollywoodCampaign2016海尔家电

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好莱坞电影年打造一个贯穿全年三季，持续发布，强化品牌三个周期不同层面的品牌沟通每个季度的新片上映都将从不同纬度持续对海尔家电品牌形成话题关注，持续品牌沟通和认知深化预热期4周与好莱坞的[大品牌认知链接]提升品牌形象上映期4周与影片内涵的[品牌精神契合]覆盖品牌和产业后续期2周与影片票房和口碑的[美誉度嫁接]持续话题发酵品牌联合营销周期

阶段上映前（4周）上映后（2周）上映中（4周）

目的通过互动产生品牌与电影的共鸣和反馈，拉动线上线下销售保持后续尽肯可能长时间的关注度线下主要渠道&内容微博/微信/ePR：电影周边信息和产品的结合内容线上主要渠道&内容预热2预热1借势引发消费者对电影和品牌合作的期待通过和电影结合的互动，消费者了解电影和品牌之间的内涵，拉动销售微信：H5微票广告，影票结合产品限量版预售病毒视频：结合前传剪辑加入产品的视频TVC/平面：元素授权的广告露出活动站（PC/M/PAD）：活动和产品信息，促销信息电商平台促销商超：限量版促销票务APP：广告合作拉动销售TVC/平面：新的TVC活动站（PC/M/PAD）:线下活动告知电商平台促销-电影周边微博/微信/ePR:事件报道影院：VIP包场商场（超市+影院）：线下活动微博/微信/ePR:后续活动报道，电影续集结合活动：VIP客户高端活动互动持续将品牌信息植入到整个营销周期中，品牌效应最大化我们可以借势做什么？第五部分与好莱坞电影联合营销海尔家电品牌在2016年将大有所为！大营销大品牌时尚前卫衍生品限量版促销品微博微信微票儿影院会员巡展车粉丝

同城会海尔会员首映影院商超推广卖场主题影城终端展示平面海报视频TVC落地活动EPRCRM定制产品强势IP资源

&海尔资源360°娱乐营销360°娱乐营销模型平面元素授权品牌结合电影制作联合海报（2张）动画片角色元素可单独使用使用周期三个月上映前2个月，上映后1个月视频元素授权海尔结合电影片段（混剪或套拍一支）TCL与《变形金刚》的TVCTCL根据获得的《变形金刚》形象授权元素，制作TVC进行联合推广示意图借平面元素授权做联合海报、创意视频线下衍生品三星手机结合《复仇者联盟2》所做的限量版手机借平面元素授权定制产品示意图定制限量版促销品动画片角色元素可单独使用使用周期三个月上映前2个月，上映后1个月示意图EPR：网络媒体营销借助微信朋友圈微票儿广告投放示意图示意图借助微信7亿用户通过精准的大数据和社交性来推动品牌曝光通过对品牌与电影的无缝结合的病毒传播，引导品牌关注朋友圈广告CRM：海尔会员、院线会员借助影院会员体系举例：万达拥有4300万中国第一庞大会员资源，会员贡献万达院线票房的70%通过线上向手机用户端推送和会员卡两个渠道拉动关注度借海尔会员体系通过赠票等方式回馈会员，借势好莱坞影片形成品牌关注度，并为渠道活动