2025年公共关系管理专业知识考试试卷及答案

2025年公共关系管理专业知识考试试卷及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.公共关系“双向对称模式”的提出者是（）A.爱德华·伯尼斯B.艾维·李C.詹姆斯·格鲁尼格D.斯科特·卡特里普2.危机传播中的“4R模型”（缩减、预备、反应、恢复）由以下哪一理论框架提出？（）A.情景危机传播理论B.危机管理生命周期理论C.利益相关者理论D.声誉管理理论3.某企业为评估年度公关活动效果，通过收集媒体报道的转载量、社交媒体互动率、目标受众问卷反馈等数据进行分析，其采用的主要评估方法是（）A.定性评估法B.定量评估法C.历史比较法D.目标管理法4.在公关调研中，通过深度访谈了解关键意见领袖（KOL）对企业形象的真实看法，属于（）A.探索性调研B.描述性调研C.解释性调研D.预测性调研5.以下哪项不属于公关关系的核心要素？（）A.社会组织B.传播媒介C.公众D.政府政策6.某品牌在社交媒体发起“环保主题挑战赛”，鼓励用户分享日常低碳行为并@品牌官方账号，其主要运用的公关策略是（）A.事件营销B.用户提供内容（UGC）C.名人代言D.公益营销7.根据“沟通的可信度模型”（Hovland-Yale模型），以下哪项不属于影响信息可信度的核心因素？（）A.信息来源的专业性B.信息内容的逻辑性C.信息传播的即时性D.信息来源的可靠性8.危机公关中“黄金4小时法则”强调的核心是（）A.快速响应以掌握舆论主导权B.等待事件调查完成后再回应C.优先安抚核心利益相关者D.通过付费媒体压制负面信息9.某跨国公司在不同国家市场推出本土化公关活动时，需重点考虑的文化维度不包括（）A.权力距离B.个人主义与集体主义C.不确定性规避D.技术创新能力10.公关策划中“议题设置”的本质是（）A.引导公众关注特定话题B.控制媒体报道方向C.制造虚假热点吸引流量D.强化企业产品功能宣传---二、简答题（每题8分，共40分）1.简述公共关系中“关系管理”的本质及其与传统传播管理的区别。2.危机公关的“5S原则”（承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实）在实践中如何具体应用？请举例说明。3.社交媒体时代，公关传播的核心特征有哪些？4.公关策划中“利益相关者分析”的主要步骤及关键内容是什么？5.简述公关效果评估的“三层次模型”（认知-态度-行为）及其在评估设计中的应用逻辑。---三、案例分析题（20分）2024年11月，某知名婴幼儿奶粉品牌“优护宝”被消费者投诉其3段奶粉中检测出微量香兰素（国家规定1段奶粉禁加，3段未明确禁止但可能引发家长担忧）。事件发酵后，部分母婴类KOL在社交媒体发布“奶粉添加香精危害婴儿健康”的视频，阅读量迅速突破500万，优护宝安全吗话题登上微博热搜。截至第3天，品牌天猫旗舰店销量环比下降67%，部分线下门店出现退货潮。请结合公共关系理论，分析“优护宝”应采取的危机公关策略，并设计具体执行步骤。---四、论述题（20分）随着人工智能（AI）技术的发展，公关行业正在经历深刻变革。请结合实际，论述AI对公关管理的影响（包括机遇与挑战），并提出应对建议。---答案及解析一、单项选择题1.C【解析】詹姆斯·格鲁尼格与亨特合著《公共关系管理》提出双向对称模式，强调组织与公众的平等对话。2.B【解析】危机管理生命周期理论将危机分为缩减、预备、反应、恢复四阶段，对应4R模型。3.B【解析】通过转载量、互动率、问卷数据等量化指标评估，属于定量评估法。4.A【解析】深度访谈关键意见领袖旨在探索潜在问题或未知观点，属于探索性调研。5.D【解析】公关核心要素为社会组织（主体）、公众（客体）、传播媒介（手段），政府政策是外部环境因素。6.B【解析】鼓励用户提供内容并分享，属于UGC策略，可提升参与感与传播真实性。7.C【解析】Hovland-Yale模型认为可信度由来源专业性、可靠性及信息内容逻辑性决定，即时性非核心因素。8.A【解析】“黄金4小时法则”强调危机发生后4小时内快速回应，避免谣言扩散，掌握舆论主导权。9.D【解析】霍夫斯泰德文化维度包括权力距离、个人主义/集体主义、不确定性规避等，技术创新能力属于经济维度。10.A【解析】议题设置本质是通过传播引导公众关注特定话题，而非控制或制造虚假信息。---二、简答题1.关系管理的本质是通过持续互动建立、维护和发展组织与关键公众（如顾客、员工、媒体、社区等）之间的信任与合作关系，强调长期价值而非单次传播效果。与传统传播管理的区别：（1）传统传播以信息传递为中心，关系管理以关系维护为中心；（2）传统传播侧重单向告知，关系管理强调双向对话；（3）传统传播效果短期可量化（如曝光量），关系管理效果需长期观察（如忠诚度、口碑）。2.5S原则应用示例：某食品企业因产品过期问题被曝光。（1）承担责任：主动承认问题，不推诿（如“因仓储管理疏漏导致部分产品过期，我们负全责”）；（2）真诚沟通：通过官方直播向消费者道歉，公布问题批次及处理方案；（3）速度第一：2小时内发布初步回应，24小时内启动召回；（4）系统运行：联合质检部门、经销商、媒体成立应急小组，分工处理召回、检测、宣传；（5）权威证实：邀请第三方检测机构公布产品安全报告，由行业协会专家解读标准，增强说服力。3.社交媒体时代公关传播特征：（1）去中心化：用户成为传播节点，KOL与普通用户均可能影响舆论；（2）即时性：信息传播速度突破传统媒体时效限制，危机响应需“分秒级”；（3）互动性：双向对话常态化，用户可直接评论、提问甚至参与内容创作；（4）数据可追溯：传播效果可通过点赞、转发、评论等数据精准量化；（5）碎片化：内容需符合短平快的阅读习惯（如短视频、图文卡片）。4.利益相关者分析步骤：（1）识别：列出所有可能受组织影响或影响组织的群体（如消费者、员工、投资者、媒体、政府、社区等）；（2）分类：按影响力（高/低）和利益相关性（高/低）划分优先级（如核心利益相关者：消费者、投资者；次要：社区、行业协会）；（3）需求分析：通过调研了解各群体的核心诉求（如消费者关注产品安全，投资者关注企业盈利）；（4）策略制定：针对不同群体设计差异化沟通方式（如对消费者用社交媒体互动，对政府提交合规报告）。5.三层次模型：（1）认知层：评估公众是否知晓相关信息（如品牌曝光后，目标人群中“知道该活动”的比例）；（2）态度层：评估公众对信息的看法（如“对品牌好感度提升”的调研结果）；（3）行为层：评估公众是否因传播产生实际行动（如活动后产品销量增长、参与线下体验的人数）。应用逻辑：从低到高验证传播效果，认知是基础，态度是中间变量，行为是最终目标。例如评估环保公关活动时，先统计媒体曝光覆盖人数（认知），再调研公众对品牌环保形象的认可度（态度），最后分析产品绿色系列的销量增长（行为）。---三、案例分析题“优护宝”危机公关策略及执行步骤：1.快速响应（速度第一）：-危机发生2小时内，通过官方微博、微信公众号发布初步回应，承认关注到消费者反馈，强调“3段奶粉未违反现行国家标准”，同时宣布已启动内部核查并联系第三方检测机构复检，预计24小时内公布结果。2.真诚沟通与责任承担：-4小时内安排品牌CEO通过短视频平台直播，面对镜头鞠躬致歉，说明“理解家长对宝宝食品安全的担忧，无论是否合规，我们都将以最严格标准要求自己”；公布问题批次产品的具体生产信息，承诺“已购消费者可无理由退货，未拆封产品可换购任意其他系列”。3.权威证实（第三方背书）：-12小时内联合国家食品质量安全检测中心发布复检报告，明确“香兰素含量远低于国际食品法典（CAC）限值，无健康风险”；邀请儿科专家录制科普视频，解释“3段奶粉添加香兰素与1段禁加的差异（因3段奶粉适用1岁以上幼儿，味觉发育更成熟）”。4.针对关键利益相关者沟通：-对KOL：联系发布负面视频的母婴类KOL，提供检测报告和专家解读，邀请其参与“宝宝食品添加剂科普”直播，转化为中立或正面声音；-对消费者：在天猫旗舰店首页设置“安全问答专区”，安排客服24小时在线解答疑问；-对经销商：召开线上会议，承诺承担退货损失，提供促销资源（如满减券）帮助恢复销量。5.长期修复与关系维护：-危机后1周内，发起“优护宝透明工厂开放日”活动，邀请消费者、媒体实地参观生产流程；-每月发布“产品质量月报”，主动公开检测数据，强化“安全可信赖”形象；-与权威育儿机构合作推出“科学选奶粉”公益课程，提升品牌专业度。---四、论述题AI对公关管理的影响及应对建议（一）机遇：1.数据处理效率提升：AI可实时抓取全网舆情数据（如社交媒体、新闻网站），自动分析情感倾向（正面/负面/中立）、关键话题词，帮助公关团队快速定位危机源头或传播热点。例如，腾讯公关利用AI舆情系统，将热点监测时间从2小时缩短至10分钟。2.个性化传播精准化：通过用户画像分析（年龄、兴趣、消费习惯），AI可自动提供定制化公关内容。如欧莱雅在母亲节营销中，利用AI为不同年龄段母亲推送“年轻妈妈关注的便捷育儿”“中年妈妈关注的亲子互动”等差异化文案，互动率提升40%。3.舆情预测与模拟：AI基于历史数据建立预测模型，可提前预警潜在危机（如某产品投诉量突然上升30%可能引发舆论）。例如，特斯拉通过AI模拟“电池安全”话题的传播路径，提前准备回应话术，降低危机爆发概率。4.虚拟人应用拓展：AI驱动的虚拟代言人（如万科的“万小科”）可24小时参与直播、解答用户问题，突破真人代言的时间限制，同时避免明星塌房风险。（二）挑战：1.伦理与真实性风险：AI提供内容可能因训练数据偏差导致信息失真（如错误引用政策文件），或被用于制造“伪原创”虚假信息，损害品牌可信度。例如，某品牌用AI提供用户好评，被发现后遭遇“虚假宣传”投诉。2.人机互动的局限性：AI虽能处理标准化问题，但面对复杂情感沟通（如用户因产品问题情绪激动）时，无法替代真人的共情能力，可能引发公众反感。3.职业替代性焦虑：基础岗位（如数据整理、基础文案撰写）可能被AI取代，公关从业者需向策略制定、情感沟通、危机决策等“高价值技能”转型。（三）应对建议：1.建立AI内容审核机制：在AI提供内容后，由人工团队核查信息准确性、情感适配性，避免伦理风险；