《消费心理及行为分析（第二版）》课件-模块五 消费心理及行为与价格策略

模块五消费心理及行为与价格策略课题1 分析消费者价格心理课题2 消费心理及行为与定价策略课题1 分析消费者价格心理一、研究消费者价格心理的意义实践证明，在影响消费者心理及行为的诸多因素中，价格是最具刺激性和敏感性的因素。价格也是决定产品能否顺利销售的重要制约因素。研究消费者价格心理的目的，主要在于掌握消费者对价格及其变动的心理反应与行为规律。二、产品价格的心理功能1.衡量产品价值和品质的功能企业确定其产品价格时不可能单纯考虑成本因素，还要综合考虑需求、竞争等多种因素。产品价格的心理功能2.自我比拟的功能（1）社会经济地位的比拟（2）文化修养的比拟（3）生活情趣的比拟（4）观念更新的比拟3.调节需求的功能价格的变动会刺激需求或抑制需求。一般来说，消费需求与价格变动成反向变动。价格对需求的调节还会受到价格需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。三、消费者价格心理特征及表现由消费者的个性心理、消费者对价格的知觉判断所决定，并受到社会生活各方面的影响。1.习惯性心理特征及表现习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些产品价格的反复感知，对产品价格形成的习惯性心理判断。2.敏感性心理特征及表现敏感性心理是指消费者对产品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。低收入阶层的消费者对价格变化更为敏感。对那些与消费者日常生活密切相关的产品价格，消费者的敏感度较高。3.倾向性心理特征及表现倾向性心理是指消费者在购买过程中对产品价格选择所呈现出来的趋势和意向。由于消费者在经济收入、文化水平、价值取向以及性格等方面的差异，使得他们在选购产品时表现出来的价格倾向不尽相同。4.感受性心理特征及表现感受性心理是指消费者对产品价格及其变动的感知强弱程度。还根据与同类产品的价格进行比较，以及对购货现场不同种类产品的价格比较来认识。课题2 消费心理及行为与定价策略一、消费者价格判断的途径通常，消费者价格判断的途径有以下四种。1.同类产品与市场上同类产品的价格进行比较。在消费者中使用得最为普遍。2.放置位置消费者选购产品时也会对同一个售货场所的不同产品进行比较，判断哪种产品更划算。3.产品特性通过对产品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明等进行比较，判断产品的价格高低。4.自身感受通过消费者自身的感受体验来判断。通常，服务场所的设计、提供的设施设备、服务人员的服务态度和方式等都会影响消费者的心理感受。二、影响消费者进行价格判断的因素1.消费者的经济收入消费者的经济收入是影响消费者价格判断最主要的因素。2.消费者的价格心理消费者的习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理、感受性心理都会影响消费者购买产品时的价格判断。3.生产地和出售地点同种类的产品就算生产工艺、流程和品质都是相同的，如果产地不同也会给人不同的感觉。4.产品的类别同一种产品可以因为不同的用途被划分为不同的类型，消费者对不同类型的产品价格判断有所不同。5.消费者对产品需求的迫切程度如果消费者急需某种产品，而又没有替代品时，就可能接受比较高的价格。6.购买的时间消费者在不同的时间购买产品，可能会接受比较高的价格，也可能会要求比较低的价格。三、定价策略1.取脂定价策略在新产品上市的初期，竞争者和替代品较少且需求水平较高，这时可以制定较高的价格，迅速收回投资，以后随着市场的逐步扩大和竞争者的增多再逐步降低价格。2.渗透定价策略在新产品上市的初期，也可以利用消费者的求实、求廉或求利的心理，先为产品制定一个很低的价格，以迅速占领市场。3.习惯定价策略消费者对于经常购买的日用品这类产品，已经形成了习惯价格。企业在为这类产品定价时一般不要背离习惯价格。4.尾数定价策略采用这种定价策略，产品价格的整数之后会有零头，尾数定价策略一般适用于中低档产品。5.整数定价策略整数定价与尾数定价相反，针对的是消费者的求名、求方便和自我比拟的心理，将产品价格有意定为整数，使消费者获得心理上的满足。6.声望定价策略企业可以根据自身在消费者心目中的较高声望为企业产品制定比市场同类产品更高的价格。7.招徕定价策略招徕定价策略是指针对消费者普遍存在的求廉心理，有意大幅降低某些产品的价格，以吸引大量消费者到达购物现场。8.最小单位定价策略是指把同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。9.分级定价策略将同类产品划分为几个档次，为每个档次的产品制定一种价格。10.组合定价策略如果企业同时生产或经营在使用上具有关联性的几种产品，就可以为这几种产品制定相互补充的组合价格。11.折扣定价策略折扣定价策略是针对消费者的求廉心理，将产品的价格做临时性的降低。12.反向定价策略是先进行市场调查，了解消费者对于产品的期望价格，再据此制定产品价格。13.综合定价策略定价时把产品的生产成本、送货安装费用、维修费用、易损部件的费用等进行综合考虑，来制定产品价格。课题3 消费心理及行为与调价策略一、价格调整的原因1.产品成本和费用的变化这是所有产品价格调整的主要原因。2.供求关系的影响3.货币购买力的变化4.宏观环境的变化政治、法律环境及经济形势的变化也会引起价格变化。5.企业战略的影响企业在不同时期、不同经营条件下会出于特定的目的制定不同的营销战略，产品的价格也会随之进行调整。还要注意消费者心理活动的研究，使调整后的价格尽可能适应和满足消费者的心理要求。二、降价策略当企业遇到生产成本降低、竞争者增加或企业想要扩大市场占有率等情形时，都会考虑降价这一手段。1.降价与消费者心理行为反应一般情况下，产品价格下降，提高了消费者的购买能力，对消费者有利，会激发消费者的购买欲望，促使他们大量购买这种降价产品。但在现实中，因消费者普遍存在“买涨不买落”的心理，使得降价的结果却恰好相反。2.产品降价的心理策略（1）准确把握降价的时机把握降价时机非常重要。（2）降价的幅度要适宜很多企业的实践经验表明，3%～30%的降价幅度比较适宜。（3）灵活运用各种降价技巧企业要为降价设定一个主题，降价前要做好各项宣传工作。企业在降价的同时也要保持价格的相对稳定。除了直接降价外，还有多种形式可以灵活使用。可采取变相的降价方式。三、提价策略1.提价与消费者心理行为反应从理论上说，提价会抑制消费者的购买欲望，挫伤他们购买的积极性，减少他们的购买量。但是现实中也会存在与此相反的情形。2.产品提价的心理策略（1）准确把握提价的时机如果能选好时机，就能减弱消费者的这种不愉