酱板鸭系列长沙市场促销方案设计

页第1部分市场分析1.1消费者分析1.1.1调研样本概述根据在长沙地区的市场调研，采用问卷星在网上进行问卷调查，共发放230份问卷，回收220份，回收率95%。其中有效问卷200份，有效率达87%。问卷发放对象主要是长沙市的消费者。表1-1消费者基本信息属性类别占比属性类别占比性别男51%月收入分布2999元以下23%女49%3000-4999元24%年龄18岁以下25%5000-7999元41%18-35岁38%8000-9999元10%36-50岁24%10000元以上12%51岁以上23%\\\通过对问卷数据整理消费者基本信息情况如表1-1所示，男性消费者和女性消费者数量均衡，月收入分布在“3000-4999元”与“5000-7999元”的群体要比其他收入分布群体占比大，且“18-35岁”的消费者占据了38%，其次是“18岁以下”的消费者占据了32%，“36-50岁”以上消费者仅占据23%;从样本的分布来看，性别、年龄、月收入分布合理，数据具有一定参考价值，后期分析具有一定参考价值。1.1.2用户分析消费者购买酱板鸭考虑的主要因素分析图1-1消费者购买酱板鸭考虑的主要因素分析由图1-1可知，消费者考虑的主要因素是注重口味的消费者，占比35%；其次是/注重营养价值的消费者，占比25%。好的口味及能满足消费者口味的需求，又能提高产品的销量，消费者受当今社会消费水平的影响，消费者对口味的要求越来越高，好的口味更加，符合消费者的需求；选择具有营养价值的消费者可能看重产品本身的质量和食用产品所能带来的营养功效，所以消费者选择具有营养价值的也较多。因此，舜华酱板鸭应着重于产品的性价比，增加产品口味研发的投入，更好的研发符合消费者口味的产品；其次需重视“营养价值”这一模块，在配料成分中需不断改善，更好的达到消费者的需要。（2）消费者了解酱板鸭的主要渠道分析图1-2消费者了解酱板鸭的主要渠道由图1-2可知，消费者了解酱板鸭信息的途径的选项中，选择通过自媒体平台来了解信息的途径人数最多，占比40%；其次是通过电视广告，占比20%；通过自媒体平台了解酱板鸭信息的消费者可能是由于当今互联网的便利，成全了自媒体平台的高速发展，结合自媒体所具优势，平台所曝光出的信息更容易受消费者注意；而通过食品旗舰店途径来了解酱板鸭信息的消费者可能是由于网购平台的兴起，方便消费者更好的浏览到酱板鸭产品信息。因此，舜华临武鸭品牌营销方向要具有针对性，需加上节假日促销活动铺垫，通过线上、线下的活动吸引消费者注意。(3)消费者购买酱板鸭的主要场所图1-3消费者购买酱板鸭的主要场所由图1-3可知，消费者在购买酱板鸭的主要场所为专卖店，占比为34%，位居第一；其次为便利店，占比为26%，位居第二；其原因是酱板鸭等速食食品线下购买，可以让消费者可以直接观察到酱板鸭产品的外观和质地，有助于消费者判断产品的新鲜度、口感等。并且消费者选择专卖店、便利店等线下渠道购买酱板鸭商品是因为线下渠道购买更能让消费者信任产品的质量和安全性。因此，舜华临武鸭应该保证好产品质量的同时，不断改进，推出新产品来赢得消费者的信任。(4)消费者能接受的价位分析图1-4消费者能接受的价位分析由图1-4可知，消费者对于酱板鸭的价格接受程度主要在30—40元区间，占比为44%，位列第一；其次为30元以下区间，占比为26%，位列第二；其原因是在30—40元的区间内，消费者通常期望获得品质优良、口感美味的酱板鸭，这个价格范围代表着一定的品质保证，使得消费者愿意为此支付。因此，舜华临武鸭应该在市场上明确自身的产品定位、控制自身的成本，加强营销宣传，推动产品创新以及提升服务质量等方式，来提高产品的竞争力。1.2竞争对手分析随着国内食品市场不断发展，国内品牌直接的竞争愈加激烈，通过网上数据查询，得出两家在食品市场上主营酱板鸭产品综合口碑较好的企业，分别是“章鸭子”和“口口香”食品公司，两家食品公司的主营酱板鸭知名度非常高，在食品行业的竞争力较强；舜华通过对两家品牌销量、产品价格、同类产品种类及产品定位等情况进行竞品分析，通过了解竞争对手产品的优劣势从而提高舜华食品的竞争能力。表1-2竞争对手优劣势分析序号竞品品牌价格优势劣势1章鸭子酱板鸭39.8元1.具有一定的品牌效应：位列酱板鸭品牌前十，深受消费者喜爱。2.价格较低：较低的价格更加容易让消费者接受。3.原材料价格低：通常会选择当地的养鸭户作为原材料供应商,这样既能够保证品质,也能够控制成本。1.市场竞争压力：章鸭子所在的酱板鸭市场竞争激烈，许多知名的品牌如舜华、仙都辣酱鸭等，都占据了一定的市场份额，章鸭子需要面对激烈的市场竞争。2.产品创新压力：随着消费者口味的变化，章鸭子需要不断创新产品，满足消费者的需求，否则可能会被市场淘汰。3.供应链管理压力：章鸭子需要严格管理供应链，确保产品的质量和安全，同时控制成本，提高效率，这也是一个重要的挑战。2口口香酱板鸭63元1.产品质量高：口口香酱板鸭的肉质劲道，抓住了酱板鸭的精髓。2.品牌知名度高：口口香公司已建成中国最大规模的包装酱鸭、酱鸭脖生产基地，其旗下畅销15年的经典产品——口口香牌“酱辣”鸭系列产品，长期占据沃尔玛、家乐福、新一佳、大润发、中百连锁、家润多、步步高等众多大型超市包装类酱鸭产品。3.行业排名高：是酱板鸭行业前三名。1.产品价格较贵：难以让消费者接受。2.竞争激烈：行业竞争压力大。通过对舜华酱板鸭竞争对手分析可以得出酱板鸭行业竞争激烈，品牌众多。并且各品牌在市场都占有一定的市场份额。舜华酱板鸭在众多竞争对手中可以脱颖而出，主要依靠其良好的专卖店形象和“名在质量，利在创新”的经营理念。1.3行业发展现状食品行业是与百姓息息相关的行业，国内食品行业的市场规模在稳步增长，随着经济不断发展，国民人均可支配收入水平上升，饮食结构得到优化，国民食品从“吃饱”、“吃好”到“吃出健康”的消费理念正逐步改变，越来越多的消费者愿意为有科学依据的健康食品买单，我国是世界上最大的食品贸易国，健康食品行业市场规模逐年攀升，正向成为全球最大的健康食品市场走去。整体趋势来看，我国食品行业发展前景很大，行业赛道的参与者也在逐年剧增，行业发展受国家宏观经济政策、消费习惯、人口结构、社会环境等多种正面因素影响，食品行业将得到进一步的发展。1.3.1行业未来发展趋势如今国内食品行业需求不断增长，国家进行外贸合作的力度也在逐年上涨，国外品牌进入中国市场后的竞争形式，其发展迅猛有其可取之处，综合形式，我国在未来的食品行业发展历程与国际贸易相结合，食品行业数字化转型趋势明显，随着大数据、人工智能、5G等新兴技术快速发展，加速食品工业向数字化转型升级。近年来，国家对食品安全监管加强的同时，国家也对食品行业品牌建设给予了高度重视，促进了我国食品行业积极实施品牌战略，预计3年内，在政策扶持、消费升级等因素共同推动下，我国食品行业市场规模将保持稳定增长态势。

第2部分产品SWOT分析2.1产品特点分析舜华产品主要分为三大系列，分别为舜华鸭、舜华鱼、舜华牛肉干；舜华酱板鸭系列主要以整鸭为主，主体呈暗红色，产品质地细腻有嚼劲。（1）观其色颜色呈暗红色，有光泽，令人食欲倍增。（2）品其香酱香浓郁，肉质细腻有嚼劲。（3)看营养开胃健脾，醒目安神，活血化瘀，滋阴益肾。图2-1部分促销产品示例2.2产品卖点提炼口感独特舜华酱板鸭口感鲜美，独特的酱香和烤香相结合，让人回味无穷。营养丰富舜华酱板鸭富含丰富的蛋白质和多种微量元素，营养价值高。2.3SWOT分析表2-2舜华酱板鸭SWOT优势（S)劣势（W)1.原材料供给优势：舜华鸭业有良好的原材料供给，为酱板鸭的生产提供了坚实的保障。2.技术优势：舜华鸭业在食品加工技术上有较强的实力，使得酱板鸭的口感和品质得到保证。3.品牌优势：舜华鸭业是中国农业产业化重点龙头企业和全国农产品加工业示范企业，品牌影响力大。4.产品系列丰富：舜华鸭业形成了七大系列二十多个品种的鸭肉，酱板鸭只是其中之一，产品线丰富。1.生产成本较高：生产规模相对较小，生产成本较高，影响利润空间；2.知名度较低：地域性强，知名度尚未覆盖全国市场；3.品牌形象和包装有待进一步提升。机会（O)威胁（T)随着消费水平的提高:消费者对美食的需求不断增长，市场潜力巨大；食品安全和健康意识日益增强:有利于高品质产品的推广；3.电商渠道的发展为:产品全国推广提供了便利；4.可以通过品牌形象和包装升级，提升产品附加值。1.市场竞争激烈：同行业类似产品层出不穷；2.消费者口味多变：需求难以把握；3.潜在竞争对手较多：潜在竞争对手加入，加剧市场竞争；4.法律不断完善：法律法规和行业标准的不断完善，对企业的要求更高。通过对舜华酱板鸭的SWOT分析，我们可以看出，舜华鸭业在原材料供给、技术、品牌和产品系列等方面具有显著的优势，同时，市场需求的增加和消费升级也为舜华酱板鸭带来了市场机会。然而，舜华鸭业在组织管理上可能存在一定的问题，此外，市场竞争激烈和法规政策变化等外部因素也对舜华酱板鸭的发展构成了一定的威胁。总体而言，舜华鸭业需要加强内部管理，提高产品质量和品牌影响力，以应对市场变化和竞争压力，实现可持续发展。第3部分活动方案设计3.1活动主题“喜迎中秋，礼遇舜华”3.2活动目的（1）增长酱板鸭在市场上的需求，开拓潜在长沙市场的消费者成为购买顾客。（2）通过此次促销活动提升舜华酱板鸭的销量，巩固新老顾客的忠诚度。（3）通过本次促销活动宣传，提高舜华品牌以及产品的知名度。（4）强化品牌效应，提高产品在消费者心中的认知度、美誉度。（5）加强品牌在市场上的影响力，巩固市场需求量，提高产品在长沙市场在湘潭市场中的渗率。3.3活动时间、地点时间:2024年9月17日（农历八月十五日）-2024年9月19日（农历八月十七日）地点：线下地点长沙舜华临武鸭专卖店（万家丽国际购物广场店）线上地点舜华临武鸭抖音旗舰店3.4活动对象主要目标群体为追求代餐和营养价值及健康生活的消费者。次要目标群体为青年年龄阶段分层的消费者。3.5活动方式3.5.1有奖促销——“中秋狂欢购，舜华献好礼”活动一：幸运金蛋，砸出您的小惊喜活动期间，活动购买舜华临武鸭酱板鸭系列产品即可领取一次敲金蛋的次数（其他产品需消费金额超过66元），敲金蛋次数可叠加，次数也可兑换为价值5元满66元可使用的优惠券、2次敲金蛋次数可兑换价值10元满66元可使用的优惠券，3次敲金蛋次数可兑换价值15元无门槛优惠券作为购买时使用。表3-1中奖奖品示例表一等奖2899元电动车限1台二等奖288元电饭煲限10份三等奖50元万家丽商场代金券限50张活动二：袋内有宝，扫出您的心动瞬间活动期间，购买舜华临武鸭酱板鸭系列产品及可在包装内刮扫出免单卡、舜华定制水杯、5元满66元可使用的优惠券、舜华定制中秋手办、舜华临武鸭零食大礼包、8克黄金项链（仅有一份）等字样，扫描包装内的二维码及可在网上领取也可扫描包装内的二维码后在线下专买店领取。图3-1中奖页面示例活动三：眼疾手快，十秒免单活动期间，布置一台十秒手拍计时器在店外，安排一名工作人员在舜华店面门口招揽路人进行游戏活动，每人参与次数为一次，顾客拍出十秒免单！参与游戏的顾客都可领取舜华中秋活动定制手办以及一张活动期间价值五元的无门槛抵用券进行交易使用。 注：游戏次数一人一次第4部分活动流程4.1前期准备(1)前期宣传活动前一周提前做好前期宣传准备，在长沙万家丽国际购物广场专卖店附近发放宣传单，在朋友圈进行活动宣传以及微信视频号提前预告活动内容，以及通过舜华官方微博在超话中进行活动宣传；预约线上微信以及微博公众号的顾客在活动期间进店出示预约证明即可领取十元价值精美礼品一份。(2）场地布置通过有奖促销“中秋狂欢购，舜华献好礼”中的“眼疾手快，十秒免单”“幸运金蛋砸出您的小惊喜”游戏互动环节，吸引路人的注意；有奖促销的活动布置在店外进行，敲金蛋布置在店面门口的左侧；眼疾手快活动布置在店面门口右侧；通过两类促销活动做吸引，有效吸引旁人观看，提高活动热度；布置在店外是为了方便进行活动，让进店的顾客不造成拥挤，且考虑到活动一左一右也具有观赏性，能够更直白的了解活动详情。图4-1游戏布置示例（3）物料准备及人员安排为了此次活动的筹备工作顺利进行，需提前准备的物资具体如下表4-1所示：表4-1物资安排物质名称数量物质名称数量金蛋400个舜华定制水杯50个5元满66元可使用的优惠券600张舜华定制中秋手办50个10元满66元可使用的优惠券400张舜华临武鸭零食大礼包60份15元无门槛优惠券300张8克黄金项链1份10元精美礼品100份十秒手拍计时器1台免单卡100张300张100张100张30份5台活动期间工作人员安排表如下4-2所示：表4-2人员安排表时间工作事项人员安排9月17日—9月19日活动游戏互动人员2名9月17日—9月19日店内产品销售3名9月17日—9月19日活动秩序维护1名4.2活动中期促销活动期间的活动时间统一进行，活动期间两位店内负责人各负责本次促销活动中的游戏环节“眼疾手快，十秒免单”、“幸运金蛋，砸出您的小惊喜”等两大有奖促销，负责在活动期间带动参与活动的顾客进行互动，店外配备一位负责人为后勤员，及时补充活动物资，并负责好活动流程事项，保障活动进行的秩序，以下为活动流程表：表4-3活动时间流程表活动时间活动内容8:00-9:00店长负责当天促销活动顺利进行，各负责人做好各位负责的本职工作。9:00-12:00开始营业，各销售人员在岗位迎接顾客并引导顾客到活动地点，十秒大挑战负责人负责查询参与人员证明，并带领顾客参与本次活动，砸金蛋负责人负责查询参与本次活动的证明，带领顾客参与本次活动。12:00-14:30到达午饭时间，消费者减少，销售人员对奖品数量进行清点和做好后勤保障。14:30-21:00开始营业，各销售人员在岗位迎接顾客，十秒大挑战负责人负责查询参与人员证明，并带领顾客参与本次活动，砸金蛋负责人负责查询参与本次活动的证明，带领顾客参与本次活动。21:00统计当天销售额，清点产品、奖品数量，补充库存。4.3活动后期1.通过本次活动使长沙地区消费者熟悉舜华临武鸭酱板鸭系列，提高舜华酱板鸭的知名度以及品牌认知度。2.将本次本次促销活动的效果进行总结归纳。3.计算活动期间三天总销售额以及利润。4.回归原先场地布置，将活动布置的物品进行拆除。5.对本次促销活动的转发率、点赞率、评论量进行收集。第5部分广告配合5.1传单广告广告媒介：活动主要在2024年9月17日-2024年9月19日，在促销活动开始前两天在长沙万家丽广场附近进行传单分发给路边的人群，达到活动前期预热和宣传的目的，传单内容包括“中秋狂欢购，舜华献好礼”、“”、“”等三大促销活动；活动内容有“幸运金蛋，砸出您的小惊喜”和“眼疾手快，十秒免单”等游戏互动环节。促销活动有：有奖促销、优惠促销、折扣促销等三大促销系列。广告创意：活动前期采用传单广告进行营销，通过传单分发给在舜华临武鸭专卖店附近的人来达到活动前期预热和宣传活动开展的目的，可以有效提高当天活动的知名度，能够提前发掘部分有需求的潜在顾客，更高效的进行活动推广。5-1传单示例5.2新媒体广告广告媒介：通过新媒体抖音、小红书、西瓜视频、微信视频号、微博等平台进行线上活动宣传，发布促销活动内容，在活动期间转发本次活动的用户达到二十集赞可领取超值优惠券，预约活动的消费者凭预约证明可到店免费领取精美礼品一份，更多福利等着你。广告创意：线上投入促销活动的“有奖促销”、“优惠促销”、“折扣促销”等视频广告进行活动内容宣传，在短暂的时间让大部分用户所浏览，提高活动曝光量；新媒体广告线上宣传操作方便，能够较好达到宣传目的，线上宣传的定位较有效，能更好的将活动宣传内容带给目标人群。广告创意：以舜华临武鸭生长画面为主，主要通过介绍郴州的优美风景突出临武鸭的生长环境的优越，其次介绍生长过程中饲养的生态，最后简单接受促销活动。让消费者通过视频了解郴州临武鸭，从而认可舜华品牌提高品牌知名度、提升产品销量。5.3POP海报广告媒介：2024年9月17日在长沙线下门店粘贴海报进行宣传，同步将海报上传到官方社交媒体，如小红书、抖音等平台，提高消费者兴趣，吸引消费者。广告创意：使用产品为背景，来突出产品卖点以及通过“中秋佳节，待你开启”“中秋佳节，带一份湖南好味道回家”等文字引起消费者中秋佳节的思乡之情。从而激发消费者的购买欲望，提高产品销量。图5-2POP海报示例第6部分经费预算表6-1经费预算表项目子项目单价数量经费宣传费传单宣传0.5元/份1000份500元POP设计400元/张2张800元新媒体宣传300元/天3天900元物资费金蛋1元/个400个400元通用优惠券0.5元/张1300张650元免单卡0.5元/张100张50元小包装零食19.8元/份30份594元舜华定制水杯23元/个50个1150元舜华定制中秋手办3元/个50个150元舜华临武鸭零食大礼包39.9元/份60份2394元8克黄金项链500元/克8克4000元十秒手拍计时器500元/台1台500元麦克风200元/台5台1000元10元精美礼品10元/份100份1000元电动车2899元/台1台2899元电饭煲288元/份10份2888元50元商场券50元/张50张2500元备用金4475元合计22375元第7部分效果评估通过为期三天的促销活动宣传，预计舜华临武鸭能够在短时间打开长沙市场、提高地区消费者对舜华临武鸭的认知度，与消费者产生情感共鸣，在此促销活动期间，强化消费者对品牌名称、品牌文化的深刻记忆。在促销活动引流的同时，舜华在此期间树立品牌形象，增强品牌的知名度，加强产品与顾客之间的距离，更好的让舜华品牌形象深入人心。具体预测评估方法如下：7.1广告接触率采用的公式如下：舜华临武鸭酱板鸭系列广告宣传接触率=（目标公众接触媒体人数/目标公众人物）*100%（1）市场占有率评估采用如下公式计算：市场占有率=舜华临武鸭酱板鸭系列在活动时间内销量∕市场同类产品销售量×100%销售增长率采用如下公式计算：销售增长率=（上月销售数量-本月销售数量）/上月销售额预计此次促销活动的广告接触率达到50%以上7.2第三方评估第三方调研公司在长沙进行调查，采用的调查方式为问卷星调查对本次活动进行的效果评估，预计超过20%的目标消费者知道本次活动，预计品牌的知名度将提升7%。影响人数：通过此次新媒体广告、POP海报、传单广告预计转发分享量约1500人，活动参与人数为500人，本次促销活动在长沙万家丽广场知名度明显提高。影响力：本次促销活动通过传单广告、新媒体广告和车身广告等，相结合线上线下等活动，预计舜华品牌能够得到一定的品牌知名度、美誉度和消费者认可度，提高舜华临武鸭酱板鸭系列在长沙市场的销量以及市场渗透率。品牌提升：通过本次促销活动和广告配合，预计提高长沙市场消费者对于舜华品牌的认知度，加深其品牌文化内涵。销售量提高：此次活动预计提高舜华酱板鸭系列25%的销售量，提高产品在长沙市场的份额以及品牌忠诚度，将潜在消费者转为忠诚客户。附录附录一：调查问卷酱板鸭行业长沙市场消费者购买行为调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是湖南国防工业职业技术学院市场营销专业一名即将毕业的大学生，本问卷旨在完成毕业设计以及更好地了解酱板鸭行业长沙市场消费者购买行为调查，特此进行一项市场调查，耽误您五分钟的时间，对您进行一次简短的问卷调查，希望得到您的支持，答案没有对错之分，请您根据实际情况和感受回答问题。我们承诺，本次调查采用不记名的方式，您的个人信息将绝对保密，本次调查只作调研分析之用，不作其他用途，希望您抽出一点宝贵的时间，谢谢您的合作！1.您的性别是？（）A.男B.女2.您的年龄是？（）A.18岁以下B.18-35岁C.36-50岁以上D.51岁以上3.您的月收入是？（）A.2999元以下B.3000-4999元C.5000-7999元D.8000-9999元E.10K以上4.您的职业是？（）A.白领上班族B.公务员C.学生