消费者网购生鲜农产品购买意愿及影响因素研究-以重庆市为例

[19]。2.5研究评述通过国内外文献综述，西方国家很早就开始研究农产品电商的商业模式、消费者购买意愿。但我国关于生鲜电商营销模式的研究已经比较成熟，并且已经有了完整系统的理论，这为本文研究提供了基础。然而现有的相关研究大多以服装等商品为主，很少涉及与生鲜农产品相关的研究。这一点体现在对生鲜农产品电子商务的研究中，多集中在电商平台、冷链物流等方面。本文结合已有理论和模型，以重庆市生鲜电商的发展现状为背景，构建消费者个体、生鲜农产品特征等多个要素，对其进行实证分析，并将研究结果与研究背景相融合，提出相应的建议。3 重庆市生鲜电商现状及研究假设3.1 重庆市生鲜电商现状随着人民经济水平的不断改善，对于生活质量的更高需求可能驱动生鲜电商的发展。华经产业研究院数据显示，2023年重庆市居民人均可支配收入为37595元，相比上年同期增加了1929元，同比名义增长5.41%。如图4.1所示。图3.12016-2023年重庆市居民人均可支配收入统计人均可支配收入的增加提高了居民的消费能力，人们可以在经济承受范围内选择自己更喜爱的高品质生鲜产品。随着个人经济能力的提高，他们可以选择更高品质的物资和生活必需品，特别是生鲜农产品。重庆市是一个典型的“大城市带动大农村”的例子，所谓大农村就是指生鲜的农产品特别是蔬菜的种类很多，与城市供给的匹配性更强。根据重庆市农委调研结果显示，重庆农业电商平台发展呈现出“一超、两强、多极”的格局。淘宝入渝布局涉足农产品电商领域，形成“一超”；京东商城、苏宁易购成为“两强”；荣昌生猪交易市场、香满园、天农八部等本土农村电商平台快速发展成为“多极”，奠定了重庆农产品电商多元化平台基础。根据重庆商务委数据，重庆市政府与加强与各大电商平台的合作，在2021年上半年，全市农村网上销售总额为162.76亿元，比2019年同期增加了50.86%，同比增长了59.37%；农产品网上零售总额达到了70.54亿元，同比增加了28.5%，比2019年同期增长了54.2%。3.2 研究假设本文基于前文的相关研究内容，设置消费者个体特征、农产品自身属性、商家属性、物流和网购平台这四个层次中的12个因素，将其假设为影响重庆市消费者网购生鲜农产品行为的因素，并对其进行分析。3.2.1 消费者个体特征消费者的性别、年龄、受教育程度和职业都会影响消费者的网购物决策。对于性别，在传统观念中，由于女性主要负责照顾家庭，女性更有可能倾注更多的精力在采买生鲜食品的过程中。年龄在很多研究中都被列为了影响因素，网购具有一定的操作难度，随着科技水平的进步，智能设备的更新迭代，网络购物界面的设计也变得越来越复杂了，且网络购物也是需要操作技巧和鉴别力的。相当一部分老年人对于新事物的接受能力不及年轻人，年龄越大，线上购买生鲜的意愿越低。过往研究中，受教育程度对网购意愿有较大影响，学历程度越高的人对网购生鲜农产品的接受程度也就越高。无论从事什么行业都会对生鲜农产品产生固定需求。所以职业因素对网络购物行为的作用目前尚不明确。收入水平能够影响网购意愿，收入越高，消费者的购买力越强，就会偏向于网购生鲜产品。3.2.2 农产品自身属性农产品的自身属性包括品质和价格。生鲜农产品的品质影响消费者的网购行为，生鲜产品的品质越好，消费者就会倾向于在线购买生鲜产品。网购生鲜农产品直接将生产者与消费者连接，省去了中间商环节使得其价格较低，生鲜农产品的价格越高，消费者网购的可能性越低。3.2.3 商家属性商家属性包括商家信誉和售后保障。商家信誉通常由消费者的购后反馈构成，由于网购不能看到实物，所以商家的信誉度就是消费者判断产品质量好坏的标准，商家的信誉度越高，消费者网购的意愿越高。售后保障是指消费者购买到劣质产品时，商家给予的补偿措施，生鲜产品具有易腐烂变质的特点，售后服务极其重要。商家的售后保障体系越完善，消费者网购的意愿也就越高。3.2.4 物流和网购平台因素物流和网购平台因素包括物流速度、网购感知风险和个性化服务。由于生鲜农产品的保质期较短，因此物流配送的速度越快，消费者在网上购买新鲜农产品的意愿也会随之增强。通常在网购过程中，消费者比较关心个人的资金和信息安全，因此网购风险越大，消费者就不会选择在网上购买生鲜农产品。个性化服务包含大数据的推送、售后信息收集处理等方面，越是多样化的服务就越能赢得顾客的喜爱。在进行研究之前，要先提出假设。在已有的研究基础上，对影响消费者网购意愿的各个变量提出假设，表3.1表示各个自变量对因变量的预期影响方向，“+”表示正向，“-”代表负向，“?”表示影响不确定。各变量预期方向如下表所示：表3.1假设预期作用方向因素假设方向性别+年龄-受教育程度+职业?收入+生鲜农产品品质+生鲜农产品价格-网站信誉+售后保障+物流速度+网购感知风险-个性化服务+3.3 问卷设计根据前文理论基础，总结了前人的影响因素指标，结合重庆市生鲜电商现状，确定了调查问卷。问卷包含了32个问题，包括了消费者个体特征、物流平台等因素。本研究将问卷录入到问卷星平台，再通过社交平台将问卷二维码转发，让家人和朋友进行填写并转发。在样本选择上，本人将重庆市作为调研地点，调查地点基本上包括了重庆市主城区。此次调研共回收有效问卷151份。4 消费者网购意愿实证分析4.1 模型选取在问卷中，对消费者是否愿意网购生鲜农产品测量分为是、否两项，这是一个[0，1]的二分类变量，因此本文采用二元Logistic回归模型分析影响消费者网购生鲜农产品的相关因素。模型为:ln在该模型中，消费者网购生鲜农产品行为的概率为p，消费者网购销售农产品行为发生即“是=1”的概率。Xi为自变量，设i为影响因变量的第i种因素，偏回归率为δ表4.1变量名称及定义分类变量名称定义因变量网购意愿=Y1=愿意；2=不愿意自变量性别=X1=男；2=女年龄=X1=22岁以下；2=22-30岁；3=31-40岁；4=41-50岁；5=50岁以上受教育程度=X1=中专/高中以下；2=专科；3=本科；4=研究生及以上职业=X1=学生；2=国企及事业单位成员；3=民营企业职员；4=个体户；5=其他职业家庭收入=X1=500-1500元；2=1501-3000元；3=3001-6000元；4=6000元以上生鲜农产品品质=X1=非常不满意；2=比较不满意；3=一般；4=比较满意；5=非常满意生鲜农产品价格=X1=非常不便宜；2=比较不便宜；3=一般；4=比较便宜；5=非常便宜商家网站信誉=X1=非常不关注；2=比较不关注；3=一般；4=比较关注；5=非常关注售后保障=X1=非常不满意；2=比较不满意；3=一般；4=比较满意；5=非常满意物流速度=X1=非常不重要；2=比较不重要；3=一般；4=比较重要；5=非常重要网购感知风险=X1=非常不担忧；2=比较不担忧；3=一般；4=比较担忧；5=非常担忧个性化服务=X1=非常不满意；2=比较不满意；3=一般；4=比较满意；5=非常满意4.2 描述性统计性别。收集的数据中共有65名男性，占总量的43.05%；共有86名女性，占据总量的56.95%。男性与女性数量的占比比较平衡。年龄。其中年龄在22至30岁的被调查者共有54人，占比35.76%，在整个样本中占比最大；年龄段为22岁以下的人数为35人，占总填写人次的23.18%；31岁至40岁的人数为28人，占总填写人次的18.54%；年龄段为41岁至50岁的人数为27人，占总人次的17.88%；年龄段为51岁以上的人数为7人，只有4.62%，占比最少。受教育程度。研究生及以上学历的人数最少，只占总人数的13.25%；专科学历的人数有33人，占比21.85%；中专/高中及以下有38人，占据总样本的25.17%：而本科学历的人数最多，有60人，占比39.74%。总体来看，被调查者的学历普遍较高。职业。其中学生人数最多，达到了53人，占总量的35.10%；而国企及事业单位成员人数最少，只有12人，占7.95%；民营企业的职员有42人，占比27.81%；个体户有20人，占总样本的13.25%；其他职业的比例只有15.89%，被调查人数只有24人。收入。收入在1500-3000元和收入在3001-6000元占比最大，各有40人，占总样本26.49%。其次是收入500-1500元，占23.84%；收入6000元以上有35人，占总数的23.18%。表4.2消费者个人情况表分类样本特征频数百分比性别男6543.05%女8656.95%年龄22岁以下3523.18%22-30岁5435.76%31-40岁2818.54%41-50岁2717.88%51岁以上74.62%受教育程度中专/高中及以下3825.17%专科3321.85%本科6039.74%研究生及以上2013.25%职业学生5335.10%国企及事业单位成员127.95%民营企业职员4227.81%个体户2013.25%其他职业2415.89%收入500-1500元3623.84%1501-3000元4026.49%3001-6000元4026.49%6000元以上3523.18%调查人数发放问卷151数据来源：根据问卷数据计算所得4.3 信度效度分析4.3.1 信度分析为确保问卷中量表的可信度，就要对收集的关于量表的部分数据进行信度检验。如果信度分析的结果达到了要求，就可以继续实证分析，如果不符合标准，就需要重新设计问卷。本研究以Cronbach'sAlpha系数为测量标准，Cronbach'sAlpha系数的取值范围为0-1，其值愈趋近于1，则表示量表的信度愈高。Cronbach'sAlpha系数大于0.6，即表明该量表符合问卷要求，得到的数据更真实可靠。根据SPSS软件的信度分析，各个变量的Alpha系数值均大于0.6，信度较高。表4.3各量表的Alpha系数值变量题项数量Cronbach’sAlpha系数值消费者对网购生鲜农产品的意愿40.836消费者预期价值60.910网购平台特征80.862物流服务及商家服务60.8984.3.2 效度分析效度分析就是测量调查问卷是否能反映这篇论文的目的。一般通过KMO和Bartlett球形检验进行效度分析。KMO值大于0.8表示有效性较好，研究题项设计合适；KMO值小于0.5表示效度较低，不能作为后续研究的依据。消费者在网上购买新鲜农产品的意愿效度分析，见表6.4。在效度分析中，KMO=0.809＞0.8，说明问卷题目设计合理，并且其显著性为0.000＜0.05，可拒绝虚无假设。表4.4量表的KMO和Bartlett检验结果KMO取样适切性量数0.809Bartlett检验近似卡方值226.457自由度6显著性0.000消费者预期价值效度分析，KMO=0.911＞0.8，说明效度分析检验结果能够反映所要研究的问题，其显著性为0.000＜0.05。表4.5量表的KMO和Bartlett检验结果KMO取样适切性量数0.911Bartlett检验近似卡方值550.637自由度15显著性0.000网购平台特征效度分析，KMO=0.861>0.8，说明问卷题目设计符合研究对象，并且其显著概率值为0.000<0.05，可拒绝虚无假设。表4.6量表的KMO和Bartlett检验结果KMO取样适切性量数0.861Bartlett检验近似卡方值529.784自由度28显著性0.000物流服务及商家服务效度分析，KMO=0.887>0.8，说明效度分析检验的结果不错，问卷设计符合要研究的的问题，显著性为0.000<0.05。表4.7量表的KMO和Bartlett检验结果KMO取样适切性量数0.887Bartlett检验近似卡方值498.550自由度15显著性0.0004.4 回归分析及假设检验运用二元Logistic回归模型对收集到的数据进行分析，回归分析结果如下表4.8所示。表4.8回归结果变量系数zP值Exp(B)性别X-0.281-0.5900.5570.755年龄X-0.117-0.3600.7170.890受教育程度X30.664*1.8800.0601.942职业X学生-0.061-0.0500.9570.941国企及事业单位成员-1.451-1.3700.1720.234民营企业职员-1.960**-2.3700.0180.141个体户1.1701.2800.2023.223收入X-0.232-0.7400.4610.793生鲜农产品品质X1.354**1.9200.0553.872生鲜农产品价格X-0.767**-1.8300.0680.464网站信誉X-0.500-0.7900.4280.607售后保障X-0.246-0.5600.5750.782物流速度X2.632***3.4100.00113.902网购感知风险X-0.832**-2.5300.0120.435平台个性化服务X-1.367**-2.5400.0110.255注：其中的*、**、***分别表示10%，5%，1%显著性水平。在消费者个体特征中，受教育程度X3和职业X4通过了显著性检验，性别X1、年龄X2和收入X5都未通过检验。在实际生活中，随着社会男女地位的不断发展，性别对网购意愿的影响并不明显。随着智能设备的普及，以及互联网技术的发展，老年人也开始使用互联网进行网络购物，年龄X生鲜农产品属性中产品的品质X6和生鲜农产品的价格X7通过了显著性检验.生鲜农产品的品质X6商家属性中网站信誉X8和售后保障X物流和网购平台因素中物流速度X10、网购感知风险X11和平台个性化服务实证分析结果对照假设结果如表4.9所示。表4.9假设检验结果假设预期方向验证结果H1女性购买意愿大于男性不同意H2年龄对消费者网购意愿呈负相关不同意H3受教育程度对消费者网购意愿呈正相关同意H4职业影响消费者网购意愿未知不同意H5收入对消费者网购意愿呈正相关不同意H6生鲜农产品品质对消费者网购意愿呈正相关同意H7生鲜农产品价格对消费者网购意愿呈负相关同意H8网站信誉对消费者网购意愿呈正相关不同意H9售后保障对消费者网购意愿呈正相关不同意H10物流速度对消费者网购意愿呈正相关同意H11网购感知风险对消费者网购意愿呈负相关同意H12个性化服务对消费者网购意愿呈正相关不同意

5 研究结论及建议5.1研究结论本文对重庆市消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素进行实证分析。以消费者理性和计划行为理论为基础，通过二元Logistic回归分析得出的结论如下:消费者个体特征中，性别、年龄、收入这些变量均未通过显著性检验，只有职业与受教育程度通过了显著性检验。研究发现，民营企业的员工相较于其他职业群体在购买生鲜农产品时表现出较低的意愿，这可能与他们的工作性质、收入水平以及对在线购物的信任度有关；随着消费者学历的提升，他们对健康饮食和食品安全的关注度增加，从而更倾向于在线购买生鲜农产品。生鲜农产品的品质与价格显著影响消费者的网购意愿。生鲜农产品质量越好，消费者越愿意选择在线上购买；而农产品的价格上升会抑制消费者在线的购买意愿，这种现象产生的原因可能源自于消费者对价格的敏感。根据回归结果，最能够显著影响消费者网购倾向是物流速度，快捷的物流服务能够提升消费者购物体验，进而增强他们的购买意愿。网络感知风险的增加以及平台个性化服务的不完善均对消费者的购买意愿产生阻碍作用，这些负向影响可能源于消费者对网络交易安全性的担忧以及对个性化服务期望与实际体验之间的差距。5.2对策建议5.2.1 建立完善物流冷链体系物流是确保生鲜产品到达消费者手中的重要环节，有关部门应当建立有效的冷链物流体系。重庆具有“大山大江”的地理环境和“西密东疏”的人口分布特点，在此基础上，构建现代冷链物流发展模式，以渝东北和渝东南地区的发展为支撑点，三级冷链节点为枢纽，形成布局合理、功能互补的相对完备的“一区两廊多节点”新型冷链物流发展模式。按照《重庆市冷链物流高质量发展“十四五”规划》，重庆市将建设冷链一级节点5个，二级冷链节点30个，多个三级的冷链节点，基本形成连接产销地、全面覆盖全市、接通国内外的冷链物流网络，基本满足市区居民两公里以内、农村居民五公里以内采购生鲜食品商品需求。5.2.2 保障生鲜农产品的质量生鲜农产品的品质与消费者的日常生活密切相关，对此应当对农产品的种植、采摘和运输流程建立严密的流程管理，可以直接追溯农产品的来源，确保每一流程都清晰可见。按照《中华人民共和国农业行业标准》(NY/T477),统一生鲜农产品标准,明确生鲜农产品类别，制定更加健全的生鲜农产品质量安全标准体系。发挥政府的监管作用，加强重庆市内生鲜农产品电商行为及商品的安全监管,保障网络消费者权益。5.2.3 保障消费者网购安全建立一套完善的安全监管法规，强化网络销售监管，推进生鲜电商平台经营管理规范化，提高信息的真实性降低网络交易风险，以更好地满足消费者需求并提高购买意愿。电商平台应该加强消费者账号安全的保护措施，确保消费者个人信息隐私与资金安全，防止用户信息泄露。5.2.4 扩展网络营销渠道由于重庆多山岭的特殊地形地貌，也让重庆市形成了“小生产+大市场”的销售市场格局，农业产品的生产区域较为分散，不能达到统一的规模。重庆市有关政府部门可以搭建起生产者与销售企业的桥梁，积极寻找有关人才，建立起自己的农产品品牌，建立网络销售网站，推动农村电子商务的发展;充分发挥“互联网+”的优势,构建多元化营销模式，通过定制农业模式（c2b模式）以互联网技术和平台构建了产品和消费者之间的互动桥梁和信任桥梁，为消费者提供满足其个性需求的产品。参考文献KhanalAR,MishraAK,KoiralaKH.AccesstotheInternetandfinancialperformanceofsmallbusinesshouseholds[J].ElectronicCommerceResearch,2015(6):27.BrizJ,FernandezM.C,FelipeI,et.a1.E-commerceandICTadoptionintheSpanishagri-foodsector:lookingforkeyfactorsperformanceine-foodmarkets[J].Foodsupplynetworks:trustande-business,2016,35(7):105-119.Jun-faD.TheValueOrientationinAgriculturalProductLogisticsandtheColdChainLogistics[J].ChinaBusinessandMarket,2010,1:26-28.DenOuden.VerticalcooperationinagriculturalProduction-marketingchainswithspecialreferencetoproductdifferentiationinpork[J].1996,12(03):277-290.KimSangYong,LimYoungJun.Consumers'PerceivedImportanceofSatisfactionwithshopping[J].ElectronicMarkets,2001,11(3):148-154.Ahn.ConsumerAcceptanceofVirtualStore:ATheoreticalModelandCriticalSuccessFactorsforVirtualStoreModelandCriticalSuccessFactorsforVirtualStore[D].TheUniversityofMemphis,PhDissertation,2004.HughesD,MertonL.Partnershipinproduce:TheSainsburyapproachtomanagingthefreshproducesupplychain[J].SupplyChainManagement,2008(2):19-23Hasan