【《永辉超市零售提升策略分析》9500字（论文）】

永辉超市零售提升策略研究摘要在日常消费与生活的过程中，零售超市在其中所起到的作用不言而喻，当前各种大型连锁超市在全国各地遍地生花，各大品牌在发展的过程中也呈现出了极为激烈的竞争势态。面对日益复杂的竞争环境，零售连锁超市想要在发展的过程中始终保持优势地位，就必须将企业的营销策略与之结合。同安现代城永辉超市在长期的发展过程中，已经在市场中占据了有利地位，这一地位的实现与该超市所使用的营销策略之间存在着紧密联系。但是面对本地区知名大型超市的激烈竞争，同安现代城永辉超市必须与时俱进，积极面对困难和挑战，对现有营销策略进行分析和提高，才能在激烈的市场竞争中占有稳定的市场份额。本文在研究的过程中以零售理论作为基础，通过实地调查的方式对同安现代城永辉超市零售进行相关的研究分析，对该超市在经营过程中所存在的不足进行探索。结合相关资料的收集与数据的分析，找出解决该超市存在问题的有效对策，进而让该超市在当地市场中能够获得更多的市场份额。关键词：同安现代城永辉超市；零售；营销策略目录13333_WPSOffice_Level11绪论 123578_WPSOffice_Level21.1研究背景与意义 125192_WPSOffice_Level21.2国内外研究动态 130736_WPSOffice_Level21.3研究方法 230518_WPSOffice_Level21.4研究内容与创新点 326808_WPSOffice_Level12相关理论基础 324444_WPSOffice_Level22.1零售内涵 315195_WPSOffice_Level22.2陈列理论 329355_WPSOffice_Level22.3销售人员管理 42472_WPSOffice_Level22.4商圈划定 429914_WPSOffice_Level22.5零售推广 55107_WPSOffice_Level13永辉超市零售现状分析及 622895_WPSOffice_Level13.1企业概况 64580_WPSOffice_Level13.2陈列布局分析 76297_WPSOffice_Level13.3用户分析 823478_WPSOffice_Level13.4商圈分析 87616_WPSOffice_Level13.5零售销售人员服务分析 85680_WPSOffice_Level13.6产品分析 83878_WPSOffice_Level13.7永辉超市零售问题诊断 825512_WPSOffice_Level14永辉超市零售提升对策 913666_WPSOffice_Level24.1产品对策 917327_WPSOffice_Level24.2陈列对策 929008_WPSOffice_Level24.3销售管理对策 1029567_WPSOffice_Level24.4营销对策 1016371_WPSOffice_Level1结论 1017664_WPSOffice_Level1参考文献 123149_WPSOffice_Level1致谢 13IV1绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景麦肯西曾经对中国的零售市场做出了评价，并表示在当前的市场竞争中，中国零售市场所面临的挑战相较于世界上的各个国家来说都更为严峻。中国本土上拥有全世界最为出名口碑与素质最好的连锁超市。因此各大品牌的连锁超市想要在中国市场上站稳脚跟，其所要面对的竞争与压力可想而知。疫情爆发以来，线下零售还面临着诸如朴朴等线上超市的挑战，很多线下超市必须被迫作出转变；如何将线上线下结合，并最大限度地提升线下零售的体验感，是诸多传统超市所共同面临的问题。本研究以永辉超市为研究对象，探索同安现代城永辉超市的零售现状并对其进行诊断，并提出相应对策，希望可以提升用户的线下体验感。1.1.2研究意义本文通过提高顾客满意度，稳定超市消费者的重复购买，并带动身边其它消费人群到该超市进行消费，切实增加超市的零售能力。通过研究提升同安现代城永辉超市顾客满意度策略，准确捕获超市消费者的购买偏好、消费频率以及购买量等重要的顾客消费信息，为同安现代城永辉超市掌握具体的市场信息提供分析参考依据。通过提升客户对服务、产品、陈列等方面满意度，树立同安现代城永辉超市的良好口碑，进一步打造企业的良好形象。1.2国内外研究动态理论界在最开始研究的过程中，并未关注客户与公司之间的联系，而在唐·舒尔茨（2018）的研究中却提到，随着网络时代的来临，客户在消费过程中所起到的主导作用将会愈发明显，并且在后期的营销理论以及传播思想中，客户将会是其销售的核心。Parvatiyar等（2017）通过研究发现在营销活动中作为关键的因素之一就是交换。公司在为消费者提供服务的过程中需要加强与客户之间的交流与联系，通过高质量的服务与高质量的产品拉近与消费者之间的关系。与此同时公司还要通过创新活动的设置，提高消费者对该产品的喜爱程度。就企业目前的发展现状来看，合作能够推动企业的发展，而企业只有注重关系管理水平的提升，才能够使其与各客户之间的合作关系更加稳固。DonPeppers等人（2016）通过研究发现在进行市场细分的过程中，需将个体因素从中挑出，并作为重要因素看待。Philip·Kotler等（2018）通过研究发现，在营销活动中，卖方代理在其中的作用与地位逐渐被买方代理所取代，专业高质量的咨询服务成为了营销人员所需要具备的基本能力。JerryWind等在研究的过程中发现，客户与公司之间所提供的产品与服务属于选择和被选择之间的关系，因此客户的代理人则变成了公司自己。Rajendra等在对企业发展进行研究的过程中表示，营销是推动企业发展的关键因素，营销活动的开展有利于企业拉近与客户之间的关系，了解客户需求，从而使其拥有更多的忠实客户群体，助力其发展。对比国外营销工作的研究可知，我国在该方面的研究起步时间较晚，直到上世纪末，我国的一些学者才开始对市场营销问题展开详细的探究。罗文坤（2014）在研究中将4V营销组合理论提出，但是这一理论的提出并未得到其他学者的认同。随着新世纪的到来，我国关于市场营销的研究也获得了一定的进展。郭国庆（2016）在对这一问题进行研究的过程中，将自己的观念与创新思想做了文章发表。他表示，市场营销具有一定的组织职能，企业借助信息传播以及客户关系管理等方式，促使企业能够从中获得更多的利益。之后与市场营销理论相关的研究则在理论研究领域开始发酵。廖远兵（2017）在研究中也将与市场营销有关的论文在相关平台中做了发表，并表示市场营销包含的层次较多，首先，市场营销主要是以市场为依据而展开的相关活动，简单来说就是将市场作为主要的营销对象来分析。其次则是在厂营销的过程中，对于营销的关注度要更高，企业在发展的过程中必须从各个环节对其营销管理问题进行重点关注。最后则是销售，在这个营销过程中，其所想要实现的最终目标就是产品的销售。由于其所具备的意义较多，因此在对市场营销展开分析的过程中，不仅要从市场方面对其加以分析，还要从营销和销售等方面对其做深入的探究与了解。杨卫东（2018）在研究中对市场营销做了全新的分析，并提出了自己的看法，他认为市场营销表示的是企业对客户尚未满足的需求加以了解，并针对这些需求，开发与之对应的产品，以满足客户的个性化需求，进而为公司谋利。1.3研究方法（1）文献研究法借助知网，万方数据库等作为相关资料收集的平台搜索互联网中的各项资源。随后将所得到的各项资料整理成与本文研究有关的相关文献，在对同安现代城永辉超市零售营销模式进行研究的过程中，制定能够帮助其营销策略得以提升的相应对策，以便于为本文的系统分析提供更多的理论依据。（2）调查法在实地调查中我们发现，通过理论知识的应用，我们对该连锁超市当前所存在的问题及其发展现状有了大致的了解，并制定了与之相对应的零售销售策略，以便于该连锁超市的实际销售水平得到提高。1.4研究内容与创新点1.4.1研究内容本文以同安现代城永辉超市为探究对象，重点分析同安现代城永辉超市的零售状况，从中发现问题和不足，在克服自身不足的前提下，将自身的优势充分展现出来。最后结合超市零售实际运营状况，运用STP分析法对同安现代城永辉超市零售情况进行探讨，从而制定出更加有利于同安现代城永辉超市零售发展的策略及实现路径。1.4.2创新点本文基于为同安现代城永辉超市零售改进的角度，为了同安现代城永辉超市究更有效的加快优化零售建设，进而更好的实现绩效目标，为此通过引入有关零售以及零售终端的理论，提出同安现代城永辉超市目前存在的问题并做出针对性地对策。本文的创新点在于将相关零售、零售终端理论与具体的中小型零售快消品百货店相结合，旨在为同安现代城永辉超市零售改善其终端建设的同时给类似的连锁超市企业起到相应的引导、借鉴的作用。2相关理论基础2.1零售内涵零售表示的是以消费者为主体通过直接的方式为其提供相应的服务或所需要的商品，帮助其满足个人的需求。大部分的机构都是以零售业务为主的，例如各大生产商或者是批发商，而大多数的零售业务也主要是从零售商转变而来的。零售表示的是生产该商品的厂家或者是销售者，通过交易的方式将该产品提供给某一个体或群体。其特征为单笔交易的数额较小，交易的次数过多。售出的商品大多为消费商品，仅用于消费者的生活消费领域。在交易完成后，商品与消费者会离开该销售区域。2.2陈列理论陈列表示的是将的商品摆放在指定的位置，并且是该商品能够直观的呈现在客户眼前，确保客户能够看到该商品之后就产生购买欲望。高质量的成列能够提高客户的成交率。商品陈列是在对整体空间进行合理规划与统筹之后，通过位置，风格，审美等多方位的把握与调节，从而使产品的风格与价值在有限的空间中发挥出最大的作用，进而引导消费者对该产品产生更高层次的认知，促使其更快的达成交易。在现代服装品牌产品的销售过程中，感性内产品的销售是其中十分关键的部分。2.3销售人员管理首先要具备心态管理能力。心态管理(MentalityManagement)心态管理即为通过积极的心态引导，让自己的心态处于积极向上的状态，进而化解自己的消极情绪。主要包括个人心态管理、家庭心态管理、团队心态管理、常规心态管理、危机心态管理和心理健康管理。成功=心态×能力当我们对自己能力怀疑的时候，大多数情况下都是我们自身的心态出现了问题。当我们的心态表现为积极向上的状况时，我们的工作力度和执行力就会得到提高。在实际销售过程中，部分销售人员表现出执行力过低，整体素质偏下等问题，其并非是自身能力不足而导致的，更多的是自身心态出现了问题而引起的。其次，我们需要对某一目标的达成具有一定的管理与实现能力。即组织整个团队的每一位成员将其工作目标下达，并通过一定的规章制度与方式方法要求员工为共同实现这一目的而努力。此外还要具备在时间管理方面的能力，通过对时间的有效规划与利用，明白此时此刻我们应该做些什么，需要达成什么目的。时间管理的作用是在于对未发生的事情做出可预见性的规划，进而将其作为一种指引。19世纪意大利经济学家帕累脱从研究中发现了80/20法则。做事第一抓重点，分清事情的轻重缓急，设定优先顺序，把最重要的事情摆在第一位，这样就能永远把时间用在最有生产力的地方。2.4商圈划定圈圈的构成离不开商铺，写字楼，酒店等多个区域的结合。商圈并不是表示的是某一个圈定的范围，而是以便捷的交通为前提而形成的地域。他表示的是以毛衣商店或建筑物为核心，在指定范围内而形成的经济带动。简单来说，即为某一集中顾客居住地的活动范围。故此，论区域大小，在该长泉销售的产品始终存在一定的地理范围。对于零售商店来说，其能够进行销售的范围通常仅限于该住宅区域范围的大小。各种商店的类型不同，经营的大小，经营的产品种类之间存在的差异，会使得商圈的种类各异。但对于小范围的商圈来说，其所消费的客户群体一般来说相对固定且稳定。商圈的规模出现的时间以及其大小并非一成不变的，它会受到不同时期不同因素的影响而发生变化。就零售企业而言，到该地区消费的客户一般是附近的住户。所以对于这类商家来说，其所确定的消费群体仅以周边住宅区的范围为基础。离住宅区中心越近的，其商圈位置越主要，越远的则越次要。主要商圈，也可以称之为核心商圈，在其地理位置上一般更贴近于商店。在这一商圈内，其所服务的消费者大多以购物为主，其中65%的客户集中在该商圈的百货商场内消费。存在于商圈内的各个商店，在其所接受的消费群体中，其消费能力较强，流动性较高，并且其所提供的商品在其种类上一般具有独一性。通常情况下，小型商场所确立的核心圈范围一般在0.8km范围之内，以步行速度为标准，通常需要耗费十分钟左右。而对于一些大型商场的核心商圈来说，其步行时间一般在20分钟左右，范围约为5km。次要商业圈：也可以将其叫做第二商圈，其位置相比于核心商圈来说通常在其外围位置。这一区域的消费者通常会在该地区购买一些日常用品，因此该地区的客户聚集量约为整个商圈总量的25%。通常情况下，第二商圈的范围在1km之内，以确保客户在20分钟时间内能够到达该商圈的边缘。而对于大型商圈来说，其范围应当控制在8km以内，出行时间也应当控制在40分钟左右。边缘商圈：也称为第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内，散居着百货商点约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。2.5零售推广（1)分享经验80后、90后成为主要消费群体，消费者对事物的体验和参与也成为消费者的消费需求。购物体验也是如此。零售行业良好的消费体验和服务体验，能够有效满足消费者的心理需求。通过微信公众号分享真实的购物体验，可以满足消费者的情感需求，通过各种个性化的消费方式绑定消费群体。(2)广告营销从传统媒体的角度来看，还有一种传统的营销方式就是广告植入，如电视节目广告、网络媒体广告、广告宣传等。它通过熟悉度和存在感来吸引消费者的注意力，促进消费的吸引力。新媒体运营也可以利用这种广告营销方式来达到零售行业的营销目的。通过频繁的内容或活动推送，可以不断地获得在消费群体中的存在感，并以低成本为自己做广告和营销。(3）情感营销零售消费群体，由于门店和客群的范围广，消费者的情感需求更加明显。零售商可以通过情感包装与消费者打情感牌，以此来绑定消费者。新媒体运营可以根据零售商消费者的近期情况或特定的节日来推广相关的内容活动，以满足消费者的情感需求。随着时间的推移，消费者已经成为零售商的忠实粉丝。零售行业的服务经验是最重要的。新媒体运营可以让零售商或零售企业以低成本、省力、省时的方式为消费者提供贴心的服务3永辉超市零售现状分析及3.1企业概况3.1.1总体情况永辉超市是我国成立较早一批的连锁超市行业，至今已发展了20年，永辉超市在不断创新的过程中，实现了经营的不断扩张，成为了我国企业500强之一，做成了在物流方面和农业产业化方面的龙头企业。此外，被评为具有全国性的先进企业的就是永辉超市，2012年7月被国务院授予了同年荣获“全国五一劳动奖状”称号。永辉超市在企业初期紧跟国家号召和时代步伐，从农贸市场逐步转变为以生鲜农产品为主的现代大型超市，逐渐成为全国范围连锁经营规模最大的物流，目前永辉超市具有实质性创新农业和被百姓称作具有纪念意义的百姓超市，又称百姓永辉。永辉超市在面临麦德龙、乐购等国外零售企业不断挑战，坚持“融合共享”、“竞合发展”的经营理念。3.1.2业务范围根据2019年上半年度报告可以看出，目前永辉超市已实现覆盖全国29个省市和直辖市，覆盖率高达77%，开业门店数已达到926家为了能够扩大永辉超市的规模已经在绝大部分地区超出了其他的企业超市，仍然在继续的扩展壮大规模。3.1.3服务食品安全始终是永辉超市赖以生存的根本，绿色健康，低碳是其后期发展的目标。积极响应国家号召，提倡节能减排，借助高质量的服务方式推行绿色理念，是该超市在经营过程中始终遵循的准则。将技术和创新作为指导，以推动永辉超市在现代化，信息化方面的发展。借助智能化工具的使用，开展线上线下互通渠道，通过永辉生活APP的建立，加强与线下客户之间的互动，提高消费者消费的便捷性。3.2陈列布局分析3.2.1常规陈列经过调整与设计的陈列之后，市中大部分商品的位置基本上就已经确定下来，通常情况下不会在短时间内进行大规模的调动。整齐有效的陈列能够让消费者在消费的过程中对其所选择的商品具有明确的目标。3.2.2变化陈列为保持新鲜感，超市通常会通过各种主题活动的推出，加强与客户之间的联系，提高识别度。在这一过程中，陈列的调整与变化就成为了吸引客户眼球的主要方式。（1）原位变化陈列对于常规成列来说，在成列设计的过程中，通常不会对其做大幅度的调整。但是在遇到一些特殊的季节或者是节假日的时候，其成列方式也会根据相应的活动进行适当的调整。对于一些季节性较强的商品在陈列的过程中通常会与POP配合使用。(2)大量陈列对于以鞋子长，需求量较大且季节性较强的生鲜水果等，通常会通过堆积的方式陈列出来。在对每日的销售量进行精准计算后，陈列出与当日销售量略高的产品一方面能够快速吸引人们的眼球，另一方面也能够帮助超市在短时间内将某一产品的销量推至顶峰。但在堆头陈列的过程中需要尤其注意两点，第一，陈列时间过长，第二，商品分类不够明确。(3)特别促销陈列在节假日以及季节的变化下，可以通过创新主题的推出，配合产品陈列的调整展开促销活动。例如在圣诞节时提高圣诞类产品的陈列面积等。3.2.3特色陈列特色产品是每个超市都应该具有的。例如上海某超市的鸡蛋、浙江某超市的豆制品、江苏某超市的糕点等。这些商品虽然只是超市中众多产品中的一部分，但是由于其具备该超市的特色，因此在摆放方式，陈列位置以及价格等制定方面都应当以超市的形象为基础进行全方位的设计。在特色陈列的过程中需遵循以下几种原则，第一，产品数量必须充足，第二，位置必须稳定不变第三，产品的颜色和设计必须让人耳目一新。3.3用户分析现阶段该超市主要的目标客户是上班族与家庭主妇。依照之前查找的资料表明，基于超市的目标客户的针对性，该超市对自身的定位为“平民超市，百姓永辉"，尽可能满足目标客户的全部需求。福建省正逐渐将传统农贸市场向现代流通方式的方向进行转变，其中永辉超市就是在这期间培养起来民营股份制大型企业集团。因此，永辉超市于2001年建立，该超市的的总部位于福建省。3.4商圈分析位于同安现代城的该超市的地理位置在厦门市同安区梧侣路与同集北路交叉路口往西北约100米处，此处为人口密集的地方，因此无论是否在节假日，客流量都不见少。而本超市位于商场的地下二楼，无论是步行还是驾车去超市都非常方便，在这片地区的大型超市仅此一家，以此为中新向外辐射4公里的人口覆盖范围约为30万人口。在这范围内，人口类型以家庭主妇与年轻人为主。3.5零售销售人员服务分析据了解，由于工资的原因，临平永辉超市的底层工作人员流失率起伏十分明显，基本每个月都会少部分员工辞职，而且很可能是因为工资低和劳动强度的影响，入职率不高。其中以生鲜区为例，该区域有4个专柜，但仅有2名员工负责，这种情况的出现，使得消费者在对特定商品进行了解的过程中不能及时找到员工询问。而这些类似的情况，将不利于该超市对自身定位目标的发展。3.6产品分析许多国外超市都将为顾客提供满意的服务与形成自身特色为发展途径。例如，将上班族作为目标定位的家乐福超市，该超市主要为目标提供日常生活用品；而将中低消费群体作为目标客户的沃尔玛超市，在运营过程中一般采用商品折扣的方式。从经营理念就可以知道，同安现代城永辉超市的产品定位不清晰，目标市场不够明确，店面设计大众化，想把所在区域内的所有居民都作为自己的目标顾客，想要使每个人满意，这个定位太过广泛，市场不能很好的定位。3.7永辉超市零售问题诊断会员制和节日促销是同安现代城永辉超市常常用到的促销策略，第二个促销手段就是在生鲜产品区域内派发宣传单，事实证明，这两种促销手段都很有成效，但不容易扩大市场份额、市场半径不大，而且时间一长附近顾客就很容易被其他拥有多样化营销手段的超市购物所吸引。显而易见，这单一的促销手段是很难保持企业的市场份额扩大。4永辉超市零售提升对策4.1产品对策（1）产品定位要对零售产品市场定位重视起来，不能含糊不清，要精准定位。同安现代城永辉超市现在所选择的产品市场定位策略是对抗定位策略，比如说，使之与沃尔玛对衡。但个人认为使用并列定位策略相对会更好，能与沃尔玛平分秋色就已经是巨大的成功。（2）产品细分不能只以年龄来划分产品消费者群体，还应以收入的高低以及外来人口来划分消费群体。厦门市外来人口和外籍人士较多，对此类高端人群应重点推广高档次产品；对高收入人士应该重点推广高附加值的产品；对中等收入者重点推广性价比较高的食品；最后对低收入者，以推广拥有价格优势的产品。（3）产品市场实施产品差异性策略的方向是对的，但是还是要有所侧重，不仅仅要抓“两点论”，还要抓“重点论”。建议同安现代城永辉超市对产品类的具体一个产品多加营销，在消费者心目中打造出自己独有、别人难以模仿的形象。超市的产品一般都是运用市场全面化，但是对比华润、沃尔玛、永旺来说，还是不够吸引消费者。比如，在校学生更多的是在知名品牌的超市里消费。所以，对于市场全面化，还是有所侧重会更好。4.2陈列对策合理的色泽及形体搭配可充分展示商品的新鲜度及让人产生商品丰富的视觉效果，能让人产生强烈的购买欲望，陈列的目的就是让商品自己会说话。形体上安从大到小，形状相似的陈列在一起。颜色上由浅到深；黑白相间等；重点小分类必须有优势商品促销，并以台面突出陈列、由大到小。归类上将同品类、同属性商品进行归类搭配陈列、视觉感观较好顾客可自由选择，但一定要考虑形体大小，以免影响台面美观。4.3销售管理对策同安现代城永辉超市本身的人力资源不够丰富，质量也不高。面对员工知识与技能的不足，永辉超市应该相应的提高员工的知识技能水平，对每个员工都要有一定量的培训，有了专业的知识，会使得生鲜产品的市场定位细分以及目标更加准确。面对如此激烈的市场竞争，同安现代城永辉超市倘若不对原有的销售渠道加以调整与更新，则很容易在市场潮流中被淘汰。多元化的销售渠道，个性化的服务是帮助其稳步前进的必然条件。同安现代城永辉超市应该完善自己的生鲜产品配送中心和物流体系，并优化配送模式。由此来降低运输成本，并且提高信息化水平。同安现代城永辉超市可以试着建立属于自己的生鲜配送中心，完成对各类生鲜产品的及时配送，该中心可以集中管理生鲜产品库存并将其配送到各个商店，从而提高配送效率。4.4营销对策通常情况下，企业为使客户的满意度更高，通常会通过内部与外部调整的方式对企业进行重新规划，进而实现其营销目标。在市场营销组合，其所涉及到的营销策略通常表现为四个方面，既促销、分销、产品和价格。产品策略：要调整产品结构，使各种产品线、产品项目和库存有机组合。优化商品陈列，使顾客潜意识的按照超市所想象的去购买产品。价格策略：开货车的发展中，产品的采购以及供应问题是否能够实现自动化，是否能够在对生鲜物品进行运输的过程中建立属于自己的运输系统，从而节省成本，体现其自己的价格优势。生鲜的附加价值通常较低，因此在销售的过程中只能从方便、低价等方面着手，才能在市场中占据优势。分销策略：注重销售渠道的开发，加强与各个供应商之间的联系，确保产品供应的安全性。促销策略：通常分为三个方面，即人员、销售和广告促销。同安现代城永辉超市可以综合使用这些促销方式