市场营销-原理、方法与案例教学课件全套

市场营销——原理、方法与案例（张俊周永平）第一章

市场营销与市场营销管理哲学.pptx第二章

企业战略与市场营销管理.pptx第三章

分析市场营销环境.pptx第四章

市场营销调研.pptx第五章

消费者市场和组织市场的购买行为.pptx第六章

市场细分、目标市场决策和定位.pptx第七章

产品组合与产品开发.pptx第八章

品牌、商标与包装.pptx第九章

定价策略.ppt第十章

分销渠道设计与管理.ppt第十一章

促销策略.ppt第十二章

市场营销理论的延伸.pptx全套可编辑PPT幻灯片课件（共12章）第一章市场营销与市场营销管理哲学

本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入把梳子卖给和尚第一节市场营销的相关概念一、市场营销的定义市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

----菲利普•科特勒市场营销定义的内涵：（1）市场营销的核心是“交换”。（2）市场营销的目的是“获得，保持和提升顾客”。（3）交换过程能否顺利进行，取决于创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。二、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品或提供物3、效用，费用和满意4、交换和交易5、市场和关系6、营销和市场营销者第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销的萌芽期人们一般将十九世纪中叶至二十世纪20年代称为市场营销的萌芽时期。从十九世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。二、市场营销的成形期二十世纪的20年代至40年代是市场营销理论逐渐成型的时期。进入二十世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。三、市场营销的成熟期市场营销学的理论与实践在二十世纪50年代之后进入到成熟阶段。四、市场营销学在中国的发展1、引进时期(1978～1982年)当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生2、传播时期(1983～1985年)市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。3、应用时期(1986～1988年)在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。4、扩展时期(1988～1994年)在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。5、国际化时期（1995～）1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。第三节市场营销的基本内容一、市场营销的基本内容二、市场营销学的研究方法

1、传统研究方法（1）产品研究法以产品为主体，对某类产品进行分别研究。（2）机构研究法研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构

，诸如代理商、批发商、零售商等市场营销问题。（3）职能研究法

这是从市场营销的各种职能，如交换功能(购买与销售)，供给功能(运输与储存)，便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)，等2、现代市场营销的研究方法（1）管理研究法

这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法（2）系统研究法

是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的（3）社会研究法

主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。第四节市场营销管理哲学一、以企业为中心的经营观念1、生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，但是产品供应能力相对不足。企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。“我们生产什么，就卖什么”2、产品观念经营者认为顾客关注的主要是产品的性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。企业容易导致“营销近视症”3、推销观念盛行于20世纪三四十年代推销观念将顾客看成是懒惰的、被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”二、以顾客需求为中心的营销观念营销观念形成于20世纪50年代。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。典型的口号是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”营销观念的基本特征可表现在三个方面：（1）企业的经营是以顾客需求的满足为中心；（2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现；（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。营销观念与推销观念的区别三、营销观念的发展与完善1、生态学营销观念生态学营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其包含二方面的意思，一是企业有能力去满足相应的市场需求；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。2、社会营销观念社会营销观念，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。日本濒临倒闭的百年米店的起死回生思考题：1、这个案例中的米店成功的原因是什么？2、米店的成功给我们什么样的启示？课后案例分析题第二章企业战略与市场营销管理

本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入松下幸之助与“自来水哲学”第一节企业战略的概述一、企业战略的概念指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。二、企业战略的层次结构1、公司层战略公司层战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它是决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略的核心。

2、事业层战略事业层战略又叫做经营战略，竞争战略。事业层战略是指企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位，遵照公司层的战略指导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的谋划。3、职能层战略职能层战略属于企业运营层级的战略，是指企业各职能部门，遵照公司层的战略指导思想，结合事业单位战略，侧重分工协作，对本部门的长远目标、资源调配等战略支持保障体系进行的谋划。三、企业战略的特点（1）指导性（2）全局性（3）长远性（4）竞争性（5）系统性（6）风险性第二节公司层战略规划一、认识和界定企业的使命明确企业的使命就是针对“本企业是干什么的”和“企业应该是怎么样的”两个问题，进行思考和做出的回答。企业使命通常包括以下几个方面：（1）明确企业的活动领域（2）阐述企业的主要政策。（3）提出企业远景和发展方向。二、区分战略经营单位战略经营单位代表一种单一的事业或相关的事业组合，每一个战略事业单位应当有自己独特的使命和竞争对手，这使得每一个战略事业单位有自己独立于企业的其他事业单位的战略。战略经营单位的基本特征有：（1）有自己的业务；（2）有共同的性质和相要求；（3）掌握一定的资源；（4）有其竞争对手；（5）有效的管理班子从事经营战略的管理工作。三、规划投资组合四、规划增长战略（一）密集式增长战略密集式增长战略是一种在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。（二）一体化增长战略它是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：前向一体化，后向一体化，水平一体化。（三）多角化增长战略第三节事业层战略规划一、竞争环境分析二、一般性竞争战略的选择三、竞争性地位的竞争战略（一）市场领导者战略市场领导者，一般来说，市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领导者在价格调整、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量方面处于主导地位。2015年财富世界前十强排行榜市场领导者的战略（二）市场挑战者战略市场挑战者，指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。1、确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场领导者。（2）攻击与自身实力相当的企业。（3）攻击实力较弱的企业。2、选择进攻战略（1）正面进攻。比如，百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。（2）侧翼进攻。比如，纳爱斯进军农村市场；日本丰田以经济型轿车进入美国市场（3）围堵进攻，也叫包围进攻。如，精工表（4）迂回进攻。百事可乐推出瓶装水、果汁饮料、佳得乐运动饮料，桂格燕麦（5）游击进攻。适合小企业（三）市场跟随者战略市场跟随者，指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。1、紧密跟随紧密跟随战略突出“仿效”和“低调”。2、距离跟随距离跟随战略突出在“合适地保持距离”。3、选择跟随选择跟随战略突出在选择“追随和创新并举”。（四）市场利基者战略市场利基者，也叫市场补缺者。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场利基者的主要战略是实现专业化。第四节市场营销管理一、目标市场的确定和定位（1）市场调研。（2）市场细分。（3）选择目标市场。（4）定位。二、市场营销组合产品价格地点（分销或渠道）促销市场营销组合的特点(1）可控性。(2）动态性。(3）复合性。(4）整体性。三、市场营销计划、实施、组织与控制在对目标市场进行确定、定位和营销组合的思考和决策后，形成营销计划，然后实施，组织和控制营销活动，实现企业的营销目标。任正非：纵深发展，横向扩张思考题：1、任正非的讲话中体现了华为的战略思想有什么变化？课后案例分析题第三章分析市场营销环境

本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入大数据商业魅力：啤酒与尿片神奇结合第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。二、市场营销环境的构成要素1、宏观市场营销环境宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素。2、微观市场营销环境微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。三、市场营销环境的特点1、客观性2、差异性3、多变性4、相关性第二节微观市场营销环境分析一、供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。二、营销中介1、中间商2、物流公司3、营销服务机构4、金融中介机构三、顾客按顾客的需求和购买目的的不同，可将国内市场分为五种类型：①消费者市场②生产者市场③中间商市场④政府市场⑤非营利组织市场顾客除了国内市场，还有国际市场四、竞争者从购买者的角度来观察：①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者是最广义的竞争者。对彩电制造商而言，生产家庭音响、个人电脑和家用空调等不同产品的厂家都是愿望竞争者。②属类竞争者又称为平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，家用轿车、摩托车、自行车的提供者③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式产品间的竞争，如，汽车有越野车，跑车，家居用车，商务车等；④品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，“奔驰”、“丰田”、“福特”五、公众①金融公众②媒体公众③政府公众④群众团体⑤当地公众⑥一般公众⑦内部公众第三节宏观市场营销环境分析一、政治、法律因素1、政治形势政治形势包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。2、法律法规法律法规是人们必须共同遵守的行为规范，企业的一切营销活动，都必须遵守国家的法律、法规，不允许背离二、经济环境1、消费者的收入水平2、消费者支出模式3、消费者的储蓄与信贷4、经济发展水平5、经济形势三、人口环境1、人口总量2、年龄结构3、人口性别4、地理分布5、家庭结构四、科学技术环境1、科技发展促进社会经济结构的调整2、科技发展影响企业营销组合策略的创新3、科技发展促进企业营销管理的现代化4、科技发展直接引起了自然因素的变化五、社会文化环境1、价值观念2、宗教信仰3、教育水平4、风俗习惯5、消费流行六、自然环境1、自然资源日益短缺2、生态问题日趋严重3、政府干预不断加强第四节市场营销机会和环境威胁一、市场营销机会和环境威胁的含义所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理工作富有吸引力的领域。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。二、市场营销机会和环境威胁的分析与评价1、找出影响企业营销的相关环境因素2、确定各影响因素的重要程度机会矩阵综合矩阵三、企业的对策1、企业对市场机会的对策对理想业务，企业应果断决策，抓住机会，着力发展。对冒险业务，企业应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，可作为企业的常规业务，用来维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。2、企业对主要威胁的对策（1）反抗对策。（2）减轻对策。（3）转移对策。湖南卫视的市场营销策环境分析与策略思考题：1、湖南卫视所面临的是什么样的市场环境？2、湖南卫视是如何有针对性地开展营销活动的？课后案例分析题第四章市场营销调研本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入雀巢公司如何进行本土消费者调研第一节市场营销调研概述一、市场营销调研的概念所谓市场营销调研，是指根据市场营销的需要，运用科学的方法对与企业营销活动有关的信息、资料进行搜集、记录、整理和分析，写出调研报告，为企业营销管理者的正确决策提供科学依据的过程。二、市场调研的作用(1)调研能够使企业发现更多的营销机会。(2)调研是企业制定营销决策的依据。(3)调研提供了了解市场发展趋势和供求情况的一种手段。三、市场营销调研的内容（一）市场的商品需求调研市场商品需求量的调研市场需求结构的调研市场需求时间的调研（二）市场环境的调研政治与法律环境经济与技术环境社会文化环境（三）市场营销事务的调研产品调查销售渠道调查促销和销售服务调查市场动态调研第二节市场营销调研的程序和过程市场调研工作的基本过程具体包括以下几个方面：确定问题和调研目标、制定调研设计方案、问卷设计、样本设计、实施调研、信息分析、撰写调研报告。一、确定问题和调研目标市场调研的第一步是确定问题和调研目标。由于企业的生产经营过程相对稳定，但目标市场的环境却又有着千变万化。因此，企业的营销活动与市场和消费者的需求可能就会变的越来越不适应，这种不相适应性在日后的营销过程中会逐渐显现出来的。（一）调研问题的确认1.和决策者讨论2.访问行业专家和其它有关专业人士3.分析第二手资料4.定性调研（二）调研目标的确立确定调研目标就是指出在营销调研中要解决哪些问题，通过调研要取得哪些资料，获取这些资料有哪些用途。随着营销管理问题与营销调研问题的逐步明晰，营销调研目标便可相应地得到确认。（三）调查内容的设计调查内容是搜集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。调查内容的确定要全面、具体、条理清晰、简练，避免面面俱到、内容过多、过于烦琐，避免把与调查无关的内容列入其中。（四）调查对象的确定调查对象是由调研目的和任务决定的调查范围以及所有个别单位构成的总体，它是由具有某些相同性质的许多调查单位所组成的。调查单位是调查对象中的个体，即调查对象中的每一个具体单位，它是调查登记的各个调查项目的承担者。二、市场调研方案的策划确定了调研问题和调研目标之后，研究人员便要着手设计详细的调研计划，制定一个搜集所需信息的计划，编纂市场调研策划书。市场调研方案是指导调研活动开展的纲领性文件，一般包括信息资料的来源、采用的方法、时间进度、经费预算等。（一）确定资料来源二手数据原始数据（二）选择调研方法调研方法是指取得资料的方法，它包括在什么地点、找什么人、用什么方法进行调查。确定用什么方法进行调查，主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到符合需要的原始数据。（三）设计调研工具在确定了调研策划的方法后，就要进行调研工具的设计了。如采用访问法进行调研时，就需要事先对调查问卷进行设计，问卷设计中的关键是提什么问题以及提问的方式等。（四）制定抽样计划抽样计划就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样方法。抽样单位即向什么人调查问题，样本数量即对多少人进行调查，抽样方法可以采取随机抽样或非随机抽样技术。在实践中决定样本大小的主要因素还是来源于研究经费、允许误差、问题的性质和决策者敢于承担的风险。（五）确定接触方式抽样计划被确定后，营销调研人员必须决定采取何种接触方式来调查被调查者，调查方式包括：人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问。1.人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可以采取自由交谈方式。人员访问也称面谈调查，主要交流的调查方法，主要有：入户访问、定点拦截式访问和神秘顾客法。2.电话访问电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进行工作，督导现场管理。3.邮寄访问邮寄调查法，是指将事先设计好好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回，是市场调查中一种比较特殊的调查方法。4.网上访问网上访问又称为互联网上直接调查。根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。（六）确定调查人员确定调查人员主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。三、调查问卷设计（一）调查问卷的含义调查问卷也称为调查表，是调研人员根据调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。（二）调查问卷的基本结构说明信指导语问题与选项编码结束语四、样本设计一般情况下，无论是出于主观性原因还是客观性原因，市场调研都不可能对研究总体进行全面的调研。因此，这就要求无论最终公司选择是何种资料收集的方法，都要根据研究的目的确定样本设计。（一）抽样调查的含义和有关概念1.总体总体被定义为由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。2.样本样本是总体的一个子集，它应该具有对总体的代表性。3.样本单位样本单位是组成样本的基本单位，是从总体中随机抽选出来进行调研观察的单位。样本单位不同于样本，样本是小总体，是样本单位的集合体。4.抽样框和抽样框误差抽样框是总体所有样本单位的完整列表，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度，抽样框误差来自两方面，总体一部分成员不在抽样框内；抽样框内一部分成员不属于目标总体。5.抽样误差抽样误差是指一个样本的测量值与该变量真值之间的差异，抽样误差是抽样所特有的误差。6.非抽样误差非抽样误差指在市场调查过程当中，由于客观条件的限制或工作人员在登记、汇总和计算过程中的失误而造成的误差。（二）抽样调查的方法抽样方法的选择取决于研究目的、研究对象的特点、调研经费及时间。抽样方法可以分为两大类：概率抽样与非概率抽样，每一类中又有许多可供选择的具体抽样方法。1.概率抽样总体的每个成员有一个已知的，非零机会被选入样本中。总体的每个成员选入样本的机会可以不等，但是每个成员有一个已知的选入概率。概率抽样方法包括4种：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样和分层抽样。2.非概率抽样对于非概率的抽样方法，抽样不是根据概率进行的，尽管如此，每种非概率抽样方法都力求抽取一个具有代表性的样本。有四种非概率抽样方法：方便抽样、判断抽样、参考抽样、定额抽样。五、实施调研招募和培训调研人员实施调研调研实施的管理六、信息分析数据分析是指用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析，以求最大化地开发数据资料的功能，发挥数据的作用，是为了提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。七、撰写调研报告市场调研必须在调研计划得到执行的基础上，对调研结果给出分析报告，提交给企业的管理部分作为营销决策的依据。第三节市场调研的各种方法一、定性研究与定量研究（一）定性研究的定义定性研究是一种探索性研究，它通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。定性研究的方法：焦点小组座谈会，深度访谈，观察法，投影法

（二）定量研究的定义定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示进而去分析、考验、解释从而获得意义的研究方法和过程。二、焦点小组座谈会（一）焦点小组座谈会的定义焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的一种资料收集方法。一般会在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。（二）焦点小组座谈会的优缺点优点：激发思维，获得第一手资料缺点：样本少，信息片面，带有主观性（三）焦点小组座谈会的实施1，环境2，征选参与者3，选择主持人三、深度访谈（一）深度访谈的定义深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。最常应用于探测性调查。三、深度访谈（二）深度访谈的优缺点优点：信息真实，沟通融洽，有利于发散思维缺点：需要很高的技巧，费用昂贵，耗费时间，受调研人员自身的限制四、观察法

（一）观察法的定义观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。（二）观察法的优缺点优点：信息准确，真实缺点：信息有表面性，部分信息不易观察（三）观察法的种类1，实验观察和非实验观察2，结构式观察和非结构式观察3，直接观察和间接观察4，公开观察和非公开观察五、投影法（一）投影法的定义所谓投影法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。这种方法基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题，或处理某些事情时会间接表达他们自己。（二）投影法的常用类型1，词语联系2，填空实验（三）投影法的优缺点优点：回答有效，准确缺点：对调研者要求高，费用昂贵，主观性六、实验调研法

（一）实验调研法的定义在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。

（二）实验调研法的特点1，实验结果的对比性2，实验条件的可控性3，实验条件的相同性（三）实验调研法的优缺点优点：第一手资料，可控性，客观，可信，可以重复进行缺点：变动的因素难以控制，时间长、费用高，时效性差，容易导致信息透露而失去意义（四）实验调研法的分类1，实验室实验和现场试验2，试验室前后对比试验3，实验组同控制组对比试验确定伊利牛奶的调研目的和调查对象思考题：1、分析企业当前的营销管理问题。2、确定企业的营销调研问题。3、分析牛奶的消费者构成，拟定伊利集团进行市场调研的目的和内容。4、对调查对象进行描述，指出它们的基本特征。课后案例分析题第五章

消费者市场和组织市场的购买行为

本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入图形、色彩可以影响消费者行为第一节消费者行为学的相关概念一、消费消费就是消耗、花费的意思。是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费是社会经济活动的出发点和归宿，它和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。消费可分为生产性消费和生活性消费，相应地，也可把产品分为工业品和消费品。二、消费品消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。1.便利品便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。对于有些商品，消费者不愿意花大力气去搜寻和购买。2.选购品选购品的价格一般比便利品高，而且销售选购品的商店也要少。消费者在购买选购品时一般要对几种品牌或商店进行比较，例如，使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。3.特殊品当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意接受替代品时，这种商品即为特殊品。特殊品一般对于消费者而言是特定品牌或独具特色的商品，4.非渴求品如果一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非渴求品。一些商品永远都是非寻求品，特别是我们不愿意想起或不喜欢为它们花钱的商品。三、消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。1.从消费品角度分析消费者对于某一消费品，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的反应—即时消费、未来消费、永不消费。按照这三种不同的反应，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。2.从消费单位角度分析消费者从消费单位的角度可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。二、从消费者扮演角色分析消费者（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者四、消费者行为1.消费者行为的概念所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望二寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。2.消费者行为的特点（1）消费者行为是满足需要的手段性行为（2）消费者行为是心理活动过程的产物（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为是一种互动的动态过程

第二节

消费者行为的相关研究内容

1．研究影响消费者消费行为的心理活动基础2．研究影响消费者行为活动的市场细分因素3．研究商品因素与消费者行为的关系4．研究消费者行为与市场营销活动的关系第三节消费者的购买决策过程一、消费者购买决策的定义和特点定义：指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳购买方案，以及购后评价的活动过程。特点：（1）消费者购买决策的目的性（2）消费者购买决策的过程性（3）消费者购买决策主体的需求个性（4）消费者购买决策的复杂性（5）消费者购买决策的情景性二、消费者的购买决策类型1.扩展型决策消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。2.名义型决策名义型决策实则是一种惯例化反应，本身并未涉及任何决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。3.有限型决策有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。三种决策类型之间的区别（1）介入程度存在差别（2）消费者重复选择同一品牌的概率不同（3）消费者在信息搜寻上花的时间存在差异三、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，包括问题的认知、信息的搜寻、方案评估、购买与购后评估。这5个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估一项购买的总体过程。1.问题的认知消费者问题认知式消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。2.信息的搜寻消费者决策制定的第二步是搜寻信息。一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。3.方案的评估消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是相互矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。4.购买行动购买决定只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：他人的态度、意外的情况。5.购后评估现代消费者行为学最重要的特征之一是重视对消费者购买后的研究，消费者的购买反应过程分为三个阶段：购买后使用和处置、购后评价、购后行为第四节

影响消费者的购买行为的个体因素

一、消费者的感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。如，嗅到气味、尝到滋味、看到颜色、听到声音、摸到软硬，这就是感觉。感觉不仅反映外界事物的个别属性，而且也反映有机体本身的活动，例如，饥饿、饱胀等。所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界印象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。二、消费者的个性个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。在应用的过程中应当十分注意消费者个性的如下特征：（1）稳定性（2）整体性（3）独特性（4）可塑性三、消费者的学习消费者学习是指消费者在购买和使用商品的过程中,不断地获取知识与经验，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身识别商品的能力，完善自身购买行为的过程。四、消费者的态度消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度作为影响个体行为的一个主要因素，态度经常被用来解释人们的某些行为。影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：（1）消费者本身的因素（2）态度的特点（3）外界条件对态度改变的影响

第五节现代组织市场购买行为分析

一、组织市场的定义和特点生产者市场是指由那些为了生产用于出售、租赁或供应他人的产品和服务，而从事各种商品和服务的购买活动的个人和组织构成的市场。同消费者市场相比，生产者市场具有以下显著特点：1.以消费者市场为决定基础和最终归宿2.以企业为基本购买单位3.生产资料产品的价格需求弹性小二、组织市场购买类型（一）新购新购是指生产者初次购买某种产品或劳务。由于是初次购买，对新购产品的实际使用效果完全没有任何把握，于是这些新购的生产者会在实际购买前，花费许多时间，大量收集可以供参考的相关信息，进行研究决定。（二）直接重购直接重复是一种保持原供货企业，购买对象，购买方式不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。直接重购决策简化了整个购买流程。（三）修正重购是指重购生产者根据自身的生产经营需要修订采购方案，适当改变所购产品的品种、规格、价格等条件，或寻求更合适的供应商。修正重购比直接重购的决策复杂。三、组织市场购买决策的参与群1.发起者2.使用者3.影响者4.决策者5.批准者6.采购者7.信息控制者四、组织市场购买决策过程1.认知需要企业内设备老化或原料库存不足等，或者是别的企业又有新产品温室，广告或上门推销，促使企业中的有关人员认识到有必要更新设备，补充库存原料等等，提议采购。2.确定需要企业发现自身的采购需要之后，要进一步确定所需产品的品种和数量等，这一过程往往由使用者、技术人员、采购人员乃至高层管理人员共同参与完成。3.确定规格在这一步里，企业需要说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。4.物色供应商采购人员通过各种途径搜集有关供应商的信息，将那些良好信誉和合乎自身需求的供应者列为备选对象。供应商通过各种途径宣传介绍自己，扩大知名度，以便于买方查询。5.征求供应信息对初步选出的供应商提出要求，征求他们的信息和建议，请他们尽快寄来样品或说明书、价目表等有关资料，特别是对复杂、昂贵的采购项目需要供应商提供详细的资料。6.选择供应商采购者在得到供应商的有关资料后，要通过比较分析选择供应商。在选择过程中，主要考虑以下因素：交货能力；产品质量、价格、规格；企业信誉；7.签订合同用户选择了供应商以后，就可以发订单，与供方签订供货合同，明确所需产品的规格、数量、要求、交货期、保修条件、结算方式等等。8.评估、检查用户购进产品以后，其采购部门要主动与使用部门联系，了解、检查所购产品的使用情况。评估、检查供应商合同履行情况，为以后采购提供依据。五、影响组织市场购买决策的主要因素影响生产者采购决策的因素归纳为四大类：它们是环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。如何从购买者角度进行异性市场拓展思考题：分别从消费者购买角色和需求确认的角度对上述案例进行分析。课后案例分析题第六章

市场细分、目标市场决策和定位

本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入中国移动大众卡的市场细分第一节市场细分的概念和基础一、市场细分的概念及其发展所谓的市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的形成和发展大致经历了三个阶段：大量营销产品差异化目标营销。二、市场细分的基础1、地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分消费者市场称为“地理环境细分”。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。2、人口细分人口变量是反映消费者个人基本特点的变量。（1）年龄和生活周期。（2）性别（3）家庭。（4）收入。3、心理细分（1）生活方式（2）社会阶层（3）个性（4）偏好4、行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的购买阶段以及对产品的态度来细分消费者市场。行为细分（1）时机细分。（2）利益细分（3）使用者细分（4）使用率细分（5）忠诚度细分（6）待购阶段细分（7）态度细分第二节

市场细分的方法、原则与作用一、市场细分的方法（1）单一因素法（2）综合因素法（3）系列因素法二、市场细分的步骤第一步，选定产品的市场范围第二步，估计潜在顾客的基本需求第三步，分析潜在顾客的不同需求第四步，剔除潜在顾客的共同需求第五步，为这些分市场暂时定名第六步，进一步认识各细分市场的特点，做进一步细分或合并第七步，测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平。三、市场细分的原则（一）要有明显特征，可以被衡量（二）要根据企业的实力能够进入（三）要有适当盈利（四）有发展潜力四、市场细分的作用（一）市场细分有利于发现市场机会（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力第三节目标市场决策一、评估细分市场（一）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场结构的吸引力（三）符合企业目标和能力二、选择目标市场（一）市场集中化策略市场集中化策略是指企业选择一个细分市场，经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要，集中力量为之服务。较小的企业适用。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。（二）选择专业化策略选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策。其优点是可以有效地分散经营风险。（三）产品专业化策略产品专业化策略是指企业集中生产一种类型的系列产品，并将其销售给各个顾客群，满足其对一种类型产品的需要。（四）市场专业化策略市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个特定的顾客群，满足其多种需要。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。（五）全面进入策略全面进入策略是指企业生产各种类型的产品，全面地满足市场上所有顾客群的不同需求。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。第四节市场定位一、定位的含义市场定位是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。二、定位的步骤（一）调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场竞争优势；（二）选择自己的竞争优势和适当的定位战略；（三）准确地传播企业的定位观念。三、市场定位的方式（一）最初定位和重新定位最初定位，即企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。重新定位也称为二次定位，是指企业改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客重新认识其新形象的过程。（二）产品特色定位1、产品属性和利益定位2、产品的专门用途定位3、按用户种类定位：即由产品使用者对产品的看法确定产品形象。（三）避强定位和迎头定位避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。（四）比附定位1、甘居第二2、攀龙附凤3、进入高级俱乐部恒大冰泉的“困境”思考题：1、你认为恒大冰泉产品亏损的主要原因是什么？2、你觉得恒大冰泉降价可以扭转亏损吗？为什么？课后案例分析题第七章产品组合与产品开发本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入可口可乐公司的产品规划第一节产品与产品分类一、产品的基本概念（一）产品的范围商品服务经历事件个人地点组织财产权信息观念（二）产品整体概念1、核心产品核心产品也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥。2、形式产品形式产品是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。3、期望产品期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。4、附加产品附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。5、潜在产品潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。二、产品的分类（一）消费品的分类便利品选购品特殊品非寻觅品。（二）产业市场产品的分类原材料与零件资本项目物料及服务第二节产品组合一、产品组合及相关概念所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，也即全部产品的结构。产品线是指密切相关的一组产品。在产品目录上所列出的每一个产品都是一个产品品种。（1）产品组合的宽度，又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的全部产品线的数目。（2）产品组合的长度，是指产品组合中所有产品线的产品品种的总数。（3）产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。（4）产品组合的关联性,是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。二、产品组合的意义（1）企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。（2）企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。（3）企业增加产品组合的关联性，即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。三、产品组合策略（一）扩大产品组合策略（1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。（3）增加与原产品相类似的产品。（4）增加与原产品毫不相关的产品。（二）缩减产品组合策略（1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。（2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。（三）高档产品延伸策略高档产品延伸策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。例如丰田公司的雷克萨斯汽车，就是采用的高档产品延伸策略。（四）低档产品延伸策略低档产品延伸策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。例如早期的诺基亚手机品牌向低端手机市场的延伸；奔驰、宝马向微型车的延伸等等。（五）双向延伸策略双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。如日本精工第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及阶段划分产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期曲线（一）第一阶段：导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。（二）第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。（三）第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。（四）第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。二、特殊的产品生命周期1、风格型产品生命周期2、时尚型产品生命周期3、热潮型产品生命周期4、扇贝型产品生命周期三、产品生命周期各阶段特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略导入期主要特点是：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。导入期的营销策略1、快速掠取策略快速掠取策略，即高价格和高促销策略。2、缓慢掠取策略缓慢掠取策略，即高价格和低促销策略。3、快速渗透策略快速渗透策略，即低价格和高促销策略。4、缓慢渗透策略缓慢渗透策略，即低价格和低促销策略。（二）成长期的特点和营销策略成长期的主要特点是：消费者对产品已熟悉，销售量增长很快；市场竞争加剧；技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降。成长期的营销策略（1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。（2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（5）改变企业的促销重点。（6）充分利用价格手段。（三）成熟期的特点和营销策略成熟期特点表现为：技术稳定，成本大副度降低，实现规模化生产，潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者，市场的需求量已经趋于饱和，销售量达到最高点；竞争激烈，市场完全被开发，产品的市场占有率达历史高峰；竞争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进入市场，销售增长缓慢，甚至出现负增长，产品在成熟期所持续的时间比前两个阶段持续的时间长。成熟期的营销策略1、市场修正策略即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。2、产品改良策略企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。3、营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。（四）衰退期的特点和营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。衰退期的营销策略1、维持策略2、缩减策略3、榨取策略4、撤退策略四、产品生命周期理论的意义（1）产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生、成长、成熟、衰亡的过程，不断创新，开发新产品。（2）借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。（3）产品生命周期是可以延长的。第四节新产品开发一、新产品的概念和类别营销学中的新产品是广义的，凡是产品整体概念巾任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、使用者带来新的感受、满足和利益（即顾客能确认它与其他产品有所不同）的相对或绝对新的商品，都属于新产品。新产品类别（一）全新型新产品全新型新产品是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。（二）换代型新产品换代型新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。（三）改进型新产品改进型新产品是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品。（四）仿制型新产品仿制型新产品是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。二、新产品开发的意义（一）保持企业生存与发展（二）跟上顾客需求三、新产品开发的组织1、产品经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组四、新产品开发的方式（一）独创方式从长远考虑，企业开发新产品最根本的途径是独创方式（二）引进方式是开发新产品的一种常用方式（三）改进方式是以企业的现有产品为基础进行改进（四）结合方式独创与引进相结合方式五、新产品开发的程序（一）新产品的构思（二）筛选构思（三）概念发展与测试（四）制订营销计划（五）产品开发（六）市场试销（七）正式上市新可乐的失败思考题：1、消费者拒绝“新可乐”的主要原因是什么？2、可口可乐公司新产品的失败主要原因在哪里？3、通过上述案例我们可以得到什么启示？课后案例分析题第八章品牌、商标与包装

本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入中国品牌的崛起第一节品牌的基本概述一、品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成六个方面透视品牌含义

（1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。（2）利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。（3）价值：品牌体现了生产者的某些价值感。（4）文化：品牌还附着特定的文化。（5）个性：品牌也反映一定的个性。（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。二、品牌的作用1、对于消费者的作用（1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。（3）品牌有利于消费者权益的保护。（4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。2、对于生产者的作用（1）有助于产品的销售和占领市场。（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少风险。（3）有助于细分市场，进而进行市场定位。（4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

3、对竞争者的作用（1）可以推出相对应的品牌进行反击。（2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。（3）竞争者可不做品牌而做销售。三、品牌的特征（一）品牌是专有的品牌（二）品牌是企业的无形资源（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性（四）品牌的表象性（五）品牌的扩张性四、品牌的种类（一）根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。（三）根据品牌来源划分依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。（四）根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。（五）根据品牌产品内销或外销划分依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。（六）根据品牌的行为划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类（七）根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌另外也可将品牌分成母品牌、子品牌（八）根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。（九）按照品牌层次划分品牌可以分为四层：企业品牌家族品牌单一品牌（产品品牌）品牌修饰品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌和生活资料品牌；五、品牌资产的构成与提升品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。（一）品牌资产的构成要素1、建立品牌知名度2、维持品牌忠诚度3、建立品质认知度4、建立品牌联想（二）品牌资产的特点1、品牌资产具有无形性2、品牌资产使用中增值3、品牌资产难以准确计量4、品牌资产具有波动性5、品牌资产是衡量营销绩效的主要指标（三）品牌资产价值的提升1、提高品牌资产的差异化价值2、通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路3、通过品牌叙事提升品牌资产价值4、通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值第二节品牌组合与延伸一、品牌组合品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌。（一）统一品牌策略统一品牌策略，即企业所有产品都使用统一的品牌商标。统一品牌策略的优点（1）降低品牌促销费用（2）降低了新产品进入市场的壁垒（3）有利于品牌的成长统一品牌策略的不足一旦企业内某一产品因质量或其他方面出现问题，就会影响企业的整体品牌形象，从而影响到其他产品，可能使得消费者否定这一品牌下的所有产品。（二）个别品牌策略个别品牌策略是指一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。个别品牌策略的主要优点有：（1）有助于企业全面占领市场，扩大市场覆盖面，适应不同的顾客需求；（2）有助于企业创新，推出新产品，率先抢占市场，取得战略主动性；（3）有利于提高企业抗风险能力，不会产生株连效应；（4）有助于增加产品的销售机会。个别品牌策略的不足之出是：推出一种产品就要创建一个品牌，促销费用高，品牌繁多也增加了品牌管理的难度。所谓品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种策略。多品牌策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。（三）分类品牌策略分类品牌策略是指企业对生产经营的所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌的一种策略。优点：第一，由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享；第二，这种战略能通过广告传达它的独特承诺；第三，推出新产品的成本也不需要花费很大。（四）主副品牌策略主副品牌策略，就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时又给各个产品打一副品牌，以副品牌来突出各个产品的不同个性。主副品牌策略的优势：第一，副品牌能起到“同中求异”之效。第二，副品牌可使产品更富个性之美。第三，副品牌为新产品留下空间。第四，副品牌兼具促销之功。第五，副品牌可壮大企业之势。第六，副品牌可避开《商标法》之限。主副品牌策略的不足：（1）副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的宣传词汇，因此适用面比较窄。（2）副品牌可能失败并影响主品牌的形象。所谓“一荣俱荣，一损俱损”。（3）成功的副品牌也可能淡化企业主品牌的形象。二、品牌延伸（一）品牌延伸的优势1、借助品牌忠诚，减少新品入市成本2、扩大产销能力，提高市场占有率3、发展规模经济，实现收益最大化（二）品牌延伸的劣势“产品线延伸陷阱”（三）成功品牌延伸所具有的特征第三节品牌设计与包装策略一、品牌与商标商标是品牌的一个组成部分虽然商标和品牌都是商品的标记，但商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。二、品牌名称设计（一）选题好（二）不违法（三）有特色（四）传递品牌信息（五）易记易读三、品牌标志设计（一）简洁明了（二）准确表达（三）设计有美感（四）适用性与扩展性（五）讲究策略四、包装策略所谓包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。（一）包装的作用1、保护被包装的商品2、提供方便3、方便辨别4、促进某种品牌的销售（二）产品包装策略的运用1、类似包装2、组合包装3、附赠品包装4、再使用包装5、分组包装6、改变包装华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变思考题：1、为什么华为要进行品牌再造？2、试比较华为前后两种（“土狼”与“大象”）品牌形象和品牌价值主张的差异。课后案例分析题第九章定价策略

本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入打价格战！360杀毒不是洪水猛兽第一节产品定价的影响因素一、定价目标（一）维持生存（二）获取理想利润（三）扩大市场占有率（四）参与市场竞争（五）树立和改善企业形象二、产品成本三、市场需求与供给（一）供求规律（二）需求弹性1、需求价格弹性

是用来描述一定时期内某商品需求量的变化对其价格变动的反应程度，公式如下：

Ed＝(ΔQ/Q)÷(ΔP/P)式中：Ed表示需求价格弹性系数；

P表示原来的价格；

Q表示原来的需求量；

ΔP表示价格的变动量；

ΔQ表示需求的变动量。2、需求交叉弹性

是用来描述在一定时期内一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。公式如下：

Exy＝(△Qx/Qx)÷(△Py/Py)式中：Exy表示需求交叉弹性系数；

X、Y分别代表两种不同的商品；

Py表示Y商品原来的价格；

Qx表示X商品原来的需求量；△Py表示Y商品价格的变动量；△Qx表示X商品需求的变动量。3、需求收入弹性

是用来描述在一定时期内某种商品的需求量变动对消费者收入变动的反应程度。公式如下：

Em＝(ΔQ/Q)÷(ΔI/I)式中：Em表示需求收入弹性系数；

I表示原来的收入；

Q表示原来的需求量；

ΔI表示收入的变动量；

ΔQ表示需求的变动量。四、市场竞争状况

（一）完全竞争（二）不完全竞争

1、完全垄断

2、垄断竞争

3、寡头垄断五、国家的政策法规六、其他因素第二节定价的基本方法一、成本导向定价法（一）总成本加成定价法即在产品单位成本的基础上，再加上一定比例的预期利润来确定价格的定价方法。（二）目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期产量和投资回收期等因素来确定价格的定价方法。（三）盈亏平衡定价法盈亏平衡点是指企业的总成本与总收入相等时，利润等于零的一种状态。二、需求导向定价法（一）认知价格定价法

1、直接价格评价法。

2、直接认知价值评价法

3．诊断法（二）需求差别定价法

1、因消费者而异

2、因产品而异

3、因时间而异

4、因地点而异（三）反向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法第三节定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价（二）渗透定价（三）满意定价二、相关产品定价策略（一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品系列定价三、差别定价策略（一）顾客差别定价（二）产品形式差别定价（三）销售地点差别定价（四）销售时间差别定价四、折扣定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）季节折扣（四）功能折扣（五）价格折让五、心理定价策略（一）声望定价（二）尾数定价（三）招徕定价（四）习惯定价第四节价格调整一、价格调整的原因（一）提价的原因（二）降价的原因二、消费者对价格调整的反应（一）消费者对提价的反应（二）消费者对降价的反应三、价格调整的竞争反应（一）竞争者对企业价格调整的反应（二）企业对竞争者价格调整的反应哈尔滨“中央大街”药店大战案例思考题：1、评析哈尔滨“中央大街”药店的价格大战。2、分析药品价格虚高的原因。课后案例分析题第十章

分销渠道设计与管理本章重点与难点备课老师根据自己的理解自己写。案例导入安利（中国）的渠道变革第一节分销渠道的概述一、分销渠道的定义及特点（一）分销渠道的定义分销渠道是指商品从供应地向消费地的流转过程中，为转移商品所有权而提供服务的企业或个人，包括代理商、批发商、零售商等主要的参与者，是连接制造商和消费者的纽带。（二）分销渠道的特点1、分销渠道反映了商品价值在流通中实现的全过程2、分销渠道是由存在相互依存关系的组织或个人共同构成的多功能系统3、分销渠道的核心环节是商品所有权的转换二、分销渠道的功能（一）市场调研（二）促进销售（三）沟通（四）商务谈判（五）配合（六）资金流动（七）实物转移（八）分担风险三、分销渠道的流程信息流风险流付款流订货流谈判流促销流融资流所有权流物流信息流风险流付款流订货流谈判流促销流融资流信息流风险流付款流订货流谈判流促销流融资流所有权流物流所有