海尔智家国际化经营策略研究

[17]正是本地化导向的全球化策略，让海尔智家在国际市场取得成功。目前，海尔智家已在全球主要经贸区建成35个工业园。海尔智家的本土化策略非常完整，包括产品本地化、生产本地化、研发本地化和经营本地化四大部分。从产品设计到生产，再到企业运营管理，再到产品销售，这四大要素都是海尔智家国际策略的整合与高效。此外，综合本地化是对资源的整合，利用海外资源、技术、人才优势，最大化海外基地效用，非单纯产销基地。海尔通过此战略融入当地经济生活，扎根全球市场，成为引领国际潮流的领军企业。品牌国际化策略自1998年海尔智家启动国际化战略以来，始终坚守自创品牌之路，以自有品牌为核心，积极拓展国际市场。在国际化进程中，无论是选择“先难后易”的策略，还是实施“三步走”的举措，均体现出其稳健而坚定的步伐，其核心目标都是为了使自己的品牌屹立于国际市场，进而稳固中国家电品牌的国际地位。通过这一系列的努力，海尔智家成功地在国际市场上站稳了脚跟。“三步走”战略：先是用当地品牌没做成功但有用户需求的产品“走出去”，接着用本土化的主流产品“走进去”，随后是通过全球高端创牌战略“走上去”。以下为三个阶段的介绍：图SEQ图\*ARABIC4海尔智家“三步走”策略阶段一:走出去—出口创牌自主品牌进入国外市场后同时，也存在着当地品牌忠诚度较高，营销渠道难以建立等问题，制约了其发展。欧美国家的电器产品已经形成了一个比较成熟的、比较稳定的品牌，绿地的资金很难介入。海尔智能家居采取跨境并购策略，利用被收购方营销渠道开拓市场。现实施国际化本土化战略，人员、产品、管理、文化本地化，国外设厂，设计、生产、营销“三位一体”，满足当地市场需求，提升接受度。阶段二:走进去—品牌扩张海尔智家进军海外市场时，面临本土品牌客户粘性高和营销渠道建设难等挑战。欧美家电市场成熟且品牌竞争激烈，绿地投资难以渗透。因此，海尔智家采取跨国并购策略，利用被并购方营销渠道拓展销售网络。同时实施国际本土化战略，通过多元化本土化措施满足当地消费需求。在国外建立生产基地，实施“三位一体”的本地化运作，方便本地人的接收，扩大市场占有率。阶段三:走上去—品牌融合如何实现企业之间的合作，是企业实施跨境兼并能否取得成功的关键。海尔智家充分发挥了自身的品牌优势，将各方面的资源进行了有效的融合，从而达到了营销渠道的共享，研发成果的共享，以及各自的优势产品的相互补充。采取“三位一体”的地方运作战略，力求实现金融、智力和文化的深度融合“三融一创”的目的。借助本地的优势，结合海尔智家的企业文化，建立起了本地的品牌认知，为国际化发展奠定坚实基础。海尔智家“三步走”战略成效显著，表现在市场份额持续增长，高端品牌全球影响力增强，技术创新领先等方面。国内市场份额五年净增了8.3个百分点，彰显出强劲的竞争力。海外高端品牌引领市场，如GEAppliances三大高端品牌参展获得了广泛关注。技术创新方面，海尔智家获16项国家科技进步奖、12项专利金奖，智慧家庭领域专利数领先行业。此战略助力了海尔智家品牌国际化与高质量发展，赢得全球认可。年份（年）国际化发展历程1991在印度尼西亚成立有限公司1999在美国建立第一个海外工业园2001并购意大利迈尼盖蒂冰箱厂2001在巴基斯坦建立第二个海外工业园2002购买格林尼治银行大厦作为北美总部2011并购日本三洋电气（AQUA）2012并购新西兰斐雪派克(Fisher&Paykel)2016并购美国通用家电(GEA)2019并购意大利Candy表SEQ表\*ARABIC1海尔智家国际化发展历程资料来源:海尔智家官网(/about_haier)研发国际化策略持续加强自己的能力建设，坚持以需要为中心海尔智家一直以来都是以客户为中心，通过对科技的深入研究，逐渐形成了自身的核心竞争优势。这就需要对用户的需要进行持续的、深度的研究。以热水器领域为例，海尔智家不断创新安全技术，满足用户的高安全标准，从而推动技术能力的不断提升。这类举措，不仅彰显了海尔智家对技术创新的执着追求，也为其在激烈的市场竞争中赢得了优势地位。建立了一个将内部和外部资源结合起来的开放平台为加强海尔智家的资源共享和协同创新，我们精心设计了一个开放式的合作体系-HOPE平台。这个网站汇集了世界上100多万种高质量的资源和300多万个发明专利。有力推动了资源方与公司共同推动用户驱动的迭代研发进程。在产品开发领域，我们构建了全球产品开发体系，旨在全面统筹全球的产品开发活动。这一战略举措不仅加强了各产品类别在不同区域的协作与互补，优化了品牌间的产品布局，更有效填补了市场空白，提升了整体竞争力。图SEQ图\*ARABIC5海尔开放式创新模式--HOPE平台战略联盟式引进外部技术海尔智家在发展过程中，不断加大研发创新，以争取在未来获得竞争优势。在技术创新上，海尔智家采取了开放合作的姿态，与其他行业巨头共同成立了开放智能联盟，这一举措表明海尔智家在技术创新方面不仅仅依赖内部研发，而是通过与外部伙伴的合作，共同推动生产技术的变革。人才国际化策略海尔智家深知本土化在全球人才管理和发展中的重要性。因此，公司积极引进外部精英，突破国外子公司传统文化的制约，打造适合当地营商环境的人才管理体制机制，确保人才管理战略最符合当地实际。海尔智家以全球人力资源管理战略为指导，我们将从世界各地的设计中心，制造企业，销售公司以及销售渠道招募当地优秀的员工。在海外市场开拓的同时，我们也逐渐组建起一批全球性的经营队伍，使得海尔智家在世界范围内享有很高的声誉。这样的策略，为海尔在世界范围内加快智慧家庭的发展打下了良好的根基。资本国际化策略家电行业重资产特性凸显资本在国际化中的关键作用。海尔智家突破“国内利润输血国外”的传统模式，力求构建“自给自足”的国际化运营体系，促进区域之间的平衡发展。海尔智家于2019年在香港证券交易所挂牌，不但是世界上惟一一家在上海、香港及法兰克福挂牌的公司，而且还建立了“A+D+H”国际资本市场的新模式。欧洲D股权市场是海尔智家在全球布局中的一个关键环节，其战略地位十分突出。这一平台将会在全世界，尤其是来自欧洲的高净值人士，进一步提升海尔智家在欧洲的品牌知名度。海尔智家在海外上市，降低了企业兼并重组过程中遇到的各种政策性、制度性壁垒，加强了与投资人及地方社会的交流与交流。这一举动不但帮助该公司在欧洲募集到更多的欧元，促进其国际化的发展策略，同时也提高了该公司的品牌认知度，为将来的兼并收购打下了良好的基础。“A+D+H”资本市场平台不仅为海尔智家全球化战略提供坚实支撑，更助力欧洲市场实现进一步拓展。未来，这些资金有望用于激励国际员工，通过实施股权激励等举措，进一步激发其工作热情与创造力，为公司的长远发展注入强劲动力。总体而言，海尔智家的上市战略展现了其前瞻性的国际化视野和创新的经营模式，为公司的长远发展奠定了坚实基础。海尔智家国际化的特征海尔智家国际化的特征：全球化布局：在全球化战略部署下，海尔智家已在全球范围内构建起了庞大的销售网络和生产基地网络，其业务触角延伸至亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、非洲以及大洋洲等多个地域，实现了广泛的市场覆盖。本土化运营：海尔智家在不同国家和地区的市场进行本土化运营，根据当地消费者的需求和习惯进行产品定制、市场推广和售后服务，提供更符合当地市场需求的产品和解决方案。跨国合作：海尔智家积极与国际知名企业进行合作，共同开展产品研发、技术创新和市场拓展。通过借鉴其先进的技术与丰富的管理经验，不断提升自身的竞争力。创新驱动：海尔智家注重技术创新和产品研发，在全球范围内建立了多个研发中心，不断推出具有创新性和差异化的产品和解决方案，满足不同国家和地区消费者的需求。品牌建设：海尔智家通过全球化的品牌建设，提升品牌知名度和美誉度。通过赞助国际体育赛事、与国际知名品牌合作等方式，提升品牌形象，增强消费者对海尔智家产品的信任和认可。本论文的初步结论和展望国际化道路的选择在推动企业国际化过程中，要结合自己的特色与优势，采取适合自己的国际化道路。海尔智家是如何走向世界的，主要得益于其全面的国际化战略，其核心是自主品牌和导向本土化。这一战略最大限度地发挥了海尔在文化、理念和领导力方面的优势，同时有效降低了不利因素对公司的影响。这是海尔智能家居根据其特点研究的切实可行的全球化战略（杨蔚，2010）。自1984年起，海尔智家由濒临破产的小厂迅速崛起为中国家电领军企业，有了大量的经验和资本，有了很强的市场开发能力。这样的优势和实力，将为海尔智家的海外工厂、研发和销售打下了良好的基础。海尔智家正是在这样的条件下，才能在中国的基础上，对本地市场进行深度分析，从而制订出一套行之有效的本土化战略。与此相反，在全球化的早期，很多公司都把国外的市场看作是一个单独的市场，这样就很可能造成商品的滞销，被剥夺国际资源。海尔智家的经验表明，自主建设的生产、销售和研发基地更易于管理、更高效、风险更低，能够充分利用全球资源和地理优势。然而，值得注意的是，不同企业产业、优势及国际市场条件各异，国际化道路需量身定制，非所有企业都能复制海尔智家的成功模式。海尔智家的经验仅为众多企业提供了一个成功的范例，各企业在推进国际化时，还需结合自身的实际情况，制定出适合自己的发展策略。提高品牌建设投入对市场的需要进行深度分析，以达到差别化的主要产品的制造和销售，对全球扩张至关重要。品牌认知度和影响力是关键，但多数中国企业起步晚，国际化过程中常缺乏国际声誉和海外客户忠诚度。海尔智家等中国企业面临此固有弱势，扩大海外市场份额是全球化战略的挑战。海尔智家是一种以差异性的产品来适应本土市场的需要，不断发掘其潜在的市场潜能，扩大其在全球的知名度，提高其知名度。对市场的深刻了解和对市场的准确了解是其成功的基础。海尔智慧家庭所秉持的“客户至上”理念，是其与众不同的产品获得成功的关键因素。这种针对当地需求的产品差异化、本土化策略，为其他中国企业的全球化之路提供了宝贵的借鉴。它表明，在全球化扩张中，中国企业不仅要注重品牌建设，提升国际声誉，还需深入洞察市场需求，开发符合当地消费者需求的差异化产品，以此实现更为有效的市场拓展。重视开发中小市场，在发展中国家寻找机遇国际化中，中国企业常聚焦欧美，忽视发展中国家中小市场潜力。欧美虽消费力强，但由于市场成熟，竞争激烈，且消费者偏爱地方名牌，销售成长困难。同时，高劳动力成本和贸易壁垒使得中国企业无法在欧美站稳脚跟。目前，海尔智家已在印度及东南亚设立了制造及营销体系，以适应本地及向外扩展，已逐步形成全球营收的主要渠道。发展中国家市场虽小但发展迅速，需求旺盛，消费潜力大，较容易扩大产品，满足发展中国家当地需求。因此，中国企业在国际化战略中，应更加注重发展中国家的扩张，以实现更加平衡和全面的国际市场组织。把握国际化契机，避免盲目全球化扩张必须指出，海尔智家在国际市场的辉煌成就，正是建立在其国内市场成功的坚实基础上。在进军国际舞台之前，海尔智家国内经验资本丰厚，深谙企业管理与市场运营之道，因此实施全面有效的全球化战略，成果显著。对于众多中小企业而言，鉴于自身经验与实力的局限性，当前的首要任务或许是专注于国内市场的开拓，通过推出符合需求的产品，充分挖掘熟悉市场潜力，积累经验与资本至关重要。时机成熟后，企业可实施凸显特色的国际化战略，迈向更广阔舞台。重视国际化人才培养企业国际化运营的开展，需要一批具有国际化眼光的专业人员。在培育国际化人才的过程中，由于教育背景和文化习俗的多样性，培养工作面临诸多挑战。因此，在选用东道国人员时，我们可以选择具备国外经历的中方优秀人才，也可以招收当地的精英。他们对当地市场非常了解，有能力根据当地的市场情况，制订适合自己的发展策略，保证自己的商品在当地的销售渠道得到广泛的认可。同时，要加强与本土大学的协作，引入先进的科技人才，共同建设一支具有国际竞争力的团队。在全球化的过程中，家电企业更应加大人才引进力度，建立科学的人才培养、评价与激励机制，以吸引更多具备国际视野的人才加入，为企业的国际化发展提供有力支持。提高研发创新能力公司的生存和发展离不开那些必须以公司核心技术为基础的活产品。公司在国际市场上的竞争形势比在国内市场上激烈得多。一方面，全球市场上有许多公司，包括三星、LG等技术机会突出的公司；另一方面，更大的客户群也导致了更复杂多样的产品需求。因此，在技术研究和产品创新领域，主动型公司将有能力评估市场价格，并具有成为先驱的优势。研发的目标不仅仅是在外形上的革新与科技上的突破，而是要横跨市场，管理，服务等各个方面来保证整体的竞争优势。海尔既利用自身的研究开发能力，又以海外兼并等形式，持续吸纳国外的研究与开发。目前，我国家用电器行业已经进入了一个比较成熟的阶段，多数产品的开发和生产工艺已经基本定型，尤其是在国内，尽管当前环境对企业寻求新技术突破构成了不小的挑战，然而，一旦企业能够掌握核心技术，便能够以高瞻远瞩的姿态迅速把握市场先机，从而取得竞争优势。

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