【《大学生体育用品数字消费偏好的实证探究-以H学院为例》6600字】

目录摘要 1前言 21研究对象与研究方法 22研究结果与分析 22.1概念界定 22.1.1体育用品数字消费 22.1.2消费偏好 32.2H学院大学生体育用品数字消费偏好现状 32.2.1调研设计与实施 32.2.2样本特征描述性分析 42.2.3体育用品数字消费种类与品牌偏好 52.3H学院大学生体育用品数字消费偏好影响因素分析 62.3.1影响因子归纳 62.3.2建立分析模型 62.3.3模型分析 73结论与建议 83.1结论 83.2建议 9参考文献 11摘要数字消费为体育产业提供了全新的发展动力，探索新兴消费模式背景下消费者个体在体育用品数字消费行为，对体育产业可持续发展具有深远意义。研究从大学生群体体育用品数字消费偏好行为的微观信息出发，根据所收集的数据构建因子分析模型并找出影响大学生体育用品数字消费偏好的主要因素。研究发现，当前大学生体育用品数字消费情况整体是理性的，大大学生体育用品数字消费群体相较于其他网购消费群体有着很明显的群体特点，在消费购物中表现出的个性化、多元化特征尤为突出。关键词：体育用品；数字消费；消费偏好前言消费作为一种经济行为，不仅是经济活动过程中的一个重要环节，而且是人类生存的必要条件，大学生是社会消费群体中一群特殊人群。随着我国教育体制的改革，以及高等教育结构的进一步优化，高校大学生的数量逐年增加。2021年8月27日教育部发布了《2020年全国教育事业发展统计公报》，据教育部的统计数据显示，2020年普通本专科招生967.45万人，比2019年增加52.55万人，增长5.74%。高等教育的快速发展，我国大学生的人数不断增长，庞大的数量基数也逐渐成为拉动经济增长的核心动力。新时代大学生群体对消费和娱乐的决策性较高。据《2020年大学生消费洞察报告》统计，大学生的生活费在1001-2000元之间的占比最高，达到64.89%，总体大学生平均每月可支配生活费约为1954元/月，其中必要支出1129元/月，非必要支出825元/月。本文的研究目的是以体育用品数字消费为切入点，了解当代大学生大体育用品数字消费中的偏好，并将消费偏好影响因素细分，统计大学生对影响因素感知程度，在此基础上对大学生购买群体进行分类，丰富体育用品数字消费行为研究，并且调查数据可供其他研究人员参考。1研究对象与研究方法本文以H学院为例，调查当代大学生群体在体育用品数字消费偏好的特征与影响因素。研究在已有的问卷基础上，围绕基本信息、消费观念、认同程度、体育用品属性、网络口碑、产品品牌等维度设计了12个问项，并采取问卷星调查问卷的方式进行数据收集，问卷填写时间持续两周，共发放了200份问卷，有效问卷为185份，有效率为92.5%。对原始数据进行初步分析，检验样本的均衡性和可靠性。2研究结果与分析2.1概念界定2.1.1体育用品数字消费数字经济通过鼓励新生产者和创新者的进入，为众多行业利基产品供应商提供了长期进入阈值，从而创造利基产品的“长尾”，为满足多样化、个性化消费喜好提供良好条件，形成长尾效应，这一效应在体育领域更为凸显。依托数字经济的公平性和共享性所形成的“受众长尾－产品长尾－渠道长尾”极大满足需求端的诉求，更多消费者能够通过多样化渠道享受更丰富的体育产品，开始拥抱“个人体育消费时代”。数字经济时期，区别于传统体育产品大规模标准化生产的情景，生产者通过面向更为细分的消费群体进行产品设计、需求匹配，从而在生产者与消费者之间构建一条较为及时、完整的反馈回路，形成“消费者在生产，生产者也在消费”的新局面。如依托移动互联网平台，社交化、互动化的体育参与得到最大程度满足，“虎扑社区”“懂球帝”等在线体育社交APP通过构建开放平台为体育迷在日常赛事观赏、评论等方面构建良好的参与生态；通过主体间互动程度的不断加深，使消费者能够在使用体育产品的过程中不断提升体育消费技能，同时也作为产品的生产者不断推动新产品与服务的诞生。2.1.2消费偏好消费者偏好是指消费者对不同产品和不同服务，从自身角度产生的喜好程度。HoyerBrown（1990）研究表明，在一般的情况下，消费者心理上对产品品牌的偏好是产生在决策消费行为发生之前的。对于品牌消费偏好的定义，最早是由营销学家Hoyer提出定义的，该学者认为消费者对于产品的特殊的偏好兴趣是产生于整个消费决策活动之前的，然而也有学者从消费行为的过程来看，如Heilman（2013）则认为消费者对接触到的各个品牌进行对比从而选择的特定消费品牌的消费行为态度的差异化是品牌消费偏好的具体行为表现，实证的结果也表明这种品牌偏好对消费行为有着较大的影响。根据学者对消费偏好的研究，常见的消费偏好包括了日常习惯，方便等范畴，既受到文化因素、经济因素的影响也会受到社会环境因素等多种因素的影响。2.2H学院大学生体育用品数字消费偏好现状2.2.1调研设计与实施首先是将个人自身因素的6个方面进行描述性分析，检验样本数据男女比例、年级分布、专业状况、家庭背景是否合理，其次是大学生体育用品数字消费偏好的初步探析，综合结果为下一章重点分析部分做铺垫。2.2.2样本特征描述性分析对个人自身因素的六个方面进行描述性分析，其结果如下表：表1个人自身因素基本情况表项目类别人数有效百分比（%）性别男生10054.05女生8545.95年级一年级3116.75二年级5026.02三年级5831.25四年级5227.09专业公共事业管理专业4825.94体育教育专业5931.89运动康复专业4524.32运动训练专业3317.85生源地农村9752.43城镇8847.57家庭月收入10000元以下8043.2410000—30000元8747.0230000元以上189.74月平均体育用品数字消费支出100元以下6032.43100—500元7540.54500—1000元3418.371000元以上168.66由表1分析结果看，在性别方面，全部样本中男生占54%，女生占45%，男女比例差异不大。由此可见此样本男女数量是非常均衡的，对数据运用和分析处理非常有利，性别不会对数据运用和分析造成负面影响。在年级方面，除本科一年级外，其他年级所占份额较均衡。在家庭背景方面，样本中来自城镇和来自农村地区的大学生比例分别是：52%，47%，比例基本一致。样本背景基本一致，进一步证明样本的数据是比较可靠的。在月平均消费水平方面，可以看出人数最多的消费水平在100-500元，而较高水平消费1000元以上占8%，结合以前学者的研究大学生的消费水平结果，可以看出大学生的消费能力虽然有所提高，但总体来看相对有限。2.2.3体育用品数字消费种类与品牌偏好图1网购体育用品种类偏好占比图2体育用品品牌偏好占比由上面对高校学生体育用品消费种类偏好和品牌偏好进行统计，通过表中的数据和图中走势情况，可以看出高校学生对体育用品消费偏好有一定的差异性，其中运动鞋服、健身器材、球类占比最高，调查样本中一半的受调查者都有购买这三种体育用品的欲望。对于品牌方面李宁和耐克的偏好十分突出，在体育用品品牌中阿迪达斯、安踏、鸿星尔克的占比也是比较明显，样本统计数据符合当前我国体育用品市场厂商之间的竞争状况，这几大品牌占领了国内高校学生市场的绝大部分份额。2.3H学院大学生体育用品数字消费偏好影响因素分析2.3.1影响因子归纳通过阅读相关的文献并梳理问卷问项，总结出了选取了自身影响、环境影响以及社会影响三个一级因素，并同时在一级因素下仔细分化为二级因素，包括自身影响：消费观念（题8）、消费认同程度（题7）、月平均消费支出水平（题6）、家庭收入（题5）；环境影响：区域差异（题4）、网络口碑（题12）；社会影响：价格因素、质量因素、性能因素、品牌因素（题11）。2.3.2建立分析模型在将所搜集到的数据整理导入SPSS软件中，并利用SPSS软件对收集到的相关数据进行因子分析之前，先要对这些数据与因子分析方法的可适用性进行检验检验结果如下表所示，KMO统计量的结果为0.712，取值大于0.5，表明变量间的相关性较强。而Bartlett检验结果的sig.值小于0.05，也说明了该组数据适合做因子分析。综上所述，可以得出本文中的数据适合做因子分析模型，可以开始建立因子分析的模型进行研究。表2KMO检验和Bartlett球形检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.712Bartlett的球形度检验近似卡方324.113df57Sig..000将所收集的数据导入SPSS软件中，利用分析软件对调查所收集到的结果进行因子分析的相关处理，得到了关于13个影响因素的方差解释表。表3-2中数据如下所示，因为前四个特征根较大，均大于1，剩下9个特征根都较小，前四个公共因子的方差贡献率分别是27.467%、15.014%、11.298%、8.584%，总方差贡献率为62.363%，故前四个因子能较为全面地反映所有信息，所以本文中可以选择四个公共因子。表3方差解释表成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%13.45727.46727.4673.45727.46727.4673.45723.06122.06122.18915.01442.4812.18915.01442.4812.18914.43938.78131.80311.29853.7791.80311.29853.7791.80316.72053.22041.0128.58462.3631.0128.58462.3631.01223.06162.3635.9677.11269.4756.8776.96176.4367.8536.62783,0638.5324.32087.3839.5094.09391.47610.4613.62195.097通过观察表格可以发现，初始的成分矩阵代表性不够明显，不能很好地解释提取的的因子，现在需要对该矩阵进行方差最大化的因子旋转，旋转后所得的因子负荷矩阵如表4所示：表4旋转后的因子载荷矩阵成份1234消费观念x1.806-.238.432-.013消费认同程度x2.774.256.213-.046家庭收入x3.457.112.512-.022月平均生活费用x4.492-.358.376-.114网络口碑x5.214.714-.047.024价格因素x6.893.176.324-.065质量因素x7.162.856.045-.019区域差异x8-.142.889-.012.098性能因素x9-.256.872-.046.176品牌因素x10.017.273-.077.7492.3.3模型分析（1）第一个公共因子F1在消费需求、消费观念、价格因素等三个因素中所占较大的负荷系数，分别为0.806、0.774和0.893，第一主因子的方差贡献率为27.467%，方差贡献率占比最大。这些指标反映的是大学生体育用品数字消费偏好中，大学生自身的消费观念以及对价格的敏感程度对大学生体育用品数字消费偏好的影响最大。这主要代表着大学生群体网购时的理性因素的影响，在网络购物模式快速的发展后，大学生群体搜索接收信息的能力明显增强，大部分学生在经历了长时间的购物经历和新奇感的消退后，网络购物已经从盲目非理性消费转变为了理性消费，网并使络购物逐渐融入日常的生活中。大学生可以理性地按需购买并也会着重考虑到价格因素。故可以认为大学生自身的需求、观念等在体育用品数字消费中非常重要。（2）第二个公共因子F2主要由网络口碑、质量因素、区域差异以及性能因素等四个因素所决定，其负荷系数分别为0.714、0.856、0.889、0.872。这主要表现在环境因素对大学生体育用品数字消费偏好的影响，而第二个主因子对大学生体育用品数字消费偏好的影响程度仅次于第一主因子，是非常重要的因素。大学生容易受环境影响，群体网购行为具有从众性这一特征在文中也有所提及，这也是对大学生体育用品数字消费行为调查研究中发现的问题。大学生由于购物消费经验的不足，网购很容易受到同学、朋友和亲戚的影响，也很容易相信一些明星偶像以及专家的意见。因此，对大学生网络购物行为的正确引导，帮助其在群体中保持清醒独立的消费意识就显得格外重要。（3）第三个公共因子F3主要由家庭收入因素占有较大的负荷系数，其系数为0.512，第三个主要因子的方差贡献率为11.298%。主要表现的是大学生在体育用品数字消费时受到的理性因素影响，家庭收入影响则是指大学生在体育用品数字消费时还综合考虑了宏观经济条件对所购买产品的影响程度。综合这两种因素可以有效的避免陷入盲目的消费主义、按需购买，有助于树立健康正确的消费观念。（4）第四个公共因子F4在品牌效应因素的负荷较大，为0.749。这主要反映的是产品因素对大学生体育用品数字消费偏好的相关影响。通过上述表中数据也可以发现，第四个主因子的方差贡献率为8.584%，当大学生体育用品数字消费越来越常态化后，为了满足大学生个性化越多元化的需求，更好地提高大学生消费的体验，各品牌可以针对大学生群体进行商品特征的细分，制定个性化的服务，同时提高品牌产品的精美便利性以便更好的为大学生提供服务。3结论与建议3.1结论通过调研，本文发现大学生群体在在体育用品数字消费偏好中，相对于其他其他群体存在着明显的个性化、多元化、消费侧重性、从众性和对价格敏感性的特征，这与现实中绝大部分大学生的情况不谋而合。之后整理总结出影响大学生在体育用品数字消费偏好的因素，这些因素可分成自身因素、社会因素和环境因素这三大类别。本研究证实了自身因素、社会因素和环境因素对体育用品数字消费偏好具有显著的影响。具体而言，大学生自身的消费观念以及对价格的敏感程度对大学生体育用品数字消费偏好的影响最大显著的影响作用，体育用品的价格、质量、品牌等属性会影响体育用品数字消费偏好。实验结果表明大学生整体体育用品数字消费的情况是理性的，但也明显也受到了市场流行文化的影响。由于体育用品数字消费已经日益成为大学生日常生活的一部分，大学生体育用品数字消费的经验和习惯也对品牌方提出了更高的要求。3.2建议3.2.1科学认识大学生消费行为当前随着大学生消费群体的不断发展，大学生消费群体经济在经济发展中所占比重也越来越大。大学生体育用品数字消费特点与偏好与其他社会群体分界明显，当前庞大的大学生消费群体多元化和个性化的需求却远远没有得到满足，为了给大学生提供更好地消费体验，应该正确科学的认识大学生网络购物消费行为。充分了解大学生体育用品数字消费行为无论对学校方面还是网络平台商家都意义重大，只有对其行为正确科学分析了解后，各方面才能更好地推进之后的工作。3.2.2引导大学生梳理正确健康的网络购物消费观念大学生群体的网络购物消费行为由于受到现实因素的限制（资金限制等），整体较为理性，但或多或少也会受到外界环境的影响，进而也会存在盲目消费、冲动消费行为的存在，甚至也会因为商家的虚假宣传而受到欺骗。因此，为了减少相关事件的频繁发生，必须强化对大学生网络购物消费观念的引导以及网络购物安全的教育。学校可以邀请相关专家来学校进行讲座，对已经发生过的网络购物欺诈事件情况进行展览，以便提高大学生网络购物消费的相关知识并提高网络购物中的安全意识；或者通过在校园开展网络购物的相关知识竞赛等活动，让学生能够广泛地参与进来。3.2.3提高大学生体育用品数字消费的信任度随着网络购物消费行为的日常化，网络购物带来的问题也屡见不鲜。网络购物平台应该加强对平台内商家行为的监管制度，也需要提醒消费者当前网络交易中可能存在的问题，引导其正视风险、规避风险，向消费者普及相关法律知识，努力为消费者提供健康绿色的网络购物条件，保障消费者的权益不被侵犯，从而提高消费者对网络购物消费行为的信任感。为大学生树立正确的网络购物消费观念，提高大学生对网络购物消费的信任，这将极大地促进我国电子商务的发展。

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