客户关系管理（AI+微课版 第2版）课件 第7章 客户关系营销

第7

章客户关系营销智慧商业创新型人才培养系列教材

客户关系管理（AI+微课版

第2版）7.1|客户关系营销理论基础目录CONTENTS7.2|客户关系营销的方式7.3|基于大数据和AI技术的客户关系营销7.4|项目实训——基于AI技术改善产品营销方式客户关系营销理论基础7.11．关系营销的概念7.1.1关系营销关系营销将“关系”作为营销的核心，希望通过与客户建立良好的销售关系或服务关系来吸引并留住客户，最终增加企业的销售业绩，扩大企业的市场份额。关系营销是一个连续的过程，其实现途径是企业通过多种客户接触点和渠道，与客户持续互动，最终建立起客户关系，并进一步获得客户忠诚和客户支持。关系营销的途径如图所示。2．关系营销的特征7.1.1关系营销相较于交易营销，关系营销将营销的重心从产品交易转移到了客户关系上，将营销活动置于整个社会经济之中。在市场实践中，关系营销显示出以下特征。（1）双向沟通。（2）战略协同。（3）互惠互利。（4）反馈及时。（5）长期利益。————————————1．数据库营销的概念7.1.2数据库营销19世纪80年代，美国西尔斯百货公司通过邮寄产品目录的方式获得了大批客户，这被认为是数据库营销的雏形。数据库营销（DatabaseMarketing）是企业为了实现商业目标而建立、维护和利用客户数据库及其他客户资料的过程。2．数据库营销的作用7.1.2数据库营销（1）了解客户的需要。（2）优化营销成本。（3）精准营销。（4）评估客户价值。（5）市场洞察与趋势预测。1．精准营销的概念7.1.3精准营销精准营销（PrecisionMarketing）的思路是企业精准识别出客户需求，将产品精准销售给最需要该产品的客户，由此实现最高概率的成交与高度的客户满意，并促使企业不断获得忠诚客户，占据和取得稳定的市场和利润。2．精准营销的特征7.1.3精准营销（1）目标受众针对性。（2）高效性。（3）可衡量性。（4）互动沟通性。（5）持续优化性。

7.1.4销售漏斗模型销售漏斗（SalesFunnel）模型是一个重要的销售管理模型，能够科学地反映销售机会状态以及销售效率。销售漏斗模型将整个销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一个横条图来表示。漏斗外。漏斗外代表市场流量。漏斗上。漏斗上代表企业寻找到的，已经正式确立为销售目标的销售机会。漏斗中。漏斗中是销售漏斗模型的主体，代表企业正在持续跟踪的销售目标。漏斗下。漏斗下代表那些经过各个流程，进入最后签约阶段的销售机会，是企业的营销成果。1．社会化媒体营销的特点7.1.5社会化媒体营销理论社会化媒体营销在现代数字化营销战略中发挥着至关重要的作用，它不仅改变了企业与客户之间的互动模式，还为企业带来了前所未有的机遇与挑战。这种新型的营销方式具有许多鲜明的特点。（1）以客户为中心。（2）用户生成内容。（3）传播速度快。（4）精准性高。2．社会化媒体营销的类型7.1.5社会化媒体营销理论（1）按平台类型划分。微博营销微信营销抖音营销（2）按内容形式划分。图文营销视频营销直播营销（3）按营销策略划分。情感营销KOL营销事件营销3．社会化媒体营销的策略7.1.5社会化媒体营销理论要想在社会化媒体平台上取得良好的营销效果，企业需要制订并实施科学的营销策略。内容策略参与策略合作策略数据分析策略内容应具有吸引力、价值性强调与用户进行互动，建立良好的用户关系利用关键意见领袖的影响力来推广企业和产品使用数据分析工具来评估营销活动的效果客户关系营销的方式7.21．感官营销7.2.1感官营销与环境设计感官营销（SensoryMarketing）是指融入客户的5种感官体验，即触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉，并影响客户的感知、判断和行为的营销方式。（1）触觉感官营销。人际触觉。产品触觉。7.2.1感官营销与环境设计（2）视觉感官营销。空间特征。颜色。（3）味觉感官营销。（4）嗅觉感官营销。（5）听觉感官营销。人声。音乐。产品声音。1．感官营销2．环境设计7.2.1感官营销与环境设计（1）环境设计的感官体验。环境对感官有综合性的影响，人们的触觉、视觉、听觉、嗅觉都会受到环境的影响，而味觉虽然不受环境影响，但会受其他感觉的影响，因此也间接受环境影响。因此，环境设计应当从优化客户的感官体验入手。触觉与环境。视觉与环境。听觉与环境。嗅觉与环境。感官协调。感官突出。7.2.1感官营销与环境设计（2）购物环境的动线设计。动线是建筑与室内设计的用语之一，指人在室内、室外移动的路径。购物环境的动线设计就是指通过环境设计和规划，引导客户的行动路线，使客户按照企业的设想行动，从而产生更多的消费。购物环境的动线设计需要遵循以下原则。某食材超市的动线设计无死角。随形设计。客户导向。灵活性。简单明晰。合理休息。2．环境设计7.2.1感官营销与环境设计（3）使用场景促进营销。场景设计需要根据产品或服务的性质和客户群体的特征而定，典型的场景设计方式如下。营造使用场景。创设全新场景。打造互动场景。提供休闲场景。2．环境设计7.2.2客户接触点和关键时刻客户接触点分布在企业销售活动的全过程。1．从客户接触点到关键时刻销售阶段接触点接触点触发形式售前广告宣传客户被动了解了产品或服务的基本信息或促销信息售前咨询客户主动了解、验证产品或服务信息使用者介绍其他使用者对他人介绍产品，客户看到他人使用产品并产生兴趣销售人员推销倾听销售人员的推销，与销售人员交流橱窗陈列路过，被橱窗陈列的产品吸引售中上门客户光临终端门店营业员介绍客户倾听营业员介绍试用客户实际体验产品询价及讨价还价客户询问产品价格，并与营业员讨价还价购买客户购买产品，支付货款售后送货送货人员将货物送达客户指定地点安装调试安装人员安装好产品并调试完毕使用产品客户使用产品客户评价客户对本次交易进行评价售后服务客户申请售后服务7.2.2客户接触点和关键时刻所有客户接触点构成了客户与企业、产品的互动过程，这些互动的质量和效果决定了客户对产品的认识、理解和态度，且客户在每一个客户接触点都会获得独立的体验，这些体验会导致4种结果。（1）体验极好，激发购买欲望，直接决定下单。（2）体验较好，欣然进入下一个流程，在下一个客户接触点继续评价这笔交易。（3）体验较差，心生抱怨，但决定继续下一个流程，再看看。（4）体验极差，中止交易或之后不再交易。1．从客户接触点到关键时刻7.2.2客户接触点和关键时刻企业要想提升客户体验，使客户乐于购买企业的产品或服务，并满意、主动地消费，就需要对客户接触点进行设计，下面举例来说明客户接触点的设计思路。某通信企业营业厅每天上门的客户较多，但是服务评价较低，店长希望改善这种状况，在经过学习与分析后，营业厅采取了以下步骤。2．客户接触点设计（1）梳理业务流程，找出客户接触点。（2）明确客户需求，改善客户接触点。（3）优化客户体验，增加客户接触点。业务指导。广告宣传。7.2.3心理账户与频率营销研究者发现，人们常常遵循一种潜在心理运算规则做出决策，而这种“心理运算规则”与经济学运算规律相矛盾，因为个体决策更偏向获得更好的心理体验而非物质利益最大化，即个体的决策会违背理性经济法则。据此，芝加哥大学教授理查德·塞勒（RichardThaler）在1980年提出了心理账户的概念。1．心理账户（1）心理账户的表现。非替代性。分类管理。敏感递减。频次影响。禀赋效应。（2）利用心理账户进行营销。改变产品归属的心理账户。调整价格策略。优惠的呈现方式。分期付款。预先支付。7.2.3心理账户与频率营销频率营销也叫频次营销，是指企业采取一定的手段，鼓励客户多次购买企业的产品，进而提升销量。例如，很多企业采取积分制，客户可在消费中累积积分，并可在年终时使用积分兑换礼品、优惠券或其他优惠项目；航空公司规定客户积累一定的里程可以换购机票、行李托运额度等。2．频率营销

7.2.4新媒体营销新媒体并没有严格的学术定义，通常是指在各种数字技术和网络技术的支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、智能手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体具有以下6项特征。1．什么是新媒体（1）双向传播。（2）移动化。（3）个性化。（4）实时性。（5）内容丰富。（6）互动性。7.2.4新媒体营销新媒体为企业提供了与客户“面对面”的机会，并且支持多样化的内容和互动形式。利用新媒体，企业能够开展多种形式新颖的客户关系营销活动。2．新媒体营销方式（1）直播营销。（2）事件营销。（3）病毒营销。（4）知识营销。（5）软文营销。———————————————基于大数据和AI技术的客户关系营销7.31．大数据营销设施7.3.1构建以大数据为核心的营销体系开展大数据营销需要依托于整套设施，这些设施包含数据来源、数据管理和数据应用3个层面。大数据营销设施的结构如图所示。7.3.2构建以大数据为核心的营销体系（1）数据来源。数据是大数据营销的基础，大数据营销的数据来源分为内部数据和外部数据。（2）数据管理。针对收集到的数据，企业需要对其进行恰当的管理才能应用。数据管理设施包括数据治理工具、数据仓库和数据管理平台。（3）数据应用。目前，大数据营销主要在营销决策、营销管理和营销手段上得到了应用。2．大数据运营组织7.3.1构建以大数据为核心的营销体系各家企业的情况不同，大数据营销体系所需的组织形式和人员配置也不同。通用型的大数据运营部门的组织结构如图所示。企业大数据运营部门的主管通常是首席数据官（ChiefDataOfficer，CDO），部门可设若干组并配备不同专业、技能的人员。1．生活服务——基于位置信息与行为偏好的精准推荐7.3.2大数据技术在营销中的典型应用生活服务类软件是一类人们常用的软件工具。这些软件无一例外都使用了基于位置信息与行为偏好的大数据分析技术，其运作模式如图所示。2．智能选座——基于客户画像的智能选择7.3.3大数据技术在营销中的典型应用1．个性化推荐系统7.3.3

AI技术在客户关系营销中的应用个性化推荐系统通过深度分析客户的购买历史、浏览轨迹、搜索记录以及社交媒体互动等多维度数据，构建起精准的客户偏好模型。

2．智能客服机器人7.3.3

AI技术在客户关系营销中的应用智能客服机器人不仅拥有强大的自然语言处理能力，能够准确理解客户的问题与需求，且能以人类语言进行流畅交流，更实现了7×24小时全天候在线服务，彻底打破了时间与空间的限制。无论客户在何时何地需要帮助，智能客服机器人都能迅速响应并提供专业、高效的解决方案。项目实训——基于AI技术改善

产品营销方式7.4“旭东”公司代理了某品牌的一体式智能集成灶，该产品集成了灶具、抽油烟机、烤箱、洗碗机和碗橱，能有效节省厨房空间。“旭东”公司对该产品进行了重点推广，但是该产品的市场表现不尽人意。为精准定位问题并提升销量，公司计划引入AI工具，结合大数据分析技术，全面改进营销流程。7.4.1实训背景（1）结合AI工具，绘制销售漏斗模型并分析。（2）利用AI工具对销售流程进行分析，提炼并分析客户接触点。（3）对客户接触点进行优化。7.4.2实训要求（1）绘制销售漏斗模型。（2）将AI生成的简化版漏斗模型与理想状态下的销售漏斗模型粘贴到KMI中，查看分析结果，并进行人工梳理。7.4.3实训实施理想状态下的销售漏斗模型（3）针对销售漏斗模型显示的问题，“旭东”公司派出团队对某卖场进行了调查。调查发现，该卖场对一体式智能集成灶的标准销售流程如下：客户进店后，营业员会主动接待，问候客户并询问客户需求；如果客户表现出对“灶具”“抽油烟机”“烤箱”“洗碗机”等的需求，营业员就为客户介绍一体式智能集成灶；如果客户对介绍表现出兴趣，营业员就会带领客