2025年大学《广告学》专业题库- 实践广告宣传策划案例

2025年大学《广告学》专业题库——实践广告宣传策划案例考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、选择题（每小题2分，共20分。请将正确选项的首字母填涂在答题卡相应位置。）1.在广告策划的各个阶段中，明确广告活动要达成的具体、可衡量目标的是哪个阶段的核心任务？A.市场分析B.策略制定C.创意发想D.媒介计划2.某快消品公司为了提升新上市口味的知名度，计划在目标消费者聚集的线上社区和社交媒体平台进行推广，并配合线下小型快闪店活动。这种广告目标属于？A.提升品牌知名度B.建立品牌偏好C.促进产品试用D.诱导即时购买3.“对产品、价格、渠道、促销这四项营销组合要素进行优化组合，以达成广告目标”这种广告策略思想最符合？A.USP理论B.市场定位理论C.整合营销传播理论D.品牌形象理论4.某汽车品牌广告强调其卓越的操控性能和安全性，画面展现驾驶者在蜿蜒山路上平稳驾驶的动态场景。这种广告创意侧重于？A.产品功能利益B.情感共鸣C.品牌历史文化D.使用者形象5.选择广告媒介时，需要考虑媒介的哪些特性？(请选择两个正确选项)A.目标受众的接触习惯B.广告信息的呈现形式C.媒介的发行范围和覆盖面D.广告制作的技术要求和成本6.相比于电视广告，网络视频广告通常具有的优势包括？(请选择两个正确选项)A.观众被动接收信息B.可根据观众兴趣进行精准投放C.更容易实现与观众的互动D.广告时长通常更长7.广告效果评估中，“品牌回忆度”属于哪种效果层次的衡量指标？A.营运效果B.心理效果C.行为效果D.终极效果8.某品牌在广告中描绘了一幅和谐、幸福的家庭生活场景，其产品作为场景中的元素出现。这种广告说服方式主要运用了？A.逻辑说服B.情感诉求C.权威示范D.群体压力9.将广告活动分解为不同阶段，并为每个阶段设定明确的任务和目标，体现了广告策划的？A.系统性B.创新性C.层次性D.经济性10.某老字号食品品牌为了吸引年轻消费者，与一个流行的网络主播合作推出联名产品并进行直播推广。这种营销活动体现了？A.品牌延伸策略B.跨界合作策略C.分众传播策略D.品牌形象重塑策略二、简答题（每小题5分，共20分。请将答案写在答题纸相应位置。）1.简述广告策划流程中“确定广告目标”阶段需要考虑的关键因素。2.简述影响广告媒介选择的主要因素。3.什么是广告创意的“关联性原则”？请简述其内涵。4.简述广告效果评估中“认知效果”和“行为效果”的区别。三、案例分析题（每小题10分，共20分。请将答案写在答题纸相应位置。）1.近年来，国产新能源汽车品牌迅速崛起，通过智能化功能和创新的营销方式赢得了市场关注。以某知名国产品牌（如蔚来、小鹏或理想，可自行设定）为例，分析其近年来主要的广告宣传策略特点。请至少从两个角度进行分析。2.假设你是一家专注于健康生活方式的食品公司，计划推出一款新的植物基酸奶。请简述在进行该产品广告宣传策划时，需要重点考虑的三个关键环节及其主要内容。四、策划方案题（20分。请将答案写在答题纸相应位置。）某地方特产连锁店计划在国庆黄金周期间（假设为10天）推出秋季新品上市宣传活动，产品为当地特色的坚果礼盒。目标消费者是25-45岁的城市白领和中产家庭，他们注重生活品质，有送礼和自用的需求，经常在社交媒体上分享生活。请为其制定一个为期10天的线上为主、线下为辅的短期宣传策划方案框架。要求包括：(1)明确本次宣传活动的核心目标。(2)提出本次宣传活动的主题创意方向。(3)拟定主要的宣传口号（Slogan）。(4)设计至少两种线上宣传活动和一种线下宣传活动。(5)简述选择这些活动和媒介的主要理由。(6)对本次宣传活动的预算进行非常粗略的分配（例如，线上70%，线下30%）。试卷答案一、选择题（每小题2分，共20分。请将正确选项的首字母填涂在答题卡相应位置。）1.B2.A3.C4.A5.C,D6.B,C7.B8.B9.A10.B二、简答题（每小题5分，共20分。请将答案写在答题纸相应位置。）1.确定广告目标阶段需要考虑的关键因素包括：广告要解决的核心问题、目标市场的具体情况（如市场规模、竞争格局）、企业的营销目标（如市场份额、品牌形象提升）、广告主自身的资源条件（如预算、媒介资源）、以及目标的可衡量性和可实现性（SMART原则：Specific,Measurable,Achievable,Relevant,Time-bound）。2.影响广告媒介选择的主要因素包括：目标受众的媒介接触习惯和偏好、广告信息的内容和形式（如需要动态画面选择电视或网络视频）、广告的预算限制、媒介的覆盖范围和到达率、媒介的传播效果和互动性要求、以及媒介的信誉度和影响力等。3.广告创意的“关联性原则”是指广告创意必须与广告目标、产品特性、目标受众以及媒介传播特性紧密联系，确保创意内容能够有效传达广告信息，并能引起目标受众的共鸣或兴趣，最终服务于广告目标的达成。关联性要求创意不是孤立的，而是整个广告活动有机组成部分。4.认知效果是指广告活动对目标受众在认知层面产生的影响，如提高对品牌的知晓度、对产品特性的理解、对广告信息的记忆等。行为效果是指广告活动促使目标受众产生实际行动的影响，如访问网站、询问销售人员、试用产品、购买产品或推荐给他人等。认知效果是行为效果的基础，行为效果是广告最终希望达成的效果之一。三、案例分析题（每小题10分，共20分。请将答案写在答题纸相应位置。）1.（示例答案，可根据所选品牌实际情况调整）*策略特点一：强调智能化与科技感。广告中常运用展示车辆智能驾驶辅助系统、大尺寸交互屏幕、车辆自研芯片等技术元素，突出其科技领先地位，吸引对科技敏感的年轻消费者。*策略特点二：注重用户情感体验和生活方式的融合。广告内容常描绘用户使用车辆进行家庭出行、朋友聚会、探索城市等场景，将车辆定位为提升生活品质、实现自由探索的伙伴，与年轻消费者的生活方式产生情感连接。*策略特点三：利用社交媒体和KOL进行传播。通过与年轻、有影响力的KOL合作进行试驾体验分享，鼓励用户在社交媒体上分享用车故事和评价，形成口碑传播，快速建立品牌在年轻群体中的知名度和好感度。2.（示例答案）*关键环节一：市场与消费者分析。主要内容是深入分析健康食品市场趋势、竞争对手情况，特别是植物基酸奶市场的竞争格局；同时，精准描绘目标消费者（25-45岁城市白领、中产家庭）的消费习惯、健康需求、信息获取渠道、价值观等，为后续策划提供依据。*关键环节二：广告策略制定。主要内容是明确广告目标（如提升新品知名度、建立健康形象、促进试用购买）；确定广告主题（如“自然滋养，健康之选”、“植物之力，活力生活”等）；选择广告创意方向（如突出产品天然成分、强调健康益处、展现食用场景等）；进行产品定位（如定位为高端健康零食、便捷早餐选择等）。*关键环节三：媒介与传播计划。主要内容是选择能够有效触达目标消费者的媒介组合（如线上社交媒体、健康类APP、生活方式媒体；线下高端超市、社区门店的品尝试吃、海报展示等）；规划具体的传播活动形式（如新品发布会、线上有奖互动、KOL/KOC推荐、线下门店体验活动等）；制定传播时间表和预算分配。四、策划方案题（20分。请将答案写在答题纸相应位置。）（示例答案框架，具体内容可展开）(1)核心目标：在国庆黄金周10天内，提升新品坚果礼盒在目标市场的知名度和兴趣度，引导目标消费者了解产品特性并产生购买意愿，为后续销售高峰期奠定基础。(2)主题创意方向：聚焦“国庆礼遇，健康分享”或“自然好味，心意之选”。强调产品作为国庆期间馈赠亲友、犒劳自己的健康礼品属性。(3)宣传口号（Slogan）：例如“国庆献礼，健康好礼盒”或“自然坚果，心意之选”。(4)线上宣传活动：*社交媒体互动campaign：在微信、微博、小红书等平台发起话题#国庆健康礼#，鼓励用户分享自己的送礼场景或对健康零食的看法，并赠送产品试用装。*KOL推荐：邀请生活方式、美食类KOL进行产品开箱测评、品尝分享，产出图文或短视频内容。(5)线下宣传活动：*重点超市/商场堆头与试吃：在目标消费者常逛的超市或商场设立产品堆头，并提供免费试吃，让消