2025年大学《广告学》专业题库- 广告学专业-打造品牌传播策略

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业——打造品牌传播策略考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、简述品牌传播策略的核心目标及其在市场营销中的重要性。二、品牌定位与品牌传播策略之间存在着怎样的内在联系？请阐述。三、在进行品牌传播策略制定前，需要进行哪些关键的市场与消费者分析？各自的目的是什么？四、请解释整合营销传播（IMC）的概念，并说明在打造品牌传播策略时，整合IMC的重要性体现在哪些方面？五、以一个你熟悉或感兴趣的消费品牌为例，分析其在不同生命周期阶段可能采取的品牌传播策略有何不同？请结合具体传播活动说明。六、假设你所在的城市即将举办一场大型国际马拉松赛事，请你为该赛事设计一个简化的品牌传播策略框架。需要包含目标受众分析、核心传播信息、主要传播渠道选择依据以及效果评估的初步想法。七、一个品牌在经历负面危机后，其品牌传播策略应如何调整？请从目标设定、信息口径、传播渠道等方面进行阐述。试卷答案一、答案：品牌传播策略的核心目标是建立、维护和发展品牌形象，传递品牌价值，与目标受众建立持续的、积极的情感连接，最终促进品牌偏好、品牌忠诚度，并最终实现市场营销目标（如提升销售、扩大市场份额等）。在市场营销中，有效的品牌传播策略是企业脱颖而出的关键，它能够帮助企业在消费者心中建立独特的认知，形成购买决策的重要依据，是连接企业与消费者的桥梁，对提升品牌资产和实现可持续发展具有决定性作用。解析思路：首先要答出核心目标，即围绕品牌形象、价值、情感连接展开，并最终服务于市场目标（销售、份额等）。其次要阐述其在市场营销中的重要性，从建立差异化、影响消费者决策、连接企业与消费者、提升品牌资产等角度说明。二、答案：品牌定位是品牌传播策略的基石和方向指引。品牌定位明确了品牌在目标消费者心中的独特位置和形象，回答了“我们是谁？”以及“我们与竞争对手有何不同？”的问题。品牌传播策略则是在品牌定位的前提下，为达成品牌目标而制定的系统性的沟通计划，包括信息内容、传播渠道、传播对象、时序安排等。所有传播活动都必须围绕既定的品牌定位展开，用以强化、清晰化或生动化这个定位，确保所有与消费者的每一次接触都能传递一致的品牌信息，从而有效地将品牌定位植入目标受众心智。缺乏清晰定位的传播策略是混乱且低效的，而未能有效传达定位的传播活动则失去了焦点。解析思路：要明确品牌定位是策略的“基础”和“方向”。解释定位回答的问题（我是谁？我和别人有何不同？）。然后说明传播策略是在定位基础上制定的“沟通计划”，包含要素。最后强调两者关系：传播要围绕定位进行，用以强化定位；定位是传播的指引，确保信息一致性。三、答案：制定品牌传播策略前，需要进行的关键市场与消费者分析主要包括：1.市场环境分析：宏观环境（PESTEL）、行业趋势、市场规模与增长潜力。目的是了解外部机遇与挑战。2.竞争格局分析：主要竞争对手的品牌定位、传播策略、优势劣势、市场份额等。目的是明确自身竞争位置，寻找差异化机会。3.消费者洞察：目标受众的人口统计学特征、心理特征、生活方式、价值观、购买行为、媒体接触习惯、未被满足的需求等。目的是精准识别传播对象，理解其需求与偏好。这些分析为品牌传播策略的目标设定、受众定位、信息设计、渠道选择等关键环节提供事实依据和方向指引。解析思路：列出分析的关键类别（市场环境、竞争格局、消费者洞察）。对每一类别进行简要说明，并点出其分析的主要目的。强调这些分析是后续策略制定的基础。四、答案：整合营销传播（IMC）是指将广告、公共关系、销售促进、人员推销、直效营销以及数字营销等各种传播工具和渠道，依据品牌的目标进行系统性的整合与协调，传递清晰、一致且有效的品牌信息，以最大化品牌传播效果的一种战略思想和管理过程。在打造品牌传播策略时，整合IMC的重要性体现在：1.确保信息一致性：避免不同渠道传递相互矛盾或模糊的信息，形成统一、清晰的品牌形象。2.实现传播协同效应：不同渠道相互配合、相互强化，产生“1+1>2”的效果，提升传播效率和效果。3.提升资源利用效率：避免资源浪费，实现传播预算的最优配置。4.全方位覆盖目标受众：通过不同渠道触达目标受众在不同场景下的接触点，提高品牌曝光率和接触频次。5.增强品牌体验的连贯性：为消费者提供连贯、无缝的品牌体验。解析思路：先解释IMC的概念（定义、包含内容、核心是整合协调、目的是最大化效果）。然后重点阐述整合IMC在策略制定中的重要性，从信息一致性、协同效应、资源效率、受众覆盖、品牌体验连贯性等角度展开论述。五、（答案略，因品牌和具体情境多变，以下提供分析框架）解析思路：1.选择品牌并确定生命周期阶段：如选择“苹果手机”，可能处于成熟期；选择一个新推出的网红食品，可能处于导入期。2.分析不同阶段的特点：*导入期：关注度为零或较低，目标是为新品牌建立认知。策略重点是“提醒”（Reminder）和“认知”（Awareness），强调产品独特性和创新点，渠道偏向于新潮、精准的数字媒体和意见领袖营销。*成长期：顾客开始认知并尝试，市场份额被蚕食。策略重点转向“兴趣”（Interest）、“欲望”（Desire），强调产品优势、用户体验和口碑，渠道开始多元化，包括更多大众媒体和线下体验活动。*成熟期：市场增长放缓，竞争激烈，品牌忠诚度面临考验。策略重点在于“偏好”（Preference）、“忠实”（Persistence），强调品牌价值、差异化和忠诚度计划，渠道组合更广泛，强调品牌形象维护和关系营销。*衰退期：市场萎缩，需求下降。策略重点可能是“减少”（Reduction）或寻找“新用途”（NewUse），如推出新功能、吸引新人群，或适时退出市场，传播上可能更侧重于提醒老用户或进行清仓促销。3.结合具体传播活动说明：对每个阶段，列举1-2个典型的传播活动例子，并说明其背后的策略逻辑。例如，成熟期的苹果可能通过发布会强调设计美学和生态互联，通过广告片传递生活方式和情感连接，通过AppStore等平台进行用户关系维护。六、答案：品牌传播策略框架：1.目标受众分析：主要包括参赛选手（按项目、水平细分）、观众（本地居民、外地游客、马拉松爱好者）、赞助商、媒体等。需分析不同群体的兴趣点、信息获取渠道、期望值。2.核心传播信息：突出赛事的国际标准、城市形象展示、体育精神、全民参与、精彩体验。例如：“挑战极限，畅享城市之美”、“[城市名]国际马拉松，与世界同步”。3.主要传播渠道选择依据及依据：*数字媒体（核心）：依据：目标受众（特别是年轻群体和赛事参与者）高度依赖社交媒体和在线信息获取。覆盖面广，互动性强，便于信息传播和活动报名。选择：官方网站、官方APP、微信公众号/视频号、微博、抖音、B站等平台进行赛事预告、信息发布、在线报名、直播赛事、互动活动、城市风光展示。*电视媒体：依据：覆盖面广，适合进行赛事预热和精彩集锦的后期传播，提升赛事影响力。选择：与地方卫视或体育频道合作，进行赛事报道、广告投放。*户外广告及线下活动：依据：提升城市形象，直接触达本地居民和游客，营造赛事氛围。选择：在市区核心地段设置大型广告牌、沿赛道布置引导和观赏设施、举办跑者见面会或市民体验跑活动。*公关活动：依据：邀请媒体参与、加强政府与社会各界联系、提升赛事公信力。选择：组织媒体发布会、邀请重要嘉宾参与、与本地企业联合推广。4.效果评估的初步想法：设定可衡量的KPI，如官方网站/APP页面浏览量、社交媒体互动量（点赞、评论、分享）、媒体曝光量（提及次数、版面/时长）、赛事报名人数、观众参与度、赞助商满意度等。通过线上数据监测、媒体监测、问卷调查、现场观察等方式收集数据，定期评估传播效果，并根据反馈调整策略。解析思路：按照策略框架要素（受众、信息、渠道、评估）进行回答。受众分析要具体化。信息要提炼核心。渠道选择要结合受众媒体习惯和赛事特点，并说明选择理由。评估要提出具体的KPI和监测方法。七、答案：品牌在经历负面危机后，品牌传播策略应进行重大调整，核心目标是尽快控制负面影响，修复品牌形象，重建消费者信任。调整方向包括：1.目标设定：短期目标是迅速响应，澄清事实，安抚利益相关者（消费者、员工、股东等）；中期目标是减少负面影响，开始逐步恢复品牌形象；长期目标是彻底修复品牌声誉，甚至超越危机前水平。2.信息口径：必须保持透明、真诚、一致。及时、坦诚地承认问题（如果确实存在），说明调查进展和结果，公布整改措施。避免推诿、掩饰或发布可能引发进一步不信任的言论。信息内容应侧重于解决方案和未来承诺，而非过度辩解。3.传播渠道：紧急情况下，首选官方渠道（官网、官方社交媒体账号、新闻发布会）进行权威发布和沟通。高度关注并回应主流媒体和社交媒体上的质疑声音，积极沟通，消除误解。根据受影响群体特点，选择合适的渠道进行定向沟通（如向受影响消费者发送道歉和补偿信息）。加强与监管机构、行业协会的沟通。4.策略调整：可能需要暂停或调整部分营销活动；加强对内部员工的沟通，统一内部认知