2025年大学《广告学》专业题库- 广告管理：策略推动市场

2025年大学《广告学》专业题库——广告管理：策略推动市场考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、简答题（每题6分，共30分）1.简述广告管理在广告活动中的核心作用。2.阐述市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）理论在制定广告策略中的相互关系。3.简要介绍广告创意策略的几种主要类型及其特点。4.在广告管理中，选择广告媒介需要考虑哪些主要因素？5.广告效果评估中，常用的衡量指标有哪些？选择关键绩效指标（KPIs）时应考虑哪些原则？二、论述题（每题10分，共20分）1.论述广告目标在广告管理流程中的重要性，并说明如何设定有效的广告目标。2.结合一个具体的广告案例（自行构思或选择已知案例），分析其广告策略是如何围绕“策略推动市场”这一核心思想展开的，并评估其策略的有效性。三、案例分析题（20分）假设某公司推出一款针对年轻消费者的新型智能手表。目前市场上已有多个竞争对手，产品功能相近，价格区间重叠。该公司在广告管理方面面临如何制定有效策略以打开市场的问题。请从广告管理的角度，分析该公司应如何进行市场分析、设定广告目标、制定具体的广告策略（包括目标受众、核心信息、创意方向、媒介选择等），并说明如何规划广告效果的监测与评估方案，以确保广告策略能够有效推动市场，实现公司目标。试卷答案一、简答题（每题6分，共30分）1.答案：广告管理通过系统化的流程和科学的决策，对广告活动的目标、策略、执行和效果进行计划、组织、协调和控制，以确保广告活动高效、有序地进行，最终达成既定的市场目标（如提升品牌知名度、促进销售、建立客户关系等）。其核心作用在于将营销目标转化为具体的广告行动，优化资源配置，降低风险，并衡量广告活动的投资回报。解析思路：考察对广告管理基本概念的掌握。回答需包含管理的基本职能（计划、组织、协调、控制）以及其在广告活动中的具体目的（达成市场目标、高效有序、优化资源、衡量效果）。2.答案：STP理论是制定广告策略的基础和核心框架。市场细分（Segmentation）是将整体市场按照消费者需求、特征等划分为不同群体的过程，为选择目标市场提供依据。目标市场选择（Targeting）是在细分市场的基础上，选择一个或多个企业最具吸引力、能够有效服务的细分市场作为目标。市场定位（Positioning）是在目标受众心目中为品牌或产品建立独特、清晰、有价值的形象，使其区别于竞争对手。三者关系是：细分是基础，选择是关键，定位是核心，三者紧密相连，共同构成了广告策略的市场导向，指导广告信息的制定和媒介的选择，最终影响市场表现。解析思路：考察对STP理论及其在广告策略中作用的理解。需清晰阐述三个环节的含义，并重点说明它们之间的逻辑递进关系和共同目标——为后续的广告策略（信息、创意、媒介）提供方向。3.答案：广告创意策略的主要类型包括：以产品特点为核心的说理性策略（如理性诉求、功能性诉求）；以情感连接为核心的情感性策略（如公益性、悬念式、幽默式）；以品牌形象为核心的象征性策略（如人格化、故事性）；以及制造争议或话题的策略等。每种类型的特点在于其侧重点不同：说理性策略强调逻辑和证明；情感性策略强调共鸣和感染；象征性策略强调联想和记忆；话题性策略强调吸引注意和引发讨论。解析思路：考察对广告创意策略分类和特点的掌握。需列举至少几种主要类型，并简要说明每种类型的核心诉求点（理性、情感、形象、话题）及其区别。4.答案：选择广告媒介需要考虑的主要因素包括：目标受众的媒介接触习惯和偏好（他们常在哪里获取信息）；广告信息的性质和诉求点（理性信息可能需要选择专业或大众综合媒介，感性信息可能适合电视或社交媒体）；广告预算（不同媒介的成本差异巨大）；媒介的覆盖范围和到达率（是否足够触达目标市场）；媒介的信誉和影响力（是否有助于提升广告效果）；媒介的发布时间和频率（与广告活动整体计划的匹配度）；以及竞争对手的媒介使用策略等。解析思路：考察对广告媒介选择影响因素的理解。需全面列举影响媒介决策的关键变量，并简要说明每个因素考虑的重点（受众、信息、预算、覆盖、信誉、时机、竞争）。5.答案：常用的广告效果衡量指标包括：认知层面指标（如品牌知名度、广告记忆度）；情感层面指标（如品牌态度、广告喜好度）；行为层面指标（如购买意愿、网站访问量、销售额、市场份额）；以及投资回报率（ROI）等。选择关键绩效指标（KPIs）时应考虑原则：与广告目标紧密相关（衡量目标达成程度）；可衡量、可量化（数据支持）；可达成（具有挑战性但可实现）；与预算相符（资源匹配）；时效性（能够及时反映效果）。解析思路：考察对广告效果评估指标体系及KPIs选择原则的掌握。需列举不同层面的指标示例，并阐述选择KPIs时应遵循的标准（相关性、可衡量性、可达成性、一致性、时效性）。二、论述题（每题10分，共20分）1.答案：广告目标是广告管理流程的起点和方向，是指导广告策略制定、执行和评估的基准。没有明确的目标，广告活动就如同无舵之舟，难以衡量效果，更无法实现预期的市场效果。有效的广告目标应具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可达成（Achievable）、相关（Relevant）、有时限（Time-bound）（即SMART原则）。设定时，需基于市场分析、营销目标，明确广告要达成的具体市场行为或结果（如提升品牌知名度至XX%，引导网站访问量增加XX%，促进销量增长XX%等）。清晰的目标有助于集中资源、统一思想、指导创意和媒介决策，并为后续的效果评估提供依据，最终确保广告投入能够有效推动市场，实现商业价值。解析思路：考察对广告目标重要性和SMART原则的深入理解。需论述目标为何是起点和方向，阐述SMART原则的内涵，并说明如何设定与营销目标一致、具体可衡量的广告目标。2.答案：（以下为案例分析思路示例，需结合具体案例内容展开）*案例选择与分析框架：选择一个具有代表性、策略清晰、市场效果显著的广告案例（例如，某新品牌手机上市广告、某饮料品牌的年度促销广告等）。分析需围绕其如何通过策略制定推动市场展开。*市场分析：描述案例中的市场背景，包括竞争格局、消费者特征、市场机会与挑战。*广告目标：明确该案例广告设定的具体目标（是提升认知、建立偏好还是促进购买？）。*广告策略制定（策略推动市场）：*STP应用：分析其在市场细分、目标市场选择、市场定位上的策略。例如，是选择了利基市场还是大众市场？其独特的定位是什么（如“年轻”、“专业”、“环保”）？*创意策略：分析其广告的核心创意是什么？这个创意如何与定位和目标受众情感需求相契合？创意形式（如故事、幽默、震撼）如何传递核心信息？*媒介策略：分析其选择了哪些媒介？选择这些媒介的依据是什么（如针对年轻受众选择社交媒体，强调体验选择线下活动）？媒介组合是如何协同作用以覆盖目标受众并强化信息的？*其他策略：如价格策略的配合、促销活动的联动等。*策略与市场效果的关联：分析广告策略的各个要素（定位、创意、媒介等）是如何协同作用，最终影响市场的。例如，独特的定位通过有吸引力的创意和精准的媒介触达，改变了目标消费者对品牌的认知和态度，进而促进了购买行为或市场份额的提升。*效果评估与反思（简要）：提及广告活动后可能的评估结果，说明策略的成功之处或可改进之处，再次印证策略对市场推动作用的分析。解析思路：考察综合运用广告管理知识分析实际案例的能力。重点在于清晰阐述案例中广告策略的各个组成部分（STP、创意、媒介等），并深入分析这些策略是如何具体地“推动市场”（影响认知、态度、行为、市场份额等），建立策略与市场结果之间的强逻辑联系。三、案例分析题（20分）答案：针对新型智能手表的广告管理，应按以下步骤制定策略并规划监测评估：1.市场分析：*宏观环境：分析智能手表市场发展趋势、技术迭代速度、消费者对智能穿戴设备的接受度等。*行业环境：分析主要竞争对手的产品特点、价格、市场份额、广告策略；识别行业领导者和潜在威胁。*消费者分析：深入了解目标年轻消费者的需求痛点（如运动追踪精度、续航、外观设计、应用生态、价格敏感度）、信息获取渠道、品牌偏好、消费习惯等。*SWOT分析：结合以上分析，明确公司的优势（如技术独特性、设计感）、劣势（如品牌知名度低、初始用户基础少）、机会（如健康追踪市场增长、跨界合作可能）和威胁（如巨头竞争、技术快速被超越）。2.设定广告目标：*设定短期目标：提升品牌在目标年轻群体中的认知度至XX%；引导用户访问官方网站或下载APP达到XX万次；在上市后三个月内实现XX的预售量/首销量。*设定长期目标：建立“时尚科技”或“专业运动”的品牌形象；成为目标细分市场的领先品牌之一；实现持续的市场份额增长。3.制定广告策略：*目标受众：明确核心目标受众画像（如18-30岁，追求时尚/健康生活方式的都市年轻人群），并考虑拓展受众（如运动爱好者、科技达人）。*广告定位：基于产品特点和目标受众需求，确立差异化定位。例如，定位为“轻巧时尚、续航强劲的全能智能手表”，或“专为跑步爱好者设计的专业智能手表”。定位需清晰、独特、易于传播。*核心信息（广告语/沟通点）：围绕定位提炼核心信息。例如：“轻盈随行，全天懂你”、“你的运动伙伴，时尚标配”。*创意策略：采用与品牌定位和目标受众调性相符的创意。如，如果是时尚定位，可采用时尚达人、潮人使用场景的视觉短片；如果是专业运动定位，可采用激励人心的运动挑战、专业数据展示的动态图。强调产品的核心卖点（如独特设计、长续航、精准运动算法）。*媒介策略：*线上为主：重点布局目标受众聚集的社交媒体平台（如抖音、小红书、B站、微博），利用信息流广告、KOL/KOC合作、短视频内容营销进行广泛触达和深度沟通。*数字媒介组合：结合搜索引擎营销（SEM）、官方网站优化（SEO）、在线视频广告、播客广告等，覆盖不同触达阶段和兴趣偏好的用户。*线下辅助：在目标城市的高端商场、潮流店铺进行小型体验活动或视觉陈列，增强产品感知和互动；考虑与相关生活方式媒体或活动合作。*整合运用：线上线下活动相互引流，广告创意素材多渠道统一发布，形成传播合力。*预算分配：根据各媒介渠道的成本效益、触达目标受众的效果预估，合理分配预算。初期可侧重线上数字媒介的快速触达和互动，后期根据市场反馈调整。4.监测与评估方案规划：*设定KPIs：明确衡量指标，如线上：曝光量、点击率（CTR）、互动率（点赞、评论、分享）、网站/APP流量、注册转化率、社交媒体提及量与情感倾向；线下：活动参与人数、体验转化率；销售端：销售额、销量增长率、市场份额变化。*监测方法：利用社交媒体监测工具、网站分析工具（如GoogleAnalytics）、广告平台后台数据、销售系统数据等进行实时或定期监测。*评估周期：设定短期（如活动期间）、中期（如上市后3个月）、长期（如上市后一年）的评估节点。*评估内容：对比目标与实际数据，分析各策略（STP、创意、媒介）执行的效果；评估广告投入产出比（ROI）；分析消费者反馈和市场声音；总结成功经验和失败教训，为后续广告活动优化提供依据。*策略调整机制：建立快速反应机制，根据监测评估结果，及时调整广告信息、媒介组合或投放策略，以优化广告效果，确保持续推动市场。解析思路：此题考察综合性的广告管理能力，要求模拟一个完整的管理流程。解析需展现对广告管理各环节（市场分析、目标设定、策略制定、媒介计划