2025年自考工商管理《市场营销学》真题及参考答案教育

2025年自考工商管理《市场营销学》练习题及参考答案教育一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分）1.市场定位的核心是（）A.产品差异化B.价格差异化C.渠道差异化D.促销差异化2.消费者购买决策过程的最后阶段是（）A.确认需求B.购后行为C.信息收集D.方案评价3.产品生命周期导入期的主要营销策略是（）A.快速撇脂策略B.市场改良策略C.集中策略D.收缩策略4.促销组合中最直接、最有效的沟通方式是（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系5.企业通过现有产品在现有市场上实现增长的战略是（）A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多元化6.波士顿矩阵中，高市场增长率、低相对市场份额的业务属于（）A.明星类B.现金牛类C.问题类D.瘦狗类7.关系营销的核心是（）A.建立长期稳定的客户关系B.短期交易利润最大化C.扩大市场份额D.降低营销成本8.拉式策略的主要工具是（）A.人员推销B.广告C.销售促进D.公共关系9.营销环境中，人口数量、年龄结构属于（）A.微观环境B.宏观环境C.内部环境D.竞争环境10.新产品开发过程中最关键的环节是（）A.创意产生B.概念测试C.商业分析D.产品开发11.下列不属于心理定价策略的是（）A.尾数定价B.声望定价C.招徕定价D.渗透定价12.分销渠道的长度是指（）A.渠道中中间商的数量B.渠道层次的数量C.渠道覆盖的地理范围D.渠道成员的合作程度13.影响产业购买者决策的最主要因素是（）A.环境因素B.组织因素C.人际因素D.个人因素14.市场调研中，通过观察消费者行为收集数据的方法属于（）A.定量调研B.定性调研C.因果调研D.探索性调研15.品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）A.文化B.利益C.属性D.价值16.企业为应对竞争对手降价而采取的定价策略是（）A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.价值导向定价17.服务的不可分离性是指（）A.服务与消费同时进行B.服务无法存储C.服务质量差异大D.服务无形18.社会营销观念强调（）A.企业利润最大化B.消费者需求满足C.社会利益平衡D.市场份额提升19.下列属于直接营销渠道的是（）A.生产商→零售商→消费者B.生产商→批发商→零售商→消费者C.生产商→消费者D.生产商→代理商→批发商→零售商→消费者20.市场增长率和相对市场份额都较低的业务单位是（）A.明星类B.现金牛类C.问题类D.瘦狗类二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分）21.有效的市场细分应满足的条件包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可行动性22.影响消费者购买行为的社会因素有（）A.家庭B.社会阶层C.参照群体D.文化E.个人收入23.产品组合的维度包括（）A.宽度B.长度C.深度D.关联度E.高度24.品牌资产的构成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.感知质量E.品牌标识25.数字营销的主要渠道包括（）A.搜索引擎营销B.社交媒体营销C.电子邮件营销D.短视频营销E.电视广告26.企业定价的目标包括（）A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化E.竞争导向27.分销渠道的功能包括（）A.信息收集B.促销C.谈判D.融资E.风险承担28.促销策略的类型包括（）A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.关系策略E.体验策略29.市场营销控制的类型包括（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制E.成本控制30.绿色营销的实施要点包括（）A.开发绿色产品B.制定绿色价格C.建立绿色渠道D.开展绿色促销E.承担绿色责任三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）31.简述目标市场选择的五种模式。32.分析消费者购买决策过程的主要阶段。33.说明产品生命周期成长期的特点及营销策略。34.比较推式策略与拉式策略的区别。35.论述品牌延伸的优势与风险。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）案例：2024年，某国产美妆品牌“清颜”推出了一款针对Z世代的精华液，主打“天然植物成分+高性价比”。上市初期，通过社交媒体KOL种草、线下快闪店体验吸引了部分年轻消费者，但3个月后销量增速放缓，市场反馈显示：部分消费者认为产品功效宣传“夸大”，复购率仅为15%；竞争对手推出同类产品后，“清颜”的价格优势被削弱；线下渠道覆盖不足，一线城市商超铺货率仅40%。问题：36.运用STP理论分析“清颜”当前存在的市场问题，并提出目标市场策略优化建议。37.结合4P营销理论，为“清颜”设计针对性的营销组合方案。参考答案一、单项选择题1.A2.B3.A4.B5.C6.C7.A8.B9.B10.D11.D12.B13.B14.B15.C16.C17.A18.C19.C20.D二、多项选择题21.ABCDE22.ABC23.ABCD24.ABCD25.ABCD26.ABCD27.ABCDE28.ABC29.ABCD30.ABCDE三、简答题31.目标市场选择的五种模式：（1）密集单一市场：企业选择一个细分市场集中营销，风险较高但资源集中；（2）有选择的专门化：选择多个不相关细分市场，分散风险；（3）产品专门化：专注某一类产品满足不同细分市场需求；（4）市场专门化：为某一特定市场提供多种产品；（5）完全覆盖市场：用全部产品覆盖所有细分市场，适用于大型企业。32.消费者购买决策过程的主要阶段：（1）确认需求：消费者感知现实状态与理想状态的差距；（2）信息收集：通过个人、商业、公共、经验来源获取信息；（3）方案评价：基于产品属性、权重、品牌信念进行评估；（4）购买决策：受他人态度、意外因素影响最终决定；（5）购后行为：通过使用体验形成满意或不满意，影响后续购买。33.产品生命周期成长期的特点及营销策略：特点：销量快速增长，利润上升；竞争加剧，市场逐步细分；消费者认知度提高。策略：改进产品质量，增加新功能；拓展新渠道，扩大市场覆盖；适当调整价格，吸引敏感用户；加强品牌宣传，建立用户忠诚。34.推式策略与拉式策略的区别：（1）推动对象：推式策略通过中间商将产品“推”向消费者；拉式策略通过消费者需求“拉”动中间商订货。（2）适用场景：推式适用于企业控制渠道能力强、产品信息需主动传递；拉式适用于消费者品牌认知度高、需求弹性大。（3）工具侧重：推式侧重人员推销、经销商激励；拉式侧重广告、促销活动。35.品牌延伸的优势与风险：优势：借助母品牌知名度降低新产品推广成本；提升品牌整体形象；满足消费者多样化需求；提高品牌资产利用率。风险：可能稀释母品牌核心价值；若延伸产品失败会反噬母品牌；不同产品属性冲突导致消费者认知混乱；过度延伸削弱品牌独特性。四、案例分析题36.STP理论分析及优化建议：（1）市场细分问题：“清颜”仅以“Z世代”为单一细分变量，未进一步按消费场景（日常护肤/特殊护理）、需求强度（功效型/基础型）细分，导致产品定位模糊。（2）目标市场选择问题：未评估不同子市场的吸引力，如一线城市高消费力群体与下沉市场价格敏感群体的需求差异，导致渠道覆盖失衡。（3）市场定位问题：“天然成分+高性价比”的定位与竞品趋同，且功效宣传与实际体验存在偏差，缺乏独特价值主张。优化建议：①细分市场：增加“功效需求”（保湿/抗初老）、“消费场景”（学生党/职场新人）等变量，形成更精准的子市场；②选择目标：重点深耕“1825岁学生及职场新人”（价格敏感但重视社交分享）和“2530岁轻熟女性”（功效需求明确）两个子市场；③重新定位：针对学生群体强调“高性价比+社交属性”（如包装设计可DIY），针对轻熟女性突出“天然成分+具体功效验证”（如提供第三方检测报告）。37.基于4P的营销组合方案：（1）产品（Product）：优化精华液配方，针对不同目标群体推出细分版本（如“学生保湿版”“轻熟抗氧版”）；增加小规格试用装，降低首次购买门槛；完善产品说明，标注成分来源及功效实验数据，增强可信度。（2）价格（Price）：采用差异化定价：学生版定价89129元（对标竞品入门款），轻熟版定价159199元（突出成分升级）；推出“第二件半价”“老客复购券”