上海远洋新干线二期推广细案101p

选择一个区域，就是选择一种生活氛围；选择一种居住形态，就是选择一种生活方式。远洋新干线二期推广细案

从产品说明会上我们了解到，项目产品力已足够强大，现在需要做的是：

塑造项目的形象力，

建立项目市场高度，

精确找寻客户渠道，解决营销难点。本次策略提报主要包括：项目形象力如何建立？客群通过什么渠道获得？策略执行阶段性细案及渠道、活动、媒体建议同类项目操作要点分析裘马都由9栋高层点式板楼建筑围合而成的公寓社区户型设计，全面打破传统公寓设计理念，将别墅空间设计思想融入户型设计中，全面满足具有跨国交往需求的城市上流人士的居需要。其中560平米-730平米平层一户三部电梯，可做到360度观景采光。建筑甄选标志着上层生活符号的ARTDECO风格建筑，为全球置产购业人士量身定制中国首席洲际宅邸。园林方面，由美国edsa园林设计有限公司设计，基于对全球顶级豪宅及法、英、意等皇室宫殿园林风格的研究，提炼出“仪式感”、“秩序感”、“尊贵感”、“沙龙感”、“自由感”、“现代贵族生活感”等园林设计语汇，并以“融合古典哲学美学得现代都市景观园林”为思考基点，摒弃了简单复制传统园林设计思想和对名贵树种堆砌式应用得做法，以国际化的先进设计视角，完成了被称为“简约贵族艺术生活馆”的园林设计方案。

那么，裘马都的客群来源于哪儿？

经过调研和对行业人士的走访我们了解到：裘马都的客户主要来源于华远经纪代理的华远项目--昆仑公寓、财富公馆、和乔丽致三个项目积累的客户资源．由于项目性质近似、客群层次对等，促成客户资源的有效共享与互动。新城国际当年凭着有效的数据库资源，找到精准的目标客群。US联邦公寓US联邦公寓户型设计以简约的现代主义风格为主，大尺度主卧、方正朝南客厅，5.9米超大开间，短进深，阳光入户……户型以3-4居为主，主力面积均在200平米以上，满足峰层人士对于开阔空间的需求。公寓采用国际高档精装标准、配备世界名品家居、十大智能生活系统，这样高端、完善的配置在整个北京也是十分罕见。同时项目还特别聘请了仲量联行、第一太平戴维斯、戴德梁行作为物业租务支持。

同样，针对外交官和跨国企业高管等区域内地缘客户需求，以投资为营销主题，通过产品的高端智能化配置，阵容强大的营销管理团队和精确的渠道手段实现销售。通过以上三例看出：高端项目的客群来源，主要通过数据库公司的客群分类资源，及通过人脉关系、事件营销、公关活动等方式得到有效的客群。据我们公司掌握和曾经合作过的数据库公司的情况得知，电信、银行、工商、街道办、户籍管理机关等掌握客群信息的相关行业，大量卖出高端消费者资料信息．还有一种方式，就是一些高端媒体代理公司可以动用所属媒体机构的VIP客户，如中国国际航空的《中国之翼》、《航空报》等；招商银行的《财富生活》金葵花会员等；《球企业家》、《经理人》等高端媒体的VIP客户等。

在了解到了客群的来源途径后，让我们再来看看同类项目的形象力是如何塑造？裘马都、耕天下，棕榈泉国际公寓、NAGA上院1．售楼处的“会所感”建造，形成强大的现场震慑力。2．知名设计师设计的样板间，形成极强的展示性．同时知名设计师的参与利于推广传播的借势、借力。3．独特的现场形象包装，形成不同凡响的临场感和格调氛围。4．售楼代表的一对一专属性服务5．服务道具的精心准备（咖啡、红酒、高档矿泉水、甜点等）

所以，独一无二的现场，形成巨大的杀伤力。

裘马都--建筑设计（香港吕元祥建筑事务所）；室内装饰设计（台湾王大军），园林设计（美国edsa园林设计公司）。

NAGA上院---形象代言及业主身份促销（成龙），景观及室内设计（陈幼坚）

上海世贸滨江---梁朝伟代言

晴翠园---王菲置业．圈层效应带动黎明、赵薇、钟丽缇等明星购买同一项目。所以，强大的设计团队支持＼影响力人物参与带动．

以上看出，同类高端项目行销的核心利器：

A.震撼的现场

B.强大的明星团队（设计团队＼名人代言或置业）

C.精准的渠道我们如何解决？本案，客群的需求是？形象力（身份、地位、格调）生活效率（顶级配套的丰富性，功能完备的便利性）投资预期（不动产作为客群投资的重要领域，物业的增值性）如何与同类项目拉开竞争距离？地段更好.燕莎,使馆,中央涉外区核心.产品更优.空中花园产品形态,更创新、功能更完备。稀有.仅96套,城市涉外区核心绿色豪宅，尊贵、专属。配套更完善.除了市政大配套外，自有“6街”配套。双会所景观（内---社区园林景观及空中花园景观,外---城市景观）即，国际化核心区域的“头等舱生活”，真正意义上的“全球生活”中间站

我们的推盘策略是

商业“招商”式行销法

(即通过名人带动或事件影响)

核心战略：

让北京市场真正看得到、感受到燕莎、使馆核心区带空中花园的顶级城市豪宅。（战略方向等同于星河湾的“结束豪宅的半成品状态”）战略手段：

A．现场杀伤力

B．明星带动力

C.渠道营销力形象力的塑造一、案名

1.远洋·领世馆

2.远洋·96锦

二、固有名词类远洋·密度

远洋·银河系远洋·观念

远洋·天空

远洋·星空

远洋·瓷器远洋·弦月

远洋·星空联盟远洋·密度密：通“谧”，安静，私密之意。度：衡量单位，有制定规则之意。密度：繁华之上的静谧大宅，蕴喻一个“私密的具高度”的圈层。

远洋·银河系银河：又称星河、天河、银湾。宇宙之中的浩瀚星系。李白有诗：“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”。星光熠耀，许多有关幸福美好的传说都与它关联。“系”：系统，体系，隐喻一个直系的顶尖圈层。银河系：以其星群集合的精彩，隐喻本案往来世界的精英圈层。银河系，在明确了产品高度与品质，与洲际制空人群相对位的同时，强调了世系的归属感。三、客群属性类远洋·鹿门忽照远洋·北京志远洋·香樟纪远洋·鹿门远洋·香樟林公馆远洋·逸公馆远洋·逸邨远洋·青玉航

远洋·鹿门忽照鹿门：山名，在湖北境内，在唐代为众多文人隐居之处，后来“鹿门”即指代“圣地”。唐代田园诗人孟浩然有“鹿门月照开烟树，忽到庞公栖息处”一诗，以描述鹿门山上意境的动态之美，隐士之志可见一斑。鹿门忽照：繁华之中的尘外圣地。突出本案产品处于繁华喧嚣之中，却和谐且静谧。同时彰显本案人群作为洲际精英，身居高处而始终寄予平和的高洁心志。远洋·北京志志：①心志、意愿。②标志、旗帜。③文字的记载。北京志：“北京”，首先明确本案所在地域，同时将本案产品性格、气度明显扩大。本案所在燕莎国门，其作为本区域高端楼盘，已然彰显地标本色，国门的旗帜。它的的存在，将记载并见证北京的国际步伐与未来。北京志，也是作为往来洲际精英的本案人群的心志写照。他们扎根北京，制空世界生活，却仍然保留着一贯的传统。远洋·香樟纪香樟：四大名木之一，名贵乔木。外形秀逸，常作景观树、风水树，其寓意辟邪、长寿、吉祥如意。本案名取其寓意，而香樟的稀贵特性同时也隐喻了本案人群的高尚居位，他们是行业贵族、洲际精英，领居高位、制空生活。纪：①时期、时代。②史书体裁，用以记录历代帝王大事。香樟纪：精英的时代，领世的标志。亦将记录这一精英人群的辉煌人生。在寓意稀贵人群的同时，也隐喻本案项目处于燕莎国门的繁华见证。四、产品特性类远洋·林荫大道远洋·圆上园远洋·96瞰远洋·96境远洋·96璟远洋·96界谷岭高舍远洋·大观

远洋.霄云汇远洋.云上garden远洋.凌云志远洋.上园其它案名：SLOGAN燕莎之上领世花园国门上空的世界花园峰汇燕莎之巅使馆界空中花园96席一席国景纵览世界开创花园大宅的空中时代创始北京空中花园

燕莎之巅磅礴国景1.

燕莎之上领世花园3.国门上空的世界花园5.峰汇燕莎之巅7.使馆界空中花园96席SLOGAN：2.

一席国景纵览世界4.开创花园大宅的空中时代6.创始北京空中花园8.燕莎之巅磅礴国景LOGO创意表现现场户外导示系统行销解决第一阶段：悬念式焦点引爆时间：07年7月---07年10月主题：谁能制空北京国际化核心区的生活航线？目的：筛选客户、前期蓄客，价值走高，悬念引爆市场节点：现场包装售楼处建造（改造），样板间装饰设计，售楼处、样板间服务道具准备，售楼代表的培训准备等客户会的筹建、会刊的设计准备样板间的开放项目网站的建立软文主题：1、大众＼业内纸媒（报纸＼杂志）：燕莎核心区，谁有资格拥有制空权？世界生活中间站花园公寓，落户燕莎中央涉外区核心，带空中花园的公寓2、高端杂志媒体（航空＼行业＼奢侈品）谁将是国际生活制空权主人？使馆区核心，带空中花园的公寓今年秋天,谁将坐上世界通道头等舱？重点渠道:机场高速单立柱形象，卖点广告写字楼电梯框架广告，悬念硬广招商银行《财富生活》悬念硬广、生活方式解读软文《环球企业家》悬念硬广、生活方式解读软文网站－－新浪、yahoo硬广、软宣港龙航空《丝路》杂志、香港《明报》硬石酒吧俱乐部POSTCARD

重点活动:1．陈丹青设计园区内精神标志“摩天塔”活动2．周润发代言或成为项目业主建议利用周润发的国际影响力作为项目的形象载体。周润发凭借《卧虎藏龙》《勒比海盗》等影片在国际上有着一定的知名度，并且年龄、气质、财富、生活方式等方面与目标客群相近，有着非凡的公众影响力。如果其有置业计划，可通过抵扣房款的形式，邀请其成为本项目的业主或代言人。３．招商银行金葵花客户产品说明推介会４．远洋大客户联谊酒会５．招商银行金葵花客户/中国国际航空VIP客户名车（宝马Z4）试驾暨风水讲座活动

６.

2007”环球企业家高峰论坛”暨项目推介会分论坛７.

环球企业家生活方式沙龙酒会

8.香港推广周特别建议1:

样板间设计，采用不同的方案，现场样板间可以采用中／西／现代等风格，而未来也可以提供给客户菜单式的装修方案。特别建议２:

项目的楼体模型建议采用光电逼真化处理，尤其是重点户型，可以直接遥控伸出，让人看到内部空间，更具戏剧性且更加直观。第二阶段：高调亮相市场，项目强销时间：07年11月---08年２月主题：国际生活航线，空中头等舱公开目的：

由知名设计师打造，运用世界顶级的豪宅智能化系统装备的顶层最具景观价值的豪宅示范空间开放观摩，带动项目热销。节点：

项目开盘项目现房亮相园林完工软文主题：1、大众/业内纸媒（报纸/杂志）：燕莎核心区，空中花园头等舱盛大启幕中央涉外区核心，９６席空中花园不动产成为会动产的生活头等舱2、高端杂志媒体（航空/行业/奢侈品）：设计大师陈幼坚与他的空中花园国际生活航线，活力生活地标繁华之上——国际核心区空中花园赏鉴

重点渠道：高尔夫球场户外广告,形象/卖点广告写字楼电梯框架广告，硬广数据库短信、写字楼DM数据库直投招商银行《财富生活》硬广、软文《环球企业家》硬广、软文《中国之翼》\国际航空报硬广、软文网站－－新浪、yahoo硬广、软宣港龙航空《丝路》杂志、香港明报重点活动:燕莎商场奢侈品发布台项目开盘发布会香港包机购房团国航VIP数据库客户洲际风情头等舱体验酒会金葵花俱乐部沙龙既项目说明会国航VIP客户RIMOWA旅行箱“百年经典好莱坞大片”体验酒会大使夫人联谊酒会外国驻京商会客户联谊酒会圣诞节客户联谊酒会特别建议1:

聘用顶级摄影师记者拍摄样板间，做专刊刊登于中国国际航空《中国之翼·空中楼书》,《丝路》等航空杂志中。

特别建议２:

业内杂志同期报道第三阶段：快速打击市场，持续强销时间：０８年３月－０８年６月主题：空中头等舱预留席位，限级订售目的:促销剩余尾房，造成市场抢购态势，完成销售。节点：项目大堂装修完工会所开放交房1、业内纸媒（报纸＼杂志）：

空中生活头等舱席位，限量订售燕莎，使馆，仅剩不可复得的空中花园席位2、高端杂志媒体（航空＼行业＼奢侈品）

热点观察：空中头等舱谁将最后入席？搭乘仅有的国际空中花园航线，同步世界生活软文主题：重点渠道：招商银行VIP客户对帐单、《财富生活》专刊中国国际航空VIP数据库大客户计划写字楼DM数据库直投短信数据库投放重点活动:《环球企业家》VIP客户蓝·CLUB“百年百席”鉴赏酒会

招商银行金葵花客户名人/名车/名画/名酒/名宅品鉴会高端涉外物业管理公司签约发布会国航VIP客户空中商务头等舱国际航线环球PARTY顶级空中花园拍卖会说明:

针对项目”小盘小众”的特点,在整合推广中以渠道与事件/公共活动为重点。

在推广费用的配置上,活动推广占总体体推广费用(1500万)的60%,以一年为推广周期,每月两次活动,全年活动应在24次左右,因活动内容,方式,规模不同,每次活动的平均费用预估为30万。媒体计划总体推广费用两千万（包括：售楼处包装，样板间等）售楼处和样板间大约占五百万全年推广费用费用总预算：1500万元900万元600万元180万元162万元24万元102万元132万元常规媒体预算费用第一阶段：07年7月---07年10月媒体软文，前期造势，形成市场悬念波。户外：框架媒体杂志：《安家》《中国之翼》

《财富生活》

《环球企业家》

报纸：北青，中国经营报，国际航空报网络：搜房网，新浪网，YAHOO网第二阶段：07年11月---08年２月媒体强势软文，项目盛大开盘大规模推广．户外：高尔夫户外杂志：《安家》《环球企业家》《中国之翼》报纸：北青，中国经营报网络：搜房网，新浪网,YAHOO网DM：区域写字楼，招商银行金葵花客户短信：数据库第三阶段：０８年３月－０８年６月项目后期促销，针对受众人群的明确性推广．杂志：环球企业家，财富生活，中国之翼网络：搜房网，新浪网，YAHOO网DM：招商银行金葵花客户，中国移动VIP大客户短信：针对目标客户群的发送媒体推广建议建议一：写字楼和高档公寓的框架广告发布内容：项目的重要节点（售楼处开放及开盘）和重要活动信息，吸引投资客及买家。发布时间：９月——12月建议二：机场单立柱广告牌发布内容：项目形象，项目卖点广告发布时间：10月——2月建议三：区域DM直投发布内容：项目的卖点及投资价值发布时间：8月中旬建议四：网站的建设内容：项目的整体信息、工程进度、重要节点、项目动态……完成时间：８月底前建议五：网络资源资源购买：网络文字链、擎天柱、大旗帜等时间：7月底——1２月建议六：业内媒体杂志《安家》杂志，项目信息在业内的重要传播渠道。建议七：行业杂志媒体投放“高端楼盘，小众传播”，因《环球企业家》、《财富生活》等行业杂志媒体重点投放。建议八：开盘硬广投放＜北青＞和＜中国经营报＞，大众与财经类媒体的代表纸媒．媒体排期表项目月份7月8月9月10月11月12月框架1.0————全月全月全月全月机场单立柱——————全月全月全月三联生活周刊每月一版——每月一版——每月一版——安家————每月跨版每月跨版每月跨版

——环球企业家——每月跨版——每月跨版每月跨版

——中国之翼每月跨版——每月跨版

——

——每月跨版北京青年报——————每月一版每月一版——中国经营报

——每月一版

——每月一版

——

——国际航空报————每月一版每月一版每月一版

——搜房全月全月全月全月全月全月焦点全月全月全月全月全月全月YAHOO网全月全月全月全月全月全月短信——————一次一次——DM——————一次————项目

月份1月2月3月4月5月6月框架1.0————————————机场单立柱————————————三联生活周刊每月一版————每月一版————安家————————————环球企业家每月跨版————每月跨版————中国之翼每月跨版————每月跨版——北京青年报每月一版——————————中国经营报每月一版——每月一版————国际航空报每月一版————每月一版——每月一版搜房全月全月全月全月全月全月焦点全月全月全月全月全月全月YAHOO网全月全月全月全月全月全月短信一次————一次————DM——一次