“得到”APP和喜马拉雅FM的营销策略比较研究

PAGEVI“得到”APP和喜马拉雅FM的营销策略比较研究摘要随着经济、文化、网络技术的高速发展以及人们消费能力和观念的不断变化，人们从以往对食物、服装、住房和交通等物质需求逐步转变为高层次的自我实现需求。在当下时代，用户会在大量的知识讯息中迷失，并且在繁忙的日常中，人们利用碎片化时间获取信息成为一种常态的情境下，各种知识付费平台接踵出现，帮助人们挑选出更有价值的信息，为人们解决知识焦虑提供了更为直接方便的途径。作为中国最大的音频在线知识服务平台，喜马拉雅FM以其特有的商业模式在激烈的竞争中占据了优势，除了拥有海量的节目音频之外，已是音频创作人高度集中的在线知识服务平台；而“Iget”APP则是倡导利用闲暇时间学习，旨在让用户短时间内获得有效的知识，也成功地创造了知识服务的榜样，两者都成为了“知识付费”平台不可忽视的重要部分。本文以“得到”APP和喜马拉雅FM为主要研究对象，通过文献研究、案例研究、比较研究等研究方法，分析“得到”和“喜马拉雅”的发展历程、现状以及营销策略等，并以两者的营销策略为着重点进行深入研究，从各个方面对“得到”和“喜马拉雅”平台营销方面进行剖析，针对两者在营销策略上的问题，结合相应的市场营销研究理论，提出相应的切实可行的对策建议，优化营销策略，为其之后的蓬勃发展提供有利的保障。本文的研究可以为其他“知识付费”平台的发展提供借鉴，有利于用户有效地获取信息，最大限度地利于该行业使用者的快速增长，对行业的持续发展以及理论研究起着促进效用。关键词：中层管理者；胜任力模型；因子分析

ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofeconomy,cultureandnetworktechnologyandthecontinuouschangesofpeople'sconsumingabilityandconcept,peoplegraduallychangefromthepastmaterialdemandsoffood,clothing,housingandtransportationtoahighlevelofselfactualizationdemand.Inthepresentera,userswillbelostinalargeamountofknowledge,andinbusydays.Peopleusefragmentationtimetogetinformationtobecomeanormalsituation,andallkindsofknowledgepaymentplatformsappearoneafteranothertohelppeoplepickoutmorevaluableinformation,andprovideamoredirectandconvenientwayforpeopletosolveknowledgeanxiety.AsthelargestaudioonlineknowledgeserviceplatforminChina,HimalayaFMhasanadvantageinfiercecompetitionbecauseofitsuniquebusinessmode.Inadditiontohavingalargenumberofprogramaudio,itisalreadyahighlycentralizedonlineknowledgeserviceplatformforaudiocreators.The"Iget"APPadvocatesusingleisuretimetolearn.Thepurposeistoenableuserstoacquireeffectiveknowledgeinashorttime,andsuccessfullycreateanexampleofknowledgeservice.Bothofthemhavebecomeanimportantpartoftheknowledgepaymentplatform.Thispapertakes"Igetapp"and"HimalayaFM"asthemainresearchobjects.Throughliteratureresearch,casestudies,comparativeresearchandotherresearchmethods,itanalyzesthedevelopmentprocess,currentsituationandmarketingstrategyof"Iget"and"Himalaya",andmakesin-depthstudyonthemarketingstrategyofbothsides,andanalyzesthemarketingof"Iget"and"Himalaya"fromvariousaspects.Aimingattheproblemsinmarketingstrategyandcombiningwithcorrespondingmarketingresearchtheories,thispaperputsforwardcorrespondingfeasiblecountermeasuresandsuggestions,andoptimizesmarketingstrategies,soastoprovidefavorableguaranteeforitsvigorousdevelopment.Theresearchinthispapercanprovideareferenceforthedevelopmentofother"knowledgepayment"platforms,whichisconducivetousers'effectiveaccesstoinformation,maximizingtherapidgrowthofusersintheindustry,andpromotingthesustainabledevelopmentoftheindustryandtheoreticalresearch.Keywords："Iget"app,HimalayaFM,marketingstrategy,knowledgepayment

目录66901绪论 1273181.1研究背景及意义 1264141.1.1研究背景 1171171.1.2研究意义 3106221.2研究对象 34531.3研究方法 4104631.3.1文献研究法 4262221.3.2案例分析法 433551.3.3比较研究法 4213072国内外研究现状 525162.1国外研究现状 5258032.2国内研究现状 519094对于国内知识付费平台的研究角度广泛。 572522.3文献综述述评 6102822.4创新之处 687443发展历程及现状概述 7147533.1“得到”APP发展历程及现状 723153.1.1发展历程 799193.1.2运营现状分析 103813.2喜马拉雅FM发展历程及现状 1137503.2.1发展历程 1192633.2.2运营现状分析 13115083.3“得到”APP与喜马拉雅FM的平台对比分析 14300064营销策略分析 15308944.1“得到”APP 1535134.1.1线上线下相结合，扩大营销效果 1550414.1.2跨界合作，提高品牌综合价值 1520924.1.3利用节目冠名，提升知名度 16221464.2喜马拉雅FM 17274854.2.1社群营销 17255144.2.2广泛合作 17293974.2.3广告营销 18181914.3“得到”APP与喜马拉雅FM营销SWOT分析 18182715存在问题及建议 2022735.1问题 2042795.1.1“得到”APP 2064155.1.2喜马拉雅FM 20209045.2建议 21244285.2.1“得到”APP 21189795.2.2喜马拉雅FM 2224038结论 2314105致谢 2432121参考文献 25PAGE25绪论研究背景及意义研究背景技术方面：随着网络技术的不断完善和发展，互联网的普及和使用不断深化。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点，并且我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。由此可见互联网使用普及化、移动终端宽带化，使绝大部分网民可以更方便快捷地获取信息，一定程度上有利于知识付费平台的发展。图1-1中国网民规模和互联网普及率（单位：万人）数据来源：2019年中国互联网络信息中心图1-2中国手机网民规模及其占网民比例（单位：万人）数据来源：2019年中国互联网络信息中心经济方面：随着经济的持续性蓬勃发展，我国居民的人均收入和消费水平大大地提升，消费结构从生存型向自我提升型演化。2018年我国居民人均可支配收入大幅度上涨，人均消费支出也随之提高，居民消费水平也接踵上升，人们消费能力和消费观念的不断升级，使得更多的人愿意在“知识付费”平台消费，为知识产品付费。图1-3我国居民人均可支配收入统计图数据来源：2019年国家统计局图1-4我国居民人居消费支出统计图数据来源：2019年国家统计局文化方面：在“十三五”规划的引导下，中国文化产业增加值持续提升，成为国民经济主导型产业，对国民经济起引导作用，在一定程度上激发消费者的文化知识需求。根据马斯洛的需求理论所表示的，一旦满足了人们的基本需求后，他们就必须满足其精神需求，以实现充分的自我发展。另外，随着用户需求的多维度发展，消费分级的趋势也日趋明显，人们在日常中也会寻求知识付费产品来补充自己的不足，对高品质的知识讯息显现出大量的需求。图1-52012-2018中国文化产业增加值及占GDP比重数据来源：2019年国家统计局、前瞻产业研究院整理这些条件都为“知识付费”平台的发展提供了沃腴的养分。研究意义2016年是“知识付费”爆发的第一年年，在这一年里，“Iget”、喜马拉雅FM竞相发布知识付费产品，在短时间内吸引了大批用户。在同类的平台中，喜马拉雅FM作为国内最大的综合性的在线音频平台，凭借其独特的商业模式在激烈的竞争中占据了优势，“得到”APP因其准确的定位策略、专业的内容生产等也赢取了不少用户，迅速在“知识付费”平台市场中站稳脚跟。本文主要是对“得到”APP和喜马拉雅FM进行营销策略比较研究，运用市场营销学理论对两者的营销策略进行系统化，整体化的研究，并利用相关理论评估“得到”APP和喜马拉雅FM的不同，全面分析两者存在的问题，做到扬长避短，提出相应的对策建议，促进平台发展；同时希望为后面的研究者和知识付费平台发展提供一点参考思路和信息。研究对象本文选择“Iget”APP和喜马拉雅FM作为研究对象，是因为喜马拉雅FM和“得到”两者皆是做“知识付费”的平台，在这些平台中，喜马拉雅FM种种都是顶尖的，“得到”APP也不输于喜马拉雅FM，在用户数量，用户活跃度上也是排名前列。研究方法文献研究法本文通过查阅和研究近年来有关“知识付费”、“得到”APP和喜马拉雅FM的相关文献资料，包括学术期刊、博硕论文、会议、报纸、图书等，归纳现有的理论知识，为本文提供有力的理论支撑，与此同时结合本人对“得到”APP和喜马拉雅FM的实际运营分析，提出有可行性的建议。案例分析法本文通过对“得到”APP和喜马拉雅FM的营销策略比较分析，运用相关理论归纳总结发现两者间的差异与共性，对其存在的问题提出对策建议。比较研究法本文采用比较分析的方法，一方面通过掌握“得到”APP和喜马拉雅FM平台所呈现的用户量、用户活跃度等数据，采用对比研究，趋势分析等方法从中找出问题；另一方面对“知识付费”相关的产业报告、市场研究报告等所披露的数据进行分析，为“得到”APP和喜马拉雅FM平台的相关对比分析提供支撑。国内外研究现状现在针对得到APP和喜马拉雅FM等知识付费平台的营销策略研究不多，以往研究主要是从传播途径，二次传播等传播学角度进行研究，与本文的营销策略研究相关性不大。故笔者以“得到”APP，喜马拉雅FM，“知识付费”为关键词进行检索，对国内外学者不同研究方向的相关文献进行分类总结。国外研究现状国外对于知识付费平台的研究仅停留在平台的整体介绍，如Pack（2016）对Skillshare这类平台的介绍，并没有向知识服务领域靠拢。国外对于“知识付费”的研究综相对匮乏。在《新自由主义、知识经济和学习者：挑战商品化自我作为教育结果的必然性》一书中认为知识经济最关键的问题在于对知识的模糊定义，信息与知识之间没有区别，知识经济取决于知识的生产、传播和利用，但知识付费是知识经济的外部形式，并取决于知识的价值。Zhang（2019）强调客户专业知识在在线知识付费中的作用不同，有助于揭示价值感知多样性理论的不同影响机制。国内研究现状对于国内知识付费平台的研究角度广泛。吴旻(2018)基于4P营销理论，通过对喜马拉雅FM和“得到”两大知识付费平台（主要是付费订阅）的营销策略进行了深入分析，提出以用户为中心，创新利用广告促销模式，不断地整合渠道资源。张帅（2019）以“得到”APP为例，从知识储存量、用户社交社群、创新品牌产品等多角度分析知识付费平台现存的困境，并对发展前景进行探析。敖雅倩（2018）以“喜马拉雅FM”为研究对象,研究了其目前的商业化盈利模式,总结了三个主要特征:精准广告投放、知识付费和大规模IP运营。吕梦明（2019）以喜马拉雅FM在《声临其境》第二季的广告植入策略为基础，对喜马拉雅FM联合节目的整合营销模式进行深入分析，种种活动循环往复成功完成了一轮整合营销闭环。纵观国内，知识付费已引起学者的广泛关注，关于知识付费的研究成果较多。邹伯涵和罗浩（2017）认为知识付费是一种以开放型内容社区为依托，在付费的基础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式。姜喆（2019）认为2018年知识付费的发展进入温和时期，随着资本的沉淀，各大知识付费平台都在发生新的变化和升级，音频市场正在恢复稳定，并强调以轻教育重服务的态势进行稳步发展。文献综述述评整体来说，知识付费虽兴起不久，但相关研究热度较高，各个领域都有对知识付费的相关研究，不过研究深度和研究广度都不够深入。在关于知识付费平台的研究当中，重点在于内容营销层面，并且多以传播学角度为主，缺少从知识付费平台的营销策略角度出发进行研究，与营销角度有关的研究涉略未深。通过对众多学者研究成果的梳理，本文将探讨知识付费平台的营销策略，以“得到”APP和喜马拉雅FM为主，分析营销策略的可取之处和需要改进的地方，以期对“得到”、喜马拉雅FM的发展提供一些思考和建议，也可以为其他“知识付费”平台的发展提供借鉴，同时对行业的持续发展以及理论研究起着促进效用。创新之处1.研究角度新；此前有关“得到”APP和喜马拉雅FM的研究，多以新闻传播为研究方向，很少从知识付费平台的营销策略角度出发进行研究，本文另辟蹊径。以“得到”APP和喜马拉雅FM两者为研究对象，探讨其存在的营销问题和营销策略，在一定程度上为其他知识付费平台的发展提供借鉴以及新视角。2.利用相关市场营销理论，对“得到”APP和喜马拉雅FM的营销策略展开研究，并对两者的营销策略进行比较研究，发现两者的相同之处与不同之处，分析两者的独到之处，为“得到”APP和喜马拉雅FM营销策略优化提供可参考的建议。发展历程及现状概述“得到”APP发展历程及现状“得到”APP是一款旨在为用户提供省时、高效、优质内容的知识付费类平台,内容生产模式主要是PGC类，由各领域的行业专家创作优质内容，宗旨是竭力服务所有的终身学习者。发展历程图3-1“得到”APP发展历程图图片来源：2019年青瓜传媒整理2015年11月发布1.0版本，标志着罗辑思维团队重心的转变，2016年6月针对1.0版本的缺陷，改良发布2.0版本，开启付费订阅专栏，专注于内容付费模式，并进一步完善APP的功能设计。APP1.0版本可以说是平台进入摸索期，没有明确的核心业务，产品功能开发、运营等都处在探索时期；“得到”APP2.0版本则明确了内容付费模式，进入了产品成长期。表3-2“得到”APP产品更新迭代版本时间新增功能1.1.02015年12月10日1.图书金句编辑为您精选书中精华段落，以卡片形式阅读，收藏、转发、直达电子书;2.书架功能2.02016年6月2日推出付费订阅专栏2.1.12016年8月2日订阅专栏开通试读功能，订阅前可免费浏览文章内容，根据自己的兴趣订阅购买。新增付费文章的“红包"功能，可以分享给五位朋友先睹为快。2.7.02017年3月7日《罗辑思维》转战至APP播出，由视频改成音频3.1.02017年11月10日新增「知识账本」功能-学习记录:学习时长、学习收获一目了然。-知识清单:整合了我的笔记、文章留言、收藏夹等功能，管理知识更方便。还可以自定义知识清单，将笔记和留言进行分类3.2.02018年5月7日[学习计划]学习计划全新上线；一键定制个性化的学习方案，随时调整学习进度4.1.02018年7月20日[课程全新改版]免费专栏、订阅专栏、大师课、精品课统一为课程数据来源：2018年罗辑思维团队公开数据从上表可以看出，“Iget”APP的发展进程可以分为三阶段：早期阶段、发展阶段、优化阶段。（1）早期阶段：2012年12月21日，罗振宇与合伙人申音筹划了一档基于知识的视频脱口秀节目《罗辑思维》，凭借罗振宇独具特色的主持风格，以及搭上了信息时代的顺风车，《罗辑思维》这档节目彻底火了。在视频节目过度娱乐化的当下，《罗辑思维》为用户提供了有价值的知识、优质的内容，主持人罗振宇也能够有效地把握“秀”的尺度，将陌生的话题用熟悉的方式讲述出来。因为节目的高质量生产，从2012年播出至今，节目播放量超过10亿次。在进行视频节目的同时，还开通了同名微信公众号，公众号粉丝数量超过千万，聚集了大量的忠诚用户，通过每天60秒的语音推送，凝集粉丝，使用户们产生身份认同感、归属感，进一步加强与用户之间的联系，增强用户粘性，成功构建社群。正如克莱·舍基在其著作中所说的，形成社群有三方面的要素：（1）共同目标，在“罗辑思维”中的体现就是用户共同寻求高价值的有效知识；（2）高效率的协同工具，“罗辑思维”利用视频节目拉拢了大量的观众，又在微信公众号上与用户进行互动；（3）一致行动，“罗辑思维”通过线下路演、读书会等活动，使“弱关系”变为“强关系”，进一步利用一致行动促进“罗辑思维”社群的维稳。（2）发展阶段：2015年11月“Iget”APP正式上线。但推出后，并没有实际的下载量，前期用户大多是“罗辑思维”社群经济的转化。首先,在社群经济模式中,产品的实用价值下降,消费者更加关注产品附加值，例品牌、文化理念。“罗辑思维”和罗振宇本身正是APP用户增长的良好根基；其次，APP的目标就是为用户提供省时、高效、高质量内容，并且“得到”APP的目标是创建一所具有领先水平的终身学习型的通识大学，这些都体现了其与“罗辑思维”一脉相承的知识服务商定位。并且相关数据显示，阶级焦虑、群体性焦虑引发强烈的学习动机，使用户愿意为知识消费的欲望增强，在这个基础上，“得到”APP可以让用户短时间内获得有效的知识。最后，“得到”APP利用短音频知识推送，直击用户时间与学习的矛盾痛点，使用户可以在短时间内获取高质的知识，切合用户自我实现的需求。时间碎片化、六大学院通识课程以及网络普及等特征，使其发展阶段便有了规模可观的隐性用户。（3）优化阶段：美国著名作家克莱·舍基（ClaySheki）在其著作中提出“认知盈余（cognitivesurplus）”的概念，他认为随着在线工具的不断发展进步，人们应该学会充分利用空闲时间来从事创意活动。知识服务平台的诞生正好符合这一概念的阐释，利用碎片化时间获取知识，进行创造性的活动。“得到”APP2.0版本开始，推出付费订阅以及试读功能，进行产品功能优化。付费订阅专栏主要是邀请薛兆丰、香帅、余剑锋、武志红、刘润等100位各行各业的专家学者和知识大咖强势入驻“得到”平台，为用户提供独家精品、优质内容，通过这种方式，打造一系列精品付费课程。例薛兆丰的付费订阅课程订阅量突破20万，创造了“得到”APP专栏订阅量顶峰。在这一阶段，“得到”APP明确了内容付费模式，进入了APP功能、课程设计的优化阶段，先后推出了订阅专栏、精品课程、六大学院以及知识城邦等独家产品服务，打造多维度的知识体系，涉及经济学、金融学、自然科学、家庭亲子、自我提升等多方面。“得到”在优化阶段的战略就是，通过入驻的各领域专家学者打造独家优质内容创造核心优势,其次利用优质内容来完善产品的整体布局,再次通过横向挖掘,纵向深耕,使用户的知识焦虑得到满足。运营现状分析首先，用户量持续增长。据罗振宇的演讲汇报，截止2017年3月5日，“得到”APP用户数超558万，每日自然增长量为2万左右，日活跃用户为45万，专栏累计销售144万份。从下方图表（3-3）可以看出2018年3月至2019年6月，“Iget”APP用户数达到2763万；据估计2020年APP用户将达到3500万。伴随着APP用户量的增长，其在各大AppStore的下载量也在不断地上升。如图（3-4）所示，到2019年4月，在安卓端“得到”APP下载量已超九千万，并且下载量仍是显现出持续增长的走向。相比于产品引入期，用户数量以及下载量均发生了翻天覆地的变化，影响力与知名度不断增加，展现出全新的发展面貌。图3-32019年“得到”APP用户数据图（单位：万人）数据来源：2019年罗辑思维团队公开数据图3-4“得到”APP安卓端下载量统计图数据来源：2019年酷传网整理其次，内容更为丰富。截止到目前，“得到”APP邀约100位各个领域的专家学者和知识高手，开设130门独家专栏课程，为用户提供独家精品内容；《罗辑思维》七季内容均只能在“得到”APP观看，将原有的粉丝牢牢锁在APP中，增加粘性用户；并且“得到”APP还与多所著名大学进行深度合作，例与清华五道口联合推出系列金融视频大课，弥补平台在视频课程这一方面的空缺，清华大学的学生可以在“得到”APP上进行网课学习，解决学生时间安排、学校空间管理的劣势，不得不说“得到”与清华大学的合作是一次创世之举。由此可见，“得到”APP通过这几年的运营取得了显著的效果，稳步上升，在未来是不容小觑的。喜马拉雅FM发展历程及现状2013年喜马拉雅FM正式推出，首创PUGC内容生态。上线一年半，平台用户规模就超过了八千万，到了2018年就拥有达4.5亿用户数量，发展速度快到难以想象。发展历程总的来说，喜马拉雅FM发展运营过程可分为三个阶段：导入期、成长期以及成熟期。（1）导入期：2013年至2015年。在这一阶段，喜马拉雅FM采用UGC内容生产模式，由于传统电台节目主持人及网络主播在视频时代遭遇竞争困难，喜马拉雅FM抓住这个机会将其拉拢至平台。通过这个平台，主播们制作的音频内容可以在移动场景中播放，这样更多的人可以利用闲暇时间收听，他们的忠实听众自然会成为这个平台的种子用户。平台主张所有用户都可以成立属于自己的广播电台，培养粉丝。当越来越多人可以收听他们制作的音频节目时，越来越多的人将被激励去创作，从而吸引更多的粉丝加入平台。同时，平台得到了一大批文化和自媒体人的加入，包括许多知名自媒体巨头，不仅如此，5000家媒体、3000多个品牌也纷纷进驻喜马拉雅平台，利用音频平台进行广告宣传。由于用户可以成为音频制作者，吸引了不少的关注度，APP在短短半年内就达到了1000万用户的目标。截止2014年5月初，喜马拉雅FM激活用户已超过5000万，成为中国最大的在线音频共享平台。（2）发展期：2015年至2016年。2015年，喜马拉雅FM凭借UGC模式顺利发展；2016年又得力于“知识付费”的兴起，迅速进行转型升级，布局知识服务市场。独特的内容制作模式使用户不仅可以成为听众，还可以成为内容制作人，改变了以前的单向传播模式，建立了一个可以与用户双向沟通的平台，并扩展了平台的内容资源。同时，通过与其他品牌和产品合作，喜马拉雅FM接触到更多的用户。例如，喜马拉雅FM与君乐宝新产品达成战略合作，将承担新品酸奶在华北地区的广告宣传；此外，喜马拉雅FM联合上海书展打造第一座“大脑加油站”，分别对应喜马拉雅FM的六个音频内容，这一创新为读者打开了一个独特场景体验。喜马拉雅FM携手同程旅游，利用移动音频随时收听的特点为广大用户提供旅游信息和高质量的旅游服务，将在诸如喜马拉雅FM的流行节目等高质量内容建立深入的合作，在内容制作等方面探索创新模式。以上这些与平台的合作促进了用户的转化,使用户的接触场景、收听场景更为多元化,提高了用户体验感，为喜马拉雅FM发展时期提供了不少的助力。至2015年9月份，喜马拉雅FM官方数据显示其用户群体已达到2亿。（3）上升期：2016年至2018年。2016年6月，喜马拉雅FM开创了先例，推出付费专栏，其付费音频《好好说话》仅一日就拥有超过500万的销售量。同时，在2016年12月3日，喜马拉雅FM创办“123知识狂欢节”，这是国内首个内容消费节，呼吁重视知识价值，在12月3日当天总销售额为5088万。2017年，第二届狂欢节总消费达到1196万元，是第一届消费总额的四倍。除了“123知识狂欢节”外，喜马拉雅FM还举办了6.6会员日、423听书节等活动，不断地创造出属于自己的知识传播节日。2018年11月，“喜马拉雅”联合创始人余建军宣布，“平台用户总量已经超过4.5亿，共拥有500多万主播，用户平均每日收听喜马拉雅的时长高达128分钟，占领了73%的有声市场。”这一阶段，喜马拉雅FM还成功做到了平台IP化，2018年喜马拉雅FM召开的“春声音频IP发布会”是其投放的一枚超级IP信号弹，邀请众多明星嘉宾参与，实现了与用户的深度粘合。不仅如此，喜马拉雅FM的创建者余建军还计划打造新音频生态圈，为了达到这个目标，喜马拉雅开始突破做硬件，研发推出“小雅”AI音箱，与小米、阿里等多家企业合作研究智能家居，试图在未来做到“软硬皆吃”。图3-5喜马拉雅FM“123狂欢节”历年销售额数据来源：2016年-2019年喜马拉雅官方数据运营现状分析喜马拉雅FM在短短的六年中飞快成长，成为国内最大的在线音频分享平台。坚持内容为主并布局全产业知识服务的格局，为知识服务市场注入新的活力。它通过UGC+PGC的内容生产模式，用户生成内容和专业生成内容，逐步形成PUGC生产模式，不断丰富平台内部资源，满足用户个性化的长尾获取需求，最大程度地满足用户多元化需求。在用户方面：相比其它知识服务平台，喜马拉雅FM在用户方面具有极大的优势，总用户规模突破4.8亿。据比达咨询监测数据显示，2018年6月移动电台APP月活跃用户数中，喜马拉雅FM以8068.8万人位列第一，荔枝排在第二位，为4273.6万人，蜻蜓FM排名第三，为3554.3万人。在年龄分布来看，喜马拉雅FM拥有较多的男性用户，占比55.59%，女性则占比44.41%，其中以20-29岁阶段的用户居多，这一阶段的用户接受新鲜事物的能力较为快速，并且需要在平台上学习优质内容以达到提升自我的目的。在内容方面：在喜马拉雅FM前期主要采取UGC模式，随着知识服务行业的蓬勃发展，在后期独创PUGC模式，不断扩展平台的高质量音频内容，满足用户多样化的收听需求，并且带领知识服务行业不断前进。UGC方面主要是鼓励用户在平台上积极地进行音频内容创作，并为此形成了一套培养体系，设立喜马拉雅大学对主播进行专业的培养；PGC方面则是邀请一线大咖入驻平台，头部专业团队制造的精品内容成为喜马拉雅FM留住用户的一大热点。“得到”APP与喜马拉雅FM的平台对比分析综上所述，将进行“得到”APP与喜马拉雅FM的平台对比分析，从两者的市场渗透率、涵盖领域、付费产品等入手进行对比（如表3-6）。表3-6“得到”APP与喜马拉雅FM平台对比对比项目 平台“得到”APP喜马拉雅FM市场渗透率0.88%9.91%涵盖领域心理学、自然科学、金融学、家庭亲子、经济学、法律等有声书、音乐、教育、儿童、知识、生活等付费产品订阅专栏、听书、电子书、图书、有声书、订阅专栏、讲书Vip权限听书有声书、订阅专栏、讲书免费产品罗辑思维、李翔商业内参、家庭亲子部分内容大部分产品营销策略分析“得到”APP线上线下相结合，扩大营销效果“得到”APP通过线上线下多种活动相结合的方式，促进内容的传播，扩大营销的效果。“得到”课程的上新，不仅在线上方面做宣传，也在线下进行预告和推荐，增强产品的宣传力度。线上宣传方式包括APP首页推荐、微信公众号推荐、作者平台直播等，例平台每周二例会直播，盘点近期上新课程，宣传产品，吸引用户消费；同时课程上新还会邀请主讲老师在APP上进行直播，利用当下流行的新媒体宣传方式吸引用户。2019年1月29日，施展与李筠两位老师就在“得到”APP上联袂直播，吸引了众多用户观看的同时，也在一定程度上宣传了两位老师在APP上的专栏。“得到”还在知乎平台上开设专栏，经常更新有关于“得到”的一切事项，有利于推广“得到”，吸引新用户进来。线下的营销活动，“得到”APP采取前所未有的“知识发布会”形式，回归到播放时间长，用户粘性高的传统媒体（电视）。“知识发布会”选择当下最新和最有价值的基于知识的内容和产品进行发布，从知识的角度解读产品，并通过发布产品的方式来解释新知识。2017年5月，“得到”与深圳卫视、优酷合作播出了第一场“001号知识发布会”；2018年7月，与江苏卫视联手制作《知识就是力量》脱口秀节目。与此同时，每年12月31日晚会定期举办由罗振宇主讲的跨年演讲——“时间的朋友”，直播观看人数高达百万。一系列频繁的电视媒体宣传，不仅增加平台曝光度，一定程度上有效的宣传产品，达到激发用户的购买欲望，并且还起到了吸引新用户的作用。跨界合作，提高品牌综合价值跨界合作是指两个看似无关的品牌之间的合作，渗透了两个品牌的某些，并创造了吸引用户的新亮点，本质上是理念或态度的融合，通过跨界合作共享部分用户和扩大双方市场。首先，“得到”与中信银行进行合作，推出联名信用卡，通过消费交易获得APP课程费用减免的福利；这一合作不仅深化了中信银行的品牌文化价值，也为“得到”用户带来了价值不菲的福利。其次，“得到”联袂中粮置地广场共同缔造新的首都文化地标，并以此作为文化活动的场所，诸如“得到”新书发布会、论坛沙龙等都会在此举办，此次合作将有助于得到大学最大化地发挥其线下价值，并丰富用户的场景体验。“得到”还与花椒《百万赢家》合作推出了APP答题学习专场，用户可以在“得到”付费专栏获取知识并再次应用所学知识到花椒《百万赢家》中答题，赚钱并积累知识,形成知识产业的良性发展。据报道,花椒《百万赢家》已连续进行了200多场的直播答题,累计发放奖金1900万元,参赛人数超过9.2亿,其中4750万人获奖,当选直播答题竞赛行业第一位,这就解释了为何“得到”会选择与之合作。通过与花椒《百万赢家》合作，实现了品牌曝光，提升了品牌价值，还为APP内容宣传打开新方式。利用节目冠名，提升知名度“得到”APP在发展阶段为了增强用户粘性，增加平台曝光度，曾与深圳卫视、江苏卫视等传统电视媒体合作，依靠播放时间长、用户粘性高的电视媒介，提升平台的台前影响力。2017年8月，“得到APP与”深圳卫视“知识IP”系列活动合作播出《2017年秋季知识发布会》，取得了双赢的结果。2018年7月，“得到”还与江苏卫视联手制作脱口秀节目《知识就是力量》，节目本身在向观众讲述“知识付费”的概念的同时，还加强了罗振宇的“魅力人格体”，对于APP的知名度有一定的提升。罗振宇和薛兆丰还参加了《奇葩说》，这是一个由爱奇艺出品、米未制作的，融合了辩论元素的说话达人秀节目，为平台带来了一定的关注度。特别是对于薛兆丰的付费专栏销售起到推泼助澜的作用，课程销量已突破35万，换个角度来看，利用节目宣传也为“得到”APP的营销起到助推作用。表4-1互联网应用赞助综艺节目品牌赞助效果排行榜序号节目名称品牌名称SVC指数1极限挑战第三季拼多多1842歌手2018抖音APP1843爸爸去哪儿第五季网易考拉1824爸爸去哪儿第五季火山小视频1805中国有嘻哈抖音APP1666明日之子京东1647王牌对王牌第三季火山小视频1548爸爸去哪儿第五季Vipkid1509最强大脑第五季得到APP14510吐槽大会第二季快手133数据来源：2018年艾瑞传媒整理喜马拉雅FM社群营销“喜马拉雅致力于粉丝互动与社群运营，上线初期就开放UGC生产模式，以帮助公众展示自己，它还开设喜马拉雅大学，并致力于为该平台输入高质量音频内容。”只有高质量的内容才会吸引用户，大量的用户才会关注并以此形成社群。音频主播，作为喜马拉雅FM的重要组成部分，对于增强用户粘性，促进产品和服务的快速变现有一定的辅助作用。以“有声的紫襟”为例，他在2019年获得喜马拉雅FM“年度热气主播榜”第一名，其代表作品《摸金天师》在喜马拉雅的播放量超过45亿次，是喜马拉雅FM建站以来收听量最高且最受欢迎的作品。他本人创办的社交圈“紫襟故事吧”目前已招揽成员超过20万，形成一定规模的社群。喜马拉雅FM于2019年9月26日表示，将推出直播王牌主播方案，旨在培养一万名每月收入超过1万的语音主播，培养大量付费用户，并通过喜马拉雅大文娱生态和会员制度加强主播的可兑现性。与此同时，成立喜马拉雅大学在线学习平台，提供各类课程以帮助主播成长。到目前为止，喜马拉雅大学已与7大城市、60所高校、超100家企业合作，以及与各行业领袖、传媒大学的专家教授合作，打造一个多课程培训，专业实践的课程体系，一站式解决方案，解决主播知识素养等提升需求，为主播梦想保驾护航。喜马拉雅FM鼓励主播建立社群，并为主播提供更多的便利条件和社群经验帮助主播经营社群，加强社群中用户的附着力，最终形成一个有生命力的“活群”。广泛合作喜马拉雅FM的创新营销模式体现在广泛合作的积极开展上，与铺天盖地的广告轰炸相比，“音频营销”具有许多优势，可以使营销盲点逐渐减少，真正实现音频营销的新境界。2018年，喜马拉雅FM与腾讯视频达成战略合作目标，双方以热门著作为中心进行内容创造联动。值得注意的是，双方已经开始了“联合会员”的资源共享，在未来，无论是哪一方的会员或哪一种知识内容的消费群体，都可以转换成门槛极低的其他形式的受众，这无疑地大大提升了知识产权的多元化价值和知名度，增加了喜马拉雅FM的潜在用户。此外，喜马拉雅FM还冠名了湖南卫视节目《声临其境》，在平台中设置最受欢迎男声和最受欢迎女声的投票专区；喜马拉雅FM还设置了节目音频专区以供双方用户循环收听，直接实现了在线用户与电视节目的深度互动。从关注节目周边到节目内容，喜马拉雅FM还可以利用这一情势获取广泛的潜在受众。喜马拉雅FM通过广泛合作，与合作伙伴互利共赢，稳步发挥了聚合平台的优势。广告营销喜马拉雅FM的广告营销模式主要有三种，一是传统位置广告，主要体现在APP开屏广告页面及横幅广告。喜马拉雅FM的传统位置广告将被不同时期推出的活动页面所取代，制作相对简单，成本相对较低。二是软性广告，例在节目中进行软植入。相对于直接出现、不考虑用户感受的硬广，软植入更易让用户接受，与节目的巧妙融合，甚至参与到节目核心的，不会让用户产生心理上的厌恶感，进而达到推广的目的；如主播“有声的紫襟”每次都会在节目中巧妙地提到其他有趣的主播，引起用户的好奇心，进而去关注收听。三是商业冠名广告，主要是利用外部品牌或节目冠名，针对性地投放相应广告。节目冠名是一种常见的广告营销模式，一般是通过冠名某档与平台产品、形象相匹配的节目，来达到提高知名度、增加潜在受众的目的。外国学者Astous与Bitz建议赞助商应该注意电视节目的观众、产品以及形象的匹配度。喜马拉雅FM与《声临其境》两者的用户群体、产品以及形象高度匹配，它的广告冠名可以说是一场成功的营销活动。“得到”APP与喜马拉雅FM营销SWOT分析根据以上归纳总结“得到”APP与喜马拉雅FM的营销策略，将运用SWOT分析法分析两个平台间的优势、劣势、机会以及威胁，厘清组织自身的优劣状态，为下一步针对性地提出建议做良好的铺垫，有利于平台的良好发展（表4-2）。表4-2“得到”APP与喜马拉雅FM营销SWOT分析SWOT 平台“得到”APP喜马拉雅FM优势1.产品优势：“得到”采用是专业生成内容（PGC）模式，对内容产品有一套严格的品质控制流程；2.品牌优势：清晰的品牌定位，致力于做最好的知识服务商。1.产品优势：采用UGC+PGC的内容生产模式，拥有大量的种类不同的音频内容；2.精准定位：致力于丰富平台，满足用户多种需求；3.覆盖人群广，拥有海量用户。劣势1.用户活跃度低，主要活跃用户依然是早期转化的忠实用户；2.过分依赖于罗振宇的个人形象，罗振宇个人信誉受损，公司形象也遭到损坏；3.产品价格竞争力弱，价格设定缺乏灵活度。1.以UGC为内容生产模式，质量把控能力差；2.广告插播次数过多，造成用户反感；3.在UGC内容方面，存在内容质量良莠不齐，还可能存在违法违规、侵权的问题。机会1.市场机会：“知识付费”的爆发说明市场存在巨大的潜力；2.用户需求旺盛：知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯。1.国家政策支持，明确提出鼓励分享经济发展；2.互联网技术发展，大数据技术使平台服务更为精准化。威胁1.竞争者威胁：喜马拉雅FM这一音频界巨头，拥有超4.8亿用户；2.用户复购率降低。1.竞争者威胁：“得到”APP主打专业内容，垂直细分领域；2.平台同质化严重，无自身风格。存在问题及建议问题“得到”APP（1）平台内免费内容较少免费内容是平台的垫脚石，用户可以通过观看免费内容进而对平台产生兴趣，优质的免费内容可以吸引大量的用户，这样普通用户就变成了付费用户。诸如喜马拉雅FM这类平台就拥有许多不同种类的免费内容供用户挑选，新用户关注、使用免费内容后，他们会继续在平台上逗留，进一步成为忠诚用户，此时就可以提供付费内容给用户，慢慢地建立用户的付费使用习惯，培育付费用户。而“得到”APP在这一方面就做的不好，免费内容仅包括《罗辑思维》、《李翔商业内参》和一些家庭亲子内容，类型狭窄，话题不够生活化，不能贴近用户的日常很难让用户有共鸣感。虽然付费课程有试听机制，但功能使用过于鸡肋，用户停留度极低，导致大量新用户沉淀，没有成功转化为实际用户。（2）广告投放不到位广告是目前使用最广泛的信息传播媒介，可以刺激和诱导用户消费，也可以扩大产品的知名度。广告也是向消费者展示内容的最有效的手段,它可以使消费者对广告感兴趣并理解平台的价值。然而，“得到”平台没有在这方面进行投资,这导致除了节目观众之外的消费者没有收到其所想要传达的信息。大多数消费者,尤其是3、4线及以下的消费者，不知道“得到”这个平台,甚至从未听说过。“得到”APP广告投放不到位，没有产生实际的效果，前期只有和江苏卫视的节目《最强大脑》合作播出“每天听本书”的广告，没有做到整个平台的广告宣传。“得到”虽然有在微信、微博等新媒体设立官方账号，但起到的宣传作用很小。若“得到”APP一直不注重广告投放，将会使其在未来发展中丧失获取大量用户的机会，缺少必要的广告投放布局，只会使得“得到”APP在进一步宣传时付出更多的成本。喜马拉雅FM（1）功能繁琐，用户体验不佳由于喜马拉雅FM重点打造“知识商城”的概念，其功能在产品设计上是复杂的和繁琐的，在一定程度上影响用户的体验。首先，平台内容繁杂无特点。和主打专业内容的“得到”APP相对，显得喜马拉雅FM音频内容庞杂，没有平台自身的风格。虽然可供用户选择的内容有很多，但用户在实际使用中会遇到一些麻烦，不利于用户快速识别出想要的内容。并且在当下这个强调内容垂直化的市场，喜马拉雅FM致力于构建综合音频平台的愿景在未来可能会让某一部分深度领域的用户流失。海量的内容需要完整的分类体系，用户也需要更精准的基于喜好和数据的推荐。其次，平台功能繁多易混淆。除了音频平台本身应有的功能外，喜马拉雅FM还增设了社交圈功能，用于用户的交流和沟通，但这一功能与微信交友功能过于类似，容易导致娱乐化、低俗化问题的出现；此外，平台存在相似功能，例“主播平台”和“知识大使”，都是用于分享用户知识，获取佣金的模式会给用户在使用上造成重复的感觉。（2）资源开发不足根据克里斯·安德森（ChrisAnderson）的长尾理论，“长尾是潜在大多数，如果将长尾上的小批量多品种生意集合为一门生意，将会有无限机会，这个生意可以同大热门的生意分享同样的利润。”喜马拉雅FM虽然拥有一定数量的优质资源，但在开发尾部资源方面略显不足，对于用户来说，可供选择的程度不高，长期发展下去不可避免会导致用户流失。喜马拉雅FM侧重于UGC内容制作模式，会产生大量的类型不同的内容，但平台并没有利用好，进一步开发优质资源，目前的关注度是远远不够支撑其蓬勃发展的。头部资源是顶尖且少数的，尾部资源才是开发的重点，喜马拉雅FM必须引起重视，若不重视开发尾部资源，造成尾部资源开发不足，在流失优质内容的同时，还会导致用户转化失败，进而影响平台今后的发展。建议“得到”APP（1）增加广告投放“得到”APP在传统媒体方面的合作伙伴主要是深圳卫视和江苏卫视，“得到”主要是借助深圳卫视进行“知识发布会”和“时间的朋友”的跨年演讲的播放，在江苏卫视，主要是冠名大型脑力偶像竞技真人秀节目《最强大脑》，两者还联合推出《刘嘉·心理学基础30讲》大师课，两者的合作有助于施展品牌联合效应，更好地满足用户的知识需求，最大限度地实现合作价值的提升。总体上看，“得到”APP利用电视媒体进行广告投放的效果不佳，原因在于电视媒体受众主要是家庭妇女，年轻人的接触程度较低。因此，广告宣传所依托的节目也应选择家庭消费者喜欢的，旗下另一个APP“少年得到”的广告投放也应适当到位。广告的宣传内容也应该偏向于家庭知识信息，同时“得到”APP应该增加新媒体方面的广告投放，精准传达“得到”平台的定位与形象。（2）利用促销活动促销活动的开展，有利于平台产品和服务的迅速变现，增加平台的收益。相对于竞争对手喜马拉雅FM，“得到”APP并没有属于自己的知识促销活动，没有像喜马拉雅FM一样创办类似“双十一狂欢节”的“123知识狂欢节”、“6.6会员日”等促销活动。创造一个名义上的“节日”对于“得到”平台来说是作为宣传品牌和促进消费的最有效的一种营销方法；并且，自造节日，有利于形成品牌常态化活动。“得到”在这一方面，只是参与淘宝店铺的“双十一”活动，但没有形成自己的知识促销活动。因此，“得到”APP需要加强利用促销活动，并不只是局限于低价吸引用户消费，而是通过更多的促销活动让用户关注到平台本身，利用促销活动提升“得到”APP是十分必要的营销措施。喜马拉雅FM（1）优化垂直细分知识内容，拓展付费领域一方面，喜马拉雅FM在付费内容方面涵盖超过300个行业，还开发了一些小众领域（如星座），但这些小众领域销售量并不是很好，甚至发展缓慢；另一方面，喜马拉雅FM邀请行业专家、大咖等加入生产优质内容，但难免与其他知识付费平台过于相似，无明显特点。因此，喜马拉雅FM需要垂直细分目前拥有的付费内容，扩大付费领域，并确保付费内容的多样化。首先，利用PGC头部内容生产者可以进行再开发的特性，开拓新知识领域，并在新知识领域内进行精耕细作，培育尾部资源；其次