“瑞幸咖啡”品牌竞争战略研究

“瑞幸咖啡”品牌竞争战略研究摘要：伴随着现代人们在生活上面的水平逐渐的提高，对于咖啡的饮用已经成为了现代人们的生活方式里的一种，咖啡厅成为人们交流与享受的重要场所，成为学习、聚会、交流、休息的理想场所。采取新零售模式，其主要是对鲜磨咖啡进行售卖，在将对较的短的时间中，瑞幸已成在我国第二大的咖啡品牌，是次于星巴克，它在这些年一共发展了2370家自有的门店，在全国16个省份中，有28个城市进行覆盖，其中绝大部分是2线城市，累计交易客户超过1680万，仅2018年，商店数量就达到了2064个。卖出咖啡数为9000万杯。而其从成立到申请上市的时间（4月22日）为19个月，甚至碾压了拼多多不到三年的上市速度。本文通过各方面的文献资料以及实地考察，针对咖啡店的竞争力现状展开论述，首先对品牌竞争力的相关理论知识进行梳理；其次对瑞幸咖啡品牌竞争环境分析；然后分析瑞幸咖啡品牌竞争战略制定；最后提出瑞幸咖啡品牌竞争战略的实施。本文对此进行研究，具有一定的参考价值和意义！关键词：瑞幸咖啡品牌竞争战略研究

目录TOC\o"1-3"\h\u25587一、绪论 绪论研究的背景及研究的意义研究背景进入Web2.0时代后，融合了大数据和人工智能等先进科学技术，联合线上和线下的新零售商业模式渐渐成为市场的主流，渗透到各个行业当中。随着互联网媒体的迅速发展，企业、客户和消费者单向递进和简单的以某一有机体为中心的竞争力模式己经无法满足现在的市场经济发展需要，消费者群体的主导作用将更加显著，并融入到更多的竞争力环节当中。纵观全球咖啡市场，原本一直保持着不温不火的增长速度，然而近年来却逐步呈现井喷趋势。中国的咖啡行业发展速度更是惊人，传统连锁瑞幸咖啡厅、便捷式咖啡吧、无人零售咖啡机、精品咖啡馆遍地开花，透露出了咖啡行业极大的市场潜力。伴随着商业环境改变所带来的机遇，在互联网和移动支付的高度普及，以及互联网媒体平台盛行等多方因素共同作用下，新的咖啡商业模式已经悄然展开。.研究的意义本文以瑞幸咖啡公司为对象,通过对瑞幸咖啡的内外部环境分析，提出科学、系统的战略分析框架,从而为瑞幸咖啡公司乃至我国所有的咖啡公司的品牌竞争与发展提供有用的借鉴经验和发展思路,拥有着一定的研究意义。2.1.理论意义 针对瑞幸咖啡品牌竞争战略的制定和实行战略保障的安排，从而对瑞幸咖啡品牌的发展进行分析研究，完善瑞幸咖啡品牌的发展方向，形成具有操作性和指导意义的咖啡品牌发展模式，形成可持续发展的经营模式，并将本文通过对国内咖啡品牌的发展提供有用的理论参考和支持。2.2.实践意义近年来，中国咖啡市场份额不断扩大，但竞争也日趋激烈，咖啡企业就如逆水行舟，不进则退，在这种情况下，制定出符合自身的品牌竞争战略，对瑞幸咖啡可持续发展具有极其重要的意义。文献综述与研究内容和方法文献综述所谓品牌竞争力，是指企业利用自身品牌优势开展贸易活动的一种贸易形式，当一个企业能使目标客户不再关注产品本身，只从品牌的角度做出选择，这类企业可以称之为具有品牌竞争力的企业。目前大多数学者比较认可的观点是将品牌竞争力分为八个层次，从品牌的核心力、市场力、忠诚度、辐射力、创新力、生命力、文化力到领导力依次延伸递进。可是，由于品牌竞争力的形成具有动态性，在实际中不能将其构成部分简单地划分为渐进式，应结合品牌所处的行业环境、竞争优势等综合因素研究品牌竞争力。因此，品牌竞争力可分为层次关系：企业可以控制的竞争内力和企业无法控制的受市场、消费者和产业政策等外部环境影响的竞争外力。品牌简单来说就是消费者对产品的认知，在古代人们用不同形状的烙铁，烙印在产品上，这就是最早的品牌；进入现代，品牌成为了一种商业术语，企业将一种印标，经过申请形成商标，得到他的单独使用权，并且受到法律保护；不过从古至今，品牌唯一不变的就是它的价值、文化和个性的内涵。并且，品牌作为一种无形的资产，是一个企业或者群体长时间经营与努力的成果。

企业战略是各类企业战略的通用表述，里面包含企业竞争、企业发展、企业营销等。然而，尽管企业战略各不相同，但它们在性质上是基本相同的，都是企业未来的战略，同时，公司战略主要包括这四个部分组成：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用，而且企业制定战略将受到公司愿景以及内外部环境的影响。总的来说，一家企业制定企业战略的根本目的是为了让自身拥有更好的发展。另外，还有一些学者认为，用较为科学的方法去给品牌命名是品牌对成功的一大开始。提高产品和服务的质量是品牌创造的根本，但是与消费者之间建立诚信是必不可少的。同期，科学的市场推广和品牌拓展是企业品牌设立的辅助机构，企业必须以消费者的需求为基础，以科学的规划为基础，致力于提高品牌的核心价值。研究内容和方法2.1.研究内容本文主要分为四个部分：第一部分主要介绍本文的研究背景、研究意义和文献综述。第二部分为瑞幸咖啡品牌竞争环境分析。在这一部分中，主要是对瑞幸咖啡进行战略分析,具体包括瑞幸咖啡发展概况、外部环境分析(包含宏观环境和行业竞争性分析)、内部环境分析(包含资源分析、能力分析)以及SWOT矩阵图的制作。第三部分为瑞幸咖啡品牌竞争战略的制定。主要是在第二部分战略分析的基础上面，针对瑞幸咖啡的竞争战略从而来进行相关的制定，详细主要包含竞争战略的选择和差异化战略的详细内容。第四部分为瑞幸咖啡品牌竞争战略的实施的保障。为了让第三部分制定的差别化竞争战略顺利推进。第四部分主要分析了瑞幸咖啡需要做到的保障。2.2.研究方法2.2.1.案例研究。案例研究是选择一个事例来研究社会科学的方法。本文将以瑞星咖啡品牌的竞争战略为案例进行研究。2.2.2.文献研究法。本文将通过查阅文献，对自主品牌战略、竞争战略等方面论点进行综述。2.2.3.运用PEST、波特五力模型等分析工具对瑞幸咖啡的内外部环境进行分析，并做出SWOT表。瑞幸咖啡品牌竞争环境分析瑞幸咖啡公司概括基本情况瑞幸咖啡自2017年10月第一家连锁店在HYPERLINK"/item/%E9%93%B6%E6%B2%B3soho/7199724"\t"_blank"银河soho营业，短短三年内开出3000余家店，遍布全国28个城市，完成了自己在第一个阶段的小目标。瑞幸从出生到出名，只用了三年的时间，然后就铺天盖地的使自己火遍中国。作为咖啡行业的龙头企业，星巴克和COSTA的市场扩张速度无法与之匹敌。前者用了十多年的时间将品牌植入全球消费者的心中，而后者的取得的市场份额并不太乐观。根据相关媒体显示，2020年1月9日（美东时间）收盘，瑞幸咖啡股价同比上涨12.44%，每股44.37美元，收盘时市值估计106.49亿美元，突破百亿大关。目前，瑞星咖啡的消费者已经超过千万，而且还在增长，总销量相当可观。主要产品主要以咖啡、果汁为主，再配有坚果、零食和其他周边产品。公司愿景做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。瑞幸咖啡品牌竞争外部环境分析经济环境分析1.1.国内经济稳定发展依照我国统计局所统计的数据，如下图所示，2019年中国这年所在国内生产的总值达到990865亿元，相对于2018年增长6.1%。里面其中,第—产业比上年增长3.1%,为70467亿元,;第二产业较上年增长5.7%,为386165亿元;第三产业较上年增长6.9%,为534233亿元。2019年消费者的消费支出的贡献度大幅上升，此中我国内的生产总值增长的贡献在总量里占了76.2%。除此之外，我国国民总收入相对于2018年增长6.3%，为988458亿元。同时，根据中央现有的指示精神和政府工作报告，我们也不难注意到中国现阶段的经济发展处于稳步增长的阶段，整个经济市场呈现出繁荣向上的景象。伴随着这种经济不断发展的大趋势，全国居民的日常生活水平也在不断提升，同时可支配收入的不断增加也使得居民提高了对物质文化精神水平的要求，而这些都将为企业的发展提供了有利的支撑。1.2.全球咖啡市场的蓬勃发展咖啡作为全球三大饮品之一，近些年的发展有着不俗的发展表现表现。据ICO（国际咖啡组织）统计，2018到2019年全世界的咖啡总生产量是1035.6万吨。消费的总量为1000万吨。如图所示，全世界咖啡市场处于稳步增长态势，而且，消费主要在美国、欧洲、日本等经济发达国家与地区集中。在全球咖啡如此大的发展环境下，中国的咖啡市场近几年的发展也呈现出井喷现象。据iiMediaResearch(咨询媒体)的统计数据结果显示，中国咖啡市场还是非常小的，大约能达到世界咖啡市场的0.5%，但我国咖啡的消费逐年增加，约每年不断提高15%。预计2020年将达3000亿元。与此同时，中国商业产业研究院对我国咖啡专卖店进行数据研究的结果显示，我国咖啡厅的数量迅速增长，咖啡厅的市场规模也在扩大，2007年约有1万5800家，2012年有3万家，剧增1万800个。2018年末中国咖啡厅数量突破14万个，2019年咖啡厅市场规模有望突破300亿元。社会环境分析2.1.人口特征的转变据CNNIC统计，中国网民规模截至2019年6月达到了8亿54万名。如图所示，与2018年底相比较，在原有的基础上增加了2598万人，网络普及率达到61.2%，和2018年末相比上升了1.6%。中国手机网民规模截至2019年6月达到8.47亿人。比2018年末增加了2984万名，网民使用智能手机的上网率达到99.1%，比2018年末上升0.5%。

根据有关数据显示2019年手机支付用户中31-40岁人群最多，21-30岁的使用者占27.4%，但与2018年相比明显减少。但是41-60岁使用者比例反而升高，占33.9%。由此可见，不同年龄段的移动支付使用者的差距越来越小。而这些变化都为企业以“互联网+咖啡”的形式在战略上转型，并且为自己发展的突破打开了新的方向。2.2.消费习惯的变化互联网经济的不断发展和移动互联网的高度化普及，同时引起了消费者消费习惯的转变。而且，近几年国家的网上支付安全性得到了提高，网民们的网络支付从2018年6月的71%增加到2019年6月的74.1%。在移动支付覆盖率的大幅度提升为消费者带来了极大的便利的同时，也使得绝大多数消费者对于当前比较流行的“互联网+”的模式接受程度较高，所以这为咖啡行业充分运用新模式开展竞争战略提供了良好的铺垫。2.3.技术环境分析伴随着现代社会互联网科技的持续发展，因为信息技术的改革，目前人们的消费习惯与生活水平全部都有了一定层次上的变化。而且随着“互联网+”时代的到来，也为企业的商业化模式转变带来了新的思路。同时随着互联网时代的不断发展，网站能够实时信息更新，知乎、百度、小红书等APP的推出极大的改变了社会媒体形式，这样伴随而来的就是对于消费者来说，不仅在获取信息上变得更为直观和便捷，也使其在市场经济中也拥有了更多的主动权。同时，移动互联网的全面普及，也使得消费者从单一的信息接收者变为信息的传播者，购买行为也从单一的自身需求变的具有一定商业内涵。这对于企业来说，顺应时代发展特色就成为必须的行为。新零售的出现改写变传统的商业模式，企业必须要在结合移动互联网时代背景下调整自身的竞争战略，以此满足市场消费者的需求。尤其是在这个信息化大爆炸的时代里，消费者对个性化和能够表现自我不同的渴求也愈发强烈，这对于企业来说就不能只是在光满足消费者的基本需求了，而是要在满足消费标准的情况下利用新时代的媒体，不断宣传自己，增加自己的知名度和影响力。总而言之，在移动互联网时代的商业格局里，企业能否扩大自身的市场份，保证消费者对自身企业的消费忠成度，关键就在于企业的战略制定。对于咖啡业来说，在新的经济模式下，互联网咖啡的诞生是合乎常理的。无论是瑞幸咖啡的APP点单还是连咖啡的小程序售卖，都是在互联网背景下诞生的。而且在这个“流量为王”的时代里，流量就是资源，流量就是金钱，而且瑞幸咖啡不但在前期铺天盖地的流量宣传使人们了解到瑞幸咖啡，并且利用分众传媒和LBS定位技术对消费者进行时时推送，大幅度强化瑞幸咖啡对消费者的感知力度；同时利用微信朋友圈不断获得大量的新用户，从而进一步抢占市场份额，这样有别于传统咖啡行业的差异化竞争战略使得了瑞幸咖啡在激烈的咖啡行业占得了一席之地。行业竞争性分析在波特的模型理论中，有五种力量决定行业的竞争程度和规模。他们是企业现有竞争对手的竞争力、潜在竞争对手的能力、替代品的能力、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能力。3.1.现有的竞争对手目前对于咖啡零售企业来说，现在的竞争对手是非常居多的，线下的星巴克、咖啡之翼、上岛咖啡，线上的连咖啡、友饮….;不过在整体上，星巴克主要是咖啡零售的象征，所以，对于瑞幸咖啡来说，它的主要竞争对手就是星巴克。3.2.潜在竞争者威胁像瑞幸咖啡这种主打某一种饮料的企业很少，更多的企业还是复合型经营的企业。但是随着中国咖啡市场的不断扩大和良好的市场发展前景，很多咖啡边缘型企业都随时有可能进入咖啡市场，例如,肯德基、永和大王等企业。而且这些企业不但拥有过硬的品牌知名度，和销售的食品种类非常丰富，同样也拥有良好的服务环境，在中国咖啡市场不断扩大的今天，这些企业有非常大的概率会在适时的时机进入咖啡零售行业,这样一来无疑会对瑞幸咖啡的业务造成非常大的冲击。3.3.替代品的威胁瑞幸咖啡的核心产品和主要品牌是咖啡，以纯粹的味道和方便的消费方式受到顾客的喜爱。但是从另一角度看，与咖啡相似的饮料有很多,奶茶、可乐、果汁等都可以成为顾客的选择。而且在中国，受到茶文化的影响，中国人对茶有着先天上的喜爱，特别是中老年人。据iiMediaResearch（咨询媒体）统计，2018年中国茶叶市场规模达到2100亿元，增长率为10%。而且近年来以特别是以因味茶、乐乐茶、恋暖の初茶等新兴茶品牌为代表，将传统茶饮料和其他饮料产品融合在一起实现新式茶升级，并且通过宣传打造网红门店，从而将茶市场拓展到年轻人中。所以替代品的威胁对瑞幸咖啡来说还是很大的。3.4.供应商议价能力目前，世界上的大部分的咖啡豆都种植在亚洲、美洲和非洲。虽然每个地区咖啡豆的生产有等级划分，但是咖啡豆作为单一农作物对，供货商对行业的依赖程度较高，所以供应商的议价能力还是相对不足。3.5.购买者的议价能力瑞幸咖啡每杯咖啡的价格在13—27元，并且对于新用户还会赠送大量的优惠卷，此外，瑞幸咖啡的30分钟快速的配送也给顾客带来了很好的购买体验，根据目前的数据，瑞幸咖啡的老顾客库存率高，常客达到90%。2.3机遇与威胁4.1.机遇①咖啡市场快速增长中国咖啡消费量自2013年以后以每年15%夸张数字持续不断上长，在2017年更是达到了惊人的29%，而且据预测在2020年中国在咖啡市场将会达到3000亿左右，而且预测到2025年中国的咖啡在市场上面可能会过万亿，可见中国未来咖啡市场的情景是多么的喜人。②人均收入增加咖啡是从近代才传入中国的，在传统中国人的心目中，咖啡就代表着小资，随着中国经济的发展，人民的收入增加，生活水平提高，伴随HYPERLINK"/api/check/index?taskId=d33b2172-7429-42d3-b600-da2aca232067&userId=34545059&updateTime=04-09%2004:27:41"来人们也开始了对高质量生活的追求,恰好，咖啡通过多年在中国的宣传，在近些年需求迎来爆炸式增长，而瑞幸咖啡的愿景恰好顺应了消费者的消费心理，这一来自然有助于瑞幸咖啡需求的增加。4.2.威胁①星巴克等行业巨头的排挤星巴克作为1999年进入中国的咖啡企业到现在已经有21了，21年的时间里，和星巴克早期竞争的咖啡企业没有星巴克资源丰富，所以使得星巴克抢占了中国咖啡绝大部分的市场，而后面的竞争对手因为进入时间短，没有像星巴克一样的忠实客户，所以目前星巴克在中国咖啡市场处于垄断地位，HYPERLINK"/api/check/index?taskId=d33b2172-7429-42d3-b600-da2aca232067&userId=34545059&updateTime=04-09%2004:27:41"产品溢价能力很强,而且星巴克以每杯最少25元的价格牢牢掌者HYPERLINK"/api/check/index?taskId=d33b2172-7429-42d3-b600-da2aca232067&userId=34545059&updateTime=04-09%2004:27:41"中国咖啡的高端市场，这样一来就会对瑞幸在高端咖啡市场获客产生威胁。并且，面对瑞幸咖啡线上外卖服务的的威胁，星巴克已经宣布和饿了吗合作，推送星巴克线上点餐服务。②众多中小品牌的发展以连咖啡为代表的许多的小众品牌为了将自己品牌的认知度进行提高，对不间断地快速销售迭代产品进行推出。这样不但可以对消费者的猎奇心理进行满足，也为自身带来了大量得流量。并且以连咖啡为首的品牌采取的是线上纯外卖模式，所以他们的成本较低，这样就能更加注重消费者对咖啡本身口味的需求。并且这些咖啡品牌的目标人群与瑞幸咖啡的目标人群有着极大的重合，这可能会对瑞幸咖啡造成很大的威胁。③茶饮料的威胁茶饮品在中国有着悠久的历史，特别是中老年人对其有着流传自骨子里的喜爱，根据相关数据表示，2018年中国在茶叶市场上的规模达到2157.36亿元，增长率为10.7%。其中里面，2018年绿茶产量为172.万吨，绿茶销量占总量的63.1%，而且我国有些省把茶叶种植当中较为主要的经济产业里面的一类，这样一来就对我国茶叶行业的更加的推进发展。并且以因味茶、乐乐茶、恋暖の初茶等新兴茶品牌为代表，将传统茶饮料和其他饮料产品融合在一起实现新式茶升级，将茶市场拓展到年轻人中。因此作为替代品对瑞幸咖啡有着巨大的威胁。瑞幸咖啡品牌竞争内部环境分析资源分析①优秀的咖啡师团队。瑞幸咖啡在创建之初，便邀请了日本的咖啡大师川崎英典和意大利的咖啡大师安德烈作为自己企业的咖啡顾问。并且瑞幸咖啡的咖啡采用大师级咖啡豆，这样强大的咖啡团队和咖啡豆资源，确保了瑞幸咖啡的先天优势。②充足的资金。瑞幸咖啡在前期为了抢占市场，通过多种优惠政策组合，以及非常大力度的资金补贴，将每杯咖啡的价格拉至5-10元，而且在前期的品牌宜传和营销推广中，瑞幸咖啡也投入了大约10亿元，这些都需要大量的资金支持。不过根据公开数据显示，截至2020年1月9日美股收盘，瑞幸咖啡市值已突破110亿美元。这将为瑞幸咖啡接下来的市场布局提供充足的资金支持。③不断扩张的线下门店。2019年7月16日，瑞幸咖啡第3000家店铺开业。根据计划，到2021年底前，瑞幸咖啡要建成门店10000家。不断扩张的线下门店不但对对瑞幸咖啡的影响力和宣传有着极大的帮助，也能够提高用户的粘性。④潜在客户众多。根据相关数据显示2018年中国饮料销量有15679.2亿元，而咖啡消费只占到其中的18%。随着人们对生活品质的不断追求，和新兴白领阶层对咖啡饮品需求的不断扩大，为瑞幸咖啡带来了极多的潜在客户。能力分析（1）强大的营销能力。瑞幸咖啡的COO杨飞是一位知名的营销专家。曾在多个大企业任职，例如神州优车CMO和口碑互动策划总裁。对营销有着自身的深刻理解，行业经验和优势非常明显。②优秀的领导团队。以钱治亚CEO为核心的经营管理班子具有崇论吰议、认真负责、严格律己、踏实肯干的务实精神特质，有利于企业在未来遇到困难时顺利发展。③线下门店强大的掌控能力。瑞幸咖啡实行的是直营模式，是不对外开放的，这样一来，就能够实时收集顾客的反馈，了解顾客的需求，从而可以对自身经营战略进行针对性的调整，同时，也可以保证咖啡的同一口味和质量。优势和劣势（1）优势①产品价格策略合理使用补助金的营销手段。与投入大量的广告费用支付给广告公司相比，实际效果未知。因此，瑞幸采用，在已经知道的情况下，选择将广告费用转换为顾客福利,在经营前期投放巨量的优惠卷。因此，瑞幸咖啡获得了海量的传播流量，这样一来，虽然瑞幸只短短建立三年，却已经拥有了较高的品牌接受度。而且，面对星巴克每杯最少25元的高定价，瑞幸咖啡采取每杯13—27元的价格，使得自己更大众化，毕竟普通消费者的市场份额更大。②品牌传播效果好、③品牌设计优良咖啡品牌的名字是“瑞幸”，代表着幸运和吉祥，给人以愉悦和快乐的感觉，标识设计是大角鹿，大角鹿是非常一种珍惜的保护动物，代表品牌形象设计的独特性。大角鹿在影视资料里常给人一种神秘高贵的形象，而这恰好也符合瑞幸咖啡对自身的定位。并且，瑞幸选择蓝色作为自己大角鹿品牌形象的背景，正好给人一种愉悦的观感，所以，瑞幸可以对独特的品牌标识进行利用来对独特的品牌形象进行建立，从而对它的附加值进行提升。（2）劣势①盈利模式有潜在风险

②品质认知较差品牌认知是指消费者对该产品的了解。这在产品功能特性上包括使用。产品质量是品牌资产的基础，瑞幸咖啡的质量和味道相对不好，差别化程度较低，品牌增值价值相对较低，难以让顾客高兴，品牌态度相对不好。瑞幸咖啡品牌竞争战略的制定品牌竞争战略选择迈克尔波特认为，企业为了实施竞争战略，必须从成本领先战略、差别化战略、专一化战略这三种战略中选择一种策略作为主导战略。根据成本领先的要求，企业一定得要建立高效规模的生产设施，以经验为根本，对成本的降低与成本的管理进行控制与研发、服务、营销、广告等费用，尽最大的力度进行减少。为了实现这一目标，从管理角度来看，成本是非常重要的，质量、服务和其他方面也不可忽视，但总体战略比竞争者成本低。成本低于竞争对手往往要求企业在这个行业中具有非常大的市场份额或者有对供应商有较高的议价能力。虽然瑞幸咖啡近几年来的发展十分迅速，但是在中国咖啡市场处于“第一位”的仍然是星巴克，同时，虽然咖啡豆对咖啡行业的依赖性较强，但瑞幸咖啡采用的较为高级的咖啡豆，同供应商的议价能力较弱，所以瑞幸咖啡采取成本领先战略是不合适的。差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化，在产业内创造独特的特征。对差别异战略实施的方法有许多：品牌形象设计、技术的独特性、性能特征、客户服务、商业网络等方面的独特性。目前国内的咖啡市场虽然仍是星巴克一家独大，但是由于星巴克每杯咖啡最低25元的价格已经先天上放弃了咖啡的中低端市场，而瑞幸咖啡13—27元的定价和大量的优惠卷活动，使得瑞幸咖啡在一开始采用差异化战略就具备先天上的优势。而且瑞幸咖啡不管是在内部环境还是在外部环境都对差异化战略有较为有利的使用。专一化战略是集中资源争取某一特殊目标客户，这些目标客户一般都聚集在产品线的细部或者是在特定区域市场上。专一化战略以某一狭小范围内的目标客户为中心，公司有义务向战略客户提供更有效的服务和更好的产品，从而来超出竞争者的范围。这样一来，虽然可以因为目标客户的固定从而减少自身的宣发费用和其他成本，以此达到低成本扩张，并且因为是专一服务于特定客户，所以可以保护公司抵御各种竞争威胁。瑞幸咖啡在初期是可以采用专一化战略，集中资源在某一领域做大做强，但是这并不是长远之策，咖啡市场是在不断扩大的，专一化战略会限制自生发展的上限。因此专一化战略不适合作为瑞幸咖啡品牌的长期战略选择。瑞幸咖啡品牌战略具体策略品牌差异化战略品牌是消费者购买识别的一个重要因素。随着互联网的不断发展，各行业的知识也随之透明化，而瑞幸咖啡所在的咖啡业竞争也日趋同质化，消费者的选择的自由度越发的大，消费者的体验享受度也在持续的提高。除了在前期品牌的营销和广告以外，在品牌落地后，对消费者带来有差别化的体验与享受是吸引消费者的关注和对发展消费者品牌忠诚度进行发展的一个重要因素。瑞幸咖啡应改给自身品牌产品特别的感性价值进行赋予，从而来让消费者对产品更大程度上的接受。不管是在线上的传播、还是在线下店面体验全部都可以给消费者他们带来安全感、在赢得消费者信赖的同时，还能给消费者传达“进取”与“追求完美”品牌的意义。同时，要对线上APP进行大力建设，针对品牌在长远发展的层面上来讲，一定要对全部的顾客接触点的满意度进行强力的提升，从品牌形象、知名度、推荐度、品牌现代感等一系列方面的指标达到一线品牌的整体水平。价格差异化战略每一位消费者对价格都是有非常高的敏感度，无论这个人处于什么样的阶级。在目前的咖啡市场星巴克以每杯最少25元的价格坚持着自己的高端市场，而连咖啡等品牌则以10元左右占据着咖啡的中低端市场，但是每一杯咖啡的利润都在70%左右，无论他的咖啡豆有多么高级或是低级。面对这种情况，瑞幸咖啡将自身的咖啡定价在13—27元之间，采用大师级咖啡豆，不但可以和星巴克抢占高端市场，而且在前期瑞幸咖啡通过派发优惠卷为营销手段，使得每杯咖啡的价格在5到8元，利用价格拉动销量，迅速抢占了大量的低端市场，迅速吸引到了大量的消费者，极大的提升了自身的知名度。服务差异化战略随着中国咖啡市场份额的不断扩大，咖啡市场的竞争也在不断升温，但是，作为竞争对手，这些企业之间所使用的竞争方式、产品与服务因为越发的一致，而对差异化战略进行实行，可以对消费者和企业的品牌信任进行一定程度上的建立，从而来对消费者与和企业的关系进行稳固。在目前的中国，占很大一部分比例的咖啡公司所谓的服务不过是顾客来到咖啡厅，然后咖啡厅去招待顾客，可是所有的咖啡企业却没有从顾客关系上来对消费者和自身品牌的忠诚度和信任读进行强力的去建设。就此来讲，咖啡行业可以跟另外行业的经验、方式上面进行学习与借鉴。比如对医疗服务体系进行借鉴，给客户建立咖啡服务的终身制，在最大的程度上开发与利用顾客买咖啡前、买咖啡中、买咖啡后以及顾客想要了解和学习咖啡知识这一价值链过程中可能产生的价值，而且因为线下门店是直接与消费者接触的，所以更容易掌握消费者需求方向，所以，可以通过定期对对线下门店客户的需求进行了解与反馈，从而来对顾客的需求进行控制与了解。同时，要一直“终身服务”的观点进行保持，一定不可以单单只做一竿子买卖，要一直对客户保持着联系，给予一些平常时候或者节假日时的问候与祝福，让顾客对品牌的安全感与归属感加以提升。还有比如借鉴像海尔企业的服务观念，在服务交付系统之外，也要对服务监控系统进行建立，不仅限于把咖啡的做好，而且还必须具有超越客户期望的更大价值，以便将服务概念真正纳入品牌建设。通过提高服务质量，从而达到提高品牌价格，赢得市场。瑞幸咖啡战略实施保障互联网媒体平台的合理利用互联网媒体平台的繁荣对咖啡行业来说，既是机遇，也是一种挑战。就机遇来说，消费者可以通过互联网媒体平台实现对咖啡文化的进一步了解，从而建立咖啡消费的习惯，有利于咖啡在全球范围内的传播，进一步加速咖啡市场的扩张，带动整个行业的繁荣。从挑战方面来讲，咖啡行业垂直领域内的专业互联网媒体平台尚未形成，因此在文化传播上多是依赖于目前市场中的互联网媒体平台资源。鉴于当前国内的互联网媒体平台处于快速膨胀期，市场中的媒体平台丰富多样,除了涉及的内容存在差异性，平台资源的质量也存在优劣之分，其中不乏鱼目混珠。而当前对于互联网媒体平台的相应政策和制度还在不断完善中，这就要求瑞幸咖啡制定品牌竞争战略时更加规范化，合理地选择并正确利用平台资源，以确保其收效的最大化。.门店管理的优化升级瑞幸咖啡的门店实施的是直营模式，不对外开放加盟。目前门店的主要分为悠享、旗舰、快取几种形式，每种的规模和侧重点各有不同。快取门店以满足用户的日常消费为主，一般不会在空间布局上投入大量的精力。而企业进行社会化媒体营销时，尤其是将线上的流量进行转化，以及提升品牌忠诚度时，更多的要依赖于超出预期的消费经历以及线下的互动体验活动来增加企业与消费者之间的触点。以星巴克的门店来说，虽然同样是直营模式，但是兼顾了本土化属性。针对不同国家和不同城市，在店面的装修和定位上，通常会结合当地的特色，比如北京前门的店面增加了宫廷元素，而日本的门店则是通过运用樱花进装饰，通过不同主题的打造，一方面可以增加当地消费者附加的消费体验，另外--方面也可以带动旅游等第三产业的发展，形成一个协同的效应。因此在实际的运营管理当中，需要对当前的门店进行整合并优化，提升主题门店的空间环境体验，融合多元化高新技术和宣传方式，保证线下相互作用接触的增加实现。人力资源培养体系的健全对于一家企业来说，人力资源就是其核心能力的来源，本身具有难以模仿性和复制性,并且具有独创性，因此如保持企业长期竞争优势的关键就是人力资源的管理。瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚女士在管理方面拥有多年的经验，而且在其从业生涯中，无论是在神州租车还是优车，钱治亚都是创立开发团队中的一员，并且管理过全国超过1000家线下门店的经历。在瑞幸咖啡总部团队的成员当中，很大一部分都是系统研发人员，从APP的运营到多渠道的协同，瑞幸的成就很大程度上取决于智能化的管理和运营，而完整又坚实的数字化管理系统是公司维持正常经营的基石。同时，瑞幸咖啡目前的COO杨飞先生也是知名的营销专家，所以在营销和运营管理方面瑞幸咖啡具有得天独厚的资源和能力。作为一家具QQW有长期规划和战略目标的企业来讲，保证其企业长久发展肯定不只是需要营销和研发方面的人才，企业内各部门之间的合作也