公关策划学教案

公关策划学

11讲教案

目录

第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——组织

第五讲公关行为客体——公众

第六讲公关行为中介——传播与沟通

第七讲公关程序（公关四步曲）

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第一讲公关导论

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关定义，公关基本内核，公关三要素,

以及公关的四个特点等。

教学重点：公关基本内核，公关的四个特点、公关三要素。

教学难点：公关三要素。

教学时数：3-5课时

教学方法：课堂授课、案例分析

—*、为公关正名

1、公关#公关小姐

原因：直接原因电视剧：公关小姐

间接原因中国几千年封建余毒

2、公关W简单接待工作

［打电话等例］

动作语言学：

心理学、生理学、美学等综合学科

腰语：腰部上下

精神高低

个人的声音===企业精神、员工素质

公关四步曲：

(1)公关调查——形象分析

(2)公关策划——形象设计

(3)公关实施——形象传播

(4)公关评估——形象检验

公关实质就是“形象管理”。

二、公关定义类型

1、1、1、公关是一门管理学

传统企业管理：人事管理，生产管理，后勤管理，

行政管理，销售管理，财务管理

传统企业管理更多是一种封闭式的管理，

现代企业管理必须考虑外部市场的变化，消费市场发展趋势等因素。

小结：(1)公关通俗地说就是人心的管理；

(2)公关无小事；

(3)公关不是微笑、不是小姐，

公关是社会良心。

2、公关是一门艺术学科

3公关是一门传播学科

［考虑传播媒体的本身特殊要求］

三、公关基本内核

双向信息

组织［企业］=================公众［市场］

传播与沟通

目的：树立(企业)组织良好公众形象

四、公关三要素

1、公关行为主体一一组织

（1）公关只能是（一种）组织行为，

非个人行为；

（2）公关只能是（一种）组织信息传递行为；

2、公关行为客体一一公众

（1）PR：公关英文简称

PR=90%dogood+10%tellthem

内部公关外部公关

内部公众外部公众

通俗地讲：公关是内求团结，

外求发展

（2）公众=市场=信息（商机）

单向作用

A、传统（短缺经济）条件下：企业-------市场（公众）

B、现代（市场经济）条件下：双向作用

3、公关行为中介一一传播与沟通

五、公关的四个特点：

1、客观性；

2、普遍性；

3、长期性；

4、变动性。

六，如何认识形象竞争与形象创新

决策层魄力、眼光、胸襟、胆识

管理层素质、知识面.....

「员工层素质、敬业精神.....

经营方针、作风、措施……

1、企业形象

产品质量、款式、规格

:硬

序貌.....

生产设施.....

主观形象自我形象

5市场形象

品牌形象

客户形象

2、企业形象

口碑形象

客观形象

思考题1、如何认识公关定义？

2、如何认识公关基本内核？

3、如何认识公关三要素？

4、如何认识公关的四个特点？

5、如何认识公关这门学科及社会现象？

公关原理与实务教案

目录

第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——-组织

第五讲公关行为客体——公众

第六讲公关行为中介一-传播与沟通

第七讲公关程序（公关四步曲）

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第二讲公关历史

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握人类社会历史公共关系现象，公关产生

的三个条件，公关发展四个阶段。

教学重点：公关产生的三个条件，公关发展四个阶段。

教学难点：了解与掌握人类社会历史公共关系现象。

教学时数：4-6课时

教学方法：课堂理论授课、案例分析

一、人类社会历史公共关系现象

1、原始社会的公共关系现象

2、古希腊的公共关系现象

3、古罗马公共关系现象

4、基督教公共关系现象

5、中国古代公共关系现象

二、公关产生的三个条件

时间：19世纪未，20世纪初

地点：美国

1、商品繁荣（最根本）

2、民主政治兴起

3、传播媒介革命

（1）叫喊传播（无意义一一有意义）

（2）语言传播（人与动物分开，人类社会形成）

（3）文字传播（人类文明形成，代代相传）

（4）电子传播（真正意义上使地球联成一体）

三、公关发展四个阶段

1、巴纳姆时期（便土报活动）

反公关时期，公关黑暗时期，公关孕育时期

（1）便土报活动；

（2）巴纳姆提出：凡宣传皆好事；

公众可以被愚弄。

（3）为何称“公关孕育”

A、巴纳姆等人的活动客观上使人们看到了宣传、鼓动、传播这些手段，不仅仅适用于政

治领域，同样的在经济领域中大有可为；

B、这样一些手段就从天上进入人间。

2、艾维.李时期（新闻揭丑运动）

公关产生时期大约发生在美国南北战争时期

（1）新闻揭丑运动

（2）艾维.李（其人其事）一一被人们称为世界公关第一人，世界公关之父。

理由：

A、1903年他创办了世界第一家公关事务所，第一次把公关这个职业从其它职业中独立

出来，成为一个崭新的行业。

B、他提出了公共关系一系列重要思想和原则，共中有三句话最出名：讲真话、门户开放、

公众必须被告知。构成了传统公关理论，典型反映了公关的本质。

C、他策划了一系列具有开创性的、历史性的公关活动。

艾维.李在理论上没什么建树，但在实践上作出了很大贡献。

3、伯纳斯时期——公关发展时期

A、1923年他写了人类历史上第一本公关专著《公众舆论之凝结》。

B、他提出了公共关系一系列重要思想和观念。

C、他第一次把公关理论引进了大学讲台。

4、卡特李普、森特时期一一公关成熟时期

A、他们两人也写了一本书，《有效的公共关系》，被学术界理论界称为“公关圣经”。

B、他们提出了公关四步曲。

C、他们提出“双向对称、双向沟通”模式，称为现代公关模式。

小结：

前三个阶段在某种意义上属传统公关模式，属“单向传播”，但出发点不一样，巴纳姆是

站在反公关立场上，艾维・李是站在与公众一厢情愿的立场上；伯纳斯也是；而卡特李普、森

特是站在两厢情愿立场上。

这实际上反映了公关理论的（单向一双向）基本脉络，一种革命性的转变。

思考题：1、如何认识人类社会历史公共关系现象？

2、如何认识巴纳姆，艾维.李，伯纳斯公关活动？

3、如何认识卡特李普、森特的公关贡献？

4、如何认识公关三个产生条件？

5、如何认识公关的四个基本发展阶段?

公关原理与实务教案

目录

第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——-组织

第五讲公关行为客体——公众

第六讲公关行为中介一-传播与沟通

第七讲公关程序（公关四步曲）

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第三讲公关原则与功能

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的四个原则，公关五个功能，以及

公关对上世纪及本世纪产生的影响。

教学重点：公关的四个原则，公关五个功能。

教学难点：公关对上世纪及本世纪产生的影响。

教学时数：3课时

教学方法：课堂理论授课、案例分析

一、公关的原则

1、信息第一原则（根本性原则）

（1）收集、调查信息（全面、客观）

（2）整理、利用信息（最终目的）

2、科学指导原则

3、利益共享原则

企业：战略利益，长远利益

公众：眼前利益，近期利益

二、公关五大功能

1、1、1、信息功能（根本核心）

（1）（1）（1）公众信息内部信息

外部信息

（2）主要内容产品质量、性能、功能、价格、款式等。企业经营、财力、物力、人才、效

率等。

2、参谋功能（地位）

提供咨询建议、提供信息服务、选择决策方案。

3宣传功能（喉舌功能）

制造舆论、扩大影响、告知公众、控制形象。

4、协调功能（从属于第一、第二功能）

协调内部外部公众

建立和^社会环境

(1)(1)(1)各类直接客户关系。

(2)(2)(2)各种职能管理部门关系。

(3)(3)(3)各种非专业性的社会关系。

5、服务功能（肢体功能）

教育引导公众

内部：公众意识

外部：企业意识

培育良好环境

内部：凝聚人心

外部：树立信誉

三、公关对上世纪及本世纪产生的影响

（一）（一）（一）公关的应用领域

1、1、1、公关在经济领域中的作用

2、2、2、公关在政治领域中的作用

3、3、3、公关在教育领域中的作用

4、4、4、公关在文化领域中的作用

5、5、5、公关在体育领域中的作用

6、6、6、公关在军事领域中的作用

7、7、7、公关在外交领域中的作用

8、8、8、公关在科技领域中的作用

9、9、9、公关在行政领域中的作用

10、10、10、公关在金融领域中的作用

(-)公关应用热点

1、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。

2、2、2、市场经济带来的公共关系热潮。

3、3、3、政府公共关系热点。

4、4、4、现代企业危机与危机公关。

5、5、5、网络经济与公共关系传播。

6、6、6、人力资源管理与公共关系。

7、7、7、客户公共关系与企业核心竞争力。

思考题：

1、如何认识公关三个基本原则？

2、如何认识公关五大功能？

3、如何认识公关信息功能的特殊作用？

4、如何认识公关的应用领域？

5、如何认识公关应用热点？

公关原理与实务教案

目录

第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——组织

第五讲公关行为客体——公众

第六讲公关行为中介——传播与沟通

第七讲公关程序(公关四步曲)

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第四讲公关行为主体—组织

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的组织类型，公关组织模式，以及

组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点比较。公关人员素质及能力要求。

教学重点：组织类型，公关组织模式，以及组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点

比较。公关人员素质及能力要求。

教学难点：公关人员素质及能力要求。

教学时数：6课时

教学方法：课堂理论授课、案例分析

一、一、一、组织类型：

营利性

非营利性

二、组织内部公关机构

国外500强企业内部均有公关部，但名称不一样，

1、名称：如“公关宣传处、公关协调部、公关信息部、公关营销部、公关广告部”

2、地位：信息决策参谋。

3、模式：

（1）决策层直属型（最佳）

（2）部门并列型（较好）

（3）部门下属型

（4）职能分散型

4、优缺点

优点：

（1）人员使用比较方便；利于组织形成专业化的公关队伍。

（2）经费较节省，相关活动费用、成本较低。

（3）了解问题深入，进入情况较快。

缺点：

（1）主观随意性大，往往会受到人事的干扰，这是了大毛病。

（2）经常会受到组织的中心工作冲击，人员使用往往不能到位。

（3）组织内部公关人员业务不精，经验不丰富，看问题很难站得高、看得远。

三、组织外部公关机构

A、A、A、公关社团（非营利、非竞争性质）

如中国公关协会，

中国国际公关协会

B、B、B、组织外部公关公司（营利）

如伟达，博雅，宣伟等

如何选择公关公司：

1、选择标准

（1）成功或失败的纪录（特别要看他成功的记录）。

（2）看其客户情况——（客户标准）

A、客户数量

B、客户层次

C、客户地域

（3）看其收费

A、常年固定收费

B、项目收费

C、分阶段收费

D、项目分成

2、优缺点

选择组织外部公关公司的优点：

（1）对问题的判断客观、公正，就事论事，不受任何人事干扰。

（2）在判断问题上站得高、看得远（分析问题、处理问题）能较准确判断组织在整个社

会发展中的地位。

（3）专业水平高，业务能力强。

（4）信息网、关系网特别丰富。

专业水平较高，业务水平较强

缺点：

（1）人员使用不方便。

（2）经费花费较多。

（3）进入情况较慢。

四、公关人员

（一）、全员公关管理（人人都是投资环境）

（二）、性格、气质

（1）情商智商说

A、高智高情——春风得意

B、低智高情——福星高照

C、低智低情——碌碌无为

D、高智低情——怀才不遇

（2）心理防卫圈说：

A、内松外松——极端外向型

B、内松外紧——形内实外型

C、内紧外紧——极端内向型

内紧外松——形外实内型

（3）公关人员个性的六个要求

个性要求：

1、1、1、人格和谐

人格是一个人相对稳定、具有独特倾向性的心理特征的总和，不仅是个体心理面貌的集

中反映，而且是心理行为的基础，它在很大程度上决定了个体对外界的刺激作出特有的反应,

包括反应的方向、形式和程度等，直接影响人的身心健康、活动效果、潜能开发以及社会适

应情况，进而也将影响一个人包括生理、心理和社会文化素质在内的综合素质的发展。病态

人格患者，其智力活动虽无明显缺陷，但情感和行为活动存在明显障碍。在情感表现上，或

过于淡漠甚至冷酷，或极不稳定，变化无常；在行为表现上，或自制力差，容易受偶然动机、

本能欲望的支配，缺乏目的性、计划性和完整性；或者因其人格发展的内在的不协调，对周

围环境刺激常常呈现歪曲体验倾向，难以作出恰如其分的反应。以至容易与周围发生冲突，

给他人和社会造成伤害或破坏，且伤害或破坏的程度与其智慧和技能水平成正比。因而，如

果没有积极、健全的人格为支持，一个人良好的政治觉悟和道德行为是难以一以贯之的。和

谐的人格应该是理智而不冷漠；多情而不滥情；活泼而不轻浮；豪放而不粗鲁；坚定而不固

执；勇敢而不鲁莽；稳重而不寡断；谨慎而不胆怯；忠厚而不愚蠢；干练而不世故；自信而

不自负；自谦而不自卑；自尊而不自骄。

2、2、2、情绪稳定

处事沉着、坚定，临场不乱，无论对自己还是对他人，都有良好的情绪。部分研究者在

考察领导者的私人生活后认为，成功领导者即使在“离婚率”统计上也是低的。

3、3、3、坦诚宽容

心胸宽广，善于容人，遇事不怨天尤人

4、4、4、开朗乐群

善于制造氛围，既能激发自己，又可激励他人。

5、5、5、精明果敢

独立性强，智力高超，高智力是优秀领导者的必要条件。威廉姆斯（Williams,1982）通

过15年的研究发现，领导者的智商（1Q）通常在120-135左右；一般管理者的智商之可能范

围在115—119,但这种智力水平在竞争激烈的情况下不可能存在或非常少见；而智商在115

以下者，除了担任基层工长之外，在竞争中总是处于劣势的。

6、6、6、有领袖欲

自信，喜欢管理，敢于愿意承担责任：

（4）公关人员能力要求：

1、表达沟通能力

2、综合分析能力

3、组织控制能力

4、谋划决断能力

5、应变能力

6、创新能力、

（三）、有效管理的承担者-----经理角色与领导心理

1、公关人员四大任务：计划、组织、协调和控制

2、公关人员承担的十种角色

公关人员在组织中有一种特别的职务地位。任务决定了他所应扮演的角色，不同角色可

以解释他的行为多样性。

公关人员的角色可以分成三大类共十种。

1）人际关系方面的角色

①挂名首脑

公关人员是一个组织的象征，这种角色要求他带有鼓舞人心的性质，参加一些仪式，但

不涉及重大信息处理和决策。

②组织者

做为一个组织者，要负责进行激励、引导，负责训练、评价、报酬、提升、表扬、批评、

干预、开除等等。公关人员的风格、远见等都影响工作效率

③联络者

公关人员要在自己所处的内外网络中参与信息沟通活动。他是一个组织层次上的连接

钩。

2）信息方面的角色

④信息接受者

公关人员是一个信息接受者，他获得的信息可分五类：

A.内部业务信息：通过标准的业务报告、下属特别报告、对组织进行的观察等获得；

B.外部事件的信息：如顾客、人事联系、竞争者、同行、供货者、市场变化、政治变动、

工艺技术发展等方面的信息。这些信息可通过下属、同业组织、报刊等获得信息；

C.分析报告；

D.各种意见倾向信息：通过参加会议，阅读顾客来信，浏览同业报告，并从各种同事和

下属的意见建议中获得；E.压力信息：下属的申请，外界的要求，上级的意见、质询等

⑤信息传播者

把外界信息传给组织或把内部信息从一个下属传给另一个下属。这里的信息有两类：

A.事实类信息，有公认标准；

B.价值标准类信息，以主观信念为标准，公关人员要去选择过滤。

⑥发言人

将本组织信息向组织周围环境传播。这里有向上和向外两种方式。公关人员要维护职工

权益，要与外界达成信息平衡，要能成为本企业的专家。

3）决策方面的角色

⑦企业家

在职权范围内充当本组织许多变革的发起者和设计者。这种角色包括视察、找出问题、

决策和执行等。

⑧故障排除者

处理非自发情祝以及其中含有的不可控因素的变化。在这里应注意以下几点：.

A.故障类型识别；

B.时机的重要性；

C.优先处理故障的必要性；

D.此时公关人员的影响力发挥着更大的作用。

⑨资源分配者

资源包括时间、金钱、材料、设备、人力、信誉.。

⑩谈判者

这与上面几项角色有联系，或者说，因为具备上面那些职能，使他成了谈判者。

（四），优秀公关人员素质

1.能承担责任。''当发生了什么问题时，能够认为责任完全在于自己的人

2.要有使命感。“把自我埋身在企业之中”，“把自己宝贵的一生交给公司”，“死心踏地”。

3.要有理想和梦想。

4.能培养接班人。

5.树立“一天就是--生”的观念。

优秀公关人员必须遵守的“七条”：

1.对未来要抱有理想，充满热情，明确自己的目标。

2.独立自主，不依赖别人。

3.以“顾客至上，信用第一”为宗旨。

4.力争第一流，重视提高质量和降低成本。

5.拿出自己的聪明才智来，否则干出自己的汗水来。

6.技术无穷尽，世上没有走不通的路。

7.追求利润，用数字拿出结果来。

优秀公关人员的“六条守则”：

1.经营是每天的战斗，是它的积累。

2.技术是锻炼一日之长。

3.鲜活的食品要保证一天的新鲜度。

4.早一点搞到信息，采取相应的措施。

5.一天一个脚印，人才开发有希望。

6.一天就是一生。

思考题：

1、如何认识公关组织模式？

2、如何比较组织内部与组织外部公关机构的优点与缺点？

3、如何认识全员公关管理？

4、如何认识公关社团的特点？

5、如何选择一家公关公司？

6、如何认识公关人员个性的六个要求？

7、如何认识公关人员的三大类十种角色？

8、如何认识公关人员素质？

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第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——-组织

第五讲公关行为客体——公众

第六讲公关行为中介一-传播与沟通

第七讲公关程序（公关四步曲）

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第五讲公关行为客体——公众

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关的公众的特殊意义及其基本特点,

公关公众分类的目的与意义，以及研究公关公众对企业产生的影响。

教学重点：公关的公众的特殊意义及其基本特点，公关公众分类的目的与意义。

教学难点：公关公众分类的目的与意义。

教学时数：4-6课时

教学方法：课堂理论授课、案例分析

一、什么是公众

（一）、社会学意义上：群众

（二）（一）（一）政治学意义上：人民

（三）（二）（-）公关学意义上：公关公众=组织+群体+个人

二、公关公众的特点

1、群众性

2、多样性

3、共同性

4、变化性

三、公关公众分类

1、1、1、横向分类

依公众与企业关系可分：首要公众次要公众

依公众对企业态度可分：顺意公众逆意公众边缘公众

依公众与企业价值判断：受欢迎公众不受欢迎公众

被追求公众

2、2、2、纵向分类

非公众

潜在公众

知晓公众

行动公众

四、目标公众分析

内部公众:

1、决策公众（核心灵魂）

2、管理公众（支柱桥梁）

3、员工公众（基石基础）

4、股东公众（有形支持）

5^家属公众（无形支持）

外部公众：

1、客户公众

2、媒介公众

3、政府公众

4、社区公众

5、国际公众

6、名流公众

五、如何把握商机:

A、识别时机；

B、捕捉时机

C、利用时机;

D、创造时机。

思考题：1、如何认识公关公众的特殊意义及其基本特点?

2、如何认识公关公众分类的目的与意义？

3、如何认识公关公众对企业产生的影响？

4、如何认识公关公众的心理特点？

5、如何认识公关公众对社会产生的影响？

公关原理与实务教案

目录

第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——-组织

第五讲公关行为客体——公众

第六讲公关行为中介一-传播与沟通

第七讲公关程序（公关四步曲）

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第六讲公关行为中介一传播与沟通

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公关传播与沟通的基本特点，公关传播

与沟通共同性与不同性的比较，公关六种传播形式，以及公关四大传媒特点及产生的影响。

教学重点：传播与沟通的基本特点，公关传播与沟通共同性与不同性的比较，公关六种

传播形式，以及公关四大传媒特点及产生的影响。

教学难点：公关六种传播形式，以及公关四大传媒特点及产生的影响。

教学时数：6-8课时

教学方法：课堂理论授课、案例分析、项目策划

一、什么是传播

是人类社会最基本、最普遍的一种行为方式

二、传播与沟通

共同点：

（1）沟通是传播的一个环节（两个有区别）

（2）两者目的均为信息传递

不同点：

传播沟通

表现为过程；表现为目的；

需要媒介（中介手段）；精心策划不需要媒介；

的信息；不需要精心策划的信息；不需花

需花费；费；

不同

由职业机构代发信息；多符号传递；

文字和语言的传播；受众面极小；

受众面大；限制小，大多为非公开信息

有限制的公开信息

三、传播形式

1、1、1、语言传播：对人（交流、独自式）;

对己（自言自语）

2、2、2、非语言传播：面部表情

体态语言

空间距离

服饰佩饰

语音语速

语调语序。

3,六种传播形式

形式主体客体（信息）特点PR意义

保持良好积极

个体自身传播主观我客观我无所不包

向上心态

主客体角色主客体角色首要公众，特

人际传播显著私人性

互换互换殊公众的PR

意见领袖或情

小团体内角小团体内角

小团体传播显著小团体性绪领袖转化工

色互换色互换

作

组织传播内部信息

组织内部公众内部公关

（公关主体）外部信息

在一定时空经过策划有限组

公众传播利用特殊事件

组织条件下的公织信息

提升组织形象

众（自我）

借助媒体权威

性急速提升形

大众传播职业化媒体大众精心策划、包装

象，扩大

影响面

小结：

1、个体自身传播是所有传播形式的基础，是人类最原始的、最基本的一种传播形式。

2、人际传播是所有社会传播的基础，是社会传播的第一种形态（最多的）。

3、前五种传播均可说是一种传统传播形式，第六种传播是一种现代传播形式，第六种传

播形式是在所有传播形式中具有革命性意义，没有大众传播，今天社会就难以存在，这是PR

产生和发展的一个必然条件。

四、四大传媒特点

（一）、报纸

优点：1、宣传面广①发行量广②稳定发行地区

2、传播迅速：日报、晚报、周报等

3、简单灵活：内容可详可略、版面可大可小

4、便于存藏：方便剪贴、装订

5、费用低廉：售价低、成本低、费用相对较低

6、社会信用高：借助媒体信用

缺点：1、时效性短“隔日黄花”现象

2、注意力分散内容综合性、易忽略

3、单调、呆板大多黑白色，印刷效果不佳，

缺乏立体感、色泽感。

（二）、杂志；

优点：1、有针对性、专业性、综合性、消遣性，有利选择。

2、发行面广：内容不受新闻报导约束。

3、重读机会多：反复接触，加深印象

4、利于开拓市场：读者文化水平、生活水平较高，

往往是新产品早期使用者。

5、精美突出、广告集中、纸质好、印刷精美。

6、适应对象理解力：对杂志性质有相应理解力。

缺点：1、周期长：实效性差，不宜选用即效性广告。

2、篇幅少：运用受限制

3、专业性强：结构简单适应面广、已有消费习惯商品，不宜选用杂志广告。

（三）TV

1、形象生动，感染力强

连续活动画面、逼真、突出从多方面展现商品个性

外观、结构、使用、效果-----使观众身临其境；

运用多种技巧，突出商品诉求重点；

多种表现艺术使广告富有情趣，增强兴趣。

2、收视率高、深入家庭

犹如一上门推销员，受众有意无意比较评论——作购买决定

3、时间短促，干扰较大

TV广告时间:5秒\10秒\15秒\20秒\30秒\45秒\60秒

多数为30秒，1分以较少

时间的艺术：TV广告瞬间即逝，不易记忆；

同一时间相互干扰大

4、编导复杂，费用较大

（四）、广播电台

优点：1、传播最快的媒体

每秒行程30万公里、制作最方便、即写即播、迅速深入

2、传播范围最广的媒体

陆、海、空、室内外、工作、休息均可收听，最易发挥无意注意作用。区域之广、受

众之多、超越其他媒体。最能发挥听觉效果媒体

3、通俗易懂、不受教育程度限制

4、亲切动人，语言较文字更易表达感情

5、是最具灵活性的媒体

全天候服务、及时调整内容，能主动有选择地接近对象。快捷、深广、亲切、通俗、

悦耳、灵活。

缺点：1、有声无形：看不到商品外观、色彩、结构

2、转瞬即逝：电台广告时间5秒\10秒\20秒\30秒\60秒我国以15秒\30秒为多

3、无法存查：主要起提示作用，对商品认知方式不如其他传媒

五、在传播时应注意事项：

①传播角度；

②传播背景；

③传播时机；

④传播对象；

⑤传播媒体选择；

⑥传播策略。

思考题：1、如何认识公关传播与沟通的基本特点？

2、如何比较公关传播与沟通的共同性与不同性？

3、如何认识公关六种传播形式？

4、如何认识公关四大传媒特点及产生的影响？

公关原理与实务教案

目录

第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——组织

第五讲公关行为客体一公众

第六讲公关行为中介一—传播与沟通

第七讲公关程序（公关四步曲）

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第七讲公关程序（公关四步曲）

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握衡量组织形象两个基本概念，四种组织

形象状态及其对策，CI与公关共同性与不同性的比较，十种公关行为形式及特点。

教学重点：组织形象两个基本概念，四种组织形象状态及其对策，CI与公关共同性与不

同性的比较，十种公关行为形式及特点。

教学难点：十种公关行为形式及特点。

教学时数：6-8课时

教学方法：课堂理论授课、案例分析、项目策划

一、公关四步曲：

（1）公关调查——形象分析

（2）公关策划——形象设计

（3）公关实施——形象传播

（4）公关评估——形象检验

二、两个基本概念

1、知名度

2、美誉度（信誉度）

知名度：主要从量的角度衡量组织形象在社会上影响的大或小。

美誉度：主要从质的角度衡量组织形象在社会上影响的好或坏。

三、四种组织形象状态及其对策

A、高知高美——理想状态

B、高知低美——臭名远扬

C、低知高美——自生自灭

D、低知高美——待字闺中，守株待免

四、CI与公关

kCI：组织形象识别系统

CI有三个组成部分：

（1）MI（CIS的灵魂与核心），理念识别

（2）BI（MI的动态表现），行为识别

（3）VI（MI的静态表现），视觉识别

2、CIS与公关异同点

CIS公关

共同点1、均为了塑造提升组织形象

2、必须建立在共同条件和共同的目标

1、更多侧重树立组织的主观形象1、更多侧重树立组织的客观形象

（主观效果）（客观效果）

2、必须适用于组织大规模集团化企2、适用于组织任何阶段

不同点

业阶段（集团化）3、无须大投入，小投入也可，要

3、必须一定要大投入，花大价钱（数用在刀刃上

字以百万、千万元计）

五、十种公关方式

1、1、建设型PR

特征：适用于组织开创阶段，注重形成良好的第一社会印象。尽力打开新局面，扩大影响。

2、2、维系型PR

特征：适用于组织稳定发展阶段，注重维系组织良好的社会印象。保持潜移默化的渗透力。

3、3、防御型PR

特征：适用于组织公共关系危机时刻，注重开展有益于弥补形象缺损、恢复公关状态的活动,

与广大公众全面沟通；恢复组织良好的社会形象。

4、4、进攻型PR

特征：适用于组织与环境发生某些冲突的时候，注重以攻为守的策略，摆脱困境，创造新局

面。

5、5、矫正型PR

特征：适用于组织发展严重失常，社会形象严重破坏的时候，注重调查情况，收集信息，稳

定及调整心态，以良好精神风貌赢得公众的好感。

6、6、宣传型PR

特征：主导性、时效性强，传播面广泛，效果显著。

形式：公共关系广告、发行各类刊物、影视媒介材料等。起潜移默化的渗透作用。

7、7、交际型PR

特征：面对面沟通，形式多样，信息反馈快，富有成效。形式：适用于组织交际、人

际交际，宴会、座谈会、谈判、接待、参观指导，电话沟通等。

8、8、征询型PR

特征：收集信息、社会调查、民意调查、舆论导向分析研究，把握机遇，监督组织环境。

形式：建立来信来访接待室，进行新闻舆论调查研究，设立热线电话，开办各类决策参谋咨

询服务。

9、9、服务型PR

特征：适用于组织与公共关系稳定发展阶段，以各类实际行动感动公众，获得好评。

形式：各项消费服务、消费培训、消费指导、消费教育。

10、10、协调型PR

特征：以组织的名义发起或参加社会性活动，在公益、文化、艺术、体育、等担任主角，扩

大组织影响。

形式：扶持并赞助文化、艺术、体育、等公益事业，利用组织的庆典活动与节日，影响与吸

引公众。

六、公关评估

1、1、公共关系社会效益评价

就企业与公众有关的活动事项作出正、反两面的分析研究报告，用一定的货币量反应和

衡量公共关系的社会效益。

2、2、新闻舆论分析研究报告

1)1)新闻报道量的分析总次数、总数量、总时数

2)2)新闻报道质的分析层次性、重要性、反馈性

3)3)新闻报道时机的分析及时性、适时性、中心性

七、策划新闻事件

前提：真实、不损害公众利益

策划：组织具有新闻价值的活动，形成新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，成为新

闻报道的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。

思考题：1、如何认识组织形象两个基本概念？

2、如何认识四种组织形象状态及其对策？

3、如何认识CI与公关共同性与不同性的比较？

4、如何认识十种公关行为形式，特点及运作要点？

5、如何认识两种公关评估方法运作要点？

公关原理与实务教案

目录

第一讲公关导论

第二讲公关历史

第三讲公关原则与功能

第四讲公关行为主体——组织

第五讲公关行为客体——公众

第六讲公关行为中介一一传播与沟通

第七讲公关程序（公关四步曲）

第八讲公共关系危机

第九讲公关综合活动

第十讲公关交际

第十一讲公关案例分析

第八讲公共关系危机

教学目的与要求：通过教学，使学生了解与掌握公共关系危机的基本涵义，公共关系危

机成因分析，公共关系危机处理程序，公共关系危机处理的策略。

教学重点：公共关系危机的基本涵义，公共关系危机成因分析，公共关系危机处理程序,

公共关系危机处理的策略。

教学难点：公共关系危机处理程序。

教学时数：6-8课时

教学方法：课堂理论授课、案例分析、项目策划

一、公共关系危机概述

1、公共关系危机的概念

公共关系危机是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的

非常态联系状态，它是企业公共关系状态严重失常的反映

2、公共关系危机的一般特征

(1)必然性与偶然性

(2)突发性与渐进性

(3)破坏性与建设性

(4)急迫性与关注性

二、公共关系危机成因分析

(-)内部环境原因

1、自身素质不高

2、管理缺乏规范

3经营决策失误

4、法制观念淡薄

5、公共关系行为失策

(1)策划不当，损害公众利益。

(2)公共关系活动缺乏必要的准备。

(3)面对与公众的摩擦纠纷，企业反应不当，酿成危机。

(4)企业疏于传播沟通，忽视与公众的信息交流。

(5)忽视公共关系调研，损害企业声誉

(二)外部环境原因

1、自然环境突变

2,企业恶性竞争

3、政策体制不利

4、科技负影响

5、社会公众误解

6、公众自我保护

7、全新传媒出现

三、公共关系危机处理程序

(-)公共关系危机处理的意义

1、减少各种损失

2、维护良好形象

3、增强内部团结

4、扩大社会影响

(-)公关危机处理“三步曲”

第一步：采取紧急行动

第一，成立临时专门机构

作用：

一是内外通知和联络

二是为媒介准备材料

三是成立公共信息中心，加强对外界公众的传播沟通

第二，迅速隔离危机险境

第三，控制危机蔓延态势

第二步：积极处置危机

第一，调查情况，收集信息

四方面内容：

一是迅速收集现场信息，以便准确分析事故的原因

二是详细、细致收集危机事件的信息，包括危机发生的时间、地点、原因、人员伤亡情

况、财产损失情况、事态发展情况、控制措施以及公众在事件中的反应

三是根据危机事件提供的线索，了解危机事件出现的企业组织背景情况，公众背景情况,

找出企业、公众与危机事件的关节点

四是调查受害公众、政府公众、新闻媒介及其他相关公众在危机事件中的要求

第二，分析研究，确定对策

企业内部：

其一，立刻设置处理事件的专门机构。

其二，制定方案协同行动。

其三，公诸于众。

其四，善后服务。

其五，挽回影响，追查原因。

对受害者：

其一，了解情况承担责任。

其二，倾听意见，赔偿损失。

其三，把握分寸，表现风格。

其四，提供善后服务。

其五，尽快实施物质补偿。

其六，稳定工作人员。

对新闻界：

其一，统一发言口径。

其二，语言表达应当给人留下深刻印象。

其三，权威人士发言。

其四，提供准确消息。

其五，切忌推测。

其六，表示出与新闻界合作的态度。

其七，从公众的立场和观点出发，注意引导新闻界以公众的立场和观点来进行报道，不断提

供公众所关心的消息。

其八，及时采取新闻补救措施。

第三，分工协作，实施方案

其一，调整心态，以友善的精神风貌赢得公众的好感。

其二，工作中力求果断、精练，以高效率的工作风格赢得公众的信任。

其三，认真领会公关活动方案的精神，做到既忠于方案，又能及时调整，使原则性与灵活性

均得到充分的体现。

其四，在接触公众的过程中，注意观察、了解公众的反应和新的要求，并做好劝服工作。

第四，评估总结，改进工作

第三步：重塑企业形象

1、树立重建企业良好形象的强烈意识

2、确立重建企业良好形象的明确目标

具体讲有四个方面的目标

第一，使企业公关危机事件的受害者或其家属得到最大的安慰；

第二，使利益受损者重新获得作为支持者的信心；

第三，使观望怀疑者重新成为真诚的合作者；

第四，更多地获得事业上的新的关心者和支持者

3、采取建立良好企业形象的有效措施

企业内部：

一是要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与其员工之间的双向交流，

保证信息畅通无阻，增强企业管理的透明度和员工对企业组织的信任感；

二是要以积极和主动的态度，动员企业组织全体员工参与决策，做出组织在新的环境中

的生存与发展计划，以激励员工；

三是要进一步完善企业管理的各项制度和措施，有效地规范组织行为

企业外部：

一是要同平时与企业息息相关的公众保持联络，及时告诉他们危机后的新局面和新进

展；

二是要针对企业组织公关形象受损的内容与程度，重点开展某些有益于弥补形象缺损、

恢复公关状态的公共关系活动，与广大公众全面沟通；

三是要设法提高企业组织的美誉度，争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会上

公开竞相，从本质上改变公众对企业的不良印象

四、公共关系危机处理的策略

(-)总体策略

1、积极主动

2、情谊联络

3、如实宣传

4、超前行动

5、富有创意