兰州化妆品项目商业计划书

兰州化妆品项目

商业计划书

XX（集团）有限公司

目录

第一章项目基本情况..............................................11

一、项目提出的理由................................................11

二、项目概述......................................................11

三、项目总投资及资金构成.........................................13

四、资金筹措方案..................................................14

五、项目预期经济效益规划目标.....................................14

六、项目建设进度规划..............................................14

七、研究结论......................................................15

八、主要经济指标一览表...........................................15

主要经济指标一览表................................................15

第二章背景及必要性..............................................17

一、行业规划及产业政策...........................................17

二、产品技术水平及技术特点.......................................19

三、行业发展趋势..................................................21

四、影响行业发展的有利因素.......................................24

五、化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析.........................27

六、项目实施的必要性.............................................30

第三章行业发展分析..............................................32

一、行业发展特点..................................................32

二、化妆品行业机遇与挑战.........................................37

三、进入行业的主要障碍...........................................39

四、化妆品市场前景预测...........................................41

第四章公司基本情况..............................................45

一、公司基本信息..................................................45

二、公司简介......................................................45

三、公司竞争优势..................................................46

四、公司主要财务数据.............................................48

公司合并资产负债表主要数据........................................48

公司合并利润表主要数据............................................49

五、核心人员介绍..................................................49

六、经营宗旨......................................................51

七、公司发展规划..................................................51

第五章SWOT分析说明.............................................58

一、优势分析(S).................................................................................................58

二、劣势分析(W)................................................................................................60

三、机会分析(。)................................................61

四、威胁分析(T)..................................................................................................61

第六章法人治理...................................................67

一、股东权利及义务................................................67

二、董事..........................................................72

三、高级管理人员..................................................77

四、监事..........................................................80

第七章创新发展...................................................82

一、创新驱动环境分析.............................................82

二、企业技术研发分析.............................................84

三、项目技术工艺分析.............................................86

四、质量管理......................................................87

五、创新发展总结..................................................88

第八章发展规划分析..............................................90

一、公司发展规划..................................................90

二、保障措施......................................................96

第九章运营模式...................................................99

一、公司经营宗旨..................................................99

二、公司的目标、主要职责.........................................99

三、各部门职责及权限............................................100

四、财务会计制度.................................................104

第十章建筑工程技术方案.........................................108

一、项目工程设计总体要求........................................108

二、建设方案.....................................................108

三、建筑工程建设指标............................................109

建筑工程投资一览表...............................................109

第十一章建设内容与产品方案.....................................111

一、建设规模及主要建设内容......................................111

二、产品规划方案及生产纲领......................................111

产品规划方案一览表...............................................111

三、行业的经营模式...............................................112

第十二章项目实施进度计划.......................................115

一、项目进度安排.................................................115

项目实施进度计划一览表...........................................115

二、项目实施保障措施............................................116

第十三章风险评估分析...........................................117

一、项目风险分析.................................................117

二、公司竞争劣势.................................................122

第十四章投资估算及资金筹措.....................................123

一、编制说明.....................................................123

二、建设投资.....................................................123

建筑工程投资一览表...............................................124

主要设备购置一览表...............................................125

建设投资估算表...................................................126

三、建设期利息...................................................127

建设期利息估算表.................................................127

固定资产投资估算表...............................................128

四、流动资金.....................................................129

流动资金估算表...................................................129

五、项目总投资...................................................130

总投资及构成一览表...............................................130

六、资金筹措与投资计划..........................................131

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................131

第十五章项目经济效益分析.......................................133

一、经济评价财务测算............................................133

营业收入、税金及附加和增值税估算表..............................133

综合总成本费用估算表.............................................134

固定资产折旧费估算表.............................................135

无形资产和其他资产摊销估算表.....................................136

利润及利润分配表.................................................137

二、项目盈利能力分析............................................138

项目投资现金流量表...............................................140

三、偿债能力分析.................................................141

借款还本付息计划表...............................................142

第十六章项目综合评价说明.......................................144

第十七章附表附录...............................................145

营业收入、税金及附加和增值税估算表..............................145

综合总成本费用估算表.............................................146

固定资产折旧费估算表.............................................147

无形资产和其他资产摊销估算表.....................................148

利润及利润分配表.................................................149

项目投资现金流量表...............................................151

借款还本付息计划表...............................................152

建设投资估算表...................................................154

建设期利息估算表.................................................155

固定资产投资估算表...............................................156

流动资金估算表...................................................157

总投资及构成一览表...............................................158

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................159

报告说明

根据谨慎财务估算，项目总投资19308.60万元，其中：建设投资

15545.89万元,占项目总投资的80.51%；建设期利息335.37万元,

占项目总投资的L74%；流动资金3427.34万元，占项目总投资的

17.75%O

项目正常运营每年营业收入34500.00万元，综合总成本费用

27880.80万元，净利润4831.46万元，财务内部收益率17.80%,财务

净现值5396.53万元，全部投资回收期6.29年。本期项目具有较强的

财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。

2013年中国护肤品销售额达到1,3142元，是我国洗护产品市场

中重要领域之一。中国护肤品市场发展潜力巨大，其中女性护肤品市

场规模未来将保持持续增长，儿童护肤品、男性护肤品和中老年护肤

品等新兴市场虽处于起步阶段，但未来发展前景同样广阔。据统计，

2004至2013年我国护肤品市场的销售额复合增长率为14.50%,预计

在2013-2017年间，这一增速仍能保持10.6%左右的高增长率。

本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，

并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本

情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。

第一章项目基本情况

一、项目提出的理由

产业聚集是我国近年来日化行业发展过程中一个非常鲜明的特点。

以广东、浙江、江苏及上海等省（市）为中心的区域性产业集群配套

体系成长迅速。以广东为主的华南区约占全国日化生产企业总数的70%

左右，以上海、江浙为主的华东地区约占企业总数的20%左右。此外，

2014年以来安徽滁州大力推进包括日用化工、新能源新材料等在内的

主导产业，着力打造百亿产业集群。日化行业产业集群的形成有利于

区域的资源、信息共享，促进区域内部的分工及协助，有助于发挥出

不同规模日化企业的各自优势，形成良好的互补机制，推动区域整体

产业的升级及发展。

二、项目概述

（一）项目基本情况

1、项目名称：兰州化妆品项目

2、承办单位名称：xx（集团）有限公司

3、项目性质：技术改造

4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）

5、项目联系人：吴xx

(-)主办单位基本情况

公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。

以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多

年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、

快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为

原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双

赢•。

本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第

一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服

务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方

便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不

懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以

高昂的热情投身于建设宏伟大业。

公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一

体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号

召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服

务区域经济与社会发展做出了突出贡献。

公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持

合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位,

进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项

的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严

格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强

化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建

立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。

（三）项目建设选址及用地规模

本期项目选址位于XX（以最终选址方案为准），占地面积约

49.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给

排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

（四）产品规划方案

根据项目建设规划，达产年产品规划设计方案为：1000套化妆品/

年。

三、项目总投资及资金构成

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资19308.60万元，其中：建设投资15545.89

万元，占项目总投资的80.51%；建设期利息335.37万元，占项目总投

资的1.74%；流动资金3427.34万元，占项目总投资的17.75%。

四、资金筹措方案

（一）项目资本金筹措方案

项目总投资19308.60万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限

公司计划自筹资金（资本金）12464.34万元。

（二）申请银行借款方案

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额6844.26万

兀O

五、项目预期经济效益规划目标

1、项目达产年预期营业收入（SP）：34500.00万元。

2、年综合总成本费用（TC）：27880.80万元。

3、项目达产年净利润（NP）：483L46万元。

4、财务内部收益率（FIRR）：17.80%o

5、全部投资回收期（Pt）：6.29年（含建设期24个月）o

6、达产年盈亏平衡点（BEP）：14587.51万元（产值）。

六、项目建设进度规划

项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共

需24个月的时间。

七、研究结论

本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力

巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力,

三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察

适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会

效益显著，符合国家的产业政策。

八、主要经济指标一览表

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积01,32667.00约49.00亩

1.1总建筑面积m146412.98容积率1.42

1.2基底面积m217966.85建筑系数55.00%

1.3投资强度万元/亩302.26

2总投资万元19308.60

2.1建设投资万元15545.89

2.1.1工程噢用万元13280.76

2.1.2工程建设其他费用万元1904.86

2.1.3预备费万元360.27

2.2建设期利息万元335.37

2.3流动资金万元3427.34

3资金筹措万元19308.60

3.1自筹资金万元12464.34

3.2银行贷款万元6844.26

4营业收入万元34500.00正常运营年份

”1*

5总成本费用万元27880.80

■”

6利润总额万元6441.95

■”

7净利润万元4831.46

8所得税万元1610.49

■”

9增值税万元1477.16

■”

10税金及附加万元177.25

■”

11纳税总额万元3264.90

・R

12工业增加值万元11288.83

13盈亏平衡点万元14587.51产值

14回收期年6.29含建设期24个月

15财务内部收益率17.80%所得税后

16财务净现值万元5396.53所得税后

第二章背景及必要性

一、行业规划及产业政策

（一）中国制造2025

当前，新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式

形成历史性交汇，国际产业分工格局正在重塑。必须紧紧抓住这一重

大历史机遇，按照“四个全面”战略布局要求，实施制造强国战略，

加强统筹规划和前瞻部署，力争通过三个十年的努力，到新中国成立

一百年时，把我国建设成为引领世界制造业发展的制造强国，为实现

中华民族伟大复兴的中国梦打下坚实基础。

新中国成立一百年时，制造业大国地位更加巩固，综合实力进入

世界制造强国前列。制造业主要领域具有创新引领能力和明显竞争优

势，建成全球领先的技术体系和产业体系。

（二）全国美容产业发展战略规划纲要

将以市场为导向，以提高美容产业发展质量和消费者获得感为中

心，以增强技术创新能力、全程质量管理能力和民族品牌建设能力为

重点，推进智能制造和规范服务，优化产品结构，改善营商环境，推

动美容制造业与美容服务业互促共进，将美容产业打造成健康快速发

展、创新水平提升、吸纳就业突出、消费者满意度高的重要行业。

（三）关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力

的指导意见

我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经

济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴

起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础

设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和

空间。

发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极发现和满足群众消费

升级需要，以体制机制创新激发新活力，以消费环境改善和市场秩序

规范释放新空间，以扩大有效供给和品质提升满足新需求，以创新驱

动产品升级和产业发展，推动消费和投资良性互动、产业升级和消费

升级协同共进、创新驱动和经济转型有效对接，构建消费升级、有效

投资、创新驱动、经济转型有机结合的发展路径，为经济提质增效升

级提供更持久、更强劲的动力。

（四）关于加快发展流通促进商业消费的意见

促进流通新业态新模式发展。顺应商业变革和消费升级趋势，鼓

励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进商旅文体

等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式。引导电商平台

以数据赋能生产企业，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、

智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。鼓励发展“互联网+旧

货，，、“互联网+资源循环”，促进循环消费。实施包容审慎监管，推

动流通新业态新模式健康有序发展。

二、产品技术水平及技术特点

（一）行业的技术水平

国内日化行业发展近三十年，特别是近十年来正处于高速发展阶

段，行业内企业的生产模式从最初的作坊式生产转变为现在的自动化

生产，各类生产卫生标准得以确立，理化及微生物检验也被运用到生

产过程中。现阶段日化行业在生产制造工艺方面整体已经较为成熟，

但产品配方与消费者适应性研究、活性添加物的应用、人体皮肤生理

特性研究以及安全性等方面仍是企业技术投入的重点。

（二）行业的技术发展趋势

1、以天然植物为原料提高产品的安全性及功效性

随着消费者安全意识及功能需求的提升，提高产品的安全性和功

效性成为目前日化产品发展的重点方向。由于植物中的天然活性成分

通常具有功能多、功效持久稳定、作用温和、适用面广、无副作用的

独特优势，从天然植物提取原料用于日化产品的生产，逐渐成为提高

产品的安全性及功效性的有效途径。目前，利用现代科学技术手段将

植物中的活性成分添加到日化产品中，提高产品的安全性和功效性，

已经成为行业技术研发的重点方向。

2、对产品功能需求的细分领域研究

近年来，消费者愈发关注个人护理产品的综合性功能，希望产品

除满足基本功能需求外，能够具有更多的复合功效。对于洗发水产品,

除了基本的清洁功能外，美发和护发效果需要速效、持久并能满足各

种发质的需求；对于护肤用品，护肤产品在保湿、美白的同时，还要

具有抗衰老、祛斑、祛刺、瘦身等多重功效；对于牙膏等口腔护理产

品，除清洁口腔的基本功能外，还要具有美白、消炎、坚固牙齿、防

止蛀牙、保持口气清新等诸多功能。消费者对产品的功能需求，促使

日化企业在各个细分领域，以市场需求为出发点并行开展多项针对性

的研究。

3、跨学科交叉在日用化学产品行业的应用

日化行业涉及生物技术、材料科学、化学合成、高分子应用等多

个学科领域，除了各学科自身的技术发展，跨学科的交叉应用也日益

成熟。例如：植物提取技术与化学合成技术结合，生产天然原材料；

生物技术与高分子应用相结合，用于植物原料提取、改进乳化技术和

产品剂型等；新型包裹材料和技术的应用。

三、行业发展趋势

（一）消费者品牌意识提高，品牌两极化发展

品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深,

促使各品牌的差异化（文化、时尚、技术等）在竞争中的优势EJ益明

显。

品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分，高收入人群更加注

重日化产品的艺术品位及奢华尊贵的感官享受，而中低收入人群更加

注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。因此，高档化及大众

化将成为品牌发展的两个大方向，其中，高档品牌将侧重于满足消费

者特定需求及主观感受；大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求,

倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的产品及服务。

市场层面，我国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌

所占据，而在大众日化产品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民

族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在

部分细分市场获得优势。消费层面，根据百度数据研究中心出具的

《2013年Q2化妆品行业报告》，在化妆品（包括洗发水、沐浴露、

护发素等）品牌方面，大众品牌关注度占比49.3%,比高档品牌高出

19.1个百分点，占据优势地位。此外，大众化妆品市场规模波动幅度

较小，为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据

Euromonitor的数据统计显示，近年来高端化妆品市场变化幅度较大,

而大众化妆品的增幅长期保持在10%左右。

（二）三、四线城市市场兴起，消费的便利性需求凸显

目前国际知名的日化企业在我国的一、二线城市的成熟市场区域

具有较高的品牌知名度和市场占有率，而对占全国消费总量较大的三、

四线城市的覆盖相对有限。城镇化水平提升和人均收入的增加促使三、

四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变，带动EJ化产

品的需求增长。

随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高，人们对日化产

品消费的价格敏感度开始下降，对品牌、产品质量、商品和服务便利

性的需求日益增强。与一、二线城市的成熟市场不同，三、四线城市

市场需求较为分散，消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村

地区，销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少，而消费者不希望

花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进行购买。因此对于这类

市场，满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。

（三）天然和有机成为日用化学产品的发展方向

在技术方面，近年来全球日化产品市场正朝着天然和有机的方向

快速发展。例如，以生物可降解制剂、生物活性提取物、天然植物添

加剂作为日化产品的原材料，以可循环可回收利用的材料进行包装等

技术，已经成为日化产品研发和应用发展的主要方向。根据Organic

Monitor报道，全球天然和有机日化产品正以每年10%-15%的速度快

速增长，而我国目前在该领域的发展稍显落后。2008年全球天然和有

机产品的市值就已达到80亿美元，其中北美和西欧分别占到总产值

的65%和28%,而亚太地区只占不到3%的市场份额。另有资料表明，

2012年全球近四成的消费者选择有机类日化产品，有机产品在全球增

长以每年30%的速度急速攀升，成为众多国家最具潜力的行业增长点

16o根据中怡康2015年1-5月的数据统计，健康类化妆品销售增速

远高于非健康类化妆品，且健康类化妆品中天然草本类品牌增长幅度

较大。随着我国经济持续健康的发展，居民对自身健康意识和对生活

环境可持续发展的关注，安全、天然、有机、可生物降解的复合功效

性日化产品将逐渐成为主流消费需求，天然及有机产品也成为m化产

品厂商研发的主要方向。

（四）男士洗护产品的兴起为市场注入新的活力

目前，男士洗护产品市场逐渐兴起，成为诸多企业新的利润增长

点。根据欧睿的数据统计，2014年中国男士护理的市场规模约为105

亿元，作为热门细分行业，保持了16.8%的高复合增长率。预计到

2019年，中国男士护理市场规模将达到163亿元。国外品牌多年来

的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础，如国外品牌的海飞丝、

清扬，民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立

了领先优势，并取得了较大成功。随着市场的日益发展成熟和消费群

体向年轻人群的渗透，行业发展潜力巨大。

四、影响行业发展的有利因素

我国日化行业的发展较快，潜力巨大。国家政策推动、监管逐渐

规范、产业集群形成及零售业蓬勃发展等因素为我国日化行业的进一

步发展创造了有利条件。

（一）国家产业政策支持，为行业发展提供基本保障

国家轻工业发展规划中指出要“创新品牌营销模式，提高品牌经

营管理水平，不断丰富产品品种，开发适应多层次消费需求的产品，

促进城市居民消费升级。要大力开拓农村市场，加强农村营销网络和

售后服务体系建设，满足国内市场多层次需求

《化妆品行业“十二五”发展规划》指出，要“增强自主创新能

力，努力培育民族品牌；力争培育二、三个具有国际知名度和竞争力

的品牌，'中国品牌'产品增至20个；国家有关部门要继续完善对商

场、百货渠道的监管，规范收费，为企业尤其是民族化妆品企业的发

展打造一个相对良好的商业环境”。轻工业发展规划（2016-2020年）

将推动中国日化工业向质量安全、绿色环保方向发展，促进国内企业

提高日化产品生产的自动化程度。该等政策的落实将对行业中的民族

品牌起到助推作用，国外与国内品牌的竞争与发展将进入新阶段。

（二）行业监管不断规范，为企业成长创造良好环境

从国家监控力度看，我国政府对日化行业的监管力度随着行业的

发展不断加强并走向规范化，对日化产品生产企业的准入门槛也不断

提高。“十一五”期间，国家继续对化妆品生产企业实施卫生许可和

生产许可管理制度，以及对特殊化妆品实施卫生生产许可行政审批制

度，修订出台了多项法规和管理办法。国家在《中国化妆品行业“十

二五“发展规划》中明确指出要“进一步加强标准化工作，有关部门

要继续完善法规和标准建设，改进监管办法，提高监管效率”。《关

于化妆品生产许可有关事项的公告》等的实施进一步提高了行业进入

门槛，使得部分生产条件差、无品牌优势的小型日化企业被逐渐淘汰,

提高行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长创造良

好的环境。

（三）零售产业蓬勃发展，为行业发展提供渠道支撑

经过多年的发展，我国零售市场体系已初步建立，零售行业呈现

出高速发展的态势。我国社会消费品零售总额由2009年的13.30万亿

元增加到2014年的27.19万亿元，复合年均增长率为12.65%,中国已

经成为亚太地区最具增长潜力的市场之一。零售产业的发展带动社会

消费观念的升级，在一、二线城市，沃尔玛、家乐福、乐购等国际大

卖场带来了先进的经营模式、管理理念和消费生活方式，提高了消费

者的品牌意识及知情意识，有利于优质品牌的发展。在广大的农村市

场，传统的百货商场、杂货店等零售体系的建立及渗入，有助于农村

消费需求的释放及满足，客观上也为民族品牌实现差异化竞争策略提

供渠道支撑。网上购物消费的兴起开启了零售产业新市场，厂商通过

互联网为消费者提供产品，在扩大服务范围的同时减少了渠道的运营

成本。

（四）产业集群效应增强，推动区域产业升级及发展

产业聚集是我国近年来日化行业发展过程中一个非常鲜明的特点。

以广东、浙江、江苏及上海等省（市）为中心的区域性产业集群配套

体系成长迅速。以广东为主的华南区约占全国日化生产企业总数的70%

左右，以上海、江浙为主的华东地区约占企业总数的20%左右。此外，

2014年以来安徽滁州大力推进包括日用化工、新能源新材料等在内的

主导产业，着力打造百亿产业集群。日化行业产业集群的形成有利于

区域的资源、信息共享，促进区域内部的分工及协助，有助于发挥出

不同规模日化企业的各自优势，形成良好的互补机制，推动区域整体

产业的升级及发展。

五、化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析

（一）电商渠道化妆品销售市场份额达30%以上

化妆品产品可为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其

他五大类，产品种类繁多，需求多样化，消费人群细分度较高。化妆

品终端渠道可分为商业超市、专卖店、电子商务、直销、药店、美容

院等。

国内化妆品行业经过多年的发展，市场规模保持稳定增长。随着

居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，叱妆品

日益成为广大消费者的刚性需求。据Euromonitor数据,2015年至

2019年，我国化妆品销售规模自3157亿元增长至4777亿元，显著高

于其他化妆品消费大国。

化妆品行业主要销售渠道方面，中国忆妆品销售渠道中，具有传

统优势的百货、KA（商超卖场）等渠道份额下滑明显，二者在化妆品销

售额中的占比分别下降至18.0%和22%,百货专柜所售卖的美妆产品相

比KA渠道更为高端，近年来百货渠道的份额所受冲击相对较小，其份

额稳定在18%T9%的水平范围内。

电商渠道高速崛起，市场份额从2015年的19%上升至2019年的

30%,超过KA渠道和百货渠道，成为现阶段内化妆品销售的第一大渠

道。专业性更强的CS（药店、美妆店）渠道市场份额波动发展，2019年

其销售额占比为18%,略微超过百货渠道，位列第三。2015-2019年中

国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，2019年达到1473亿元，同

比增长31.05%0

分产品销售渠道看，2019年化妆行业中彩妆化妆品利用电商与百

货销售渠道比重较大，比例达到38%和36.K,均超过护肤品。护肤品

在专业美妆店、商超、直销、药妆店等渠道占比超过彩妆化妆品。

（二）消费者倾向于通过第三方电商渠道获取美妆产品信息

从消费者角度看，根据CBNDATA和微博数据，消费者通过第三方

电商渠道获取美妆产品信息的比重最高，达到41%。其次36%的消费者

通过社交媒体获取美妆产品信息。表明营销在化妆品消费者决策过程

中起着重要的引导作用。

疫情影响下，我国化妆品线上销售规模进一步增长。化妆品在双

十一等活动的刺激下，线上销售额屡创新高。根据淘数据粗略统计，

2020年双十一期间（11月1日至11月110,化妆品行业合计成交额

为458.31亿元，超过2019年整个11月的成交额434.20亿元，其中,

美容护肤/美体/精油销售额占大类，达330多亿元。

分产品看线上销售渠道化妆品销售情况，2020年双十一美容护肤

彩妆销售T0P10品类中，面部护理套装销售额排名第一，达111.78亿

元，其次为面部精华，达59.38亿元，前四位均为美容护肤品，彩妆

产品排名较后。一方面与我国护肤品市场规模远高于彩妆产品市场规

模有关，一方面相较于护肤产品，彩妆产品对于线下体验的程度与要

求相对较高。

（三）渠道红利推动化妆品品牌崛起

2020年，直播、短视频等营销模式仍在风口，双H■一直播引导成

交量创造新高，而化妆品作为直播销售模式下的重要品类，充分享受

直播流量红利。完美日记、花西子等分别位于2020年双十一化妆品销

售额第一和第二位。

六、项目实施的必要性

（一）现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%。预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场矶遇奠

定基础。

（二）公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

第三章行业发展分析

一、行业发展特点

（一）行业规范性安全性更强

近一年来，化妆品行业的一个明显特征，在于监管制度越来越多,

监管体系更加完善。

据不完全统计，2020年至今，除行业“最高法”《化妆品监督管

理条例》外，至少还有20部以上关乎行业的“新政”陆续发布。截至

今日，尽管绝大部分新政仍处于向社会公众征求意见阶段，但对于此

前大量“混迹”于行业的害群之马，无疑是一把高悬的“达摩克利斯

之剑”。这些新政，将极大压缩他们的生存空间，并极大增加了行业

违规违法甚至犯罪的成本。

与之形成鲜明对比的是，那些坚持合法合规发展的化妆品企业，

将会享受到相关法规、政策的红利。

（二）直播将更受重视

直播带货在2020年强势爆发，展现出可期的蓬勃之势。据毕马威

联合阿里研究院发布的数据，仅2020年上半年，全国电商直播就超过

1000万场，相当于每天有5万多场直播。2021年，直播电商总规模预

计接近2万亿元。在这个万亿生意蓝海中，美妆成为增长最快速的类

目之一。前淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，未来三年，直播会成为美

妆行业的主战场。

此外，随着“直播销售员”成为一种新职业、新工种，直播带货

也相当于得到了官方认可。政府部门出台了多项法规，如《关于加强

网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》、《网络交易监

督管理办法（征求意见稿）》、《关于加强网络秀场直播和电商直播

管理的通知》等。这些法规一旦实施，无疑将推动直播带货走向常态

化、规范化、精细化和正规化，从而帮助宜播带货更健康地可持续发

展。

（三）上市潮仍将延续

据不完全统计，2020年，有13家美妆相关企业相继敲钟上市，覆

盖了上游的原料商、包材商，以及品牌商、零售商等产业全链条企业。

同时，很多企业也在冲击IPO,争取上市的机会。据不完全统计，近1

年来，除已上市的企业外，其他冲击IPO的化妆品相关企业不少于20

家，其中，已经过会的就有10家左右。2021年也将是资本市场相对热

闹的一年。

（四）数字化转型趋热

在以前，数字化可能还只是企业的一道可选题。但现在，数字化

开始成为一道必选题。在物联网、大数据等创新技术的加持下，美妆

企业的“数字化转型”开始从一种美好的幻想，变成真正能提升企业

运营效率的重要手段。事实上，不少国际巨头已走在数字化的前列。

宝洁前任CEO麦睿博提出，要让宝洁“成为首家实现全面数字化

的公司”，借助数字化转型，宝洁2020财年实现了近6年最佳业绩。

欧莱雅和雅诗兰黛，近些年也不断在数字化营销上加码，并从传统美

容公司向全面数字化的科技型企业发展。

国外一些新晋美妆品牌，如HudaBeauty、CharlotteTilbury,也

受益于线上营销而大获成功。与此同时，部分国内美妆品牌和商家，

如林清轩、万宁、美林美妆、妍丽等，同样都将数字化作为新的突破

点。鉴于数字化对提升运营效率的显著作用，2021年定有更多美妆企

业做这方面转型。

（五）美妆与智能科技结合更紧密

随着众多美妆“黑科技”的诞生，从产品、服务再到设备，行业

掀起了一股“科技潮”。日本卡西欧和高丝集团推出15秒打ER的智能

美甲机；雅萌美容仪成为中国消费者的新宠；2020年进博会上，欧莱

雅、雅诗兰黛、花王集团等国际美妆巨头，纷纷展示了全新的美妆黑

科技产品，如全球首款人工智能“美妆顾问”、眉形分析智能设备以

及“人工皮肤”等。

此外，类似AI皮,扶测试仪这样的智能设备，已经成为国内不少化

妆品新零售店的标配。美妆与智能科技的结合越来越频繁，除了科技

进步的原因外，也是行业努力满足年轻消费群体需求变化的必然结果。

随着技术的不断成熟，2021年，相信有越来越多的美妆黑科技落地并

引发市场关注。

（六）新锐品牌依然强势

中国市场的化妆品阵营，已形成了国际品牌、传统国货和新锐品

牌三足鼎立的格局。其中，新锐品牌表现相当强劲。

公开数据显示，2020年双11,新锐品牌薇诺娜冲进天猫美妆前10

榜单，此外，HFP、颐莲、小奥汀、colorkey等多个新锐美妆品牌跻身

“亿元俱乐部”。可以预见，在新的一年，新锐品牌将展现更多可能。

（七）“纯净美妆”更深入人心

CleanBeauty（纯净美妆），日渐成为行业焦点。与Clean

Beauty高度相关的，还有市面宣称的有机护肤、天然护肤、素食美妆、

精简护肤等。尽管宣称各不相同，但它们都拥有高度相似的理念：如

更注重产品的天然属性，追求绿色和环保，反对浪费，在成分上遵循

“少即是多”。

据大韩化妆品产业研究院发布的《聚焦全球化妆品》分析，美国

和法国市场的共同关键词是“清洁美妆”，全世界购买不含防腐剂、

硅等有害成分的化妆品的消费者呈增加趋势；英敏特预测，未来数年,

天然成分和不含多余配方的化妆产品很可能成为行业内发展最快的品

类；而天猫国际美妆负责人也曾透露，天然植物类美妆是2020年天猫

国际重点培育和孵化的国际美妆新赛道。

(A)“他经济”时代到来

近一年来，男士化妆品市场呈现出较明显的增长态势。用户说发

布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护

理产品2019年线上交易额同比增长24.5%；巨量算数发布的《2020中

国男士美妆市场洞察》报告显示，抖音男性美妆用户已接近美汝用户

整体的三分之一；艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题

研究报告》显示，76.8%的男性受访网民有购买男性颜值产品的需求。

(九)新兴电商强化布局美妆

美妆产业的高速增长，也吸引了多家新兴电商平台巨头深耕这一

业务板块。

2020年11月2日，在“广州化妆品新品牌计划大会”上，拼多多

司总裁陈秋透露，预计到2021年10月，将有超50%的本土一线化妆品

企业加入新品牌计划。未来5年，拼多多将培育50个亿级化妆品新品

牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

抖音则在2020年6月就成立了电商一级部门；B站和小红书等平

台，也对美妆内容和商家的重视日益加深，开始成为美妆品牌和商家

的新晋“阵地”。

可以看出，拼多多、抖音、B站、小红书等新兴电商平台在布局美

妆业务上有所强化，这样的倾向，在2021年很可能进一步深入。

二、化妆品行业机遇与挑战

中国美妆行业经过数十年的发展，已经形成了数千亿规模的产业

链，并诞生了上海家化、伽蓝集团、百雀羚等著名民族品牌。相关数

据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。若再

加上个人护理品类，中国美妆市场已达到万亿级的体量。在产业集聚、

行业新技术、产业链优化等推动下，中国化妆品行业进入了“新经济”

全面觉醒的时刻。

中国几卜年的高速发展及我国女性社会地位的不断提升，止我国

的化妆品行业迎来了黄金时代。与欧美日韩等国相比，我们化妆品市

场的渗透率不足恰恰将会给我们带来无数机会，消费者对生活品质的

需求和向往必将让更多民族品牌跻身世界一流行业。

当前，中国的民族美妆品牌已经发生了群体性崛起。化妆品原料

与产品市场民族化是必然的发展趋势。任何一个行业，技术是发展的

原动力。化妆品市场的民族化技术创新是关键，如在原料方面，除了

被市场与消费者关注的天然提取、生物发酵之外，不应该回避合成，

化妆品原料依然是依赖于合成技术，需要结合化妆品配方体系明确合

成原料的方向与应用性能。

国家出台新的法规及相关配套体系，本质的角度是为了保护消费

者的安全及利益，用法规创新引领行业创新是一项非常伟大的举动，

将会影响美妆行业后面几十年的发展。新法规也将在原料和配方技术

方面对企业带来新的影响，主要表现在未来化妆品的配方将以前所未

一有的力度聚焦于功效，核心自主知识产权将成为企业核心竞争力，可

持续发展将成为越来越多企业的核心价值，要求企业更加注重环境保

护与可持续发展。

中国的美妆行业目前已有3000多亿的市场规模，且尚在可持续发

展进程中。但仍然要清醒地认识到，中国美妆市场渗透率仍远低于全

球市场。在美妆人的身上承载着推动中国美妆日化行业不断创新、实

现可持续发展的重担。

三、进入行业的主要障碍

（一）品牌壁垒

随着居民生活水平的提高和消费理念、方式的转变，品牌认知度

和信赖度已经成为消费者选择日化产品的重要依据。一个知名品牌的

树立是企业产品质量、品牌文化、研发力量、工艺技术、管理服务和

市场营销等诸多方面因素的综合体现，需要企业长期、大量的麦金投

入和较长时间的发展和沉淀。行业内现有的“海飞丝”、“飘柔”、

“拉芳”等品牌通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优

势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品

牌优势的企业竞争。

（二）渠道壁垒

销售渠道是日化企业赢得市场的关键。日化企业需要具备戌熟的

品牌、丰富的运营经验、优秀的管理团队，并投入大量资金，经过长

时间的积累才能建立起覆盖全国的营销网络并对各零售终端进行有效

管控。而拥有全国性的渠道网络有利于在产品组织、品牌维护、人员

培养、成本控制、信息系统建设等方面形戌优势，这些优势又有利于

销售渠道的进一步扩张，产品的推陈出新，从而形成良性循环。新进

企业建立完善的销售渠道不仅需要投入巨额的资金，还需要较长的建

设周期，因此新进企业很难在短时间内获得渠道优势。

（三）规模壁垒

日化产品具有产品种类多、更新换代快的特点，企业规模在一定

程度上决定其竞争力和盈利能力。经营规模较大的日化企业既能够增

强其对上游供应商的采购优势，获得较低的采购成本，又有利于与规

模庞大的零售商建立长期密切的合作关系，增强品牌影响力、发挥规

模效应、降低运营成本。同时企业只有具有一定的规模，才能最大程

度地保证对研发设计、生产制造、品质管理、市场开拓等各方面的投

入，才能保证生产工艺稳定及不断进步、保证产品品质。新