《王者荣耀》网络游戏营销策略研究

PAGE《王者荣耀》网络游戏营销策略研究中文摘要随着过去几年移动互联网的快速发展，网络游戏逐渐成为一种年轻人生活中可选择的娱乐方式之一，作为一个新兴的产业，《王者荣耀》网络游戏以其强劲的势头创造了不断增长的利益，本文以《王者荣耀》网络游戏营销策略研究为题，以市场营销相关理论为基础，运用问卷调查法、文献分析法、比较分析法等方法，通过对《王者荣耀》网络游戏现行的营销环境以及营销策略进行分析，发现《王者荣耀》网络游戏的游戏环境有待改善、英雄背景设计容易误导青少年、道具定价过高、游戏内存过大等方面的问题，基于此，本文提出了加强游戏监控力度、优化英雄设计、减少游戏内存、新旧产品重新定价等建议，旨在提高《王者荣耀》网络游戏在同类游戏中的竞争力，同时对于为MOBA类手游营销策略的制定提供一个有价值的参考。关键词：《王者荣耀》网络游戏市场营销营销策略

目录TOC\o"1-3"\h\u24223一、绪论 1953（一）研究目的及意义 146151．研究目的 194042．研究意义 120591（二）国内外研究现状 130251．国外研究现状 182982．国内研究现状 118383（三）市场营销基础理论分析 2137571．市场营销4P理论介绍 2175512．SWOT分析理论介绍 216249二、《王者荣耀》网络游戏营销环境分析 21291（一）游戏简介 219479（二）宏观环境分析 3162801．政治环境分析 369952．经济环境分析 4299163．社会文化环境分析 4132554．技术环境分析 48035（三）微观环境分析 5186981．消费者分析 5158752．竞争者分析 631898（四）《王者荣耀》网络游戏的SWOT分析 7180481．优势（Strengths）分析 7320622．劣势（Weaknesses）分析 7274923．机会（Opportunities）分析 8150434．威胁（Threats）分析 8195545．SWOT分析矩阵图 828866三、《王者荣耀》网络游戏的营销策略现状分析 911930（一）产品策略 94127（二）价格策略 916871．尾数定价 10198482．分级定价 1018269（三）渠道策略 1017618（四）促销策略 10181151．广告方面 11246862．公共关系方面 12188543．销售促进方面 1227973四、《王者荣耀》网络游戏的营销问题分析 127871（一）游戏环境有待改善 1218112（二）英雄背景设计易误导青少年 139504（三）游戏内存过大 139161（四）英雄、皮肤定价过高 1417316五、《王者荣耀》网络游戏的营销策略优化研究 1416601（一）《王者荣耀》网络游戏的营销策略优化 1414051．加强游戏监控和惩罚力度 14100222．英雄设计优化 15232643．减少游戏内存 15325744．合理的调整价格：新旧产品区别定价 1630321（二）《王者荣耀》网络游戏的营销策略的实施保障措施 1615140六、结论 1710392参考文献 1828939致谢 19PAGE10绪论研究目的及意义研究目的分析《王者荣耀》网络游戏现有的发展状况以及其当前的营销策略，找出《王者荣耀》网络游戏现有营销策略的不足之处，进而提出相应的改进策略，以便提高《王者荣耀》网络游戏在同行业中的市场竞争力，占据更多的市场份额。同时，通过对《王者荣耀》网络游戏在我国市场中发展状况的研究，从而进一步丰富自己的营销理论，达到理论与实践的成功融合，能够灵活运用理论知识分析问题并解决问题。本文对《王者荣耀》网络游戏营销策略进行研究，深入分析该游戏现有的市场营销策略，并针对其现有市场进行优化分析。该研究具有以下两个方面的意义：研究意义（1）理论意义本文以“《王者荣耀》网络游戏营销策略研究”为题，是市场营销理论在电竞行业中的有效应用，在一定程度上补充完善了市场营销理论在具体行业的应用研究。（2）实践意义本文以《王者荣耀》网络游戏为研究对象进行深入分析，研究《王者荣耀》网络游戏现有市场占据量，并进行优化设计。该研究具有以下两个方面实践意义：第一，为《王者荣耀》网络游戏现有的市场发展提供新的思路，并对市场发展策略提供指导，有助于《王者荣耀》网络游戏的可持续性发展。第二，有利于我国网络游戏行业探索新的市场营销的思路，使其进一步合理健康地发展，也为网络行业的营销策略设计提供借鉴。国内外研究现状国外研究现状（1）国外市场营销策略研究MadhavaramS，GranotE和BadrinarayananV（2014）表示，企业在进行设计市场营销策略时，为了使企业获得竞争优势和更好的财务表现，提出了一种新的营销策略，即关系营销策略，有利于建立、发展和维持成功的关系交流的营销活动，从而使企业获得更高的利润。（2）国外关于网络游戏的研究CheungCMK,ShenXL,LeeZWY（2015）等学者指出：用户对网络游戏的满意度越高，玩家对焦点游戏的参与度就越高特别是当用户对他们玩在线游戏感到满意时，他们将更有可能把时间、精力和精力投入到游戏中，并且会被深深地吸引到和对游戏非常热情。在最后Cheung等学者通过实验得出结论：游戏定制、社会互动、以及心理参与都会影响网络游戏用户的满意度国内研究现状（1）国内市场营销策略研究李娟（2016）提出，当我国企业在对产品进行营销策略的选择和设计时，要注重品牌理念、创新意识，要使整个营销系统得到一个全面的内外整合。帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机，推动企业的良好发展。张敏杰（2017）提出，随着科学技术的发展，经济全球化与信息全球化趋势越发明显，而且在信息技术的推动下，企业与网络的联系更加深入，使得传统的营销模式无法适应网络时代市场的需求，企业需要对营销模式进行转变，在营销策略中采用信息技术，使企业市场营销全面发展。（2）国内网络游戏研究欧阳昌海（2014）认为消费者的满意度对是网络游戏营销的成功很关键；并且用户对网络游戏产品、以及游戏质量、服务等方面的需求构成了期望价值，用户对产品的期望价值对用户选择并消费消费产品至关重要，达到用户对产品的期望，实现用户体验与期望的吻合，提升用户满意度，从而提高游戏的收益。陈刚，信浩然（2015）提出在网络游戏的盈利来源中，主要是游戏中道具的收入占比较大，通过市场营销理论以及4P营销策略对游戏中虚拟产品的营销策略进行了分析，根据调查问卷中消费者的反馈，对相应的营销策略进行改进，促进网络游戏市场的发展。薛非（2015）指出，在深入的分析了当前国内游戏产业的发展现状后，抽样分析现有游戏玩家的个人属性、价值行为、使用偏好等行为习惯，并且对部分的游戏用户游戏的使用情况进行了总结，得出了一个明显的结论：我国移动网络游戏所具有的特征主要是有一个精确的游戏目标、公平的游戏规则、完善的反馈机制、用户的自愿参与。市场营销基础理论分析市场营销4P理论介绍二十世纪六十年代，美国的市场营销学专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授提出了著名的4P营销策略组合理论，在二十世纪七十年代，菲利普.科特勒又进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：（1）产品：研发能满足消费者需求的产品，包括有形产品和无形产品；（2）价格：在产品成本以及市场定位的基础上，制定能让消费者接受的产品价格，从而促进产品销售；（3）渠道：合理的选择分销商与消费者接触就，降低企业的成本实现促进销售的目的；（4）促销：通过，广告、人员推销等促销方式的结合促进产品的销售。SWOT分析理论介绍SWOT分析法是著名的美国著名教授教授安德鲁斯在20世纪六十年代所提出的一种战略方法，是一种适用于企业内部的分析方法，主要用于用于分析本企业自身的优势、劣势以及外部的竞争机会和存在的威胁，主要包括四个因素：优势（S）、劣势（W）、机会（O）以及威胁（T），企业在内部分析时，应当充分的应用SWOT分析方法，并且合理的用自身的优势创造机会、克服劣势，规避威胁。《王者荣耀》网络游戏营销环境分析游戏简介（1）MOBA类手游介绍MOBA类游戏译为一般译多人在线的战术竞技游戏，也被称为Actionreal-timestrategy（ActionRTS，ARTS）。这种游戏主要是强调团队的相互配合、注重操作细节，游戏的体验感很强，就是这种快节奏的竞技体验，吸引了众多游戏玩家。在这类游戏之中:游戏玩家在开始游戏时，被系统自动的分为两队，每队在游戏地图上，运用自己的智慧或者游戏的操作能力与队友相互配合来获得比赛的胜利，每一个玩家都会拥有一个属于自己操纵的角色游戏角色，并且在游戏对局中一般需要购买游戏装备来为自己所操纵的角色增加属性。（2）《王者荣耀》网络游戏介绍《王者荣耀》网络游戏是隶属于腾讯公司的一款手机网络游戏，该游戏从2015年公测至今，由于腾讯公司的高投入，给公司创造了不菲的收入。该游戏的玩法以两方玩家对战为主，对战模式有比较强的游戏体验感，但是除了对战模式之外，还有其他的游戏模式给玩家放松，玩家可以选择冒险模式闯关，每一关都会有相应的游戏奖励，有时为金币、有时为游戏经验或者游戏钻石；在2020年获得“2019年度最佳竞技游戏”等诸多奖项。该游戏主要两种游戏模式最受玩家欢迎：PVP竞技对战模式和PVE闯关模式：EQ\o\ac(○,1)PVP对战模式主要有排位赛以及匹配赛，匹配与排位玩法相同，但排位赛获得胜利，玩家可以升段，最高段位为王者，这种玩法使玩家获得胜利之后会有很强的心理满足，匹配赛主要为练习英雄而使用，会获得大量的游戏经验以及金币，EQ\o\ac(○,2)PVE模式为打怪闯关模式，可以玩家组队，也可以自己单排体验，闯关打败最大boss会获得许多的奖励，并且在关卡中还有全新隐藏关卡，给玩家一种全新的体验。宏观环境分析政治环境分析表2-1近几年游戏相关政策发展规划出台机构出台时间主要内容《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》文化部文化市场司2016-09-13国家积极支持我国本土游戏场所、游戏品牌应用研发新设备，为公民提供一个良好的服务环境、支持游戏场所增设上网服务、打造体感游戏、推动电子竞技产业的转型发展、以此来响应我国党的十八大、以及三中全会、四中全会精神，推动我国文化娱乐业的转型升级。文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）文化部对外文化联络局2016-12-28在“一带一路”文博产业繁荣计划指出：为支持推动我国文化产业发展项目，密切“一带一路”文化遗产与我国各种产业包括：游戏产业、动漫产业、出版产业等的产业结合，积极鼓励我国文物资源等产业要素的全球流通。《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》文化产业司2017-04-11为发扬打造我国社会主义核心价值观的游戏品牌、创造我国本土原创的游戏品牌、团队以及企业。多种游戏产业的研发，支持引导我国游戏产业研发具有益智功能的游戏，推动我国本土原创游戏品牌与电子竞技产业协调有序的发展。关于印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-03-0117:07）国家广电总局（2019-2022年）》的通知国家广电总局2019-03-01积极支持高清视频的法爷发展中高清游戏工具的制作，高清游戏屏幕产品的生产，以及推动视频在电影方面，游戏方面，以及电影方面的应用。通过上述国家政策可以发现，网络游戏作为我国网络经济以及我国文化娱乐业经济的重要支撑，我国对网络游戏行业的关注度还是比较高，在遵循相关政策的引导下，随着互联网的发展以及经济和信息全球化发展，我国的网络游戏极有可能更进一步的发展。经济环境分析图2.1.我国居民可支配收入（元）注：数据来源于国家统计局随着我国国民生产总值的不断攀升，我国人民可支配收入也在不断增长，人们的物质生活得到了很大的提高，在物质生活得到保障的前提下，人们也就开始的重视精神文化生活，由此所对应的精神文化方面的支出也就在不断地增加，消费者也有能力将自己可支配收入的一部分拿出来用于丰富自己的精神生活，缓解压力，从而就有助于游戏产业的发展。社会文化环境分析从社会文化方面分析，随着国民经济的提高，消费者的可支配收入也在不断的增加，在这种背景下，人们受教育程度也在不断上升，思维模式更加的开阔，知道自身的需求是什么，在满足最简单的物资生活之后，懂得在百忙之中去放松自己的身心，并且在目前这个社会超速发展的时代，人们所面对的压力也越来越大，不释放压力及其容易损害身心健康，因此文化娱乐业产业的发展就成了必要，游戏产业作为其中的一个大的产业，会有更多的人选择玩游戏来放松自己，也就间接的促进了游戏行业的发展。技术环境分析在目前互联网普及的环境下，科技发展变得越来越快，技术也越来越好，特别突出的就是计算机信息技术，随着计算机技术的提高，越来越多的计算机技术或者计算机程序被用到了产品的研发之中，游戏产业也是如此，许多的计算机程序运用到了游戏中，使得当今市场上的游戏产品质量相比以往更加的好，并且随着大数据的发展，企业使用大数据可以轻松的对消费者进行精准营销，总之，随着技术的发展，游戏产业会变得更加的好。微观环境分析消费者分析由于居民的可支配收入的不断的上升，人们也有能力和精力丰富自己的精神生活，而休闲娱乐是放松自己精神生活的首选。而对于年轻人来说，玩游戏又是其放松的首选方式，图2.2为《王者荣耀》网络游戏的百度人群画像，从中可以看出玩《王者荣耀》网络游戏的玩家年龄主要集中在20-39岁之间，其中20-29岁人最多占40%，可见，《王者荣耀》网络游戏的主流玩家为当代青年群体。图2.2..2020.1-3月年王者荣耀用户群百度画像注：数据来源于百度人群画像图2.3.《王者荣耀》网络游戏玩家注重部分调查统计图图2.3为玩《王者荣耀》网络游戏玩家认为在游戏中比较重要的部分调查统计图，其中，有48%的玩家比价注重游戏的价格，46%的玩家看重游戏的内存，游戏模式33%、英雄建模29%以及23%的玩家注重角色设定，21%的玩家注重游戏画风，由此我们可以看出，大部分的消费者比较看重游戏道具的定价，游戏的内存，模式次之，因此官方在进行游戏优化的时候，可以更多的注重价格方面的调整，以及产品的优化，精确的了解目标消费者的需求，制作最适合目标消费者的产品。从而来提高市场竞争力。竞争者分析作为一款市场上主流的手机网络游戏，《王者荣耀》一直很受欢迎，但是其竞争者也一直存在，图2.4为市场调查中《王者荣耀》网络游戏玩家还会玩的其他游戏，如图所示，除了《王者荣耀》网络游戏以外，《阴阳师》、《英雄联盟》、《剑网3》、《绝地求生》等游戏都很受《王者荣耀》网络游戏玩家的欢迎。图2.4.《王者荣耀》网络游戏竞争者游戏玩家调查统计图表2.1《王者荣耀》网络游戏竞争者分析竞争者游戏简介优势劣势《阴阳师》《阴阳师》是网易旗下的一款游戏，是一款3D的国产日式风格手游，该游戏以古日本的平安时代为背景，并于2016年首测，首测两年后给网易公司创造了约27亿的收入，2019年底其用户规模约4000万，并且该游戏也以其代表性的游戏画面和游戏模式吸引了许多玩家。1.游戏环境良好；2.日式画面精美；3.游戏体验流畅。1.用户规模较少；2.知名度较低。《英雄联盟》《英雄联盟》是由美国RiotGames开发有腾讯游戏运营的一款客户端网络游戏。相对于《王者荣耀》网络游戏来说，《英雄联盟》的玩法更加的具有挑战性，玩家的体验感更加的强，并且《英雄联盟》还有全球职业赛，用户涉及量更加的广，可以说《英雄联盟》是《王者荣耀》很强劲的竞争对手之一。1.玩家忠诚度高；2.游戏体验更具挑战性；3.有全球职业联赛，玩家规模大。1.游戏环境较差；2.端游不便利；3.玩法单一。《剑网3》《剑侠情缘网络版叁》简称《剑网3》，是西山居工作室做开发的一款大型多人在线角色扮演游戏，该游戏以大唐为背景，是一款国产武侠游戏，与《王者荣耀》不同，《剑网三》是一款收费游戏，需要付费才能玩，且其游戏环境可以说是和《王者荣耀》完全相反，游戏玩家友好，是国内自主研发网游中的成功作品之一。游戏环境好；同人作品多，能吸引目标消费者；玩家忠诚度高。1.收费游戏，游戏门槛高；2.游戏道具价格偏贵；3.优化较差。《绝地求生》《绝地求生-刺激战场》是腾讯光子工作室与韩国蓝洞共同推出的一款手游，2018年公测，2019年改名“和平精英”在国内和《王者荣耀》被喻为国民手游，2020年在中国IOS市场《和平精英》创造的收入首次超过了《王者荣耀》网络游戏给腾讯创造的收入。1.玩法新奇；2.内存小；3.体验流畅；4.用户规模大。1.外挂较多；2.地图较少；3.道具价格偏贵。注：数据来源于游戏官网《王者荣耀》网络游戏的SWOT分析优势（Strengths）分析（1）平台优势：《王者荣耀》网络游戏本身为腾讯企业旗下天美工作室设计的的一款游戏，而腾讯企业又拥有QQ、微信两大中国最大的社交网站，拥有超量的用户群，并且《王者荣耀》网络游戏是直接通过QQ和微信跳转登录，这就为进入游戏提供了方便，使大量的玩家能够聚集到游戏之中。同时还可以拉动自己的QQ、微信好友联机作战，这就又拉动了一批潜在玩家。（2）市场定位准确：《王者荣耀》网络游戏在市场定位方面有着自己独特的方式，它并没有将市场定的很宽，而只是聚焦在玩手机游戏的主要人群，就是年龄大约在30岁以下的青少年群体，然后针对这一群体的特征，以及游戏喜好来设计适合他们玩的游戏，从而做到产品、服务、质量、形象的差异化。（3）游戏模式众多：《王者荣耀》网络游戏并非单一模式的网络游戏，随着玩家的需求，该游戏陆续的推出了多种游戏玩法，有1V1模式（墨家机关道）、3V3模式（长平攻防战）、5V5模式（王者峡谷、深渊大乱斗等）、冒险模式、武道大会等等模式。劣势（Weaknesses）分析（1）游戏宣传力度不够：《王者荣耀》网络游戏虽然是现在主流的手机游戏之一，但是它的宣传力度却是不够的，以前虽然邀请过当红流量明星为其造势，但是后面却没有继续邀请加大宣传力度，也有邀请过知名Coser互动，但是Coser文化毕竟不是主流，只能吸引一小部分的人电竞赛事方面，虽然每年有春季赛和秋季赛，但是他的赛事的打造还不够成熟，对产出比赛资讯、策略教学、比赛基础视频等内容的制作和宣传力度不足。（2）游戏优化方面不足：《王者荣耀》网络游戏是一款手机版的3D网络游戏，必须要下载才能玩，但是根据老玩家反馈，《王者荣耀》网络游戏从2015年公测以来，其游戏内存一直在不断的增大，到现在下载内存需要1.9G之后加载游戏模块更新等又需要1个G相比其他的手机游戏来说，《王者荣耀》网络游戏的内存有点过大。（3）游戏机制不够完善：在《王者荣耀》网络游戏中，一直都存在着挂机、消极作战的玩家，他们的行为极大的影响了其他玩家的游戏体验。虽然游戏系统中有举报惩罚机制，但是，在实际情况下，对于被举报的玩家的影响不是很大，惩罚的力度不够，往往只是扣几分，而被扣掉的这几分很快就会在之后的比赛中被加回来。在这样的游戏机制下，其他玩家可能会对游戏失望，从而会使《王者荣耀》网络游戏失去许多的忠实玩家，也会对游戏之后的宣传埋下隐患。机会（Opportunities）分析（1）手机网络游戏用户数量庞大：随着我国居民收入的增加以及互联网的普及，我国存在着庞大数量的互联网用户。图2.7为2014至2019年我国移动用户端游戏市场的用户规模，可以看出，2014年至2019年，中国游戏的用户规模一直在上升，2019年上半年达到了5.54亿，这种持续上升的趋势，可见中国游戏市场规模的巨大，这就为《王者荣耀》网络游戏提供了一个坚实的用户基础。图2.7.中国游戏市场用户规模注：数据来源于中国报告大厅（2）经济全球化和信息化使的我国游戏产业的发展有了一个坚强的后盾。居民可支配收入的不断上涨，人们便有更多的金钱花费在游戏产业上，进入游戏产业的资金不断的增多，这也间接的促成了游戏行业的不断进步。威胁（Threats）分析（1）竞争者多：《王者荣耀》网络游戏并非唯一的手机网络游戏，它还有许多的竞争者以及潜在竞争者，比如说同样为腾讯企业旗下的《和平精英》，其对《王者荣耀》网络游戏的威胁十分的大，它创造的收入曾经一度超过了《王者荣耀》网络游戏，此外还有电脑端的网络游戏《英雄联盟》、《反恐精英》等，都是《王者荣耀》网络游戏的强劲对手。（2）政策风险：由于《王者荣耀》网络游戏的本质是游戏，是游戏就会出现玩家沉迷从而玩物丧志的情况，这是不可避免的，并且玩《王者荣耀》网络游戏的用户群体大多为青年群体，本来自控力就比较的低，在绝对沉迷游戏的情况下，必然会荒废学业和工作，从而对现实生活产生影响，在网络上也有许多对网络游戏的差评，指责网络游戏的存在影响了青年玩家的身心健康，家长们把网络游戏视为“洪水猛兽”。并且我国文化部也发布过关于游戏方面的文件，呼吁青年玩家不要沉迷游戏，因此，在政策方面，网络游戏可能会面临一定的风险。SWOT分析矩阵图表2.2《王者荣耀》网络游戏SWOT分析举外部因素内部因素机会（O）=1\*GB3①手机网络游戏玩家数量庞大；=2\*GB3②经济全球化与信息全球化，人均可支配收入增加。威胁（T）=1\*GB3①竞争者多；②游戏门槛过低，低龄玩家过渡沉迷，引发社会舆论指责。优势（S）=1\*GB3①平台优势：用户群数量多；=2\*GB3②精准的市场定位：能及时了解玩家喜好，成本降低；EQ\o\ac(○,3)公平竞争：玩家忠诚度高；EQ\o\ac(○,5.)游戏模式众多。SO战略=1\*GB3①利用平台优势，了解网络游戏消费者的需求，对产品进行优化；=2\*GB3②利用信息全球化与经济全球化，加大对产品优势的宣传，提高市场竞争力。ST战略=1\*GB3①利用成本优势，加大对产品的宣传提高知名度，拉开与竞争者的距离；=2\*GB3②利用平台优势，呼吁玩家合理分配时间玩游戏，避免过分沉迷。劣势（W）=1\*GB3①游戏宣传力度不足；=2\*GB3②内存过高、游戏机制不够完善。WO战略=1\*GB3①利用经济、信息全球化，扩大对产品的宣传；=2\*GB3②利用庞大数量的手机网络游戏玩家，了解他们对网络游戏的需求，优化内存，改善游戏机制。WT战略=1\*GB3①加大对产品的优化，及时反馈消费者的建议；=2\*GB3②打造良好的游戏氛围、改善游戏环境。《王者荣耀》网络游戏的营销策略现状分析产品策略《王者荣耀》网络游戏是腾讯旗下的一款游戏产品，为了使该产品在游戏市场上打开销量，扩大市场占有率，游戏官方对其产品制定了合理的产品策略来扩大销量。（1）英雄方面：《王者荣耀》网络游戏本身为一款多人在线对战类手机网络游戏，而玩家用来竞技的就是游戏里面的英雄，官方为玩家设计了98名英雄以供玩家们选择，主要分为六种类型：坦克、战士、法师、射手、辅助以及刺客，由于这款游戏的主要玩法为团战，因此玩家们就可以在这六种英雄中自由选择，从而搭配出最适合的战斗阵容。（2）皮肤方面：在《王者荣耀》网络游戏中，每款英雄都有着自己的外观，也称皮肤，英雄皮肤可以为英雄加10%的属性，每一个英雄都有好几款自己的皮肤，游戏玩家可以根据自己的喜好进行购买。（3）游戏模式方面：在《王者荣耀》网络游戏中，有着多种游戏玩法供玩家们选择，分为三大类：竞技对抗模式、排位赛模式还有万象天工；在竞技对抗模式中有5V5模式、3V3模式等；排位赛主要为竞技升段模式；万象天工为娱乐模式里面有多种娱乐玩法：王者模拟战、火焰山大战以及周五至周日才开放的克隆大作战、日之塔等模式。价格策略作为一款免费版手机网络游戏，在《王者荣耀》主要是根据游戏中售卖的道具来获得收益，为了使游戏道具能够成功的销售，并且销售的价格能让玩家满意，在综合考虑了产品的成本等多个方面，游戏官方为其产品主要选择了尾数定价以及分级定价的价格策略。尾数定价在《王者荣耀》网络游戏中，需要玩家花钱购买的道具主要为两种，一是英雄，二是英雄皮肤，两者的定价略有不同，皮肤的定价要比英雄高，下表为《王者荣耀》网络游戏产品的定价表，从表中我们可看，无论是英雄还是皮肤，其价格都是取尾数8，取吉利数字8可以激起消费者的购买欲望，从而促进产品销售。分级定价在《王者荣耀》网络游戏中，每个英雄都有自己的皮肤，皮肤为英雄加的属性虽然一样，但是也有一定的分级，从普通到限定，每一档的英雄皮肤的定价都不一样，这样的定价策略也能引发消费者的购买欲望。表3.1.《王者荣耀》网络游戏价格策略产品价格英雄8888、13888金币；288、588钻石；588、688点券普通皮肤288点券勇者皮肤288、488、588、888点券史诗皮肤788、888、1188、2888点券传说皮肤988、1688点券节日限定皮肤13888金币；488、888点券注：数据来源于《王者荣耀》网络游戏官网渠道策略在渠道方面，由于《王者荣耀》网络游戏是腾讯旗下的一款游戏产品，因此该游戏的渠道策略方面也有着自己的特色。（1）下载渠道：应用商店、官方网站（2）登录渠道：QQ、微信一键登录（3）产品销售渠道：游戏商城、官方网站、天猫旗舰店、线下周边实体店《王者荣耀》网络游戏，在渠道方面主要是依靠腾讯企业所拥有的社交平台上庞大的用户群，它和腾讯企业旗下的其他游戏一样不需要再另外的注册账号登录，可以直接用QQ和微信账号登录，这样就为玩家和商家都提供了便利，在销售渠道方面主要有游戏官网、游戏商城等，这些销售平台上的道具可以通过腾讯的财付通购买，对于玩家来说是比较方便的，而腾讯公司也通过这些渠道降低了销售成本，加大了推广，也增加了自身的竞争力。促销策略在促销方面，《王者荣耀》网络游戏近几年有过许多的促销活动，有广告方面的，有销售促进方面的，也有公共关系方面的。广告方面作为一款“国民游戏”《王者荣耀》网络游戏近几年也在不断的打广告为自己推销，（1）明星代言：明星一直是这个时代最具有话题的人物，他们拥有许多的粉丝，特别是当红的流量明星，他们的粉丝经济不可小觑，作为一款“国民手游”《王者荣耀》网络游戏除了请当红流量明星鹿晗为其代言之外，还有许多的明星线下COS了王者里面的英雄，如林志玲的“大乔”，王嘉尔的“孙悟空”等，在这些明星的影响下，他们的许多粉丝也开始加入了“王者天团”。（2）品牌联动：除了请明星为其代言，《王者荣耀》网络游戏也和其他知名品牌有过联动，比如2016年和必胜客联动：游戏当中，英雄安琪拉的一款皮肤原画中就有必胜客的标志，在线下吃必胜客“王者套餐”就有机会赢得安琪拉限定皮肤，除了必胜客之外，《王者荣耀》网络游戏还和伊利、苹果、雪碧等知名品牌合作过，和这些品牌合作不仅可以提高市场知名度，还可以刺激玩家去合作品牌消费，从而实现双赢。（3）视频广告：2019年夏天，《王者荣耀》网络游戏官方借助“浪”这一字发布了“虞姬之舞”以及“程咬金之恋”这两支广告，广告的主题为“年少何以不惧浪”这两支夏季主题广告，正迎合了当代少年的心不害怕失败的青春态度，“年少轻狂、何必惧浪”这种视频广告极容易吸引现代青年，让人从心底觉得《王者荣耀》网络游戏就是一款年轻人的游戏。（4）口碑宣传所谓口碑传播就是消费者自发的为企业宣传产品，从而让其他消费者了解产品，提高产品的市场认知度。而在《王者荣耀》网络游戏中，就运用到了口碑传播，由于该游戏的用户众多，而这种游戏又需要团队合作才能玩，因此就免不了玩家们向自己的朋友推荐介绍一起玩，朋友也会像朋友推荐，让其他人了解游戏，另外《王者荣耀》网络游戏还有百度贴吧，微博超话等平台，在这些平台中，有玩家自发的向新人答疑解惑，来增加新人游戏的体验感。图3.1.玩家了解《王者荣耀》网络游戏渠道调查统计图图3.1为《王者荣耀》网络游戏玩家了解游戏渠道调查统计图，可以看出，有77%的人是朋友介绍来玩的，说明《王者荣耀》网络游戏在口碑宣传上是十分有成效的。公共关系方面（1）每年《王者荣耀》官方都会举办《王者荣耀》职业联赛（KPL），粉丝可以通过各种直播平台观看，从而促进了游戏与玩家之间的互动，也可以吸引更多的玩家。（2）2018年，《王者荣耀》网络游戏首次将游戏元素加入到了主题公园中，与长隆乐园合作，其中有大乔、鲁班、庄周等英雄集体亮相，主题公园中有高度还原的热夏海岸、星空梦想等场景，安排了《王者荣耀》版花车巡演，给游客提供了一种沉浸式的游戏体验，也吸引了更多的游戏玩家。销售促进方面《王者荣耀》网络游戏官方每逢节假日都会为玩家推出一些活动，以情人节为例，每逢情人节，官方都会为玩家设计CP英雄的限时情人节皮肤，此外还有积分夺宝（积分抽奖）活动，可抽取永久英雄皮肤、周一登录送皮肤\英雄体验卡、周末分享得永久英雄碎片等等活动来吸引玩家。《王者荣耀》网络游戏的营销问题分析游戏环境有待改善《王者荣耀》网络游戏作为一款大型的多人网上竞技游戏，里面的玩家数不胜数，也就会出现各种各样的人，作为一款多人在线竞技游戏，那么交流是少不了的，这就对玩家们的自身修养有一定的要求，在游戏里面，这种玩家与玩家之间的交流更像是一把双刃剑，如果玩家之间交流良好，合作愉快就能促进游戏环境的良好发展，相反，如果玩家与玩家之间存在恶意交流的情况，那么也就会污染游戏环境，而在《王者荣耀》网络游戏中，存在的一个局限之一就是玩家之间由于自身修养而造成的沟通交流问题，因为在《王者荣耀》网络游戏之中存在着许多的服务器，每个服务器中就有很多的人，游戏中的交流系统很广泛，并且管控的并不严格，因此就时不时的会有一些恶意的喊话，不恰当的语言存在，由于游戏本身的用户群很大，恶意的语言就会对游戏造成十分恶劣的影响，并且在《王者荣耀》网络游戏中，比较主流的玩法为5V5模式，即一个人匹配四个陌生人一起作战，需要的是团队之间的配合，但是在这种情况下，挂机、恶意谩骂、消极作战的玩家比比皆是，并且在游戏逆风之间，队友之间的矛盾就会被扩大化，从而造成不良的游戏体验，图3.2为消费者选择不玩《王者荣耀》网络游戏的原因，从图中我们可看到，由于游戏环境原因所导致不玩该游戏的比例占57%，说明该游戏的游戏环境是需要继续进行优化的，同时对于这种玩家，天美工作室的惩罚力度也不够，只是对被举报的玩家简单的扣几分，这种惩罚力度几乎可以忽略不计，这样的游戏环境无疑对于《王者荣耀》网络游戏本身的发展来说也是不利的。图3.2消费者选择不玩《王者荣耀》网络游戏的原因调查统计图英雄背景设计易误导青少年《王者荣耀》网络游戏从游戏形象来看，可以看作一款“国风”的游戏，因为游戏里面的英雄大多为历史传统人物，这也是它的游戏特色之一，但是同时也带来一定的影响，不同于其他的端游，《王者荣耀》作为一款移动手游，它的用户群体更加的广，其中不乏有一部分年龄较小的学生，而《王者荣耀》网络游戏对历史传统人物的再造，也就会对这一部分年龄较小的玩家产生影响，截止2020年1月《王者荣耀》网络游戏共有英雄89个，其中取材于历史传统人物的共有75个占比84%，对于游戏官方而言，由于历史传统人物几乎家喻户晓，拥有一大片的受众基础，设计出来的市场反响比较好，可以节约成本宣传，但是对于玩家而言，却或多或少的产生一定的影响，比如说“狄仁杰”这个历史人物，其本身是唐朝的著名的政治家，但是在《王者荣耀》网络游戏中却化身为了一名“治安官”，而说到李白，许多小学生脱口而出的就是《王者荣耀》中的刺客，对于这些小学生而言，其三观正在初成期，很容易受到外界的影响，加上游戏本身设计英雄时，也会对英雄的历史背景等进行再造，这就容易使玩家们产生很严重的代入感，从而使他们产生认识偏差。如图3.2所示50%的消费者认为《王者荣耀》网络游戏的英雄背景设计是他们选择不玩该游戏的原因，因此为了吸引更多的消费者，《王者荣耀》网络游戏官方就英雄背景设计这方面可以适当的进行改进。游戏内存过大在当今的手游市场中，《王者荣耀》网络游戏虽然占有一席之地，有一定的竞争力，但目前游戏市场上风起云涌，各种游戏接踵而至，必须要使自己的游戏足够的完善，才能留住玩家，而对于《王者荣耀》网络游戏来说，游戏内存太大一直是一个瑕疵，该游戏从2015年公测至今，游戏内存一直在不断的扩大，让一些手机内存较少的潜在玩家望而却步，下图为《王者荣耀》网络游戏玩家是否在意游戏内存调查结果，从中可看出只有30%的玩家完全不在意，超过50%的玩家在意，说明玩家希望该游戏的优化能更近一步。图3.3.《王者荣耀》网络游戏玩家对内存满意度调查统计图英雄、皮肤定价过高在目前市场上的游戏主要分为两种：收费游戏和免费游戏，所谓收费游戏就是进入游戏有门槛，需要充值才能玩，免费游戏顾名思义就是不需要充钱，第二种为目前市场上游戏商家主要选择的模式，《王者荣耀》网络游戏也是如此，通过游戏中的英雄和皮肤赚钱，图3.4为《王者荣耀》网络游戏玩家反馈的希望游戏改进方面的调查图，从中可看出48%的玩家选择了英雄\皮肤的定价。说明该游戏英雄\皮肤的定价仍旧需要改进。图3.4.《王者荣耀》网络游戏优化调查统计图《王者荣耀》网络游戏的营销策略优化研究《王者荣耀》网络游戏的营销策略优化加强游戏监控和惩罚力度游戏环境对于一款游戏来说是非常重要的，它会影响到用户的体验，直接在用户的心中留下印象，好的游戏环境可以为用户带来良好的体验感，成为用户放松的最佳选择，并且还可以建立游戏用户的忠诚度，相反，坏的游戏环境也会使游戏本身在用户心中的形象大打折扣，《王者荣耀》网络游戏作为一款当下的主流游戏，由于玩家的数量太多过，玩家群体太过复杂，因此其游戏环境一直是其瑕疵之一，官方虽然也有惩罚机制，但是力度却不够，举报机制、监测机制不够完善，还存在着举报不成功的现象，因此其游戏环境应该进一步优化。（1）加强惩罚的力度：首先对于恶意挂机，消极作战的玩家：给予扣信誉积分的惩罚，以往信誉积分满分为100，挂机给予4-10分的惩罚，可将信誉积分总数减少至50分，加大扣分机制，一场游戏五人合作对战，一名玩家举报扣2分，扣6分给予警告处罚，10分禁赛一天，24分禁赛一周，扣分越多禁赛时间越长。其次对于被举报恶意谩骂的玩家，系统核实之后再扣分的基础上再扣上500的金币处罚20的钻石处罚，奖励给举报玩家。同时给予游戏聊天系统中公示的处罚。再者对于举报的玩家，在举报成功之后除了获得恶意谩骂玩家处罚金币和钻石为奖励之外，系统再为其奖励100钻石。（2）加强监控机制：不止在游戏中有监控机制，在聊天系统中也设置监控机制，来约束玩家的不当发言，敏感词汇发言被举报一次警告处罚，3次冻结24小时聊天系统。英雄设计优化《王者荣耀》网络游戏作为一款“国风”手游，其游戏风格设计的是比较中国风的，其英雄也是历史传统人物，近几年“国风”盛行，也出现了多款类似的端游、手游，但《王者荣耀》一直排名靠前，但由于游戏的用户群体太复杂，不乏有年龄较小的学生，游戏中历史人物的再造就容易对他形成错误的引导，给他们造成一定的影响，从而影响游戏在一些潜在玩家中的形象，因此重视历史人物就成了必要，天美工作室在设计英雄人物时也有邀请著名专家为其参考，把历史人物与游戏结合缩小成游戏中的英雄，使各个朝代的传奇人物可以“并肩作战”但是也容易给玩家造成混淆，比如说把蔡文姬与李白误认为一个朝代这种情况也有发生，因此在设计英雄时，可以适当的多添加一些史实，介绍一下人物背景历史朝代，定期在官方渠道为玩家科普《王者荣耀》中英雄人物在真实的历史上的生平事迹。注重对历史人物的正确引导。减少游戏内存《王者荣耀》网络游戏在产品策略方面算是有一个自己独特的体系，并且比较完善，但是美中不足的就是该游戏的内存太大，让许多有心玩的玩家望而却步《王者荣耀》从下载至安装运行完毕一共需要差不多3-4个G的内存，一般的手机难以负荷，这就成了阻挡潜在玩家玩该游戏的一个障碍，因此可以采取适当方法减少内存占用量。（1）改变游戏地图下载模式：在《王者荣耀》网络游戏中有许多的游戏模式，每个游戏模式都有对应的地图，也有几个模式一个地图的，不过有些地图很少人玩，但是在下载的时候，系统是默认把这些地图下载下来的，这样游戏内存就会很大，可以参考《绝地求生》手游中的地图下载模式，初始下载游戏时，不默认下载游戏地图，在进入游戏后，由玩家自己选择所要玩的地图，然后下载，不必要的地图或者不想玩的地图就不下载，这样就可减少游戏内存占用量。（2）减少不必要的更新：作为一款手机网络游戏，《王者荣耀》网络游戏会经常的进行不停机更新，但是游戏更新之后内存会增加，并且更新之后的游戏并没有过大的优化，因此游戏官方可以适当的减少不必要的更新。（3）优化相关粒子质量：《王者荣耀》网络游戏中的粒子质量即游戏画质，有低、中、高三等档位，低等档位为手机低配即手机内存小的所选择的，越高所需要的手机内存就越大，但是在游戏过程中游戏画质往往很重要，因此大部分玩家都开中、高粒子效果，但是这样游戏内存就会扩大，甚至会卡顿给用户造成不良的游戏体验，可以适当的优化游戏中的粒子质量，让低配手机也能享受高等画质。合理的调整价格：新旧产品区别定价《王者荣耀》网络游戏目前所采用的定价策略主要为尾数定价，但是其道具的定价根据玩家调查反馈普遍偏高，因此可以适当的调整价格策略，吸引更多的玩家以扩大市场占有率。（1）新产品实行渗透定价：在《王者荣耀》网络游戏中，英雄和皮肤道具使官方获取收益的主要方式，因此该游戏会频繁的出英雄以及新皮肤，对于这种新产品，可以采用渗透定价的价格策略，所谓渗透定价其实就是一种低价策略，在其他游戏中，新的游戏道具价格一般普遍偏高，《王者荣耀》网络游戏可以进行差异化定价，在新产品上架初期，采用渗透定价策略，可以吸引更多的潜在玩家，直接快速的打开市场，提高产品的市场占有率。（2）对旧产品进行合理的价格调整：EQ\o\ac(○,1)根据消费者的意愿进行调价：在调查目前《王者荣耀》网络游戏玩家是否满意当前游戏道具的价格调查统计反馈中，发现大部分认为其道具的定价过高，因此游戏官网可制定一个道具的调价区间让玩家进行投票，除了刚出的新产品，旧有产品根据投票反馈进行合理的调整。