品牌渠道传播

品牌渠道传播

什么是品牌传播？

品牌传播(BrandCommunication),所谓〃品牌传播〃，就是企

业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广

告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建

立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，

培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等

传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管

理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关

能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消

费者。

公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧

妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度

和信任感，匡助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其

他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量

的公关效果具体化，普及一种消费文化或者推行一种购买思想哲学。

四是提升品牌的〃赢〃销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是

通过危机公关或者标准营销，化解组织和营销压力。

案例:

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路

靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、

广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。上世纪

80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾经创造出辉

煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批

股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损,

最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得

了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色

灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色采，

从1998年到2002年，王老吉饮料向来处于不温不火的状态，默

默无闻的固守着一方区域市场。从市场营销的角度来分析困境中

的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不许。王老

吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消

费者觉得〃它好像是凉茶，又好像是饮料〃一这种认知混乱，是

妨碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功

效显著，消费者普遍当成〃药〃服用，无需也不能时常饮用。而〃王

老吉〃这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉

茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌

定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以时常饮用的饮料，

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以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国〃良药

苦口〃的传统观念，广东消费者自然感觉其〃降火〃药力不足，当产

生〃祛火〃需求时，不如到凉茶铺或者自家煎煮。二是品牌传播不力。

凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费

者说〃凉茶就是凉白开吧！〃，而要教育人们接受凉茶概念显然费

用惊人。而且，内地的消费者〃降火〃的需求已经被填补，大多是

吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个

区域品牌。而且由于定位含糊，作为凉茶艰难重重，作为饮料同

样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐

为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，

更是处在难以撼动的市场率先地位。这就使红色王老吉面临一个

极其尴尬的境界：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而

且红色王老吉以〃金银花、甘草、菊花等〃草本植物熬制，有淡淡

中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。王老吉的

新定位从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的

所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品

牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径不少，不仅仅

是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企

业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个

角度说，品牌不彻底是企业创造的产物，

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所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有〃药茶

王〃之称。而凉茶的作

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用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年

的历史。（2）去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相

一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持

现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，

广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，

消费者对红色王老吉并无〃治疗〃需求，二十作为一个功能饮料购

买，购买王老吉的真实冬季是用于〃预防上火〃，如希翼在品尝烧

烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。

（3）从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉

通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念〃清

热解毒〃在全国广为知晓，”上火〃、〃去火〃的概念也在各地深入人

心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全

国品牌。（4）从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的

直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是

低价渗透市场，并未占领〃预防上火〃的饮料功能定位。而可乐、

茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备〃预防上火〃的功能，仅仅是

简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在〃饮料〃行业中的品

牌定位——预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能

预防上火，让消费者无忧无虑的纵情享受生活。传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正

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的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响

消费者的购买决策。王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅

速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一

开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如

广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入

4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中

央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方

式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的

印象，并迅速红遍了大江南北。从传播内容上，王老吉制定了推

广主题：〃怕上火，喝王老吉〃，在传播上尽量凸显王老吉作为饮

料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、

健康的形象浮现，强调正面宣传，避免浮现对症下药式的负面诉

求，从而把王老吉和〃传统凉茶〃区分开来。为更好地唤起消费者

的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几

个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。接

住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，特别是作为悠着

悠久历史和文化传统的老字号，惟独借助文化传播，才干彰显自

己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，工老吉耗资1200万

元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视

剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶

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有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，

作了一个很好的铺垫。不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，

除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川

菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促

销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。

设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商

家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推

荐饮品。最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加

多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场

这个品牌也是无庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者,

加多宝公司在重塑〃王老吉〃凉茶时，应注意对原始品牌的全部品

牌资产最大化、最有效的继承。2022年“红灌王老吉〃为汶川地震

灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化〃凉茶始祖〃品牌的加多

宝，应更加注重品质、品味、品德、品格，

进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗

凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如

之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开辟产品，丰富企业形象，

从而增强消费者对〃正宗凉茶〃的信心。

宝洁公司的品牌传播策略

——宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何向来能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌

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的持续发展？品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处？本

文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、

广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的哺育等多方面

来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与

交流。飘柔品牌的背景：飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌

中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘