2025年广告策划师《市场营销与广告创意》备考题库及答案解析

2025年广告策划师《市场营销与广告创意》备考题库及答案解析单位所属部门：________姓名：________考场号：________考生号：________一、选择题1.市场营销的核心是（）A.产品开发B.渠道建设C.顾客关系管理D.定价策略答案：C解析：市场营销的核心是顾客关系管理，通过建立和维护良好的顾客关系，实现顾客满意和组织目标。产品开发、渠道建设和定价策略都是市场营销的重要组成部分，但都是为了更好地管理顾客关系。2.以下哪项不属于广告创意的要素（）A.情感共鸣B.品牌识别C.技术参数D.视觉冲击答案：C解析：广告创意的要素主要包括情感共鸣、品牌识别和视觉冲击等，旨在通过创意内容吸引消费者，传递品牌信息。技术参数属于产品或技术的具体指标，不属于广告创意的范畴。3.市场细分的主要目的是（）A.降低生产成本B.提高市场覆盖率C.针对特定顾客群体制定营销策略D.增加产品种类答案：C解析：市场细分的目的是将整体市场划分为具有相似需求的顾客群体，从而针对特定顾客群体制定更有效的营销策略。降低生产成本、提高市场覆盖率和增加产品种类虽然可能是营销活动的目标，但不是市场细分的主要目的。4.以下哪种方法不属于定量市场调研（）A.问卷调查B.访谈法C.实验法D.重点小组访谈答案：D解析：定量市场调研主要通过问卷调查、实验法等方法收集可量化的数据，以分析市场趋势和消费者行为。访谈法和重点小组访谈属于定性市场调研方法，主要收集消费者的主观意见和感受。5.广告创意的“金字塔原理”中，最顶层是（）A.核心创意B.广告主题C.视觉符号D.广告语答案：A解析：广告创意的“金字塔原理”中，最顶层是核心创意，它是整个广告创意的基石，决定了广告的整体方向和表达方式。广告主题、视觉符号和广告语都是在核心创意的基础上展开的。6.以下哪项不属于4P营销组合（）A.产品B.价格C.渠道D.促销答案：无正确答案解析：4P营销组合包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），是经典的市场营销理论。题目中给出的选项都属于4P营销组合的要素，因此没有正确答案。7.品牌定位的主要目的是（）A.提高产品销量B.差异化竞争C.降低生产成本D.增加市场份额答案：B解析：品牌定位的主要目的是通过差异化竞争，在消费者心中建立独特的品牌形象，从而吸引目标顾客。提高产品销量、增加市场份额虽然可能是品牌定位的间接结果，但不是其主要目的。8.以下哪种广告形式最适合传递复杂信息（）A.电视广告B.报纸广告C.网络广告D.户外广告答案：B解析：报纸广告适合传递复杂信息，因为报纸具有较大的版面和较长的阅读时间，可以详细阐述产品特点、使用方法和优势。电视广告、网络广告和户外广告由于时间或版面限制，不太适合传递复杂信息。9.市场营销中的“4C理论”是指（）A.4PB.4RC.4CD.4S答案：C解析：市场营销中的“4C理论”是指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），是4P理论的另一种表达方式，更强调消费者需求。10.广告创意的“逆向思维”是指（）A.顺向思考B.正向思维C.逆向思考D.正常思维答案：C解析：广告创意的“逆向思维”是指打破常规，从相反的角度思考问题，从而产生独特的创意。顺向思考、正向思维和正常思维都是指按照常规逻辑进行思考，不符合逆向思维的定义。11.在市场调研中，收集二手资料的主要途径是（）A.实地访谈B.问卷调查C.查阅公开报告D.商业数据库答案：C解析：收集二手资料的主要途径是查阅公开报告和商业数据库。这些资料通常是通过前人的研究或商业活动产生的，已经公开或可以通过付费获取。实地访谈和问卷调查属于一手资料的收集方法，需要直接与研究对象互动。12.广告创意中，“焦点效应”是指（）A.广告画面中的主要元素B.消费者的注意力集中点C.广告的传播范围D.广告的预算投入答案：B解析：“焦点效应”在广告创意中是指消费者的注意力集中点，即广告中吸引消费者注意力的关键元素或信息。广告画面中的主要元素是焦点效应的表现，但焦点效应本身指的是消费者的注意力现象。传播范围和预算投入与焦点效应无直接关系。13.市场定位的策略不包括（）A.集中定位B.差异化定位C.类别定位D.捆绑定位答案：D解析：市场定位的策略主要包括集中定位、差异化定位和类别定位。集中定位是指针对特定细分市场进行定位；差异化定位是指强调产品或服务的独特性；类别定位是指将品牌归入某个特定的产品类别。捆绑定位通常是一种产品策略，即将多种产品组合在一起销售，不属于市场定位的策略范畴。14.以下哪种渠道属于直接渠道（）A.批发商B.零售商C.代理商D.网上直销答案：D解析：直接渠道是指生产者直接将产品销售给最终消费者，中间没有中间商介入。网上直销属于直接渠道，因为企业通过互联网直接向消费者销售产品。批发商、零售商和代理商都属于间接渠道，因为产品在到达最终消费者之前经过了至少一个中间环节。15.广告效果评估中的“认知效果”是指（）A.消费者购买行为B.消费者对广告的记忆度C.消费者对品牌的忠诚度D.消费者对产品的试用率答案：B解析：广告效果评估中的“认知效果”主要指消费者对广告的记忆度，即消费者对广告内容、品牌或产品的记忆程度。购买行为、品牌忠诚度和产品试用率属于其他效果层面，如行为效果和情感效果。16.市场细分的主要依据不包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.生产技术答案：D解析：市场细分的主要依据包括地理因素（如地区、城市规模）、人口因素（如年龄、性别、收入）和心理因素（如生活方式、价值观）。生产技术属于生产或技术层面，与市场细分无直接关系。17.广告创意的“故事板”主要用于（）A.视觉效果设计B.文案构思C.预算编制D.市场调研答案：A解析：广告创意的“故事板”主要用于视觉效果设计，它是一种将广告画面按时间顺序排列的视觉脚本，帮助创意团队预先规划和展示广告的视觉流程和构图。文案构思、预算编制和市二、多选题1.市场营销环境包括哪些方面（）A.宏观环境B.微观环境C.竞争环境D.内部环境E.营销环境答案：AB解析：市场营销环境通常分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口、经济、社会文化、技术、政治法律和自然环境等广泛因素，对市场产生间接影响。微观环境包括与企业紧密相关的因素，如供应商、顾客、竞争者和公众等，直接影响企业的营销活动。竞争环境属于微观环境的一部分。内部环境也是企业需要考虑的因素，但通常不与宏观、微观并列作为环境分类的主要维度。营销环境是一个总称，过于宽泛，不具体指代环境的某个方面。2.广告创意的流程通常包括哪些阶段（）A.创意构思B.创意筛选C.创意表现D.创意评估E.创意执行答案：ABCD解析：广告创意的流程一般包括多个阶段，首先是创意构思，即产生初步的想法；然后是创意筛选，对众多想法进行评估和选择，保留最有潜力的创意；接下来是创意表现，将选定的创意转化为具体的广告形式，如图形、文字、视频等；最后是创意评估，对创意的效果进行预测和评估，确保其符合广告目标。创意执行是指将广告投放市场，属于广告实施阶段，而非创意流程本身。3.市场细分的标准有哪些（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素E.效益因素答案：ABCD解析：市场细分的标准主要包括地理因素（如地区、城市规模、气候）、人口因素（如年龄、性别、收入、职业、教育程度）、心理因素（如生活方式、价值观、个性）和行为因素（如购买时机、寻求利益、使用率、品牌忠诚度）。效益因素不是市场细分的标准，它更多是指消费者通过购买产品或服务期望获得的好处。4.以下哪些属于定性市场调研方法（）A.问卷调查B.访谈法C.观察法D.实验法E.重点小组访谈答案：BCE解析：定性市场调研方法主要用于探索性研究，旨在深入了解消费者的感受、态度和动机。访谈法（包括深度访谈和半结构化访谈）、观察法（直接观察消费者行为）和重点小组访谈（邀请一组消费者进行讨论）都属于定性方法。问卷调查和实验法属于定量市场调研方法，侧重于收集可量化的数据进行分析。5.广告效果评估的指标有哪些（）A.认知效果B.情感效果C.行为效果D.经济效果E.社会效果答案：ABCD解析：广告效果评估的指标通常包括认知效果（如知名度、理解度）、情感效果（如喜好度、偏好度）、行为效果（如购买意愿、购买行为）和经济效果（如销售额、市场份额增长）。社会效果虽然重要，但通常不是广告效果评估的核心指标，除非广告本身涉及社会议题或旨在产生社会影响。6.品牌延伸的策略有哪些（）A.产品线延伸B.品牌延伸C.多品牌策略D.子品牌策略E.原品牌策略答案：ABD解析：品牌延伸的策略主要包括产品线延伸（在同一品牌下推出不同类型的产品）、品牌延伸（将现有品牌名称用于全新的产品类别）和子品牌策略（在主品牌下创建子品牌，用于不同市场或产品线）。多品牌策略是指创建多个独立的品牌，而原品牌策略通常指坚持使用原有品牌，不进行延伸。因此，多品牌策略和原品牌策略不属于品牌延伸的策略。7.市场调研报告通常包括哪些部分（）A.执行摘要B.研究背景与目的C.研究方法D.数据分析E.结论与建议答案：ABCDE解析：一份完整的市场调研报告通常包括执行摘要（报告核心内容的简短概述）、研究背景与目的（说明进行调研的原因和希望解决的问题）、研究方法（描述调研设计、数据收集和分析方法）、数据分析（呈现和解释收集到的数据）、结论与建议（总结主要发现并提出行动建议）。这些部分构成了市场调研报告的基本框架。8.广告创意的常用技巧有哪些（）A.夸张B.逆向思维C.类比D.双关E.情感诉求答案：ABCDE解析：广告创意的常用技巧多种多样，包括夸张（放大产品的某个特点或效果）、逆向思维（从相反的角度思考，产生意外效果）、类比（将不相关的事物进行类比，产生新的联想）、双关（利用词语的多义性制造幽默或深度）、情感诉求（通过触动消费者的情感来传达信息）。这些技巧都可以用于提升广告创意的吸引力和说服力。9.影响消费者购买决策的因素有哪些（）A.个人因素B.社会因素C.文化因素D.心理因素E.经济因素答案：ABCDE解析：影响消费者购买决策的因素是多方面的，主要包括个人因素（如年龄、职业、生活方式）、社会因素（如家庭、参考群体、社会角色地位）、文化因素（如文化、亚文化、社会阶层）、心理因素（如动机、知觉、学习、信念和态度）以及经济因素（如收入、价格、信贷等）。这些因素共同作用，影响消费者的购买行为。10.市场营销组合的要素有哪些（）A.产品（Product）B.价格（Price）C.渠道（Place）D.促销（Promotion）E.人员（People）答案：ABCD解析：市场营销组合的要素通常用4P表示，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这是由麦卡锡提出的经典理论框架，用于指导企业制定营销策略。虽然有些扩展理论加入了人员（People）、过程（Process）和物证（PhysicalEvidence）等，形成7P理论，但基础的4P理论仍然是市场营销组合的核心要素。题目中只列出了前4个P，因此选择ABCD。11.市场调研的目的是什么（）A.了解市场趋势B.评估竞争对手C.了解消费者需求D.制定营销策略E.验证产品概念答案：ABCE解析：市场调研的目的多种多样，主要包括了解市场趋势（A），帮助企业把握行业发展方向；评估竞争对手（B），了解竞争环境，制定应对策略；了解消费者需求（C），为产品开发和营销提供依据；验证产品概念（E），降低新产品开发的风险。制定营销策略（D）虽然可能是市场调研的最终应用之一，但更准确地说是市场调研结果指导下的行动，本身不是调研的目的。12.广告创意需要考虑哪些因素（）A.目标受众B.品牌定位C.产品特点D.竞争环境E.法律法规答案：ABCDE解析：广告创意需要综合考虑多种因素。目标受众（A）决定了创意需要迎合谁的喜好和需求；品牌定位（B）规定了广告需要传达的品牌形象和价值；产品特点（C）是创意的核心内容，需要被有效传达；竞争环境（D）影响创意需要如何才能脱颖而出；法律法规（E）是创意必须遵守的底线，避免违规。这些因素共同构成了广告创意的决策基础。13.市场细分的原则有哪些（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可行动性答案：ABCDE解析：市场细分需要遵循一定的原则以确保其有效性。可衡量性（A）指细分市场的规模和潜力能够被量化评估；可进入性（B）指企业有能力将产品或服务送达目标市场；可盈利性（C）指细分市场能够为企业带来足够的利润；可区分性（D）指不同的细分市场之间有明显的区别；可行动性（E）指企业能够为每个细分市场制定有效的营销策略。这些原则确保市场细分不是空洞的理论，而是具有实际操作价值的工具。14.以下哪些属于定量数据分析方法（）A.描述性统计B.相关分析C.回归分析D.聚类分析E.内容分析答案：ABCD解析：定量数据分析方法主要用于处理数值型数据，揭示数据之间的数量关系和规律。描述性统计（A）用于总结和描述数据的基本特征；相关分析（B）用于检验两个变量之间是否存在关联；回归分析（C）用于建立变量之间的预测模型；聚类分析（D）用于将数据点分组。内容分析（E）属于定性分析方法，虽然也可能涉及对文本或图像进行编码和计数，但其目的和侧重点与定量数据分析不同。15.广告投放的渠道有哪些（）A.电视B.报纸C.网络D.户外E.人员推销答案：ABCD解析：广告投放的渠道多种多样，包括传统媒体渠道如电视（A）、报纸（B）和户外（D），以及现代媒体渠道如网络（C）。人员推销（E）虽然也是一种促销方式，但其形式和目的与广告投放不完全相同，广告投放通常指通过媒介进行非人际的传播。因此，电视、报纸、网络和户外是常见的广告投放渠道。16.品牌资产包括哪些要素（）A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌忠诚度D.品牌联想E.品牌文化答案：ABCD解析：品牌资产是企业拥有的一种无形资产，主要由多个要素构成。品牌知名度（A）指消费者对品牌的认知程度；品牌美誉度（B）指消费者对品牌的积极评价程度；品牌忠诚度（C）指消费者持续购买该品牌产品的倾向；品牌联想（D）指消费者与品牌联系起来的各种概念、形象或情感。品牌文化（E）虽然与品牌相关，但通常被视为品牌内涵的一部分，而非品牌资产的核心构成要素。17.市场调研的数据来源有哪些（）A.一手数据B.二手数据C.定量数据D.定性数据E.内部数据答案：ABE解析：市场调研的数据来源主要分为一手数据和二手数据。一手数据（A）是研究者为了特定研究目的而直接收集的数据；二手数据（B）是他人已经收集并发表的数据；内部数据（E）是企业内部积累的数据，如销售记录、客户信息等。定量数据（C）和定性数据（D）是数据的性质分类，不是数据来源的分类。因此，数据来源主要是一手、二手和内部数据。18.广告创意的评估标准有哪些（）A.创意新颖性B.与品牌策略的一致性C.目标受众的吸引力D.传播效果的可衡量性E.制作成本的经济性答案：ABCD解析：评估广告创意效果需要考虑多个标准。创意新颖性（A）指创意是否独特、能否吸引注意力；与品牌策略的一致性（B）指创意是否符合品牌定位和营销目标；目标受众的吸引力（C）指创意是否能引起目标消费者的兴趣和共鸣；传播效果的可衡量性（D）指创意是否能够通过广告投放产生可追踪和评估的效果。制作成本的经济性（E）虽然重要，但更多是广告制作和投放层面的考虑，而不是评估创意本身的标准。19.影响市场细分的因素有哪些（）A.地理位置差异B.人口统计学特征差异C.心理特征差异D.行为特征差异E.市场规模大小答案：ABCD解析：影响市场细分的因素是消费者差异性的具体表现。地理位置差异（A）、人口统计学特征差异（B，如年龄、性别、收入）、心理特征差异（C，如生活方式、价值观）和行为特征差异（D，如购买习惯、使用频率）都是常见的细分依据。市场规模大小（E）是细分市场的一个结果或特征，而不是影响细分的因素本身。20.市场营销计划通常包括哪些内容（）A.市场分析B.营销目标C.营销策略D.营销组合E.预算安排答案：ABCDE解析：一份完整的市场营销计划通常系统地涵盖了多个核心内容。市场分析（A）是对内外部环境的评估；营销目标（B）是营销活动希望达成的具体成果；营销策略（C）是达成目标的总体思路和方法；营销组合（D）是根据策略制定的具体行动方案，包括4P或7P；预算安排（E）是对营销活动所需资源的规划和分配。这些部分共同构成了市场营销计划的主体。三、判断题1.市场营销的核心是销售产品。（）答案：错误解析：市场营销的核心是创造、沟通、传播和交换价值，以获取顾客、客户、供应商、分销商和合作伙伴的满意，最终实现组织目标。它不仅仅是销售产品，更侧重于理解市场需求、提供适销对路的产品、建立良好的顾客关系。销售是市场营销的一个重要环节，但不是其核心。2.所有的广告都必须追求短期销售额的最大化。（）答案：错误解析：广告的目标是多样化的，除了追求短期销售额的最大化，还可能包括建立品牌知名度、塑造品牌形象、传递产品信息、培养顾客忠诚度等长期目标。是否追求短期销售额最大化取决于具体的营销策略和广告目标。3.市场细分的前提是消费者需求具有异质性。（）答案：正确解析：市场细分的基础是消费者需求的差异性，即消费者在需求上存在明显的不同。如果所有消费者的需求都完全相同，那么就没有进行市场细分的必要。市场细分正是通过识别和划分具有不同需求的消费者群体，以便企业能够更有针对性地开展营销活动。4.广告创意必须完全符合逻辑和理性。（）答案：错误解析：广告创意不仅要传递信息，还要吸引注意力、引发情感共鸣、激发购买欲望。因此，广告创意往往需要运用想象力、情感化和一定的艺术表现手法，不一定完全符合逻辑和理性。创意的目的是要突破常规，给消费者留下深刻印象，而过度的逻辑性和理性可能会使广告显得枯燥乏味。5.定量市场调研只能通过问卷调查的方式进行。（）答案：错误解析：定量市场调研是指通过量化的数据来分析市场，其方法不仅限于问卷调查，还可以包括实验法（如控制组实验）、观察法（如对购物行为的计数和分析）等。问卷调查是定量调研中常用的一种方法，但不是唯一的方法。6.品牌定位就是给品牌起一个独特的名字。（）答案：错误解析：品牌定位是指企业在目标消费者心中为品牌建立一个独特、清晰且有价值的位置，使其区别于竞争对手。它不仅仅是起名字，而是涉及到品牌的核心价值、个性、形象等多个方面，是一个战略性的决策过程。7.竞争性定价策略就是永远低于竞争对手的价格。（）答案：错误解析：竞争性定价策略是指根据竞争对手的价格来制定自己的价格，但并不意味着永远低于竞争对手的价格。企业可以根据自身的成本、品牌定位、市场需求等因素来决定价格，有时甚至可以高于竞争对手（如高端品牌）。8.市场调研报告只需要包含数据分析部分。（）答案：错误解析：一份完整的市场调研报告除了数据分析部分，还应包括引言（研究背景与目的）、研究方法、数据分析结果、结论与建议等部分。只有这些部分构成一个有机的整体，才能全面、系统地呈现调研成果。9.广告的传播效果完全取决于广告的投入成本。（）答案：错误解析：广告的传播效果受多种因素影响，包括广告创意、目标受众、传播渠道、媒介选择、市场环境等，并不仅仅是广告投入成本。高投入并不一定带来好的效果，关键在于是否能够将广告资源有效地用于实现营销目标。10.市场营销组合策略是静态不变的。（）答案：错误解析：市场营销组合策略（4P或7P）并非一成不变，而是需要根据市场环境的变化、竞争对手的动态以及企业自身战略的调整而不断进行调整和优化。市场是不断变化的，企业需要灵活运用营销组合策略来适应新的市场形势。四、简答题1.简述市场调研的主要步骤。答案：市场调研的主要步骤包括：(1)确定调研目的：明确调研要解决的具体问题或要达成的目标。(2)制定调研计划：设计调研方案，包括确定调研对象、方法、工具、时间安排和预算等。(3)收集资料：根据调研计划，通过一手数据收集（如问卷调查、访谈、观察）和二手数据收集（如查阅行业报告、公开数据）获取相关信息。(4)分析资料：对收集到的数据进行整理、清洗、统计分析和解读，提取有价值的insights。(5)撰写报告：将调研过程、发现、结论和建议整理成书面报告，提交给决策者。(6)结果应用：将调研结果应用于营销决策或策略制定，并评估效果。2.简述广告创意的常用技巧。答案：广告创意的常用技巧包括：(1)夸张：放大产品的某个特点或优势，使其更加突出和引人注目。(2)逆向思维：打破常规，从相反的角度思考问题，产生意想不到的效果。(3)类比：将不相关的事物进行类