运营管理-15-服务运营管理

教材PPT第十五章服务运营管理运营管理目录服务运营管理概述服务设计服务质量管理服务流程分析收益管理服务运营管理概述01服务运营与服务运营管理的概念服务运营是将投入的人力、物料、设施、资金、信息、技术等要素转换为无形服务产出的过程。服务运营管理（ServiceOperationsManagement）是包括对服务运营及其运营系统进行设计、计划、组织和控制等一系列管理活动。服务运营的特性——无形性服务的最基本特性是无形性，这是服务与有形产品最基本的区别，也是服务在消费者消费之前难以被感知及评价的原因。因此，将无形服务进行有形化展示是服务运营的重要环节。例如，酒店行业可以通过酒店大堂或房间设计将服务进行有形化展示。服务运营的特性——生产和消费同时发生与有形产品先生产再消费不同，服务的产销过程往往是同时发生的，是消费者和服务提供者互动的过程。例如，对于理发服务的提供，如果没有消费者，理发师就不可能提供服务。服务运营的特性——顾客参与服务过程对顾客来说，服务是一种发生在服务设施环境中的体验。在提供服务时，顾客参与服务过程十分重要。管理咨询、个人培训、医院诊疗等都需要顾客高度参与整个服务过程。顾客的参与增加了服务过程的不确定性。服务运营的特性——异质性异质性是由于服务提供地点、服务提供时间以及服务提供者等差异导致的。员工和顾客之间的互动作用以及伴随这一过程的所有变化因素导致服务组织难以提供强一致性和强可靠性的服务。例如，同一门课程由不同老师教学，其讲授呈现可能完全不同。由于异质性的存在，服务业的质量管理通常难于制造业。服务运营的特性——易逝性不同于有形产品，服务是不可储存的。这不仅取决于服务的无形性，也取决于服务的生产和消费同时发生。服务一旦被生产出来，就要被消费；如果没有及时消费，将不能再被使用。例如，如果酒店今天有未卖出的房间，那么这些房间便失去了价值，不能把这些未售出的房间留到明天售卖。服务包服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合，包括支持性设施、显性服务、隐性服务、辅助物品以及信息，如下图所示。显性服务是指可以用感官及时感受察觉到的收益，是服务的核心内在特征，例如收货速度、服务专业性、产品信息等；隐性服务是指顾客能模糊感知到的心理收益，是服务的非本质特性或外在特征，例如网站界面、网站速度、图文一致性，服务态度等；支持性设施是指在提供服务前必须到位的物质资源，例如办公场所，运输车辆、仓储中心及设备等；辅助物品是指顾客消费和购买的物质产品，例如包装、电脑耗材、办公用品等；信息包括顾客的运营数据或信息，例如浏览痕迹、购买频率、交易信息等。服务设计02常用的服务设计方法服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合，包括支持性设施、显性服务、隐性服务、辅助物品以及信息，如下图所示。名称内容目标头脑风暴法参与者针对某一话题，在科学的引导下，提出想法、问题和改进意见。设计师、企业管理者、用户等都可以使用头脑风暴法进行服务设计。参与者需要使用白板和便利贴随时记录内容。提出设计想法或找出设计环节中的漏洞。服务蓝图结合用户和服务提供者的观点，包括各有关环节的模型架构、各角色沟通交流的方式等制作视觉图像，呈现服务流程。详细地展现服务设计的细节，以便设计师和服务提供者等更好地实现和维护服务。创建用户档案以简洁直观的方式总结出某个被设计师所熟知的人物的服务体验和主要特点，类似人物画像，用于用户研究。设计团队针对服务参与者，创造出某些共性结论或知识。帮助设计者以及利益相关者在设计项目中更好地调整创新方式。人种志方法“人种志”是研究人群及其所产生文化的系统类方法，用于探究某一群体背后的文化现象，又称群体文化学、民族志学。在服务设计中，人种志方法通过再现出服务流程中的关键“接触点”，模拟出有关一个具象产品、一个空间或一个系统的服务经验。帮助设计师更清晰地洞察用户的心理行为和文化诉求。用户流程图绘制将用户在一定时间和空间内对于服务的完整体验、以及服务需要完成的目标进行清晰的可视化再现。用户和服务接触产生的关键“接触点”构成了一个完整的服务流程。帮助设计师分析哪些时刻（神奇时刻）服务在为用户起作用，以及哪些部分（痛点）需要继续改进。利益相关者地图绘制服务设计中大致包括了企业经理、员工、客户、企业合作伙伴以及其他隐性利益相关者，将这些不同群体之间的相互作用绘制成可视化的图表，并加以分析，得到从利益相关者角度出发的相关结论。帮助服务设计者提取具体的需求和痛点。幕后洞察服务设计研究者将自己投入到用户的行为里，成为服务系统中的一线员工，或在幕后洞察用户的行为和体验过程。使设计者直接看到问题发生的时刻，避免间接了解用户而得到的不实信息。看得见的“干净”“爱干净住汉庭”对汉庭来说，不仅是对消费者的承诺，更是一种战略和行动。“爱干净住汉庭”这一承诺不仅被高挂于酒店外的顶招上，在店内的各种设施，包括入口玻璃门、大堂的形象墙、楼层海报、电梯内的电子屏上，也随处可见汉庭酒店的干净承诺牌。每一间客房的床头也都摆放着一张小小的卡片，上面写着：15分钟臭氧+紫外线双重消毒=可安心使用的水杯；5道专业洗涤工序+165℃高温熨烫烘干=干净亲肤的床品和毛巾；100℃沸水高温消毒=可直接使用的水壶；美国进口艺康清洁剂消毒+99.9%有效除菌=可坐下来放心使用的马桶。清洁阿姨每次在打扫完房间之后都会在这张卡片底部签上自己的姓名和清洁日期，承诺房间的清洁工作严格按照上述标准完成。这一张小小的卡片成功地通过具象化的“数字”和“签名”将无形的“干净”有形地展示出来。服务质量管理03服务质量差距模型1985年，美国服务营销学者赞瑟姆（V.A.Zeitharl）、毕特纳（M.J.Britner）和柏拉休拉曼（A.Parasuraman）三人提出服务质量差距模型，如下图所示。服务质量差距模型服务质量差距是服务提供过程中所产生的偏差，包括市场调查差距、设计差距、一致性差距、沟通差距和顾客满意差距。市场调查差距即顾客对服务的期望与管理者对顾客期望的理解之间的差距；设计差距即管理者对顾客期望的理解与制定感知转换服务质量规范之间的差别；一致性差距即服务质量规范与企业员工实际进行事前和事后服务传递之间的差距；沟通差距即企业实际传递的服务与其宣传的服务或与顾客的沟通之间的差距；顾客满意差距即顾客服务期望与服务感知之间的差距。以上五个差距中顾客满意差距是服务质量差距模型的核心部分。市场调查差距、设计差距、一致性差距、沟通差距是造成顾客满意差距的原因所在。服务质量差距模型分为上下两部分，上半部分与顾客相关，下半部分与服务提供者相关。SERVQUAL质量评价法SERVQUAL是“ServiceQuality”（服务质量）的缩写，1988年由美国市场营销学家柏拉休拉曼（A.Parasuraman）、赞瑟姆（Zeithaml）和柏瑞（Berry）在《SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法》一文中提出。服务质量的高低取决于顾客实际感知服务质量水平是否超过顾客的期望值。服务质量分数=顾客实际感受值-顾客期望值。当顾客实际感受值大于期望值时，顾客比较满意；当顾客实际感受值等于期望值时，顾客认为服务质量可以接受；当顾客实际感受值小于期望值时，顾客认为服务质量较低，顾客对服务质量不满意。SERVQUAL质量评价法如下图所示，SEVQUAL模型将服务质量划分为五个维度，即可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、保证性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibles）。每一维度又包含若干个问题，共计22个问题，让被调查者从五个维度对每个项目的期望值E、实际感受值P进行评分，最后通过综合计算得出服务质量的分数。

SERVQUAL质量评价法某公司的SERVQUAL量表如右图所示：服务流程分析04服务蓝图服务蓝图是服务流程分析的常用工具，服务蓝图由三条线和整体服务分解而来的四部分组成，如右图所示。三条线包括外部互动作用线、可视性线以及内部互动作用线，四个组成部分包括服务流程中的四个行为，分别是顾客行为、前台接触员工行为、后台接触员工行为，以及支持过程。某酒店服务蓝图收益管理05收益管理的概念收益管理（RevenueManagement）是以企业收益最大化为目标，融合供求管理理论、决策论、经济学、运筹学、计算机信息技术和市场营销学等多个理论的经营管理方法。收益管理最早出现在上世纪70年代的航空业中，随着其理论的发展，收益管理逐渐被应用到其他行业（如酒店、汽车租赁服务行业等），成为提高企业管理效率、增加收入的重要手段。收益管理的起源与发展20世纪70年代，美国为了使航空业能够不受束缚的蓬勃发展，取消了对机票价格的管制。由于行业束缚的减少，航空业涌入了大量民间资本，于是在这个时间点出现了美国第一家航空创业公司美国人民捷运航空公司（PeopleExpress）。该公司一经面世就推出了远低于市场平均价的低价机票，吸引了大量学生和低收入家庭等对价格比较敏感的乘客，使该公司的市场份额迅速扩大，对其他航空公司造成了巨大压力。美利坚航空公司(AmericanAirlines)迅速做出了应对，先是对在不同订票时间预定的机票采用差别定价策略，然后对乘客群体进行细分，将乘客划分为时间敏感型乘客和价格敏感型乘客，实现了差别定价和席位预定管理，由此美利坚航空公司的市场份额迅速回暖，PeopleExpress很快就失去了抵抗能力，最终低价被其他航空公司收购。这场航空界的大战拉开了收益管理的应用与研究的热潮，美利坚航空公司的事迹强烈刺激了当时其他的美国航空公司，纷纷开始研发自己的收益管理系统。随之而来的热潮波及欧洲亚洲的航空公司以及酒店、汽车租赁等行业。收益管理包括战略、战术和预订控制三大层面。收益管理战略层面是对市场中顾客和与之相对应产品进行统计分析，细分市场，针对不同价格敏感度的顾客制定不同的销售策略并结合市场实施运作，通常每半年或一个季度调整一次；收益管理战术层面是确认每个子市场应该配置的产品数量，并及时更新预订限额，以铁路运输行业为例，就是每天更新不同席位的可预订数量；预订控制层面是实时判断是否接受当前顾客的预订请求。收益管理的内容产品库存固定且易逝。由于服务产品具有不可储存性，无法通过储存缓解供需矛盾。在生命周期内无法出售的产品会直接损失其价值，同时这部分产品本应获得的收益也会损失。以航空业为例，每个航班的座位数是固定且有限的，飞机起飞后，空闲座位将无法售出，这部分收入也将失去。根据顾客对价格的敏感程度不同细分市场，划分价格等级。根据顾客对价格的敏感度细分市场，针对不同子市场制定不同的价格策略和营销手段。价格敏感度是差别定价的依据。顾客提前预