OPPO手机的营销策略研究

绪论研究的背景及意义研究的背景随着国内经济的进一步提升和通信行业技术的发展，加之我国人口数量的基数较大，对智能手机的需求量越来越大，手机行业也发生着深刻的变化，主要变现为：安卓和苹果系统已经基本垄断手机操作系统领域；以华为、小米、OPPO、vivo努比亚等国产手机品牌以及苹果这一国外手机的代表占据了中国市场的主导地位；移动支付等移动端功能逐渐深入人们生活，手机成为消费必需品；互联网的发展推动的电子商务规模的扩大为手机销售提供了一个主要的销售渠道由于国产手机自身的一些弊端以及来自国外手机品牌的影响，国产手机的发展并不乐观。国外市场有苹果、三星等传统知名大品牌的威胁。目前国内各手机品牌商的市场份额都在下降，各自的竞争优势也不再是特别明显，究其原因就是国内手机品牌商的营销策略、服务水平、品牌意识和手机的质量存在着很多的问题。OPPO手机公司凭借其在国内手机市场发展的良好优势，充分利用手机连锁店、运营商、代理零售商进行长期友好合作快速发展成为国内销量前三名的国产手机品牌。研究的目的和意义本文借助对OPPO智能手机的研究，在现实的背景下从其营销策略，运用4P理论和PEST分析法的等市场营销学的工具，分析了OPPO手机在营销策略中出现的问题，并针对出现的这些问题提出相应的解决和优化方案，使OPPO手机能在未来的市场竞争中更具竞争力和市场占有率，同时希望给其他国产手机品牌商提供借鉴意义和研究思路。研究的内容和思路研究内容智能手机行业是在信息化、智能化的今天高速发展的行业，目前国内手机市场存在着品牌数量多、各品牌市场占有率不均匀的特点，除苹果、华为、小米、OPPO、vivo手机品牌之外，其他手机品牌的市场占有率呈现大幅度下降趋势，其他手机品牌总体上的市场份额大幅度缩水。本文对下次进行了以下研究：第一章主要介绍论文的选题背景、研究的目的和意义、研究的内容和思路、国内外文献综述以及研究方法和创新点。第二章是相关理论综述，主要介绍了本文中主要运用的相关理论工具及其概念。第三章分析了OPPO手机的营销环境，介绍了中国智能手机的发展现状和OPPO手机的营销环境，通过利用第二章中所提及的研究方法对OPPO手机的营销环境进行了分析，本章中将通过与其他手机厂商的对比进行分析。第四章通过上一章利用的方法找出OPPO手机在营销策略的出现的问题。第五章则是对OPPO手机营销策略存在的问题从产品策略、目标市场选定、市场营销组合三个方面提出解决方案。第六章结论展望，通过对上述研究进行总结和归纳，找出本次研究存在的不足和局限性。研究思路本文的研究思路是：提出问题，分析问题，解决问题。研究方法文献综述法。通过对相关国内外文献综述的阅览，对已有资料进行分析整理。梳理了各种理论的相关概念，通过对国内外研究的基本情况，着重对OPPO手机的营销策略进行深入研究，结合国内外文献，去发掘单个手机品牌的个案进行分析。理论结合实证法。通过理论与实际相结合的方法来寻找适合OPPO手机在未来市场营销策略的方法，进而为OPPO手机未来的策略进行新的规划，使其在未来智能手机行业的竞争中更具优势。甚至是为其他手机品牌提供有利的借鉴意义。

相关理论概述文献综述何军红借助构建结构方程模型通过对产品的品牌、质量、外观、价格、安全性等因素的研究证实了以上因素对消费者的影响，因此手机厂商需要综合多种因素的方式提高消费者购买意愿[1]。王旭阳提到，国产手机品牌应该满足消费者所提出的个性化、定制化的要求，尽可能避免与其他手机品牌出现同质化的现象，否则将会被市场和消费者淘汰[2]。朱祺国产手机品牌如果想在未来更加激烈的手机行业的竞争中保持竞争力，需要在产品质量、品牌、企业文化、售后服务、渠道、消费心理等多个方面提升营销水平[3]。郑军提到，消费者购买国产手机受经济社会环境、品牌，质量、功能、消费心理、他人建议以及销售渠道的多种因素的影响[4]。吴海燕将影响购买手机的因素划分为三点：一、购买个性化或高端手机，即文化因素；二能够或的良好用户体验的手机，即体验因素；三、倾向于选择在电商平台购买手机，即网络环境因素[5]。王娜强调手机本身可靠性对消费者的影响，例如手机信息的安全性、信息可信度、手机营销的兼容性和多样性等[6]。邓璐楠则提议将国产手机的重点关注在农村市场，利用价格优势夺取农村市场，同时产品定位、外观、消费心理等影响会越来越突出[7]。中国人民大学的宋林提出，国产手机应该向比较成功的手机品牌学习经验，从而制定出符合自身实际的营销策略[8]。陕西工业职业技术学院的王粉萍比较全面的分析了国产手机发展中存在的问题，并提出了一些优化措施[9]。4P理论麦肯锡将4P理论概括为产品策略表2-1SWOT矩阵分析内部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）表2-1SWOT矩阵分析内部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）增长型策略依靠内部优势抓住外部机会扭转型策略利用外部机会克服内部缺点威胁（Threat）多种经营策略利用内部优势抵御外部威胁昂与性策略减少内部缺点回避外部威胁PEST分析法PEST是一种企业所处宏观环境的分析模型，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术(Technology)。属于企业的外部环境，不受企业本身所操控。政治要素：受政治制度、法律环境、经济政策、贸易协定等等因素的影响，企业的经营行为会受到制约。经济要素：经济环境是对国民经济发展的总概括。主要组合因素包括：经济结构、经济发展水平、宏观经济走势等等。社会要素：是整个社会发展的一般情况。影响因素有：人口、社会流动性、消费心理、风俗习惯、价值观等。技术要素：指社会技术水平及变化趋势、技术突破、技术变迁以及技术应用前景。

OPPO手机的营销环境和营销策略分析OPPO手机的宏观环境分析经济环境分析经济全球化拉近了各个国家之间的经济联系，世界经济逐渐成为了各国经济的组成部分，跨国公司的全球化生产需要强大的通信网络和服务的支持，促进了通讯技术的发展。随着全一体化进程的进度加快，各国都比较重视通讯产业的发展，将其作为促进本国经济增长的拉力。通讯产业的发展和通讯成本的下降为加速全球化的趋势创造了有利条件。经过多年的竞争和发展，目前的国内手机市场已经发展成为一个较为成熟的市场环境。但是同时也出现了手机在功能和外观以及品牌的同质化现象。电子商务的崛起对传统零售业造成了很大的冲击，传统的销售渠道受到很大的挑战。就目前为止，手机的需求量仍然很大，对于整个手机产业来说，压力无疑是巨大的。政治法律环境分析我国于2008年8月1日开始实施的《中华人民共和国反垄断法》为我国的市场秩序制定了法律依据。我国电信行业具有特殊性，长期以来电信行业一直处于垄断的状态，因此《中华人民共和国反垄断法》的实施对我国电信行业来说具有里程碑的意义。这些年来，我国相继出台了一系列经济和经济技术领域的法律法规，这些都标志着我国的法律环境在不断地完善。社会文化环境分析中国大量的人口代表着国内巨大的消费市场和潜在客户，在社会的不断发展中。收集逐渐占领了市场，被人们多接受。尤其是在一些偏远的乡村和山区也已经普及了手机，所以手机的发展空间巨大。国产手机有着独特的本土优势，无论是价格还是品牌都收到过敏的喜爱。再加上智能手机更新换代速度快，因此只要抓住市场的节凑，不断创新，提升服务和产品质量，就能在广阔的市场中占领一席之地。在我国，电信行业的发展与国家的总体规划相结合。在国家的总体规划中，将通讯事业的发展作为国家的基础发展策略之一。技术环境分析改革开放带动了我国通信技术的飞速发展，目前我国的通信网络的覆盖规模居和技术设备的先进程度世界第一。现如今，移动与宽带的结合已相当普遍，无线技术、移动终端技术的发展不但加快，技术的竞争也愈发激烈，与此同时也延伸出了一些新的技术和业务。我国的通讯产品制造业发展发展迅速，技术水平显著提高，产品的质量和技术水平居于世界领先水平。我国通讯产品可靠地质量，可观的价格、个性化的设计理念，赢得了市场和消费者的认可。智能手机发展现状根据艾媒查询的数据显示，2017年国内销售量中，华为、OPPO、vivo、小米、苹果五大品牌占据了国内手机销量的前五名。如图3.1所示，2017年，华为手机成为中国智能手机销售量最多的品牌，占中国智能手机销售量的20.9%，OPPO手机以16.5%的销售量占据第二位，vivo、小米、苹果销售占比分别是15.3%、12.9%和10.3%。除以上五大厂商以外的其他手机品牌共占22.1%的市场份额[13]。图3.12017-2018年智能手机市场份额变化到2018年，根据艾媒咨询的相关数据显示，2018年中国智能手机前五名的市场份额分别为：苹果28.9%、华为17.1%、OPPO14.4%、vivo12.3%、小米11.4%，其他品牌手机占市场份额仅有15.9%，前五大手机品牌的竞争愈发激烈，其他手机品牌处于弱势地位，生存空间越来越小。除以上品牌之外，仍在国内市场销售的手机品牌包括：努比亚、一加、三星、魅族等十余种[12]。OPPO公司概况OPPO（中国）成立于2004年，最初涉足于MP3，MP4，手机和移动互联网。2008年进入手机市场，相继推出A、N、R系列手机，将美颜拍照作为自己产品的特色，专注于手机拍照技术的严打，成功的打造出独特的手机美颜拍照功能。除中国以外，在欧洲东南亚地区也有OPPO手机的足迹[10]。2016年，OPPO手机出货量在各手机企业排名第一位，占市场份额的16.8%OPPO手机的营销策略分析产品策略OPPO手机进入手机市场即把目标瞄准女性市场，把目标客户关注的功能做到极致，比如针对智能手机普遍存在的手机续航能力低的问题，OPPO手机排除了增加手机容量的选项，另辟蹊径选择研发手机快充的技术，之后便出现了在大街小巷的“充电5分钟，通话两小时”广告词。OPPO手机还在全国各地各个大小行政区域建立销售和售后网点，提供手机的后期服务，增加了客户粘性。OPPO同时推出多种系列的手机高低搭配，突出特性，满足不同需求，例如：N开头；以趣味拍照为主，属于高端机型；R开头针对学生和白领群体；U开头指向女性群体；X开头则是高端旗舰机型，但是不管是哪一个系列的手机都能抓住客户对美颜自拍的要求。在手机普遍存在的情况下，OPPO手机抓住人们对高颜值的追求，其推出的各个产品都能引领当下手机的时尚。价格策略OPPO手机的价格虽然与苹果、三星等高端品牌手机相比仍有差距，但近年来OPPO手机的价格也在水涨船高，几乎与小米和华为逼平。一个重要原因就是OPPO手机的广告措施。OPPO手机大规模的植入电视广告、在各大综艺节目冠名、邀请流量明星作为自己的品牌代言人，从一定程度上导致了成本的增加，使得其手机的定价也水涨船高。但是在很长时间内的线下销售中，OPPO手机通过捆绑赠品的方式，在一定程度上占领了部分价格优势。渠道策略OPPO手机的渠道主要包括：（1）长期以来在线下县乡镇一级行政单位铺设销售店铺，线下店铺的规模相当庞大，店铺数量已达20万家，其手机营业额基绝大多数来自于线下销售。（2）OPPO手机坚持流量明星代言和冠名电视节目，例如在不同时期找杨幂、李易峰、杨洋、王俊凯等流量明星的带动作用，将其品牌通过传统媒体的手段使其全国知名。（3）OPPO手机在各大电商品牌例如天猫、京东、苏宁等知名电商品牌都建立的有自己的官方旗舰店。促销策略通过广告的形式和明星代言人把目标锁定为年轻群体和女性客户，同时提升了品牌知名度。OPPO手机借助粉丝效应，利用品牌代言人来增加客户粘性，刺激粉丝的购买意愿。OPPO手机还通过打造手机微电影的方式来宣传自己的产品，在当前新媒体爆炸式传播的时代，这一方式得到了消费者的认可。

OPPO手机营销策略存在的问题产品策略存在的问题OPPO手机在手机的主要和关键领域缺乏核心技术，其产品在手机行业中长期以来被定位为拍照手机和音乐手机，长期混迹于中端手机行列，但是在高端手机和低端手机的领域缺少能够与其他品牌能够竞争的产品。虽然在外观和拍照领域满足了消费者的一部分需求，但是在关键技术上的局限，使其在产品技术领域难以有与其他手机厂商相竞争的优势[11]。另一方面没有抓住客户对智能手机需求的主要矛盾，当前消费者对智能手机需求的主要矛盾是追求高质量、功能多样化与低价格的矛盾，即人们常说的性价比。而OPPO手机过于偏向手机颜值和美颜拍照的高性能，而手机上的其他功能，如：办公能力、智能化水平等方面表现平平，以及一些硬件的要求上满足不了消费者的需求。而一直以来对产品过于注重的美颜拍照和闪充的研发，使得手机用户群体一直局限于白领和女性群体，在年龄阶层和社会阶层方面一直处于过于单一的状态。而随着消费者对智能手机的要求越来越高，“徒有其表”和功能“偏科严重”的手机一定会被消费者所抛弃。渠道策略存在的问题OPPO手机全国拥有20多万家线下销售网点，在一定程度上也阻碍了其在电商平台的发展进程。近年来，网络购物成为了中国人的日常，长期以来的线下销售导致OPPO手机在电子商务领域发展存在短板，相比于电子商务，线下网点相对来说无论是运营成本和人员成本都要高，而庞大的线下销售网络反而成为了OPPO手机成本增加的重要因素。OPPO手机的线下销售渠道是通过“农村包围城市”的方式，在县乡级行政单位大量的铺设销售网点，不利于其高端品牌的打造和国际化品牌形象的建设。线下销售网点的选址也是OPPO手机的一大痹症，由于盲目的铺设线下销售网点，导致部分网点的选址不合理，例如网点的人流量少、选址偏僻等情况，甚至出现了网点集中于一点的情况，店铺的铺设出现臃肿。除此之外，网点的销售人员的管理和综合素质也有待提高，由于线下网点数量庞大，导致对销售人员的管理和培训存在漏洞，导致销售人员的服务水平和工作能力参差不齐，这样一来就会对OPPO手机的品牌造成负面影响。价格策略存在的问题价格策略一直是OPPO手机备受诟病的一点，甚至长期以来被冠以“高价低配”的称号，而事实上OPPO手机也确实存在这样的问题。以OPPOReno3Pro为例，其标准版手机的价格为3999顶配版本为4499，与同样搭载骁龙865的RedmiK30Pro标准版3399顶配3999的价格相比差价是显而易见的，而Redmi只是小米手机旗下的低配产品，仅从处理器的选择就可以做出比较。促销策略存在的问题OPPO手机大规模的冠名综艺和电视节目、制作微电影、广告植入以及明星代言的方式，虽然产生了不错的效果，但是就是这样的“精准营销”策略会带来营销成本过高的弊病，长期以来利用流量明星的、植入综艺节目和电视剧以及大量的黄金时段广告等等，在无形中增加了成本，会导致产品的研发资金缺少，这不利于OPPO手机的技术研发，阻碍了自身技术水平的提升，这样一来很难在未来愈发激烈的竞争中立足。

OPPO手机的优化策略目标市场的选择明确产品诉求和消费群体除了在满足客户对闪充和美颜拍照需求的基础上，继续吸收客户的需求，采用引进和自行研制相结合的方式来开发硬件设施，这样既避免了“高价低配”的尴尬局面，又能够提升自身产品的性价比。消费群体的把握不应该仅仅停留在比较单一的客户群体，而是面向多样化的、多年龄层的消费者。消费群体应该以青年消费为主力军，进而吸收其他年龄层的消费者；以白领为主要阶层进而向商务阶层以及其他阶层扩散，优化消费者群体。抓住主要矛盾消费者对手机的主要矛盾是功能多样化和高质量的追求与低价格的矛盾，但是OPPO手机一直被人诟病的“高价低配”与这一矛盾很明显是冲突的，此时OPPO手机一方面要压缩不必要的生产和宣传成本，在保证利润空间和产品质量的基础上提升产品的功能；另一方面，除了要推出不同系列的产品之外，各个系列的产品还要与社会的不同阶层的人群相契合[14]。营销策略的优化产品策略的优化（1）提高核心技术，品质取胜OPPO手机在产品技术提升要体现针对性，除了保持原有快充、闪充技术和拍照领域技术的研究，还要加强在芯片领域的研发：要学习华为手机引入科学的研发管理模式，搭建研发平台，积极鼓励创新研究，缩短产品研发周期，降低研发费用；与供应商建立共同研发体系，整合资源，共同发展；引进技术人才，培养创新理念。操作系统作为智能手机运行的载体是消费者和手机的桥梁，操作系统的运行直接影响着消费者的用户体验，OPPO手机应该在自身所拥有的系统上，不断地吸收用户的体验，推出更多的便捷的和智能化的功能，改善存在的问题，打造运行良好且独特的手机操作系统。（2）缩短研发周期，加大新产品推出频度缩短研发周期，加大新产品推出频度是为了迎合消费者个性化的需求，消费者并不是一味的追求与别人一样的机型，而是更多的选择个性化的甚至是定制化的机型，通过与众不同的机型来体现自己的个性。另一方面则是目前手机市场的竞争日益激烈，种类的多样和更新速度之快都对消费者的选择产生着重要的影响。所以，通过一种机型来稳固市场地位已经不是一件容易的事，为了满足大家追求潮流的心理，同时也是为了在价格迅速变化的过程中保持企业的利润，需要采取这样的措施。渠道策略的优化目前OPPO手机已经在全国各地建立了20多万家销售网点，在二、三线城市的线下市场基本上占据了主导地位。因此，针对现有网点已经不需要继续快速的扩充线下市场，而是把重点放在提升线下网点的销售能力上。首先是继续保持现有网点的规模，在抢占二、三线城市的基础上，向更高的行政单位布局，这样一来有利于OPPO手机高端品牌的打造；其次是针对现有网点的销售人员工作能力和服务水平的提升，通过专业的培训来完善销售人员的业务能力，更好的增加客户的忠诚度和购买意愿。提升在网络平台的销售能力，把线上销售作为对线下销售的有利补充。要补充网络销售的不足，要在各大电商平台建立自己的销售网络，加强网络的推广，使线上与线下协调发展。价格策略的优化（1）制定灵活的定价措施对于新产品来说，当新产品具有某些新技术或者是暂时不会被突破的新功能是，可以适当地提高手机的价格。当市场上出现同类型的产品时，可以通过活动、降价等方法限制同类型产品的竞争。当推出的产品是大众化的产品时，就应该采取薄利多销的模式，以便快速的夺取市场。（2）心理定价策略所谓的心理定价就是手机销售或者是服务定价的过程中将消费者的心理因素考虑起来，可以采取吉祥数字定价方法或者是类似于以“999”为尾数的定价方法以刺激消费者的购买欲望。促销策略的优化开发新媒体的营销手段，借助现有的微信、微博、抖音等流量大传播范围广的平台进行广告宣传。虽然流量明星具有较强的带动效应，但是在智能手机方面的带动作用仍旧捉襟见肘，明星效应在带来效益的同时也伴随着高额的代言费。通过新媒体的手段我们会发现，文案广告销售和直播带货已经成为了网络平台销售的主要趋势，而相反的是新媒体的手段的成本相比于明星代言要低得多。注重对网络营销人才的培养，成立专门的网络营销的团队，培养钻野的网络营销的人才，加强对网络社交平台操作人员的技能培训，为网络营销筹备人才资源；采取网络营销与传统营销相结合的方式。借助线下网点，打造体验式宣传促销。OPPO手机庞大的线下销售网点是OPPO手机线下宣传的最强大的基础。销售人员通过线下实体店，带领消费者进行体验式的宣传，能够更好地刺激消费者的消费意愿，还可以通过“人传人”的方式潜移默化的进行宣传，这样一来减少了大量的建设和挖掘宣传平台所产生的费用。

结论与讨论本文分析了OPPO手机的营销环境，介绍了中国智能手机的发展现状和OPPO手机的营销环境，通过利用所提及的研究方法对OPPO手机的营销环境进行了分析，本章中将通过与其他手机厂商的对比进行分析。并找出OPPO手机在营销策略的出现的问题，再对OPPO手机营销策略存在的问题从产品策略、目标市场选定、市场营销组合三个方面提出解决方案。通过研究可以看出，未来中国手机市场的竞争将会更加激烈，OPPO从2008年进入手机市场至今，成就了一个销售的神话。OPPO手机找准目标客户（女性和学生群体）和产品定位（美颜拍照和闪充），在中国的手机市场中占领了一席之地。但是也不难发现，精准的客户定位和产品定位也会在未来的手机市场中成为其扩充市场的限制因素。通过对