安踏产品营销策略分析

II安踏产品营销策略分析摘要近年来，响应全民运动的号召，我国的体育用品的市场稳健发展，逐步进入了增长的成熟期。人民的收入和消费水平不断提高，这增强了他们对体育运动类的配件、食品、服装、鞋帽的需求。目前，在全球范围内的多种体育用品品牌竞争非常激烈，我国的众多体育品牌变得只能在夹缝中生存在面对阿迪达斯、耐克等国外体育品牌时。福建晋江的安踏公司在1991年开始建立，历经30多年的发展，安踏已经从一个晋江的小公司转变为国内最大的体育用品品牌，安踏的各种营销方式被众多企业模仿。本文的目的是把安踏公司作为研究对象，针对安踏公司的产品营销的现在的情况及面临的问题进行全面剖析，揭示安踏公司在发展过程中采取的产品营销手段，运用文献研究法、数据分析法、对比分析法，为我国其他的体育用品品牌提供借鉴和参考的路径。关键词：体育用品；产品营销；安踏IIIIABSTRACTInrecentyears,inresponsetothecallofnationalsports,China'ssportinggoodsmarkethasdevelopedsteadilyandgraduallyenteredamatureperiodofgrowth.Thecontinuousimprovementofpeople'sincomeandconsumptionlevelhasincreasedtheirdemandforsportsaccessories,shoesandhats.Atpresent,theglobalcompetitionamongvarioussportsgoodsbrandsisveryfierce.ManysportsbrandsinChinacanonlyexistinthegapwhenfacingforeignsportsbrandssuchasAdidasandNike.AntacompanyinJinjiang,FujianProvincewasestablishedin1991.Aftermorethan30yearsofdevelopment,AntahaschangedfromasmallcompanyinJinjiangtothelargestsportinggoodsbrandinChina.Anta'svariousmarketingmethodshavebeenimitatedbymanyenterprises.WewanttotakeAntacompanyastheresearchobject,analyzethesituationandproblemsofAntacompany'sproductmarketingcomprehensively,revealtheproductmarketingmethodsadoptedbyAntacompanyinthedevelopmentprocess,anduseliteratureresearchmethod,dataanalysismethodandcomparisonanalysismethodtoprovidereferenceandreferencepathforothersportsgoodsbrandsinChina.Key:Sportinggoods；productmarketing；AntaIVIV目录TOC\o"1-3"\h\u2641摘要 选题的依据及意义选题依据这些年来，根据体育总局的数据分析得出，体育用品产业的总产值增长约493亿元，大约占全球产量的65%以上。2008年北京奥运会成功举办后，中国体育用品市场实现了快速增长，这意味着，在全球范围来看，中国体育用品消费市场是世界上最重要的市场之一。这引起了一些知名的国际顶级体育用品企业加快了在中国的分销的策略。而面临如此情况的李宁、安踏(Anta)等中国民族品牌也不甘示弱，它们通过上市融资，大举投资于产品研发、品牌建设和渠道开发，并积极捍卫本土市场。一些企业甚至已经跻身国际市场的前列;在国际顶尖体育品牌的本土市场“搅局”在体育用品产品的生命周期来看，它已经处于成熟期,市场竞争越来越激烈,消费者的购买选择越来越关注品牌和个性化设计,消费越来越理性。所以安踏的产品营销策略分析对别的企业有借鉴的意义。选题意义2011年之前，安踏体育始终把品牌建设和渠道拓展放在首位，坚持大众品牌定位，即避免与国际大品牌正面竞争，走出自己的蓝海市场，不断提高市场占有率。在安踏体育夺得国内市场第一后，开始实施多品牌战略，通过收购一些国际品牌进入高端市场和细分领域。这样的国际化进入模式明显比其他本土品牌更加稳定和成功。本文通过对相关文献的研究，系统地总结和描述了安踏的营销现状，分析了安踏用品企业的成就和存在的问题。本文总结了安踏在市场营销方面的可取之处，为其他企业以及以后的企业提供了参考:通过对问题的分析，企业可以借鉴过去的经验，找到最适合自己的解决问题的方法。研究内容及方法研究内容本文主要研究安踏的特色性，运用4SP营销理论、STP理论、SWOT分析法等理论，分析该公司在产品营销方面存在的优势和不足，了解安踏产品营销的战略和新思路，这样可以打开公司在体育用品市场营销的道路,提高经营效率，增加市场份额，促进公司整体发展。研究方法采用专题研究方法，首先要提出问题、然后分析问题、最后解决问题。文献研究。通过查阅相关安踏年报，数据等文献，可以了解到安踏公司最新的财务状况，负债状况，了解安踏接下来会采取怎样的措施来提高自己在市场上的竞争力，这对其他公司都具有借鉴意义。并且能够给本文带来数据上的支持。个案研究。通过对于一些特殊案例分析，例如对中小型体育用品企业进行分析可以得出具有普遍性的结论。可以在安踏公司的产品营销策略中得出体育用品企业发展的一般规律和方法，提供宝贵的实践范例，理论指导，具有导向性的作用。创新点创新点主要体现在安踏公司这个研究对象是具有独特性的企业，是我国目前众多体育用品企业的缩影，他具有地方特色和文化底蕴，所以对安踏进行研究具有现实意义。研究中把产品的营销策略理论与现实相结合，并观察其发展，能够解决企业中现实存在的问题.相关理论概述产品营销的基本概念“营销是一种与市场相关的人类活动。为了满足人类需求和欲望所以有了市场营销，与市场打交道并完成交换的活动”市场营销学之父菲利普.科特勒(Philip

Kotler)在他的书中写到。（马慧敏.王启万，2012）营销就是企业根据市场消费者所需要的东西去生产产品，而后向消费者销售产品的过程。展示产品相关信息，以满足消费者对产品的需求，使消费者能够了解和购买产品是产品营销的主要内容。产品营销是一种可以引导企业做出战略决策，通过关注和了解消费者的真实需求，扩大产品市场，实现最终销售达到创收的经济活动。其最终目的是提供优质的客户服务和优质的产品，达到到创收的经济活动。营销重要性市场营销一词由英文‘MAKETING’而来，上世纪初源于美国，它体现着一种全新的现代经营思想，其核心是围绕消费者需求来进行生产销售。这种思维方式是外推式的，和传统的通过自身产品优势来吸引顾客这种由内而外的方式正好相反，这种由外而内的方式更能迎合消费者的需求，而不是通过自己生产的东西，各种销售手段来使消费者了解它，购买它，从而提高产品销量，在了解了消费者喜好的基础上，达到更好的营销效果。如果把企业比作一艘船，企业的营销部门就是公司的指示灯，它应该在机会来时暗示企业要调整方向，及时顺风航行，在大风大浪时驶入安全港湾，并且及时根据海上形式不断调整，使自己能够经历大风大浪后积累经验，能给够顺风行驶的更快更远。企业能给谋得更好的发展很大一部分原因取决于企业是否能做好经营决策。企业通过营销过程分析外部的市场环境，了解市场需求，再结合自身资源条件，能够引导企业经过更好的市场分析的情况下在产品、价格、渠道和促销等方面做出更科学的决策，促进企业长久的发展。企业的决策影响着企业的成败，正确的营销策略能够提高企业竞争能力，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。综上所述，市场营销对企业的贡献在于：企业通过分析消费者需求，能够让自己公司的产品与其他产品不同的定位，持续不懈的通过各种手段推销本公司产品，能够让消费者知道、了解本公司产品，保持公司销售渠道的顺畅。STP目标营销美国营销学家菲利浦·科特勒对市场细分的理论进一步发展和完善，得出了即市场细分目标市场选择和定位的成熟的STP理论，市场细分基于消费者年龄、收入、职业、文化、喜爱好习惯、偏好等重要因素的差异等对产品需求的一些特征或变量，把消费市场分为若干个需求相似的细分市场。（戈登.沃克，2006）。市场定位:让消费者了解产品的价值，并分析潜在客户的心理，判断这些客户所寻找的差异性，然后再设计相关的产品营销策略，增加成交量。目标市场选择:企业进入市场之前，找到满足消费者的消费层次，科学评估产品，了解消费者需求，调整自身的产品和优势，提高竞争能力。STP营销战略包括三个基本步骤(见图2-1):图2-1STP营销战略包括三个基本步骤4Ps营销组合尼尔·鲍顿(NeilBorden)在1953年提出了“市场营销组合”的概念，他提到，市场需求会受到这些“营销变量”的影响。企业需要对这些变量进行分析，而后确定品牌战略，进行创收。（菲利普·科特勒、阿姆斯特朗2001）.1960年，美国学者杰罗姆·麦卡锡教授((E.JeromeMcCarthy)在所著的书中(BasicMarketing)首次提出了营销组合理论。包括：产品、价格,渠道和促销，大家常称之为“4PS”理论。（ThomasA.B.，JudyK.F.，2003）产品(Product)产品的形式有很多种，不仅指产品本身，还包括服务、概念、组织及其组合。而且它更加注重产品的质量、品种、规格、品牌、商标等相关内容，并提出了更高的要求。它注重产品的功能性，要求产品具有独特的特性，并能与服务等与产品相关的因素相结合。渠道(Place)渠道体现在生产和最终消费的方方面面，企业需要根据自身情况选择合适的渠道，充分重视分销网络、渠道的覆盖以及商品的储运流通可以将企业与目标消费者联系起来，实现企业的营销创收目标。价格(Price)指消费者用于支付产品的价值，包括交付当中折扣和付款条件。对于一个企业来说，它是一个关系到成本、利润和产品销售的重要战略。在市场营销中，有三个主要因素在产品定价中起着重要作用:市场需求、产品成本和市场竞争。成本和市场需求决定了企业给产品定的价格，竞争对手的价格就在这当中具有导向作用。促销(Promotion)通过一系列的产品营销手段在特殊的节日，将公司的产品理念传递给最终消费者，鼓励消费者消费，达到创收的目的。并在此过程中，培养他们的消费习惯。相关的管理分析工具态势分析:利用SWOT通过对安踏的内部优势、劣势和外部的威胁、机会密切相关的因素的分析,并得出对公司有借鉴意义的结论，并从中得出决策。以上理论为我们理解安踏公司的营销策略提供了理论依据。运用这些理论，我们可以对安踏的营销策略进行整体总结，找出问题，并提出相应的营销策略。安踏的发展现状和SWOT分析安踏公司简介安踏集团是一家综合性、多品牌的体育用品集团，集研发，设计生产，销售为一体。成立于1991年，猛速发展的标志是2007年在香港上市。经过近30年的发展，安踏集团已从传统的民营企业转型为现代化战略的上市公司。安踏目前是国内第一大的综合性体育用品品牌，2019年8月在全球体育用品行业排名第三，仅次于耐克和阿迪达斯。2018年，共销售运动鞋7000万双，运动服装1亿件，开设门店12000多家，直接创造就业岗位10万个。安踏集团坚持“单焦点、多品牌、全方位”的发展战略。有多个国内外知名的运动品牌，如安踏ANTA、FILA、KOLON、DESCENTE等。2019年3月，正式开启了全球化进程，4月收购亚玛芬体育公司并成立亚玛芬集团的新董事会于。还包括一些知名运动品牌：始祖鸟(加拿大)、原子(奥地利)、松托(芬兰)、威尔逊(美国)、普拉诺尔(美国)、匹克(瑞典)、萨洛蒙(法国)等等。这些品牌均居世界前列，例如，滑雪，球类，运动器械等领域，并拥有自己的分销渠道。（）表3-1安踏2014-2019营收报表（东方财富网，2019）报告期营收增长率利润增长率2019年339.28亿元40.78%53.44亿元30.25%2018年241亿元44.38%41.03亿元32.87%2017年166.92亿元25.08%30.88亿元29.44%2016年133.46亿元19.95%23.86亿元16.91%2015年111.26亿元24.69%20.41亿元20.01%2014年89.23亿元22.54%17亿元29.32%根据安踏所给出的财报数据显示，两项企业的核心指标-营收和净利润，都达到了历史的新高度。表格中可以看到，2019年，全年营业收入达到339.28亿元，净利润同比增长30%，达到53亿元。以斐乐品牌为主的其他子品牌的零售额也同比增长了85%-90%。从细分上看，上半年安踏体育服装收入，鞋类收入，配件收入分别为91.51亿元，51.24亿元，5.36亿元。分别占占总收入的61.8%，34.6%，3.6%。同比增长50.9%，24.7%，41%。（新京报网，2019）截至2018年底，目前安踏体育拥有10057家安踏门店、1652家FILA门店和117家迪桑特门店，目前战略是进一步增加在市中心，黄金地段的店铺比例，店铺的数量将会比往年增加更多，预计今年安踏门店增加50-100家，斐乐门店增加150-250家。安踏体育用品的宏观环境分析近年来，国家大力支持体育产业的发展，全民健身运动的概念也日益普及，世界上最大的体育用品基地也变成了中国，体育用品产业已进入成熟期，并开始实现稳步增长。从2013年到2017年，体育用品的收入和利润在稳步增长，增长率分别为7.64%和9.37%。2018年是体育品牌的丰收之年。根据各大体育品牌的2018年财报，安踏以241亿元的营收和41.03亿元的净利润排名第一，根据各方面数据分析，已经超过李宁、361度、特步三家加起来的营业收入。（中商产业研究院.2019）安踏公司的SWOT分析劣势分析主要有以下几个方面：（1）口号是“keepmoving”，一味的模仿，缺乏产品的个性。虽然可以扩大市场范围，走出大众路线，但整个公司的产品缺乏独特，没有自我就难以在激烈的市场竞争和消费者的心中脱颖而出。（2）安踏与其他品牌相比发展起步都比较晚，安踏公司真正实施国际化品牌发展战略始于2007年在香港成功上市，因此，安踏公司在经验积累，发展时间方面都存在相对的劣势。（3）安踏公司与国际顶级体育品牌在很多方面例如：在战略科技，消费者的忠诚度上还有很大的差距，他只是一个中国的知名的体育品牌，还没有达到国际顶级品牌的相竞争水平，仍需努力前进。优势分析（1）差异化的产品体系。安踏公司一直选择发展的重点就是让产品高性价比，于是安踏公司设计开发了多条不同的产品线来迎合不同消费者的需求。同时，想要提升安踏体育产品的质量就要重视加强与产品研发设计机构的合作，这样安踏产品的质量才会有保障。（2）安踏公司正在实施国际化发展战略，因为安踏公司拥有多元化的赞助资源在本国，所以品牌价值较高。提升安踏体育品牌的影响力和知名度靠得是强大的品牌价值。（3）充足的流动资金，成本控制在较低水平。基于分析安踏的2018年上半年的财务报表,安踏的净融资收入是7226万元,和整体债务比率保持在低水平,以及踏产品销售毛利率仍处于较高水平，销售成本与2017年相比呈下降趋势，这表明安踏目前有很好的操作和开发和丰富的基金流动,这才能够保障公司平稳运行，稳步发展，并且能够发挥规模效应，提供物美价廉的产品。（4）建立了完整的产品分销网络，特别是在一线城市部署服务消费者，让消费者感觉到便利。完善的产品分销网络可以提升潜在的提升竞争能力，提高与消费者的沟通。机会分析（1）国民经济发展，人民的收入水平也不断提高，消费能力和自我选择能力也在加强，此时安踏公司应该要乘机挖掘市场潜力，占领市场份额。奠定经济基础。（2）在国家大力号召全民健身，各级政府出台扶持和号召的政策，人民的意识受到启发，开始全民健身，支持体育健康产业的发展，我国的巨大人口市场，只要安踏把握好机会，能够极大地推动安踏公司发展进程，并能够更加有实力站在世界的舞台上竞争。（3）安踏公司的科技产品技术和目前比较成熟的品牌建设提高了行业进入的标准。其他小品牌很难快速的在短时间内达到与安踏相竞争的能力。（4）安踏公司建立科学实验室，使更多高端技术被应用于运动产品当中，不让劣币驱逐良币，使得整个行业发展的科技水平含量大幅度提高。这也将促进上下游的协调能力和相互协作能力，为公司保持快速增长奠定技术基础。威胁分析(1)放眼国内，国内竞争对手李宁和特步这两个非常优秀的国内运动品牌。，安踏公司需要关注竞争公司的优势和劣势，并据此做出判断，保持自身的优势。(2)放眼全球，国际竞争对手，阿迪达斯和耐克这两个国际知名品牌在品牌价值、产品质量和消费者忠实度，公司实力上都对安踏构成了严重的威胁，此时安踏若正面竞争，必定一败涂地。(3)产品的技术更新速度不断加快，安踏虽有自己的实验室，但是能力还是有所不知，创新力也缺乏。(4)在中端消费市场中，消费者对于价格十分敏感，安踏的定价也不太成熟，很容易导致消费者选择竞争对手的产品。(5)安踏由于起步晚，所以缺乏销售，管理，培训经营，这就没有足够的信心和实力面对消费者。表3-2安踏公司发展战略的SWOT分析外部环境内部环境优势分析（Strengths）劣势（Weaknesses）安踏正在实施的发展战略，有助于提升安踏品牌影响力和知名度。构建了差异化的产品体系。3.建立了完善的产品分销网络。4.安踏公司有着充足的流动资金用于公司运营和发展。1.安踏公司的市场竞争能力，发展时间和经验积累方面存在弱势。2.缺乏独特的个性。机会分析（Opportunities）S+O策略W+O策略1.人民收入水平不断提高2.国家大力推进体育运动工程建设,人民群众的健身意识有了提高.3.获得了国家的大力支持.4.体育运动行业的技术水平增强。1.合理利用促销手段，扩大品牌知名度。2.加大文化营销力度，强力塑造品牌形象。3.完善营销渠道建设，注重网络渠道创建。1.向更多的行业标杆学习其优势。2.强化产品创新模式。威胁分析（Threats）S+T策略W+T策略优秀的本土体育运动品牌厂商之间的竞争。2.产品技术存在一定的落后。3.中端消费市场的产品价格差别不大。4.缺乏丰富的销售经验和营销管理。1.增强科技力量，加快产品技术创新。加强企业内部管理，提高服务质量.2.向更多的行业标杆学习其优势，扩大与他们之间的差异性3.分析原有营销模式的不足，结合竞争对手的优劣势，尽快制定新的营销模式来寻找突破口.产品的营销策略和STP分析产品营销策略1.产品分析：安踏体育用品包括服装、鞋类、器材、配件.其中又细分为篮球，跑步，网球，户外，乒乓球，足球，综训和生活八大系列应有尽有，相当齐全，拥有自己的创新科技，鞋子有:芯技术、防侧拐装置、易弯折、柔软柱、氢科技、虫洞科技等。衣服的有:吸湿速干，芳香技术，银能科技等。2.渠道分析：安踏体育通过“垂直一体化”战略，“销售+OEM”在混合操作模式的上游,下游加强控制和管理一条线,安踏体育也为终端安装实时监控设备商店、零售业务等基本数据客人单价、转换分析,及时掌握、反馈市场需求的变化,及时做出反应。3.价格分析：市面上各体育用品品牌竞争激烈，那么价格手段无意识最好，最为有效的武器，而安踏也不得不选择加入其中，另一方面,安踏对于定价并不成熟，还没有形成比较完善的定价规则和系统，所以消费者此时选择可以更多，安踏的竞争力就不够强。4.促销分析：基于传统媒体和情感广告的媒体推广活动，这种推广策略容易缺乏整体性、全局的策略性和时效性。缺乏监督，控制，激励那么促销活动效果不大。安踏体育的STP分析合理市场细分且目标市场不重合首先安踏以社会阶层作为市场细分变量，分为大众市场和高端市场。并在此基础上还以年龄作变量，进一步分为儿童和成人市场，分别是“安踏”和“安踏儿童”;高端成人儿童市场分别为“FILA”和“FILAKIDS”。这种合理的市场细分使公司能够更上一层楼。品牌定位分析(1)定位大众市场注重研发由于安踏对市场细分和公司资源的准确理解，安踏体育选择运用品牌差异化进入不同的目标市场。安踏体育深知，大众市场的消费者数量多于中端市场的消费人群，但是他们对价格敏感，关注产品的性价比。为此，安踏体育于2005年建立了运动科学实验室，作为产品的技术支持，努力为消费者提供物美价廉的产品。(2)重视赛事资源对于体育用品公司来说，赞助体育赛事是将品牌与潜在客户联系起来的唯一途径。从2001年到2005年，由于管理不善，CBA联赛出现亏损，赞助金额逐年减少。耐克、李宁和其他公司拒绝赞助CBA赛事。然而，安踏体育决定赞助CBA联赛体育器材。随着体育传媒(中国)有限公司以丰富的赛事管理经验取代中国篮球协会成为CBA的运营机构，CBA联赛深受中国观众的喜爱，安踏体育的知名度和业绩也有所提升。而后从安踏成为赞助全国排球联赛、中国奥委会的合作伙伴、乒乓球超级联赛和NBA火箭队,NBA官方市场合作伙伴,安踏体育发挥了缓慢而稳定的作用在品牌定位。安踏产品营销策略的建议利用产品促销提高品牌的知名度和美誉度此时应将市场分为两部分，，在二三线城市，消费者对于价格比较敏感，此时就应促销，性价比等方面的优势开展更多的促销活动，占领二，三线市场，培养消费者的忠诚度和消费习惯，这样才有利于按他的品牌建设。然而在一线城市，消费者更关注的是品质，服务质量，方便与否，那么安踏就应该增加门店数量和覆盖密度，控制促销，做精品。这就是迂回策略，农村包围城市，慢慢逐步占领市场。这点非常值得国内体育用品品牌借鉴，避开正面冲突。树立品牌形象国内大多数体育用品企业都没有自己的创新意识，一味的抄袭国外风格，标语，口号，初衷是好的，但是一旦这样的品牌多了，消费者就疲惫了，这么久间接降低了自己的竞争优势。所以安踏在后期提出的“草根文化”与消费者产生共鸣，让消费者认可了自己的品牌，这样才能提高知名度，提高竞争力。加强完善渠道营销现在的体育用品品牌受启发都开始进行自己的营销渠道建设，但是和一些国外比较成功的品牌相比还是相形见绌，而安踏在全国各地都进行了渠道建设，特别是抓住一线城市，这样就提升了人民对品牌的认可。但是我国的体育用品品牌在这中间还是有些问题，他们只注重自身的建设，而忽视了一些数据的统计和发布，大多数国内外的市场定位是针对青少年，这些消费者基本都是互联网用户，企业不能忽视在互联网上建立一个良好的品牌文化，提升品牌在网上的交流。企业要有科技的创新诚然，低价测量能够占领市场份额，但是长期来看是不利的，利润少且在消费者心中留下不良的映像，反观阿迪达斯，耐克，他们就通过创新科技，来实施高价格策略，获取更大的利润，利用技术创新来提高产品技术含量是非常重要的，安踏就拥有自己的实验室，那么国内的体育用品品牌想要走上全球的舞台，就必须要有高科技的含量，要有文化的内涵，低价策略是不管用的，所以应该积极的与科研机构联系，让企业进行真正的产品创新，技术创新，企业才能够逐步走向强大占领体育用品市场，走向全世界。加强内部管理，提升质量产品营销中，产品重要，服务也很重要，而体育用品的服务，不仅包括产品的售前，售中售后服务，还应该更加的专业了解合理的锻炼方法和指标，能够为专业的体育用品提供专业的服务，一般来说，在价格相差不大的情况下，消费者对价格就不会敏感，他们对服务更加敏感，现在安踏采取神秘人策略，走访门店，给门店评分来规范行为标准，为顾客提供更好的服务，从而提升企业的美誉度，知名度，此外，企业应该更加注重产品的形象，邀请代言人形成在消费者心中特定的企业形象，只有真正的了解消费者，才能够让企业可持续发展。结论(1)在国内激烈的市场竞争中，我国的体育用品品牌营销意识开始增强，开始应用产品营销的手段，并转变营销方式，关注品牌的效益，培养忠实的消费者。逐渐能够取得不错的成绩，但是我国的体育用品企业还是和大品牌有所差距，例如在科技投入，产品创新，营销渠道的建设等等方面.(2)安踏公司采用了比较适合自己的营销策略，也取得不错的效果。采用“明星代言”策略，通过邀请各界运动冠军代言和明星代言成功塑造品牌形象，奥运会上全面赞助龙服。(3)树立安踏的品牌社会形象，新的品牌策略从而使安踏在营销中保持良好的业绩，也能够为大众知晓。(4)从公司营销渠道建设和拓展的角度来看，安踏优先占领二三线城市，再逐步打开一线城市市场;大面积建设旗舰店，给与顾客更好的体验，建立微信商场以及云平台，拓宽销售渠道。逐步走向占领国内市场走向海外市场。(5)安踏公司还是有许多不足之处，例如在营销方面，公司的科技方面薄弱，创新能力不足，由于起步晚，扩张快，安踏再管理上还是有所不足，用户的服务体验一般，品牌忠诚度不高。(6)虽然明星效应对安踏的品牌知名度和美誉度有所提升，但是大多数消费者对于安踏的认知还是停留在国产品牌，而且认为安踏不够体面，以及认为按他的定价偏高，不如去买耐克阿迪达斯。虽然安踏战略在中小城市占领几十积累了很多钱和群众基础,但也因此,安踏的大众消费定位—直呆在“安踏属于公共品牌,接近群众”,安踏的主要城市和高端市场形成了一定的障碍。参考文献[1]马慧敏.王启万.市场营销学[M].1版，北京:北京大学出版社.2012:8[2]戈登.沃克著，刘刚译.现代竞争战略[[M].中国人民大学出版社，2006.[3]菲利普·科特勒、阿姆斯特朗等.市场营销导论[M].北京:华夏出版社，2001.[4][美]简`因贝尔`贝奇一安`托夫勒.市场营销词典[M].3版，奚俊芳.上海财经大学出版社,2007:441[5][美]伯特.特罗森布罗姆.营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社.2007:7[6]李弘，董大海.市场营销学〔M].大连:大连理工大学出版社，2004.[7]ThomasA.B.，Judy