北京地铁广告经营策略研究

PAGE1标题:北京地铁广告经营策略研究北京地铁广告经营策略研究摘要随着城市迅猛的发展，地铁作为缓解城市交通堵塞又高效快速的交通方式而被人们所依赖。本文主要围绕着地铁广告的现状、目前地铁广告面临着怎样的问题、在万物互联的新时代快速发展下如何更好的发展等问题展开探讨。意义在于更好的探寻适合新时代下的广告新思路，能有效的结合大数据分析将地铁乘客与广告产品及地铁广告三者间紧密相连，让地铁广告能否快速实现资源整合和精准投放，使得北京地铁广告无论从广告的形式或是品牌忠实度的培养亦或是广告策略上都能适应越来越规范的市场发展趋势。关键词：地铁广告整合精准投放市场细分策略研究目录绪论………………04一、北京地铁广告业的现状（一）地铁广告业的整体市场情况……………05（二）北京地铁广告目前的状况……………06二、北京地铁广告的优势（一）地理环境…………………06（二）政策环境………………06（三）生态环境………………06三、目前北京地铁广告投放的主要行业和品牌…………07四、目前北京地铁广告在运营中存在的问题……………07五、新时代环境下的北京地铁广告经营策略建议（一）大数据时代下的精准细投放…………08（二）万物互联时代下的新媒体广告模式探究…………101.整合资源，精准投放…………………102.根据习惯特点分析………………103.设立专区………………104.从媒体渠道做补充………105.自主载体领域探索……………………116.共享广告模式…………117.建立地铁广告生活圈…………………11结论………………12参考文献………………………12绪论本论文的背景和意义：目前，我国已经成为全球第二大广告市场，未来广告市场规模将会更大，会有更多优秀的广告公司及广告人成为家喻户晓的大咖，同时，广告行业也面临着重新洗牌，整合与集中也将是必然的选择。地铁广告作为广告行业的主力军，在新时代发展的铁骑下更需要坚守本心的同时又有敏锐的洞察力，能否随着时代发展的步伐发现机遇，发挥自身优势，让北京地铁广告业得到更迅猛且长效的发展。本论文的主要内容：本文在阐述北京地铁广告快速发展背后出现的一系列问题的同时，并且结合新时代环境下的北京地铁广告经营策略给出建议，其意义就是让北京地铁广告业发展更上一层楼。目的：本论文的目的就是解决本文中提出的北京地铁广告中存在的问题并提出新时代下北京地铁广告经营的新策略研究。北京地铁广告业的现状（一）地铁广告业的整体市场情况中国第一条地铁诞生于北京，于1969年10月1日建成通车，近年来北京地铁行业发展进入“黄金大时代”，2012年北京开通的4条地铁新线包括6号线一期，8号线南段，9号线北段和10号线二期，运营里程增至442公里，跃居世界第一。2013年，建成了轨道交通14号线西段、10号线二期剩余区段、8号线二期南段和昌八联络线等4条新线，总里程达到465公里，网络格局更加完善，2014年至2015年，北京地铁轨道重点功能街区及交通枢纽便捷联系，其中二环内线网密集度为1.08公里/平方公里，五环内线网线密度为0.51公里/平方公里。中关村、金融街、西客站、北京南站、奥林匹克公园和CBD等都将有多条地铁轨道相连。据地铁官网数据表明，从2007年开始，地铁广告日客流量呈现稳步上升趋势，随着线路的不断增加，以及地铁自身的快捷便利，人们越来越多的选用地铁作为自己出行的工具。截至2018年底，中国内地32座城市开通155条城市交通线路，总里程达5139.693公里，车站3245座。2019年初，根据一个非官方的世界地铁流量统计，中国共有12城进入了世界地铁流量的前30名，这12城以北京地铁为首，北京成为世界上地铁客流量最大的地方，而且地铁的里程数、客流密度都是一骑绝尘，不仅在中国领先，而且在世界上面也非常突出。在地铁客流量方面，中国城市整体很强，北京也并非是一枝独秀。中国地铁的发展已经让世界叹为观止，下面就是这个非官网的世界地铁客流统计部分城市，客流量的单位是亿人次：排序城市客流量（亿人次）里程1北京39.016272东京37.713043上海37.056734广州30.264775首尔28.373406莫斯科24.423837深圳18.772858纽约17.273809香港16.8722515成都11.5722617南京11.1237818武汉10.36305通过这些数据证明，中国地铁业正在蓬勃发展，而地铁广告作为地铁的另一种价值也得到了飞速的发展。（二）北京地铁广告目前的状况随着科技的不断发展，地铁广告已经成为广告业蓬勃发展的一颗新星，随着北京一系列政策的推动和发展，北京地铁成为了人们的重要出行方式之一。北京地铁广告业虽然目前相对比较稳定，但在快速发展的同时，广告商品竞争也非常的激烈，“得市场者得天下”地铁媒体也在通过各种不同方式协助广告商共创辉煌，随着地铁广告的发展随之而来的也出现了这样或那样的问题，北京作为引领全球日客流量最大的城市，地铁广告运营更急需贴合市场且高效多样的运行方案来缔造更完善的运营大市场。地铁广告具有观赏性强，播放时间长、传播广、受众客户质量高等特点，而更得广告主得喜爱，因此地铁广告的市场份额也在逐年增长。截止2020年2月初北京地铁所辖的21条运营线路日客运量约为1010万人次，北京地铁广告业也随着地铁行业的发展一跃成为广告业最有前景的领域。北京地铁广告的优势北京地铁以快速，准时，方便，舒适，干净且经济实惠等诸多优势承载着北京近60%的交通出行，每日客流量达1000万人次，同时北京亦是全国政治中心，有着得天独厚的政治意义，也因着各种自身具有的特色文化而吸引着全世界人们的眼光，使得全国乃至全世界人才蜂拥而至。（一)地理环境北京是我国的首都，未来的发展目标定位于国家首都（政治中心）、世界城市（国际交往中心）、文化名城（文化中心），北京在地理环境有着得天独厚的优势，更让广告主感受到了投放地铁广告得到的高回馈，从而带动地铁广告业更快速的发展。（二）政策环境北京地铁是政府补贴运营。优惠越多政府出钱越多，而不是一般商家的薄利多销。按一个月22天工作日计算，如果一个人坐地铁只是上班下班的话：现在全网最高票价是9元，一般的通勤都不超过7元，而即便每个工作日坐四趟7块，累积都才379.4元；一天坐4趟7块天天坐几乎是不可能的，多出来的部分就可以用来周末和晚上乱逛，绰绰有余。按极端的算法，如果单程票价是15元，一个月44次累积是400.5元，刚刚把优惠用尽，而15元对应的里程是212km-232km，未来10年可能都不会有这条件。这样的优惠政策下更多的人会选择地铁出行，地铁广告在这样的环境下会得到好的发展，从而更好地取之于民而用之于民。目前北京地铁票价是随着公里数有变动的，2元起到9元不等，根据里程的远近调整价格，优惠政策的良好施行最直接的结果就是让更多的人选择地铁出行。（三）生态环境随着国家对优质生态环境得倡导，更多人会选择地铁出行，成本低而且高效，这样的生活方式更符合国家绿色出行的倡议，对于北京的生态发展更有利。而生态的环保自然让大家享受更多的蓝天白云，从附加值方面看，良好的生态更吸引世界上知名企业的进驻，进而增加了城市的活力，让更多人的人才加入到这个大家庭来，客流量的增大让地铁广告得出境率更高更有效的拉近了广告商品与消费者之间的距离，让效果更加稳定，广告主选择地铁广告的决定更坚决。三、目前北京地铁广告投放的主要行业和品牌目前北京地铁广告媒体投放的主要行业有：行业网站、服务业、娱乐休闲等领域，2018年全年，食品行业、饮料行业、家电领域、化妆品行业、交通领域和清洁行业花费同比增长均超过行业平均涨幅，表现非常突出，其中清洁行业“滴露”和“亮碟”增长幅度最大。四、目前北京地铁广告运营中存在的问题随着北京地铁的高速发展，地铁广告也需要紧跟时代发展得步伐，目前北京地铁广告运营中存在的问题主要在如下方面：线网价值方面目前北京地铁广告多以饮料、食品、家电、网络等广告为主，属于比较适合所有受众群体的，线网价值并没有发挥得更大，在这一方面有待进一步挖掘。从广告创意方面广告设计师的整体设计水平的不同呈现出来的创意也不相同，一个好的创意需要的是一个整体团队相互协作得精华，目前广告灯箱及墙体柱的设计创意多较随意且千篇一律，广告创意方面有待提高。从广告的展现形式方面目前地铁广告的展现形式多以灯箱，墙贴，车窗贴，车厢海报，闸机站等这种广告产品居多，随然品类较多但后续与个环节衔接不足，让整个广告效果不理想，现在已进入5G时代，目前得广告展现及运行方案已不能满足市场。从地铁媒体方面从地铁媒体自身来分析，从以前注重技术方面到后来关注营销，每一步的发展都如同新手上路，由于地铁广告运行的特殊性，例如月台广告的画面更换需要避开列车运行及调试，这样在时间和感受上就会给人造成反应速度慢等偏见，只有更贴合市场的运行广告才会更高效。广告商品选择方面广告商品的选择方面没有系统的分类，而是根据大众喜好进行宣传，缺少整体统筹性。

五、新时代环境下的北京地铁广告经营策略建议（一）大数据时代下的精准细投放大数据时代来临必然会让整个地铁广告业也进入“整合和精准投放”阶段，大数据能够将客运流量进行精准分析，甚至能够通过受众群平时的轨迹而了解他们的需求，进而用最专业最精准的信息反馈出来，投其所好是最好最直接的方式，能够根据客户的需求精准的投放相应产品广告，让客户产品的投放价值得到十倍乃至百倍的增长。1.从市场分析从广告媒介的角度来说，对于可视尺寸比较大、接触率高、能见范围广，价格合理的媒介将更受广告主青睐。目前乘坐地铁的人群大部分都是具有实际购买能力的上班族，他们都具有：喜欢新鲜事物、喜欢互动、喜欢创新和挑战且积极消费的特点，这类人群每日在地铁上的时间至少为一小时左右，这样的情况下，地铁广告更成为了一种能够直接影响他们消费的载体，对于广告客户而言，也是一种最直接最高效的销售方式。另外地铁上的多媒体视频电视，更有效的补充了人们越来越很少在家看电视的不足，让地铁多媒体间得到相互补充，从而广告效果更明显。据相关数据表明，有近71.2%的乘客注意到地铁广告是否更换；有近63.4%的人会看地铁广告的标题、画面；有近27.4%的乘客会仔细的阅读广告；而只有10%的乘客只随意看一下或根本不注意。由此可以看出，市场的精准分析更能够让地铁广告可以根据不同产品不同区域，不同受众群来进行精准投放，所得的广告效果也更为突出。2.从受众群分析从受众的人群分析可以得如下特点：首先年龄都比较轻，居中在18-40岁之间，占总数的89.2%；其次学历都较高，据统计大学(含）以上的占69.3%；再就是收入方面，月均在5000至20000元；主要的职业多为单位职工、管理人员和学生。在对乘坐地铁频率方面的显示，地铁乘客群都比较稳定。以上信息表明，地铁作为高效的出行方式有稳点的乘客群，也就是说，地铁广告的受众群非常稳定。3.受众群偏好的分析（1）乘客性别与广告内容偏好的关系对于女性乘客：对关于学习，演出，旅行，餐饮，服装，书籍等方面的广告比较喜爱；男性乘客：对游戏，唱片，电影，数码，汽车，通信类的广告更感兴趣。（2）乘客年龄与广告内容偏好的关系在内容偏好方面：年龄在18岁之前的乘客对于唱片、电影、游戏等广告较为感兴趣；18-25岁年龄段的乘客与前者差异不大，但对于医疗、房地产及公益类的广告偏好增加。在其他方面：“列车车体”“通道”“灯箱”等媒体较受35岁以上的中年人群关注。（3）乘客的收入与广告内容偏好的关系在广告内容偏好方面：通讯，金融，房地产，数码，汽车等广告随着调查人群收入的增加而备受关注，在7000元以上的收入人群表现更为明显；而“教育、学习、电影”等关注人群大多在7000以下，“互联网，游戏”等收入在4001-7000元人群较为明显。4.从广告主及广告产品分析广告主在进行广告投放前会做更为详细的市场调研，包括所在线路的人群特点，购买能力，线路特征等，他们会根据城市区域功能化的特点，利用不同的地域不同的站点特征，不同的受众群特点等进行初步区分，并根据自己产品和服务特点进行匹配，为广告投放提供初步的消费者锁定。广告主只有对本地广告媒介的更了解，得到的信息更准确，在投放广告时才能更好的对自己产品进行匹配。5.广告创意与媒介环境分析地铁媒体承载着巨大的客运量，因着地铁广告有着自己的环境特点，比如地铁环境较为封闭，且嘈杂、人多拥挤，此外，在一个较长的投放周期内，从受众感知角度，广告内容、环境、广告的表现力等方面都有影响，所以在广告创意方面更要充分考虑，及时的创新让广告更具有生命力，同时也增大出镜率保证受众群的求新及感官的新奇，从而增加对产品购买的欲望。6.受众群体的分布及各个线网站点特色北京地铁各线路都有其相对较固定的群体，例如，13号线路，这条线路是从东直门到西直门往返的，主要站点以回龙观、五道口、西直门、东直门为主，人口流量很大，大部分以周边，海淀，天通苑，霍营，望京等地方年轻上班族为主，在投放广告是多以网络，电影，音乐，日用品，服装等为主，更为吸引受众群。再例如：5号线上天通苑生活圈，包含立水桥，天通苑，回南路等周边居民，多以附近上班为主，而且相对外地人较多，比较适合餐饮，服装，日用品，游戏等相关的商品广告。地铁乘客所涉及的也是各行各业都有且区域人流较密集，也受“圈”文化的影响，有些线路或站点也就具有了适合本群体的地域性或艺术氛围或成为特定商品广告的最佳载体。例如：望京站——望京常住人口较多，且住户中韩国、高丽等人群居多，他们的生活习惯都有很高的相似度，所以在这一站点所设立的广告如餐饮、服饰等都非常具有文化特色。北京地铁广告的每一条线路都非常具有价值，因为承载量大，人流多，所以对于广告的出镜率相应就会提高，这样会更增加受众对产品的印象。7.从目标客户的认知度和产品的贴合度分析关于目标客户的认知度则是与广告产品是密不可分的，广告主需要将需要宣传的商品进行分类，按照地铁媒介与大数据信息进行相互匹配，将更适合的产品投放至更适合的人群中才能获得更高效的产值。针对通过大数据得来的目标客户，地铁媒介更需要以专业的角度与广告主所宣传产品更专业的建议，从投放的频次，周期，创意，广告内容的偏向等专业的建议给到广告主，并对广告效果进行实时跟踪，以便更好的调整策略。地铁广告目标客户多是高学历的白领及蓝领，公司负责人，高管等高知人群，他们的认知度也会随着自己的生活圈及工作范围而展开，对于需要力也比较大，同时他们更喜欢高品质的物品带来的生活舒适感，因此在广告商的贴合度上就要求商家和地铁媒介能否有效的做好与数据信息的对接，能够让广告投放率为100%的贴合，这样才能更好的让客户接受，同时也能减少地铁媒介及广告主的资源浪费。8.用大数据从多方位分析：大数据时代的到来，让各行各业都得到更为快速的发展，通过大数据信息将市场细分，可以从不同的视角，对地铁广告行业的品类进行分析，统计出不同区域、不同档次、不同种类及不同应用领域的地铁广告产品的消费规模和比例。通过大数据平台的综合分析对各类细分商品的市场拥有量、需求情况、主要竞争对手、受众群对广告品的购买力、价格认可度、产品偏好等做到更精细的分析，从而得到受众用户群对地铁广告产品的需求度及未满足因素，甚至能够对未来几年各类受众人群对地铁广告产品的消费规模及增长趋势做出预测。大数据信息的加入让更多的广告厂商对地铁广告的投放和效果知己知彼。（二）“万物互联”时代下的新媒体广告模式探究1.整合资源，精准投放发挥互联网优势，与现有的资源进行整合，例如亿通行，公交卡等现在都可以实现手机支付，在各条线路各个站点根据不同人的平常喜好结合大数据分析进行精准投放，让广告效果更直观化，同时可以用一个专有的软件进行效果评估。2.根据习惯特点进行投放针对女士爱购物的特点，将相应的广告与之匹配，使你在地铁的任何一个空间都可以根据自己的喜好选择相应的频道；针对男士可以在游戏，网络，网站，探险等设立相应频道，同时增加互动的项目让更多人参与进来，从而增大广告观看流量。根据习惯特点进行精准投放的广告更能容易让人接受，使投放的回馈率更高。3.设立专区设立专区音乐空间增大个人爱好的下载，同时可与广告主合作，做冠名或广告礼品支持或互动栏目等，让等多的爱好者既可以享受高音质音乐同时能有礼物的惊奇，还可与实现互动，增加客户产品与消费者的贴合度。针对教育的广告要多以现有模式宣传，但在创意方面要及时调整，让更多人能否满足感官和实际需要的双重标准。还可以设立游戏或新概念互通专区，用于交友或是聊天，可以选择相同领域或不同领域。4.从媒体渠道做补充从传播渠道来看，地铁视频广告媒体覆盖的人群比网络更为广泛，其主要投放都来自快速消费品和生活必须品类。移动电视的广告既可以进行事实新闻的播报同时也能播放电视剧，选取适合特定人群的新剧，采用广告植入的方式，让广告在无形中融入，使地铁广告形式得到补充。5.自主载体领域探索地铁广告需要全新的自主模式广告载入，就是当你进入地铁后因为是封闭空间，现有的立柱广告，屏幕广告已不能满足现在人手机不离手的状态，而全面的自主平台即可实现高效的广告和电视剧、小品，抖音等模式有效结合，让你像爱上抖音一样的喜欢这样的平台，因地铁广告是在地铁内，可以不同的人群喜好自行打开进行观看，这样互补了移动电视因人多而不能观看的弊端，而且更适合现代生活方式。自主载体让地铁广告与自新兴媒体广告有效结合，通过网络实现更多广告需求或专属定制需求，更人性化，更自主。在万物互联的现代，地铁广告也将不会像目前所拥有的灯箱或立柱等形式，也必然会出现感官多媒体，例如，当你行至天安门站时，地铁内不会有特多的灯箱或立柱媒体，看到的是少量的风景及天安门的介绍这些公益广告，而我们可通过蓝牙或手机某APP可直观的看到听到自己所喜爱的广告类别，眼前可呈射3D视频广告，自己可自由观看和购买，亦可以通过手机进行操作。6.共享广告模式在互联网时代，“共享”这个词已经家喻户晓了，而“共享广告”也因其具有高速、精准和高效的特点，能极大的提高广告信息的传输速度和表现力，实现画质方面，特效方面，音效方面等都能完美的展现，更能打开人们好奇，探究的心情，从而快速满足大家的参与感和获得感。共建，共享，将是新时代媒体机遇下的北京地铁广告模式新探索，它更能够让地铁广告与广告厂商（或产品）和受众群三者有力的融合在一起，让三者更有参与感，增大密切结合度，让产品更贴合用户，让地铁广告更能得到广告主认可，让更多用户有参与感和获得感。7.建立地铁广告生活圈任何一种新生事物或生活状态，在刚进入人们视野时都会最大程度的具有吸引力，而随着时间的推移，这种吸引力也将随之而下降，广告是广而告之的行为，只有尽可能的具有出镜率，具有新鲜度，具有让人每次都产生新奇等特点才能时刻的保持住一种状态，所以，地铁广告未来发展的过程中对广告进行创新、培养用户对品牌的忠实度、延伸品牌价值同时对广告创意及客户对产品贴合度的形式和内容上要吸引消费者。地铁广告有其非常有利的硬件条件即是客户群体比较有特点，人们在选择住所时已经自己的生活圈做好规划，这也将是地铁广告更吸引大品牌企业的优势。新时代下的市场竞争也将是“品牌之争”，地铁广告的感召力更能够利用线路和站点的特色对相应的特色产品或厂商进行精准的宣传，从而更能直观的让所宣传的产品广而告之，深入人心，从而让品牌的忠诚度得到培养。至于品牌的有效延伸是基于消费者对该品牌的认知度而做的爱屋及乌行为。通过地铁生活圈的有效建立，让在生活圈内的人群更提高凝聚力和熟悉度，人们从不认识到认识到熟知再到无话不聊，地铁广告所带来的生活圈已然是人们交友的另一平台。【结论】我国已成为全球广告市场第二大市场，同时，地铁广告作为广告发展业的优质广告资源，亦将是各大市场竞争的主战场，随着新媒体时代的高速发展，地铁广告业将面临重新洗牌，资源的整合与精准投放也将是新媒体时代下北京地铁广告发展之必然选择。可以说“资源整合”与“精准投放”并行将是地铁广告业发展的主流趋势，同时也是大数据时代的产物——即是利用大数据将市场细分再细分然后更有效的更有针对性的进行人群整合，同时将受众群按一定的分类标准进行有效的集中管理，让受众更直接化更人性化，这也必将会让市场更细分化，且也更高效；5G+时代更是带领大家进入“速度”时代，在这样一个高效的空间发展时代下，北京地铁将更加适应时代发展，广告效果亦会更好。北京是一线城市中发展最快的城市，北京地铁广告无论是从形式或是产品品牌，亦或是广告策略上都将是引领全国地铁广告的先驱，在紧跟新时代高速发展的同时，更注重提升自身文明。未来，我们还可以看到，北京地铁广告业所带来的将是更快捷，更高效，更自主，更有参与感和互动的发展常态，同时地铁广告也将在这一发展中得到更好的提升和发展。参考文献孙新翔杨桂云石艳苹陈茵琪.基于受众调查的地铁广告投放策略研究——以北京市地铁为例[J].经济研究导刊,2013(07):218-219.

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