《市场营销学》第13章+市场营销的新发展

市场营销学

第13章

市场营销的新发展

2024/11/7

本章内容

［非詈利组织詈编

3.网络聋嫡

5.体睑普，

2024/11/72

13」非营利组织营销

口非营利组织的含义及特征

含义:非营利组织是指除了营利机构和政府机构以外的一切

社会组织的全体，包括慈善机构、宗教机构、学校、

社会组织、合作团体等。

特征：组织性私有性非营利性自治性志愿性

2024/11/73

13」非营利组织营销

:非营利组织的营销特征］

\_________________________________________________________________Z

1.服务对象的多重性

2.目标的多重性

3.专供服务一

4.监督公开

2024/11/74

13.1非营利组织营销

非营利组织的市场营销组合

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13.2营销道德

市场营销道德的含义：

市场营销道德是调整企业与所有利益相关者

之间的关系的行为规范的总和，是客观经济

规律及法制以外制约企业行为的要素。

I2024/11/76

13.2营销道德

□市场营销道德的^

功利论主要以某种行为所引起的后果来判断其道德

1.功利论^性。如果某种行为给社会中的大部分人带来最大福

利，则该行为就是道德的，否则就是不道德的。

2.义务论义务论也称道义论，认为某一行为的善恶性质或对该行为正

当与否的判断，不取决于该行为是否带来或可能带来怎样的

实质性价值或效果，而取决于该行为是否符合某一相应的普

遍道德规则，是否体现了一种绝对的义务性质。

3■相对主义论」

相对主义论认为，事物的对与错以及某行

为善与恶的判断标准，因不同的社会文化

背景而有所差异，道德是具有相对性的。

2024/11/7

13.2营销道德

□市场营销管理活动中的道德问题

工.产品策略中的道德问题

2.价格策略中的道德问题

3.分销策略中的道德问题

4.促销策略中的道德问题

5.市场营销调研中的道德问题

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13.2营销道德

一则矿物质水广告的争议

我国市场上的某著名品牌矿物质水的广告语中含有“选取

优质水源”，但是今年有新闻报道披露该品牌矿物质水是用自

来水灌装的，并非“优质水源”O随后，该品牌矿物质水的生

产厂家发表声明：其在我国某城市生产基地所生产的矿物质水

以纯净水（由城市自来水净化而成）为基础，但是添加了符合

国标的添加剂，最终的水也是符合国标的矿物质水系列产品。

同时，该厂家称：“大家都是这样做的。”一些公关人士为我

们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗

户纸”，该厂家知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个

道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德

的呢？

思考:该事例中企业的行为对消费者和行业中的其他

企业而言是否是道德的呢？

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13.2营销道德

□市场营销不道德行为的防范

1.企业自律

2.消费者自我保护意识的提高

3,更加完善的法律、法规的建立

4.行业协会的管理

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13.3网络营销

网络营销定义：

不同的学者或不同领域的网络营销实践者从不同的角度

给出了而下的提法

ernetmarketing,即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营

一活薪。

2.networkmarketing,即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，

所谓“网络”不仅指国除互联网，还包括其他类型的网络，如增值网络

VAN等。

3.onlinemarketing,即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。

4.e-marketing9即电子营销，是指通过国际互联网（internet）、内

部丽（intranet）和夕R部网（extranet）开展耆宿活动。

5.ofbermarketing,即计算机数字营销，是指借助联机网络、计算机

油信和数字交互式娉体的营销方式。

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13.3网络营销

网络营销定义:

对网络营销可以从以下两个方面来理解：

1■从营销活动实现的手段——“互联网”的角度理解，网络营销有广义和狭义

之分。广义的网络营销，是指企业利用一切计算机网络（包括企业内部

网、行业系统专线网及互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销，是

指以互联网为手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动。其贯穿

于企业网上经营的全过程，包括收集营销信息、发布营销信息，一直到

以开展网上交易为主的电子商务阶段，以及交易完成后的售后服务、信

息反馈等活动。

2,从网络营销的本质——“商品交换”的角度理解，可以将网络营销定义为：

个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以

满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销是企业整体战

略的一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势来实现一定

营销目标的一种营销手段。

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13.3网络营销

□网络营销的特点

市场全球化

产品个性化

价格公开化

渠道直接化

LET

服务大众化

交易虚拟化

13

13.3网络营销

网络品牌

网址推广

信息发布

网络营销的销售促进

八大职能销售渠道

顾客服务

顾客关系

网上调研

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13.3网络营销

网络营销与传统营销的比较

网络营销是一种新兴的营销方式，它并非是要取代

传统的营销，而是基于信息技术的发展，来创新与重

组营销方式。传统营销与网络营销的区别可从以下几

个方面来分析：营销环境要点、营销接触界面、产品、

价格、地点、促销、销售模式、决策。

2024/11/715

13.3网络营销

网页策略

产品策略

■

网络营销策略

价格策略

■

渠道策略

促销策略

2024/11/716

13.4数据库营销

□数据库营销

液20。8寿12月11.日奉行的中◎热据库曹■坤会上，中国数据

席管虢收观专家史雁军先金秋为，“曾我I我去说我们被会据库首

♦,A卷个会城里面，都佛足左管。这个铜上。便是京中电，对

手照福滓鲁布了解系是很慌的人，桂桂也■京栽在裁据席才上。

现疫酸旻国家中，已经■了一些布各的理念，便是点中国遹送咨

的锦程都很夕，所应我愈觉得这个潜力很大。客看市场的变化，

比如钝现在接经济危机，经济危机的忖候，什么录■要7是命归

市场，电板密户/邨么，成出据席首编里面，,两个景景,价值

的专业本错是乂欲辗席卷襦出来的：第一个是为，富户金伞周

期价值，第二个是客户费产。

所以，我们可以看到数据库营销真正关注的是客户资产和客户价

值的营销！而不仅仅是数据本身。刀

——新浪财经

2024/11/717

13.4数据库营销

1、数据库营销的概念

企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理

后预测靖费者有多大可能去购买某种产品，以及利

用这些信息给产品以精确定核，有针对性地制作着

销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。

?.数据库营销的优越性

定性vs.定量艺术V5.科学

精准管桶带来的低成本

大批量一对一叠糖

'L关系营销的基础

2024/11/718

13.4数据库营销

3.数据库营销的运营程序

效据采集数据储存