2025年专升本经济管理专业市场营销测试（含答案）

2025年专升本经济管理专业市场营销测试（含答案）考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中，只有一个是符合题目要求的，请将正确选项字母填在题后的括号内。）1.将市场营销观念与生产观念、推销观念区分开来的核心是（）。A.以生产为中心B.以销售为中心C.以顾客需要为中心D.以利润最大化为目标2.市场营销环境中，人口数量、年龄结构、性别比例、家庭规模等因素属于（）。A.经济环境B.技术环境C.社会文化环境D.自然环境3.通过访问、观察、查阅记录等方式直接或间接地收集市场情报信息的方法是（）。A.实验调查法B.观察法C.抽样调查法D.文献调查法4.市场细分的有效标准应该是（）。A.细分市场规模过大B.细分市场之间差异很小C.细分市场具有可衡量性、可进入性、可盈利性D.细分市场内部需求完全一致5.企业在竞争激烈的市场中，选择不与竞争对手发生正面冲突，而是服务于被大公司忽视的利基市场的策略是（）。A.市场集中化策略B.市场专业化策略C.选择性专业化策略D.全面市场策略6.指产品从进入市场到最终被淘汰所经历的时间周期，通常包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段的是（）。A.市场定位B.品牌策略C.产品生命周期D.产品组合7.企业为其产品制定的基本价格，通常是其定价策略的基础和核心的是（）。A.成本加成定价法B.目标利润定价法C.心理定价法D.价值定价法8.指产品在不同地区、不同渠道中的销售价格都保持一致，不随中间商的级别或购买量而变化的价格政策是（）。A.水平价格政策B.垂直价格政策C.差别价格政策D.促销价格政策9.在市场营销组合中，处于核心地位，是企业可以控制的各种营销要素的是（）。A.人员（Personnel）B.流程（Process）C.物证（PhysicalEvidence）D.产品（Product）10.通过各种传播媒介向目标市场传递信息，以刺激消费者购买欲望和行为的活动是（）。A.分销渠道建设B.人员推销C.广告促销D.公关活动二、填空题（本大题共10空，每空1分，共10分。请将答案填写在答题纸上对应题号后的横线上。）1.市场营销的核心是______。2.4Cs理论中的“顾客（Customer）”，对应了传统营销理论的______。3.市场调查报告通常包括______、背景资料、调查结果、分析讨论和结论建议等部分。4.市场定位的实质是塑造企业或产品在目标顾客心目中的______。5.产品组合的宽度是指企业提供的______种类的数量。6.定价策略是企业整体营销策略的重要组成部分，需要考虑成本、需求、______和竞争等因素。7.分销渠道是指产品从生产者流向消费者的______。8.整合营销传播（IMC）要求企业协调运用各种传播手段，传递______、一致的营销信息。9.网络营销是以现代营销理论为基础，利用互联网技术和______从事的各种营销活动。10.市场营销控制是指企业为了确保其______得以实现而进行的检查和评价活动。三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。请将答案填写在答题纸上对应题号后的横线上或指定位置。）1.市场营销观念2.目标市场3.品牌资产4.分销渠道5.营销组合四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分。请将答案填写在答题纸上对应题号后的横线上或指定位置。）1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。2.简述影响消费者购买行为的主要因素。3.简述企业进行市场细分的意义。4.简述产品策略（4Ps中的P）的主要内容。五、论述题（本大题共1小题，10分。请将答案填写在答题纸上对应题号后的横线上或指定位置。）论述企业如何有效地进行市场定位。六、案例分析题（本大题共1小题，25分。请将答案填写在答题纸上对应题号后的横线上或指定位置。）案例：近年来，随着健康意识的提升和消费升级，我国酸奶市场发展迅速，竞争也日趋激烈。传统酸奶品牌如伊利、蒙牛占据市场主导地位，同时众多新兴品牌和区域品牌不断涌现，产品功能（如高蛋白、低糖、益生菌）和形式（如希腊酸奶、饮用型酸奶）也日益多样化。某区域性乳制品企业“健源”主要在本地市场销售，其酸奶产品以“纯天然、无添加”为特色。面对激烈的市场竞争，特别是大型品牌在产品创新和渠道拓展上的压力，“健源”感到市场增长乏力，品牌影响力有限。企业管理层开始思考：如何巩固现有市场，并寻求新的增长点？是否应该调整产品策略？如何更有效地拓展销售渠道和进行品牌宣传？请结合所学的市场营销知识，分析“健源”酸奶企业面临的主要问题，并提出相应的营销策略建议。试卷答案----------------------------------------------------一、选择题1.C解析思路：市场营销观念的核心在于消费者导向，即企业的一切活动都以满足顾客需求为中心，这与生产观念（以生产为中心）、推销观念（以销售为中心）和利润最大化目标（虽然是最终目的，但不是核心区别）有本质区别。2.C解析思路：社会文化环境包括影响市场购买者的社会风俗习惯、宗教信仰、价值观念、教育水平、语言文字、审美观念等。人口数量、年龄结构、性别比例、家庭规模等属于人口统计特征，是构成社会文化环境的基础要素，但更准确地归类应为影响购买力的社会因素。3.B解析思路：观察法是指调查人员直接或通过仪器观察调查对象的行为或状态，从而收集信息。实验调查法需要控制变量进行实验。抽样调查法和文献调查法属于间接收集信息的方法。观察法直接对应了题目描述的“直接或间接地收集市场情报信息的方法”。4.C解析思路：有效的市场细分标准必须具备可衡量性（市场规模、购买力等可量化）、可进入性（企业有能力接触和服务该细分市场）、可盈利性（细分市场足够大，能为企业带来利润）。A选项错误，细分市场应规模适宜。B选项错误，细分市场之间应有明显差异。D选项错误，细分市场内部需求有差异。5.A解析思路：市场集中化策略是指企业将资源集中服务于一个或少数几个细分市场。市场专业化策略是服务于多个不同的利基市场。选择性专业化策略是服务于多个不同的、有吸引力且与企业资源能力相匹配的细分市场。全面市场策略是试图服务于所有市场。题目描述的“不与竞争对手发生正面冲突”、“服务于被大公司忽视的利基市场”符合市场集中化策略的特点。6.C解析思路：产品生命周期（ProductLifeCycle）理论描述了产品从进入市场到被淘汰的整个过程及其阶段的划分（导入期、成长期、成熟期、衰退期）。市场定位（MarketPositioning）是指塑造产品在目标顾客心中的独特形象。品牌策略（BrandStrategy）涉及品牌建设与管理。产品组合（ProductMix）是指企业提供的所有产品线和产品项目的集合。7.A解析思路：成本加成定价法是一种基础定价方法，它是在产品成本基础上加上一个固定的百分比或金额作为利润来确定售价。它是许多企业定价的基础，但不是最终售价策略本身。目标利润定价法以实现目标利润为出发点。心理定价法关注消费者的心理感受。价值定价法基于感知价值。8.A解析思路：水平价格政策（水平定价，HorizontalPricing）指对同一产品，不论销售给哪个中间商、在何处销售、销售量大小，都实行相同的价格。垂直价格政策（垂直定价，VerticalPricing）涉及制造商和分销商之间的价格策略，如固定折扣、回购保证等。差别价格政策（差别定价，PriceDiscrimination）指对同一产品针对不同顾客或渠道收取不同价格。促销价格政策（促销定价，PromotionalPricing）是临时性的降价或折扣。9.D解析思路：市场营销组合（MarketingMix），通常用4Ps（Product,Price,Place,Promotion）表示，其中Product（产品）是四大要素之首，也是最核心的元素，是企业可以直接控制和运用的关键要素。10.C解析思路：广告促销（AdvertisingPromotion）是通过报纸、杂志、电视、广播、互联网等大众传播媒介向目标市场大量传递信息，以影响消费者态度和行为，促进销售。人员推销侧重人际沟通。分销渠道建设关注产品流通路径。公关活动侧重建立良好的公共关系。二、填空题1.交换（或协作、满足需求）解析思路：市场营销的核心是研究如何在满足消费者需求的过程中实现企业目标。从经济学角度看是交换，从管理学角度看是协作，从结果看是满足需求。2.顾客（Customer）解析思路：4Cs理论（CustomerNeedsandWants,CosttoCustomer,Convenience,Communication）直接对应了传统4Ps理论（Product,Price,Place,Promotion）。4Ps中的“顾客”（Customer）对应4Cs中的“顾客需求与欲望”（CustomerNeedsandWants）。3.调查目的与对象解析思路：一份完整的市场调查报告通常首先明确调查的目的和调查的对象，这是报告的基础和方向。4.位置（或形象）解析思路：市场定位（Positioning）的目的是在目标顾客心目中为产品找到一个独特、清晰且富有吸引力的位置（Position），或者塑造一个独特的形象（Image）。5.产品线（或产品项目）解析思路：产品组合的宽度（Width）是指企业拥有的产品线数量。产品组合的深度（Depth）是指每条产品线中产品项目的数量。6.竞争（或竞争者）解析思路：定价时必须考虑竞争对手的定价策略和产品，确保企业在市场竞争中处于有利地位。7.流通渠道（或渠道）解析思路：分销渠道（DistributionChannel）是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的各个环节和路径。8.信息解析思路：整合营销传播（IMC）的核心是协调各种传播工具和信息（Information），确保传递一致、清晰的营销信息。9.互联网技术解析思路：网络营销（InternetMarketing）是以互联网为核心平台进行的营销活动，因此互联网技术是其基础和关键。10.营销目标（或目标）解析思路：市场营销控制（MarketingControl）是为了确保企业的营销活动及其制定的营销计划能够有效地帮助企业实现既定的营销目标。三、名词解释题1.市场营销观念：是一种以顾客需要为中心，旨在通过创造、传播和交换价值来满足顾客需求并实现企业目标的经营哲学。它强调从顾客出发，理解顾客需求，并以此来指导企业的营销活动。解析思路：此题考查核心概念。解释需包含其核心思想（顾客中心）、目标（满足需求、实现目标）以及与生产、推销观念的区别。2.目标市场：是指企业决定要进入并为之服务的特定顾客群体。企业通过市场细分后，选择一个或多个具有吸引力、符合企业资源和能力的细分市场作为目标市场，集中资源进行营销。解析思路：解释需明确目标市场的定义，以及它是市场细分过程中的一个关键决策点，是企业服务的对象。3.品牌资产：是指与品牌、名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产。它通常包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量等要素。解析思路：解释需说明品牌资产的价值属性（增加/减少价值），并列举其主要构成要素。4.分销渠道：是指产品或服务从生产者流向消费者的过程中所经过的各个环节（包括中间商如批发商、零售商等）和路径。它涉及产品的物理分销、所有权转移和信息沟通。解析思路：解释需包含分销渠道的定义、构成要素（环节、路径）以及基本功能（物理分销、所有权转移、信息沟通）。5.营销组合：是指企业为了达成营销目标，综合运用可控制的各种营销要素（策略）的集合。传统营销组合通常用4Ps表示，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。解析思路：解释需说明营销组合的定义（集合、可控制要素、达成目标），并点出经典的4Ps构成。四、简答题1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。解析思路：此题考查对比理解。需指出两者核心出发点不同：推销观念以“生产什么就卖什么”为出发点，强调通过努力推销已生产出的产品；市场营销观念则以“顾客需要什么就生产什么”为出发点，强调在满足顾客需求之前进行市场调研和产品开发。此外，两者在市场导向、目标、组织结构等方面也存在差异。2.简述影响消费者购买行为的主要因素。解析思路：此题考查知识记忆与归纳。需从个体因素和环境因素两方面作答。个体因素包括文化、社会、个人和心理因素。文化因素（如文化、亚文化、社会阶层）。社会因素（如参考群体、家庭）。个人因素（如年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念）。心理因素（如动机、知觉、学习、信念与态度）。环境因素主要指宏观市场营销环境。3.简述企业进行市场细分的意义。解析思路：此题考查理解与应用。市场细分的意义主要体现在：有助于企业识别和选择合适的目标市场；有助于企业制定更有效的营销策略（“因地制宜”、“量体裁衣”）；有助于企业提高市场反应速度和竞争力；有助于企业发现新的市场机会；有助于企业实现资源优化配置。4.简述产品策略（4Ps中的P）的主要内容。解析思路：此题考查知识点的具体内容。产品策略涉及多个层面，主要包括：产品组合策略（如宽度、深度、关联性）；产品品牌策略（如品牌化决策、品牌命名、品牌设计、品牌管理）；产品包装策略（如包装的防护、便利、吸引功能，以及类似包装、差异包装等策略）；产品服务策略（如售前、售中、售后服务）；产品生命周期策略（针对不同阶段采取不同策略）。需要选择其中几个主要内容进行阐述。五、论述题论述企业如何有效地进行市场定位。解析思路：此题考查综合应用和分析能力。论述需包含市场定位的定义和意义。核心内容应包括：如何选择定位基础（如基于产品属性、使用场合、用户类型、竞争对比等）；如何进行定位陈述（清晰、有吸引力、差异化的定位宣言）；如何将定位策略融入营销组合（4Ps）；如何传播和强化定位形象（通过广告、公关、渠道等）；如何监控定位效果并进行调整。需条理清晰，论点明确，论据（可结合理论或实例）充分。六、案例分析题案例：近年来，随着健康意识的提升和消费升级，我国酸奶市场发展迅速，竞争也日趋激烈。传统酸奶品牌如伊利、蒙牛占据市场主导地位，同时众多新兴品牌和区域品牌不断涌现，产品功能（如高蛋白、低糖、益生菌）和形式（如希腊酸奶、饮用型酸奶）也日益多样化。某区域性乳制品企业“健源”主要在本地市场销售，其酸奶产品以“纯天然、无添加”为特色。面对激烈的市场竞争，特别是大型品牌在产品创新和渠道拓展上的压力，“健源”感到市场增长乏力，品牌影响力有限。企业管理层开始思考：如何巩固现有市场，并寻求新的增长点？是否应该调整产品策略？如何更有效地拓展销售渠道和进行品牌宣传？请结合所学的市场营销知识，分析“健源”酸奶企业面临的主要问题，并提出相应的营销策略建议。解析思路：此题考查综合分析和营销策划能力。1.问题分析：*外部环境：市场竞争激烈（巨头、新兴品牌、区域品牌众多），产品同质化严重（功能、形式多样化），消费者需求变化快（健康、品质要求高）。*内部资源与能力：品牌区域性，知名度有限，产品特色（纯天然无添加）可能已不是绝对优势，面临增长瓶颈。*主要问题：市场增长乏力（增长问题），品牌影响力弱（定位/传播问题），如何在激烈竞争中生存和发展（竞争问题）。2.营销策略建议（需结合问题提出）：*市场策略（Market）：*巩固现有市场：深耕本地市场，提升在本地市场的占有率。可以通过社区营销、本地商超合作等方式加强渗透。*寻求新的增长点：*市场细分与目标市场选择：分析本地市场是否有未被满足的需求或大型品牌忽视的细分市场（如特定人群的乳制品需求、对本地特色原料的关注等）。是否可以考虑向周边区域扩张？*产品策略（Product）：