案例分析题马狮百货集团与顾客和供应商的关系营销

案例分析题（一）

马狮百货集团与顾客和供应商的关系营销

马狮百货集团是英国最大且获利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮

企业商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的理人。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，出口商

品数量在英国零售商中居首位。"今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货力唯，令

顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服这句话正是对马狮在关系营销上获得成功的一种生动写照，

围绕"满足顾客真正需要"建立企业与顾客的稳固关系

关系营销倡导建立企业与顾客之诃长期的、稳固的互相信任关系，实际上是企业长期不停地满足顾

客需要，实现顾客满意的成果。马狮很早就充足地认识道这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳动阶

层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务"，而是某些他们有能力购置且品质优越的货品，

于是马狮把其宗旨定为“为目的顾客提供他们有能力购置的高品质商品“。

精确地把握J颐客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是

这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样

的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商亲密配合,一起设计或重新设计多

种产品。为保证提供应顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购措施，既先把规定的详细原则订下来，

然后让制造商一制造。由于马狮可以严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具有优良的品质并能

一直保持下去。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，并且是人人力所能及的货品,要让顾客因购置

了"物有所值"甚至是"物超所值"的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产

成本的措施，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通

过实现某种形式的规模经济来减少生产成本，同步不停推行行政改革，提高行政效率以减少整个企业的

经营成本。

此外，马狮采用"不问因由"的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换

或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购置的货品都是可以信赖的，并且对其物有所值不抱有丝

毫的怀疑。

庄于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格原则，且又能切实实现这些原财，自

然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长期的不凡业绩。

问题及答题要点：

1、关系营销的特性

(1)关注关系营销者关注顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或

快乐。

(2)信任和承诺信任和承诺至关重要，是关系营销获得成功的关键原因，当信任和承诺同步存

在时，它们就会产生可以增进效率和效益的成果。

(3)服务关系营销者相信优质服务可以改善企业的获得率。服务质量的提高将推进顾客满意度

的成长，顾客满意度的成长会增长企业与顾客的关系强度，关系强度的增长会延长企业与顾客的关系寿

命，关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。

实现双赢。

案例分析题（二）

作为全球最成功的企业之一，微软企业在过去的二十数年里为全世界数以亿计的顾客提供了许多优

秀的软件产品，并以自己的实践经历揭示了软件产业内蕴藏的旺盛生命力和巨大商业价值。微软企业目

前的市值是3100亿美元。在财政年度里，微软企业的销售收入将达约400亿美元，实现利润165亿美

元。去年派发330亿美元的股息后，微软企业仍拥有350亿美元的现金储备。

无论是DOS系统还是Windows系统，都不是比尔・盖茨最先想出来的，也不是当时市场上最佳的

产品，但这并不意味着微软的成功是靠投机取巧获得的，比尔・盖茨和微软的成功由诸多原因构成，其中

包括许多符合市场规律和经济规则的原因。

微软，尤其在发展前期的成功与比尔・盖茨本人密不可分，盖茨的伟大之处在于他对软件的先见之明,

他深谙技术，因此可以深入到技术内部进行洞察，并能精确预见到未来的市场状况，同步他还努力把产

品市场化工作付诸实行。这自身也是使其成为市场领导者的一种潜质。

无论是此前的DOS系统，还是后来的Windows操作系统，Office软件或者.NET战略，无不体现

出微软贯穿一直的经营方略关键一树立行业原则。从微软前期与IBM的合作到后来的"垄断性"竞

争，都反应了微软力争成为行业原则的信心和雄心。跟定IBM的前期发展，可以说是比尔・盖茨非常聪

颖的方略，加上比竞争对手更聪颖的软件使用、授权方略和开放的第三方使用方略，使得微软为最终击

败竞争对手基础。

比尔・盖茨心里清晰，在软件业里，最佳的技术不一定是赢家，对的的市场营销方略才是大众软

件市场的致胜法宝。因此微软采用的拿来主义即买进好的创意，然后开发成优秀而有商业价值的产品，

并通过强有力的侵略性竞争方略使微软产品占据目的市场的积极地位，这样的方略一次次地左右了业界

竞争的平衡转移。

在某种程度上可以说，微软的"垄断”是一种市场性的垄断，是市场行为导致的。虽然其手段在

常人眼里是非常规的，也许正是这种非常规的手法，让竞争对手敬畏并造就微软霸业。与其说垄断造就

微软成功，不如说微软成功形成市场垄断的局面。

此外，简朴地把消费者对微软产品的选择作为批评微软的理由是有失偏颇的。虽然是消费者对微

软产品的消费习惯，或者是微软不停的升级措施，都是微软企业市场营销战略中故意识的构成部分，并

非运气所致。消费者之因此甘心不停接受微软产品，正是由于微软采用了一种很聪颖的积极竞争方略，

即先赢得客户，再赢得技术，这怡怡是微软的营销精髓之一。与其推进市场消费，不如引导市场涓费。

比尔・盖茨即将离开微软，日前，他接受BBC记者采访时称，是由于其竞争对手没有做好应做的事

而使微软处在领先地位。

他表达“微软的绝大多数对手都踪乏耐力，他们不理解怎样为顾客带给商业体验和技术体验，我们不

懂得怎样围绕人们的需要而工作。”早在1980年，英国的电脑先行者AlanSugar就尝试操作系统的开

发。

数年以来，微软采用积极的战略，垄断了桌面操作系统市场。首先，是微软的竞争对手和政策的监

管部门，他们认为微软通过非法的手工殳垄断的市场。另首先，盖茨和他的同事们坚持认为，他们的唯一

目的是开发优秀的软件产品，假如顾客不喜欢，他们可以不购置。

盖茨认为："微软的绝大多数对手只开发一种产品，从未把技术进行分门别类。他们不认为软件有广

泛的应用，他们不会考虑软件或是效率等问题，因此他们只开发一种产品，并不及时进行更新。"

微软负责电子表格开发的程序员DougKlunder也认同这种见解，他表达："人们忘掉了,微软推

出了产品其实是最基本的产品。然后,微软转移到DOS,转移到应用，再转移到Windows,一步步获

得了成功。"

他认为，由于盖茨对商业的敏感，以及对技术的把握，使微软在市场处在领先。Lotus企业的创始

人MitchKapor认为，曾几何时,Lotus比微软更强大，但后来却被微软赶超。微软在操作系统市场的

绝对优势使Lotus等独立软件开发者很难抗衡。

当微软决定开发Windows系统时，小型企业已落在微软的背面，或是面临死亡。由于微软软件的

成功，其操作系统成为业界、应用开发者和其他PC厂商的媒介。HeidiRoizen是一名软件企业家，也

是盖茨的好朋友。她认为，由于微软是操作系统，因此业内每个人都必须与其交往。盖茨称："我们想让

每个人都使用支持Windows系统，但由于其他对手开发迅速太慢，因此我们的Windows应用产品不

停推出，电子表格、字处理等不停占领市场。

当然，其他人并不这样认为，但微软成功模式中有一条本质的要素，即：其拥有强大的现金支持，

令其对手力无对抗或是推出尤其的产品。

盖茨谈到，在企业发展初期，他需要从银行借钱，为其元老级员工家庭提供安全保证，这些人对他

也体现出极大的忠诚。但伴随企业的发展壮大，微软需要更大的资金支持，以开发新产品。他指出，"

微软非常保守，看一下微软的财务帐目，就会发现我们目前仍拥有大笔的现金。“目前，微软拥有250

亿美元的现金，足以对付不测风云

问题与要点：

1.微软怎样探索计算机发展趋势？

运用高层的对计算机的敏感度和不凡的调查能力

2.宏观环境哪些协助了微软成功

除了技术尚有经济、社会文化及政治法律

3.微婀境哪些协助了微软成功

客户、竞争者、合作伙伴

4.微软怎样处理顾客关系的？

及时理解并满足顾客的需求

前瞻性的开发新产品以发明新需求。

案例分析题（三）

欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一种阶层，在每一种消费层都试

图攫取最大利益。实力较弱的中国化汝品企业一般在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使诸多

的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不一样的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500

多种品牌，每个产品品牌都瞄准一种市场，并且各产品的市场之间少有交叉，假如一种品牌失败，也不

会对其他品牌导致危险，同步减少了企业经营的风险。同步，大力投入研发、不停推陈出新，也是欧莱

雅集团套牢顾客的法宝。

在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实行严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅

集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗历来没有放过中国每一种阶层的消费者，在高档

的商店里，欧莱雅集团发售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字

塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中发售的价值150~250元的薇姿、理肤泉品牌，

尚有仅在专业发廊中发售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美

宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。不过长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的

中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，由于抓住大众消费市场就等于抓住了重

要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念

店中初次推出男士护理品，并在像北京等大都市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

问题与要点：

1.多品牌方略的长处：

⑴总销量比一种牌子的要多，这有助于提高产品的市场拥有率，扩大企业的著名度;

⑵同类产品多种品牌可在零售商店占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力；

⑶多品牌方略适合顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客;

(4)激发企业内部品牌间的互相增进，共同提高，扩大销售。

缺陷：

每个品牌仅仅占领了很小的市场份额，也也许毫无^润。企业把资源分派给过多的品牌，而不是为

获取高利润水平的少数品牌服务。

2.市场有效细分的条件:

⑴差异性，在该商品的整体市场中确实存在购置与消费上明显的差异性，足以成为细分根据;

⑵衡量性，市场细分规定多种变量是可以测量的，据以细分出来的各个分市场的规模大小和购置水

平也是大体可以确定的；

⑶足量性，细分市场的规模要大到足够获利的程度；

(5)到达性，企业分析能否进入某细分市场并为此提供有效服务的程度；

⑸价值性，细分市场要保证企业获得足够的经济效益(.

3.心理细分：

根据所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这

样价格在300到800元之间的高端产品；中层社会的消费者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤

泉品牌，尚有仅在专业发廊中发售的卡诗和欧莱雅护法系列；为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等

价格定位在几十元的大众品牌。

（1）人文细分:

根据收入变量，将消费者划分为不一样收入的群体，即高收入群体（提供300-800元之间产品\

中等收入群体（提供150-250元之间产品）和一般收入群体（几十元左右）；

根据性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场（欧莱雅集团在上海的兰蔻

概念店中初次推出男士护理品，并在像北京等大都市开设分店，引入多种男士化妆品品牌I

4.兰蔻的目的市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高、时尚、爱好高雅，

讲究品牌等；

⑴美宝莲重要是针对收入一股的消费阶层，他们也同样爱美、追求美、喜欢时尚不过由于收入

没有到达一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众化的阶层。

案例分析题（四）

方颍文的初次拜访

方颍文，WOSH广播企业的销售代表，正在拜访"浪漫一身"商店的老板徐佳雯。商店位于无锡小

区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颍文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH广播

时间来为其"浪漫一身"作广告。

方颍文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？

徐佳雯：很好，顺便提一下，我姓徐，双人徐。

方颍文：对不起，今每天气很不错，真但愿能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？

徐佳雯：不，我不打。目前，你有什么事？我很忙。让"浪漫一身"运转很花时间。

方颍文：你肯定很忙。你懂得，每个人都说你这儿是无锡最佳的商店，人人都这样说。

徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是胞！听到这我很快乐，目前说一说你为何来这儿？

方颍文：好，先让我作个自我简介，我是WOSH广播企业的方颍文。但愿我今天没有多占用你宝

贵的时间。我想向你简介一下购置WOSH广播广告时段的状况。

徐佳雯：在过去，我们重要登报纸广告，那样做效果似乎不错。

方颍文：听你这样说，我很遗憾，确实有人那么认为。不过你至少应让我们尝试一下，这样你也许

会有惊人的收获。

徐佳雯：也许未来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上挥霍资金，目前，我要走了，我们刚

到一批新货。

问题及要点：

1.简朴回答成功销售的三部曲

某些成功的销售人员将成功的销售视为流畅的三部曲，这三部曲是指：

(1)推销自我，让潜在顾客接受你，承认你，他才也许接受你的产品或者服务；

(2)推销服务，好的服务会解除顾客的后顾之忧，让潜在顾客放心、称心，不会由于一次购置的

失误而难过不已；

(3)推销产品，一旦顾客接受了销售人员的职业形象、专业技能与销售理念，以及所提供的增值

服务，他们一般会接受销售人员所提供的产品。

2.销售人员在与顾客会面之前,必须注意的问题？

与顾客会面之前，必须注意如下几种问题：

(1)温文尔雅。

(2)坚忍不拔。

(3)仔细周到。

3.方颍文的初次会面方略合适吗？她犯了什么错误？

方颍文的初次会面方略不合适。她犯的重要错误如下:

镯吴一：

没有记住潜在顾客的姓名。销售礼仪中一种关键的要素记住顾客的姓名。在潜在顾客看来，假如销

售人员认为他们是重要顾客，一般会记住他们的姓名。方颍文弄混了潜在顾客的姓：把徐说成了许，阐

明了方颍文事前准备不充足。

错误二：

初次拜访潜在顾客时，销售人员不应当积极握手，在徐佳雯未伸出手前，方颖文不应积极伸手。同

步应对潜在顾客的接见表达感谢。

错误三：

不能站在潜在顾客一边，重要体现为不理解潜在顾客的特点。方颍文说：“对不起，今每天与很不

错，真但愿能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？"表明方颍文主线不理解潜在顾客的行为模式和个人

特点，更谈不上换位思索了。

错误四：

赞赏顾客并没有体现出真情实意，没有重视潜在顾客的感受。

错误五：

使用方略不妥，也许采用"协助你，我成功”的方略更好。

4.你会怎样靠近像徐佳雯女士这样的买主？

(1)学会站在顾客的一边。要理解潜在顾客的特点，要学会暖场，学会让潜在顾客轻松。

(2)学会换位思索。真正地站在顾客的一边,销售人员还需要换位思索与感同身受。

(3)重视顾客的感受，采用重视顾客感受的开场白方略。

(4)建立良好的第一印象，仪表得体，并可适时递上名片；当徐佳雯伸出手时，方颍文需要迅速

地做出反应，并有目光的暂短接触，让潜在顾客理解销售人员正在专心地倾听他们的发言。身体笔直，

略微前倾，反应出自信，能干，尊严和热情。

(5)采用"协助你，我成功”的方略。

案例分析题(五)

陈阿姨特色馄饨连锁店会成功吗？

陈阿姨其实已经是一种年近60的老太太，不过她性格开朗，看似只有50岁左右。做了30数年的

计量工作后来，陈阿姨在50岁那年退休了。退休后来，陈阿姨在一所大学的附近开设了一家餐馆。长

期以来，陈阿姨一直有这样的意愿，"假如你有美味可口且价格适中的菜肴，顾客就会来就餐。"刚开

张的前几年，由于陈阿姨尽心竭力地奉行其诺言，餐馆开得红红火火。但因市政动迁，陈阿姨的餐馆被

迫关闭了。重新选择地方开业时，考志到一般餐馆缺乏竞争力，且附近的同类型的小饭馆星罗棋布，因

此陈阿姨在精心准备了一年后来改弦更张开设了馄饨店。陈阿姨馄饨店的品种不下数十种，如虾仁、蛋

黄、干菜等特色馄饨。陈阿姨选择最新鲜的蔬菜、虾仁与精肉等制成馄饨馅；到专门的面制品工厂加工

馄饨皮，并对厚度与韧性均有专门原则。陈阿姨的馄饨汤料也很有特色，这是她精心研制了