自媒体意见领袖广告对受众广告态度的影响研究-以哔哩哔哩为例

自媒体意见领袖推荐广告对受众广告态度的影响研究——以哔哩哔哩为例目录第1章绪论 21.1研究背景 21.2研究问题 21.3研究意义 31.4研究方法 3第2章文献综述 32.1相关概念 32.1.1自媒体 32.1.2意见领袖 42.1.3自媒体意见领袖 52.1.4广告态度 5第3章模型构建与研究假设 73.1研究假设 73.1.1广告信息性、娱乐性与广告价值、广告侵扰的假设 73.1.2广告可信性与广告价值、广告侵扰 73.1.3广告冒犯与广告价值、广告侵扰的假设 73.3.4广告关联性与广告价值、广告侵扰的假设 83.3.5广告交互性与广告价值、广告侵扰的假设 83.3.6广告价值、广告侵扰与广告态度的假设 83.2研究模型构建 9第4章研究设计 104.1概念测量 104.2问卷调查与数据收集 134.3人口统计特征与用户使用偏好 13第5章结果分析 155.1测量评价 155.1.1信度分析 155.1.2效度分析 165.2假设检验分析 185.2.1相关关系分析 185.2.2回归分析 19第6章结论 236.1主要结论 236.2结论总结与实践意义 246.3不足之处 246.3.1研究样本数量不足 246.3.1问卷量表题项设计合理性不足 246.3.3研究方法的局限 24参考文献 26附录 27致谢 31自媒体意见领袖推荐广告对受众广告态度的影响研究——以哔哩哔哩为例摘要关键词：自媒体意见领袖广告态度第1章绪论1.1研究背景（1）互联网的普及与互联网网平台的泛社交化变革了信息传播方式近年来中国互联网迅猛发展，特别是移动互联网日益普及，极大地改变了人们的生活方式，据中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》公示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。各类互联网平台不断涌现，从QQ、微信等最受欢迎的即时通讯工具、到贴吧、豆瓣、知乎等社区、新浪微博、腾讯微博等社交媒体平台、天猫、京东等电商平台、再到以抖音为代表的直播和短视频社交应用，吸引聚集了海量用户，也由此吸引了大量广告商在这些平台上投放广告。互联网打破了时空的界限，为信息传播提供了坦途。互联网平台的泛社交化，促进了信息传播方式的变革，实现了人与人之间的点对点、一对多传播。不管是熟人还是陌生人，都可以在网络虚拟空间交流与分享信息。人们的信息交流愈加依赖手机等智能终端设备和各类社交媒体平台。（2）互联网广告与短视频的流行2018年，我国网民的人均周上网时长为27.6小时，较2017年底提高0.6个小时。互联网吸引占据了人们的注意力和时间，对以电视、报纸、广播为代表的传统媒体造成了巨大的冲击。广告商顺应这一变化，在互联网平台投放广告，对消费者施加影响。网络视频广告，短视频成为各大社交媒体的重要发展方向。视频广告成为广告的重要形式。（3）自媒体的发展与网络意见领袖的涌现互联网的普及与涌现的社交平台，为自媒体的发展提供了土壤。每个人在互联网面前都是平等的，都可以发出自己的声音，借助互联网传播放大。在这个过程中，那些分享和传播信息更为活跃的个体，吸引了大量的关注者，成为了网络意见领袖。他们凭借自身强大的号召力与影响力，影响着人们的思维观点、选择和行为。当自媒体与意见领袖与商业相结合，便可在消费者群体中产生巨大的影响力。1.2研究问题本文以以广告的信息性、娱乐性、冒犯性、交互性、内容关联度、意见领袖匹配度作为自变量，以意见领袖信任、顾客预期价值、广告侵扰为中间变量，研究自媒体意见领袖推荐广告对消费者广告态度的影响。1.3研究意义网络广告研究多基于广告主视角,探讨网络广告的广告类型(以旗帜广告为主)、呈现形式、广告内容、广告特性对广告效果的影响,基于消费者视角探讨网络广告效果方面的研究相对薄弱。以往意见领袖对消费者的影响的研究主要是从意见领袖特征这一角度出发，并结合网络平台特质，研究其对消费者购买意愿或购买行为的影响。大多忽略了广告信息本身对消费者的影响，且意见领袖推荐广告对消费者的作用并总是直接作用于购买意愿或购物行为。本文从广告角度出发，研究其下的多个因素对消费者广告态度的影响。1.4研究方法（1）文献研究法文献研究法是本文的主要研究方法。在查阅大量关于意见领袖、购买意愿、预期价值、广告态度的相关文献后，分析比较了前人的研究方向和研究结论，总结了前人的研究成果，为本文的研究提供了理论基础。同时，前人的实证研究，借鉴其量表为本文问卷设计提供了重要参考。（2）问卷调查法在前人制作的量表和调查问卷卷的基础上，针对本文的研究要素进行修改，利用问卷星制作了调查问卷，在网络上进行发放，收集数据并进行分析整理。第2章文献综述2.1相关概念2.1.1自媒体传播工具、传播技术的发展，使得自媒体的具体内容和形式一直处于不断变化中。自媒体（WeMedia）,是指“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分析他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。随着网络的普及与信息技术的发展，BBS、博客、微博、微信公众号等为普通大众提供了分享信息、展示自我的平台。自媒体具有私人化、平民化、自主化的特点。自媒体为普通大众提供了自我表达和言论自由的平台。自媒体深刻影响了新闻行业，也在商业领域不断发挥着重要作用。自媒体往往以个人为主体，发布信息，受众参与评论互动或转发。这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的特点，颠覆了传统媒体的传播方式。自媒体传播具有时效性、发送形式的多样性、信息流转的互动性与共享性等特点，具有巨大的营销价值。自媒体平台的定义也因商业因素的介入在发生变化，从草根、人人都有麦克风的个体转向有目的性的组织化，即不再仅由个人运营,成功的自媒体背后早已形成团队管理。正如张小凡（2015）所言,当前自媒体的发展特点是一个“再中心化”的重构过程，基于特定的兴趣爱好进行内容生产，其背后管理有个人更有专业团队，运营意识明显，许多微信公众号平台皆如此。UP主,指在视频网站、论坛、FTP站点上传视频音频文件的人。UP是英文单词upload（上传）的简称，是一个从日本传入的网络词汇，在国内ACG视频网站被经常使用。B站自创建于2009年起，就为作为自媒体的UP主的诞生成长发展提供了平台。每个B站普通用户在某种意义上而言都是一名UP主，可以在B站自由上传原创视频、或转载视频，发布动态，分享信息，与其他用户交流互动。部分从普通用户转化而来的个人UP主，逐渐转向专业化职业化，以及团队化运营。据B站官网资料显示，月活跃用户量达8504万人，18-35岁用户占总用户数的78%。由专业个人用户创作的PUGV（ProfessionalUserGeneratedVideo）占据B站用户观看量的89%。B站的越活跃UP主达35万，贡献了116万月投稿量和3.2亿日均播放量[1]。自媒体发展到一定程度，商业化模式成为必须要解决的重要问题，B站的UP主也不容例外。和微博、微信公众号等自媒体相同，广告成为UP主商业化的一条重要道路。2.1.2意见领袖（1）意见领袖“意见领袖”由美国著名传播学家Lazarsfeld在其著作《人民的选择》一书中首次提出，将其定义为“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”，由此构建了经典的两级传播理论，即“大众媒体——意见领袖——普通受众”。罗杰斯则把“意见领袖”定义为可以对他人决策施加不同程度影响的个人，并且这些个人是他人探寻意见和信息的对象。”营销学中，意见领袖通常被定义为：相较于其他消费者拥有更多、更准确的信息，且为相关群体所接受或信任，并对他们的购买决策产生较大影响力的人。意见领袖是口碑的重要传播者。他们对产品、品牌或服务有着丰富的使用经验，在社交网络中被其他人所认同的，他们的意见观点往往对其他消费者的消费态度与购买行为有着重大的影响。意见领袖在营销领域发挥着重要作用，一直是学者们研究的重点。Stern&Gould（1988）在研究中指出：消费者意见领袖以非代表商业利益者、更为公正的第三方角色，通过信息交流的方式强化或改变追随者的购买意愿。其提出的消费主张和建议对于其他消费者而言，往往比大众媒介广告和品牌方推销员更具说服力[2]。（2）网络意见领袖网络意见领袖是伴随着网络的发展而出现的，是意见领袖在网络中的延伸和拓展。网络意见领袖相对其他网民更加活跃，以论坛、微博等网络社交媒体为平台，对各种问题或就某一特定领域发表意见，传递最新讯息。由于在某个领域高涉入度，专业性与高质量的发言，使其在“众声喧哗”中脱颖而出，得到网民普遍认可或高度认同，从而引导网络舆论走向，影响其他网民的意见或决策，在网络关系中占据中心位置。不同于传统意见领袖需要具备一定的社会地位，只需要在某一特定行业或领域有一定声誉，普通大众都有机会变成网络意见领袖。网络意见领袖还具有擅长运用多媒体技术、热衷展示和发布口碑信息推荐商品等特征。有关网络意见领袖的研究表明，意见领袖的影响力主要来源于其专业性、与传播者之间的同质性与社会关联度、个人吸引力、可信性、喜好度等特征。研究表明，基于商业利益的考虑，自媒体意见领袖会通过“推荐”的方式开展广告活动或自品牌电商。这种推荐又带有明显的“一致性”，即意见领袖的推荐往往是与自身定位相一致的商品。2.1.3自媒体意见领袖自媒体的发展，产生了自媒体意见领袖。自媒体平台从网络初期“点对面”的传播方式，意见领袖从“去中心化”又回归“中心化”。有国内学者将自媒体定义为由一个人、几个人、甚至团体来运作维护的彰显出强烈的个人风格的数字化媒体。自媒体意见领袖不再仅仅是“个人”，而是以个人为代表而进行有组织的运营，并逐渐以商业化的方式获取利润。以兴趣为圈子，通过研究用户、关注者的喜好，制定相关话题文章；同时为实现自身商业利益，会在内容发布中插入广告（多以原生广告形式）推荐商品或服务，或者为自品牌电商进行导流。现阶段，自媒体意见领袖具有组织化、商业化和高用户粘性等特征。本文将B站的意见领袖定义为相较于普通用户更加活跃，专注于自己感兴趣某一垂直领域，经常上传原创视频，拥有数万以上的订阅粉丝，具有强大的影响力的UP主。意见领袖UP主与订阅粉丝之间通过订阅建立起紧密的联系，通过评论、点赞、转发等方式不断强化彼此之间的关系。粉丝对意见领袖UP主的粘性加强，忠诚度提高又继续促进了对UP主的信任与追捧。然而，仅仅依靠UP主自身的爱好热情与无私奉献，以及粉丝的精神支持，很难让UP主长期保有坚持的动力并保持高质量创作。现阶段，意见领袖UP主逐渐进行商业化转型，依托强大的影响力与庞大的粉丝数，与广告商开展合作，在创作的视频中植入广告开展营销宣传，从而获取收益。2.1.4广告态度广告是传播产品或品牌信息，影响消费者的态度或行为的活动和过程。广告效果广告效果可以从广告的传播效果和销售效果两个方面来评价。传播效果是指受众对广告的注意度、广告态度、品牌态度、购买意愿、广告识别、广告记忆等。心理学态度理论认为，广告态度作为态度的一种，包含认知、情感和行为意向三个维度[3]。受众认知是指受众对广告的知觉、理解、信念和评价。认知过程包括信息暴露、信息注意和信息解释三个阶段[4]。广告态度的情感反应可以分为两类，一类是在观看广告的过程中对产品的反应，一类是对广告本身的反应。前者在广告信息曝露后会持续，它影响品牌态度的形成；而后者只发生在广告信息曝露的时刻[5]。广告行为倾向是指广告信息传播过程中所引发的消费者的行为意向，包括广告行为意向和购买行为意向两方面。广告态度具有中介功能，即广告态度会影响品牌态度和购买行为。Shimp(1981)提出了广告影响消费者品牌选择的观点，认为广告态度对品牌态度起到中介作用，消费者的品牌态度、购买意愿、实际购买行为，都受到广告态度的影响。关于社交媒体意见领袖对消费者的影响中，多以购买意愿或购买行为作为因变量。但一般而言，消费者接触广告后，并不总是直接产生购买意愿或购买行为，往往会经过过一个认知过程。广告态度是认知过程中的重要代表。因此，本文选择以手指广告态度作为因变量。2.2相关理论2.2.1互联网广告态度模型Brackett和Carr针对用户对互联网广告的态度进行了研究，他们比较总结了过去其它学者所建立不同的广告态度模型，认为消费者在接收到网络广告之后所感受到的娱乐性、信息性、干扰性和可信性会影响消费者对广告的判断，除此之外再结合相关的人口统计特征就可以知道消费者对网络广告的态度[6]。图2-1：互联网广告的态度模型图2-1：互联网广告的态度模型第3章模型构建与研究假设3.1研究假设3.1.1广告信息性、娱乐性与广告价值、广告侵扰的假设使用和满足理论认为，受众是根据自己的需求选择媒介及内容。广告作为媒体内容的一部分，可以借用该理论对广告进行解释。根据该理论，消费者对广告的接触是存在某种期待的，如果广告能够满足消费者的信息需求或娱乐需求，那么，消费者就可能对广告形成积极的评价，其感知的广告价值就可能会比较高。网络行为定向广告是依据消费者的需求有针对性地投放与消费者兴趣和需求相关的广告,广告传递的商品信息、品牌信息或者促销信息等等符合消费者的需求,因此会提高消费者的感知有用性,自然会形成对网络行为定向广告的积极态度。Tam&Ho（2005）指出当广告与消费者的购买目标或自我图示相吻合时,与消费者相关性很高时,会提高消费者的感知有用性,进而去更进一步探索广告内容,降低消费者对广告的怀疑和对广告的规避。广告娱乐性的作用在于可以符合消费者对审美的需求，也可以缓解消费者对其他事情的负面情绪。据此，本文假设：H1：广告信息性对广告价值存在正向影响。H2：广告娱乐性对广告价值存在负向影响。如果消费者认为广告是有价值的，侵扰感知就会降低。如果广告能够为消费者带来娱乐，那么消费者也会降低对广告的心理抗拒。H3广告价值对广告侵扰存在负向影响。H4：广告信息性对广告侵扰存在负向影响。H5：广告娱乐性对广告侵扰存在负向影响。3.1.2广告可信性与广告价值、广告侵扰受众对意见领袖UP主以及广告内容越信任，其感知的广告风险越低，广告价值可能越高。受众对广告越信任，心理抗拒就会越小，因此感知的广告侵扰也就越低。本文假设：H6：广告可信性对广告价值存在正向影响。H7：广告可信性对广告侵扰存在负向影响。3.1.3广告冒犯与广告价值、广告侵扰的假设“心理感应抗拒理论”认为，个体拥有自由选择何时、何地以及如何进行某种特定行为的权利，当个体感知到自由选择权受到外界威胁时，他们往往会产生抵触情绪。而且会采取对抗的方式来抵抗外来的干扰，以保护自己的自由[7]。广告是传播者向受众施加影响的过程，在这个过程中消费者不能独立自由的思考判断广告内容，自由受到威胁，从而产生抗拒心理。那么，消费者感知的广告价值就有可能会降低，而对广告的抗拒会提高广告侵犯的感知。本文假设：H8：广告冒犯对广告价值存在负向影响。H9：广告冒犯对广告侵扰存在正向影响。3.3.4广告关联性与广告价值、广告侵扰的假设广告关联性是指广告产品、网络意见领袖、消费者消费者之间的关联性，包含两方面：广告产品与意见领袖的一致性，以及消费者与意见领袖与的同质性。意见领袖在某种程度上而言作为一种名人，意见领袖UP主在视频中植入的广告也可以视作名人代言广告。Kamins(1990)提出的匹配假设认为，代言人形象符合产品形象时,广告效果才能达到应有效果[8]。Misra和Beatty发现名人-产品形象一致时，消费者对品牌信息的回忆成绩更好[13]。意义迁移理论认为名人有自己特有的形象。在广告中,名人的形象首先被传递给所推荐的产品，然后传递给受众。Lazarsfeld&Merton（1954）最早提出了同质性的概念，该研究将同质性分为了身份同质性与价值同质性，其中身份同质性指的是不同个体间社会地位与身份特征的相似程度，而价值同质性指的是不同个体间思维与观点上的相似程度[9]。意见领袖的同质性就是意见领袖与粉丝群体在背景、社会地位以及身体特征方面的相似程度。意见领袖同质性能够令消费者预先感知自身使用产品时的实际感受或体验。此外，意见领袖的同质性能够让消费者对产品产生一定的功能利得预期，同时也可以降低一定的预期功能风险，从而提高预期功能价值。广告商品、意见领袖UP主、受众三者之间的一致性越高，消费者对广告的抗拒就会越小，感知的广告侵扰越低。本文假设：H10：广告关联性对广告价值存在正向影响。H11：广告关联性对广告侵扰存在负向影响。3.3.5广告交互性与广告价值、广告侵扰的假设根据心理抗拒理论，个体意识到的行为自由越重要，自由被威胁或削弱的程度越高，个体产生的抗拒反应越大[7]。H12：广告交互性对广告价值存在正向影响。H13：广告交互性对广告侵扰存在负向影响。3.3.6广告价值、广告侵扰与广告态度的假设高认知卷入模式中的认知反应模式。认知反应模式的基本思想是：受众在与广告的接触过程中，会根据已有的知识和态度积极主动地对广告信息进行加工，并形成广告认知，这些认知会影响态度的改变。而且，受众的认知反应分为支持意见和反对意见。支持意见的数量与态度改变有积极关系，反对意见的数量与态度改变存在消极关系[10]。广告价值和广告侵扰都属于消费者对广告的认知反应。其中，广告价值针对广告内容，反映了消费者对广告的正面评价。广告侵扰针对广告的执行方式，反映了消费者对广告的负面评价。根据认知反应模式，本文提出假设：广告价值是消费者对广告满足其需求的主观评价，广告态度反映了消费者对于广告的总体情感和认知,其视角比广告价值更为宏观。从两者的含义中可以推测,消费者感知的广告价值越大,其广告态度也可能越积极。1996年RobertH.Ducoffe关于互联网广告的研究表明,广告价值和广告态度不仅具有正相关关系,而且广告价值对广告态度具有显著影响[11]。广告侵扰对广告态度有负面影响。1968年,Baucer和Greyser发现,侵扰是人们讨厌广告的一个主要原因。2002年,LiHairong等也指出,广告侵扰与人们的激怒情绪有关。如果人们感知到侵扰并感到恼怒,那么就不可能对广告产生积极态度,甚至会出现回避行为[12]。H14：广告价值对广告态度存在正向影响。H15：广告侵扰对顾客预期价值存在正向影响。3.2研究模型构建根据上述假设，构建出如下理论模型图图图3-1：自媒体意见领袖推荐广告对受众广告态度的影响因素模型广告价值广告价值广告娱乐性广告信息性广告可信性广告冒犯广告交互性广告关联性广告侵扰广告态度第4章研究设计4.1概念测量（1）广告信息性广告的信息性指的是广告向目标消费者有效传递信息的能力。广告作为产品、服务或品牌信息的载体，最主要的功能就是传递信息。消费者选择观看广告的最基本原因，就是因为广告能够提供有用的信息。能否为消费者提供有用的信息，将在很大程度上影响消费者对广告价值的评价。因而，信息性是影响广告价值最重要的因素之一。表表4-1：广告信息性的测量题项变量名称测量题项广告信息性8A.我认为UP主视频中植入的广告是获取产品信息的好渠道。8B.我认为UP主视频中植入的广告为我提供了与我相关的产品信息。8C.我认为UP主视频中植入的广告为我提供了及时或最新的产品信息。8D.我认为UP主视频中植入的广告为我提供了准确的信息。8F.我认为UP主视频中植入的广告使我方便地获取信息。8G.我认为UP主视频中植入的广告为我提供了全面的信息。（2）广告娱乐性本文的广告娱乐性是指用户在观看广告的过程，产生广告是有趣的、令人愉快的、令人享受的认知。表表4-2：广告娱乐性的测量题项变量名称测量题项广告娱乐性9A.我认为UP主视频中植入的广告是有趣的。9B.我认为UP主视频中植入的广告是令人感到愉快的。9C.我认为观看UP主视频中植入的广告是享受的。（3）广告可信性广告的可信性是指消费者对广告内容的真实性和可以信赖程度的感知。已有研究发现,可信性与消费者对广告发布者的态度强烈正相关，是消费者对广告态度的一个重要预测因子。Bracket,Carr(2001)认为可信性是广告价值的重要前因,对广告价值具有正向影响。表表4-3：广告可信性的测量题项变量名称测量题项广告可信性10A.我认为UP主视频中植入的广告基本是真实可靠，值得信任的。10B.我认为在视频中植入广告的UP主是比较诚实的，立场比较客观的。10C.我认为UP主视频中植入的广告可以作为我购买的参考依据。10D.我认为购买UP主视频中植入的广告的产品是低风险的。（4）广告冒犯本文借鉴“冒犯性广告”的定义，将广告冒犯定义为：广告中的产品或执行方式会在其展示时会令受众感到尴尬、厌恶、恶心、反感或受到侮辱等反应。冒犯反映了消费者对广告的负面评价。引发广告争议的三要素：广告中的产品类型、广告的执行方式和广告传播媒介。本文研究的是哔哩哔哩的视频广告，广告传播媒介要素可忽略。表表4-4：广告冒犯的测量题项变量名称测量题项广告冒犯11A.我反感与健康或保健（如保健品、减肥药）、以及与性/性别（如男女内衣、避孕套、性产品）有关的产品的广告。11.我无法容忍UP主视频中植入的广告制作低劣粗糙，内容低俗/低级趣味的。11C.我无法容忍UP主视频中植入的广告存在虚假夸大，具有欺骗性。11D.我反感UP主矫揉造作，充当“消费者”现身说法，作为“托”推荐产品。（5）广告关联性根据本文对于广告关联性的定义与分类。本文将从广告产品与意见领袖的一致性，以及消费者与意见领袖与的同质性两个方面测量广告关联性。表表4-5：广告关联性的测量题项变量名称测量题项广告关联性12A.UP主与我在个性品味、兴趣爱好、价值观方面比较相似。12B.UP主的特征与广告中产品特征相匹配，能很好体现出产品的使用者形象。12C.UP主视频中植入的的广告能够反映我的个人偏好与兴趣。12D.UP主推荐的产品容易使我产生认同感，更容易接受。（6）广告交互性交互性是在互联网媒体环境下，用户与网站的互动程度。交互性关键在于用户控制和信息交换。广告互动性,是网络视频广告区别于传统电视广告的重要因素，是网络视频广告的重要特征之一。2014年DildarHussain等人对于网络视频广告的研究表明,缺乏互动是人们使用广告阻止软件的主要原因。提高广告交互性有助于降低侵扰感并减少广告回避。表表4-6：广告交互性的测量题项变量名称测量题项广告交互性13A.观看广告时或观看结束后，我会为视频点“喜欢”或“不喜欢”表达对广告的喜欢或不满。13B.观看广告时，我愿意调整播放进度跳过广告或调整播放速度缩短广告时间。13C.观看广告时，我愿意开启弹幕观看其他用户对广告的吐槽。13D.观看广告时，我愿意对广告发弹幕表达意见或参与吐槽。13E.我愿意在评论区对视频中植入的广告发表评论，与UP主和其他用户交流互动。（7）广告侵扰广告侵扰是受众对广告的一种主观感知。2002年,Li，Edwards和Lee指出,，当广告妨碍了消费者的持续认知过程时，消费者对广告的心理反应就是广告侵扰。表表4-7：广告侵扰的测量题项变量名称测量题项广告侵扰14A.我认为UP主在视频中植入的广告会分散我的注意力。14B.我认为UP主在视频中植入的广告令我感到烦恼反感。14C.我认为UP主在视频中植入的广告是强迫人收看的。14C.我认为UP主在视频中植入的广告干扰我正常观看视频内容。（8）广告价值广告价值是消费者对广告内容满足自身需求的主观评价,即感知的广告价值。表表4-8：广告价值的测量题项变量名称测量题项广告价值15A.UP主的广告能为我提供了实用的信息，增进我对某个产品/服务/品牌的了解。15B.UP主的广告能为我需要的产品信息，帮助我降低信息搜索成本。15C.UP主的广告能够帮助我降低购买产品/服务的风险。15D.观看广告能够打发了无聊时间，放松自己。15E.观看广告让我感到愉快，为我带来快乐。（9）广告态度广告态度反映了消费者对于广告的总体情感和认知。表表4-9：广告侵扰的测量题项变量名称测量题项广告态度16A.我认为UP主视频中植入的广告是有用的。16B.我认为UP主视频中植入的广告能够吸引打动我。16C.我认为UP主植入视频中的广告信息能够在我脑海中留下较深的印象。16D.我并不反感UP主视频中植入的广告。16E.我对UP主视频中植入的广告的整体感觉是正面、积极的。4.2问卷调查与数据收集本文是以哔哩哔哩为例，研究B站上意见领袖UP主的推荐广告对广告受众的影响研究，因此被调查者应该是B站的用户，且关注的所有UP主中有意见领袖UP主。本文选择的调查对象主要为各大高校学生、B站注册用户，哔哩哔哩贴吧吧友等。本文主要以网络问卷调查为主要方式，采用使用较为普遍的专业网络问卷平台“问卷星”制作问卷并回收问卷，通过QQ群、QQ空间、微信群、朋友圈、微博、贴吧、哔哩哔哩网站等途径发放问卷。本次问卷调查总共回收了216份问卷，经过筛选排除无效问卷后，最终得到了189份有效问卷。4.3人口统计特征与用户使用偏好本文使用SPSS22，首先对问卷中的人口统计特征与用户使用偏好进行统计分析。表表4-10：人口统计特征与用户使用偏好统计信息选项频数所占比例性别男10354.50%女8645.50%年龄18岁以下178.99%18-24岁16084.66%25-34岁126.35%受教育程度初中及以下105.29%高中/中专/技校2312.17%本科/专科14476.19%硕士及以上126.35%职业学生15783.07%教师21.06%企业员工115.82%政府机关/事业单位52.65%个体户/自由职业者52.65%其他94.76%每周使用天数每天使用11862.43%5~6天2613.76%3~4天168.47%1~2天2915.34%每天使用时长1小时以下4724.87%1~2小时8544.97%3~4小时4523.81%5小时以上126.35%主要关注浏览版块动画番剧10957.67%音乐舞蹈2513.23%游戏9047.62%科技5428.57%数码178.99%生活8846.56%时尚3518.52%娱乐3619.05%影视5026.46%（1）人口统计特征在被调查的216名对象中，男女占比分别为54.50%和45.50%。本文认为男性更偏好使用网络。调查对象的年龄集中在18岁以下、18-24岁、24-34岁三个区间段，占比分别为8.99%、84.66%、6.35%。受教育程度较高，高中、本科/专科、硕士及以上占比分别为12.17%、76.19%、6.35%。职业分布多为学生，其占比达83.07%。虽然可能会受到调查对象数量的影响，但通过以上数据分析也可以反映出B站用户总体呈现年轻化，多以大学生为主，受教育程度较高的特点。（2）用户使用偏好调查对象每周使用B站5~6天与每天使用的占比分别为13.76%和62.43%；每天使用时长从1小时以下、1~2小时、3~4小时分别占比24.87%、44.97%、23.81%，5小时以上达到了6.35%。由此可见，用户对B站的使用频率较高。调查对象主要关注浏览的板块以动画番剧、游戏、生活三个版块分区为主，占比分别为57.67%、47.62%、46.56%；同时用户还广泛关注其他版块分区。这反映出B站用户多数偏好ACG二次元、游戏，同时也关注生活，兴趣广泛。第5章结果分析5.1测量评价5.1.1信度分析信度是指测验的可靠程度，主要表现测量结果的一贯性和一致性，再现性和稳定性。任何测量都会有不能避免的误差，信度越大，误差就越小。在检测信度时，本文主要使用Cronbach’sα系数信度法。本文运用SPSS22对变量的信度进行分析测量Cronbach'salpha值，将结果汇总如下表。表表5-1：变量信度分析变量维度题项数量Cronbach'salpha值广告信息性60.918广告娱乐性30.881广告可信性40.819广告冒犯40.828广告关联性40.892广告交互性50.687广告侵扰40.879广告价值50.885广告态度50.891如上表所示，广告信息性、娱乐性、可信性、广告冒犯、广告关联性、广告侵扰、广告价值、广告态度的Cronbach'salpha值均大于0.8，表明测量题项具有较高信度。广告交互性的Cronbach'salpha值为0.687，但也处在可接受范围内。5.1.2效度分析本文采用因子分析法进行效度分析。首先通过测量KMO值与Bartlet球形度检验显著性来判断是否适合进行效度分析。表表5-2：KMO和Bartlet检验KMO取样适切性量数。.898Bartlett的球形度检验上次读取的卡方5703.814自由度780显著性.000通过表格数据，可以观察到KMO值为0.898，大于0.7，显著性小于0.05，后续的效度分析结果具有可靠性。表5-3：旋转后的成分矩阵a表5-3：旋转后的成分矩阵a组件123456788A.6768B.7978C.8078D.7218E.7488F.6469A.6459B.6879C.61710A.60110B.67510C.63910D.51111A.63711B.87511C.87711D.83512A.78512B.76412C.79712D.64013A13B13C.62413D.84113E.76614A.79414B.82414C.80814D.85915A.63215B.67615C.70215D.501.53315E.50616A16B16C16D.51916E.586提取方法：主成份分析。旋转方法：Kaiser标准化最大方差法。a.旋转在11次迭代后已收敛。通过对问卷的所有测量问项进行分析，发现问卷调查中的题项13A，13,16A,16,B,16C五个题项缺乏效度。造成该原因的问题可能是问卷题项设置不合理。排除以上五项，再次进行信度和效度检验，所有变量的信度均大于0.7，所有问项基本符合效度要求。因此，在接下来的数据分析中，将排除以上五个题项的所有数据。表表5-4：排除无效题项后广告交互性与广告态度变量信度分析变量维度题项数量Cronbach'salpha值广告交互性30.777广告态度50.8555.2假设检验分析5.2.1相关关系分析相关分析是研究两个或多个变量间相互联系密切水平的一种常用统计办法。本文研究用Pearson相关分析法来验证研究模型中的相关性。当r值的绝对值为1时，称作完全线性相关；当R值得绝对值小于1时，有相关性；当r>0时，称为正相关；当r<0时，称为负相关。使用SPSS分别将广告信息性、娱乐性、可信性、冒犯、关联性、交互性与广告价值、广告侵扰；广告价值、广告侵扰与广告态度；广告价值与广告态度进行相关关系分析，所有结果如表5-1至表5-7所示。表5-5表5-5：相关性分析（2）表5-4：相关性分析（1）广告侵扰广告侵扰广告信息性Pearson相关性-.234**显著性（双尾）.001N189广告侵扰Pearson相关性-.391**显著性（双尾）.000N189广告可信性Pearson相关性-.290**显著性（双尾）.000N189广告冒犯Pearson相关性.121显著性（双尾）.096N189广告关联性Pearson相关性-.186*显著性（双尾）.010N189广告交互性Pearson相关性-.131显著性（双尾）.072N189广告价值广告信息性Pearson相关性.675**显著性（双尾）.000N189广告娱乐性Pearson相关性.580**显著性（双尾）.000N189广告可信性Pearson相关性.724显著性（双尾）.000N189广告冒犯Pearson相关性.017显著性（双尾）.812N189广告关联性Pearson相关性.660**显著性（双尾）.000N189广告交互性Pearson相关性.454**显著性（双尾）.000N189表5-7表5-7：相关性分析（4）表5-6：相关性分析（3）广告价值广告价值广告侵扰Pearson相关性-.287**显著性（双尾）.000N189广告侵扰广告价值Pearson相关性.663**显著性（双尾）.000N189广告侵扰Pearson相关性-.419**显著性（双尾）.000N189通过相关性分析发现，广告冒犯与广告价值、广告侵扰的显著性均大于0.05，不具备相关关系。因此，在接下来的多元线性回归分析中排除广告冒犯这一变量。5.2.2回归分析（1）广告信息性、娱乐性、可信性、关联性、交互性与广告价值的回归分析表表5-8：广告信息性、娱乐性、可信性、关联性、交互性与广告价值多元线性回归分析（1）模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误1.814a.663.654.44641a.预测变量：（常量），广告交互性,广告可信性,广告关联性,广告娱乐性,广告信息性b.因变量：广告价值表表5-9：广告信息性、娱乐性、可信性、关联性、交互性与广告价值多元线性回归分析（2）系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）-.012.164-.075.940广告信息性.194.059.2083.267.001.4552.198广告娱乐性.052.055.056.952.342.5241.909广告可信性.394.070.3615.641.000.4492.229广告关联性.240.054.2544.475.000.5721.749广告交互性.114.041.1342.772.006.7821.278a.因变量：广告价值分析表5-8和表5-9，所有变量的VIF值小于10，广告信息性、广告娱乐性、广告可信性、广告关联性、广告交互性五个变量之间不存在共线性。其中广告信息性、广告可信性、广告关联性对广告价值具有正向作用。假设H1、H6、H12得证。（2）广告信息性、娱乐性、可信性、关联性、交互性与广告侵扰的回归分析表表5-10：广告信息性、娱乐性、可信性、关联性、交互性与广告侵扰多元线性回归分析（1）模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.398a.159.136.770332.017a.预测变量：（常量），广告交互性,广告可信性,广告关联性,广告娱乐性,广告信息性b.因变量：广告侵扰表表5-11：广告信息性、娱乐性、可信性、关联性、交互性与广告价值多元线性回归分析（2）系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）4.266.28315.075.000广告信息性.047.102.046.459.647.4552.198广告娱乐性-.369.094-.368-3.928.000.5241.909广告可信性-.128.121-.108-1.065.288.4492.229广告关联性.015.093.014.159.874.5721.749广告交互性.021.071.023.301.764.7821.278a.因变量：广告侵扰分析表5-10和表5-11，广告娱乐性显著性小于0.05，表明广告娱乐性对广告侵扰具有负向作用。假设H5得证。（3）广告价值、广告侵扰与广告态度的回归分析表表5-12：广告价值、广告侵扰与广告态度多元线性回归分析（1）模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.705a.497.491.616212.196a.预测变量：（常量），广告价值,广告侵扰b.因变量：广告态度表表5-13：广告价值、广告侵扰与广告态度多元线性回归分析（2）系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）2.082.2887.219.000广告侵扰-.260.057-.249-4.585.000.9181.090广告价值.674.062.59210.897.000.9181.090a.因变量：广告态度分析表5-12和表5-13，广告价值对广告态度具有较为显著的正向作用，广告侵扰对广告态度具有负向作用。假设H14、H15得证。（4）广告价值与广告侵扰的回归分析表表5-14：广告价值与广告侵扰多元线性回归分析（1）模型摘要b模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误Durbin-Watson(U)1.287a.082.077.795951.921a.预测变量：（常量），广告价值b.因变量：广告侵扰表表5-15：广告价值与广告侵扰与元线性回归分析（2）系数a模型非标准化系数标准系数t显著性共线性统计B标准错误贝塔容许VIF1（常量）3.991.23117.248.000广告价值-.313.076-.287-4.094.0001.0001.000a.因变量：广告侵扰分析表5-14和表5-15，广告价值对广告侵扰具有正向影响作用。假设H3得证。第6章结论6.1主要结论本文通过SPSS对数据处理，利用因子分析、Pearson相关分析以及多元线性回归分析对收集到的问卷数据进行分析。由以上分析结果。广告信息性、可信性。交互性对广告价值具有正向影响，广告娱乐性对广告侵扰具有负向影响；广告价值显著影响广告态度，广告侵扰对广告态度发挥消极作用；广告价值对广告侵扰具有抑制作用。以上研究结论证实了部分研究假设。表表6-1：研究假设分析结果研究假设结果H1：广告信息性对广告价值预期存在正向影响。成立H2：广告娱乐性对广告价值存在负向影响。不成立H3广告价值对广告侵扰存在负向影响。不成立H4：广告信息性对广告侵扰存在负向影响。不成立H5：广告娱乐性对广告侵扰存在负向影响。成立H6：广告可信性对广告价值存在正向影响。成立H7：广告可信性对广告侵扰存在负向影响。不成立H8：广告冒犯对广告价值存在负向影响。不成立H9：广告冒犯对广告侵扰存在正向影响。不成立H10：广告关联性对广告价值存在正向影响。不成立H11：广告关联性对广告侵扰存在负向影响。不成立H12：广告交互性对广告价值存在正向影响。成立H13：广告交互性对广告侵扰存在负向影响。不成立H14：广告价值任对广告态度存在正向影响。成立H15：广告侵扰对广告态度存在正向影响。成立图图6-1：验证后的理论模型广告价值广告价值广告可信性广告娱乐性广告信息性广告关联性广告侵扰广告态度6.2结论总结与实践意义本文以哔哩哔哩网站的意见领袖UP主为代表，研究自媒体意见领袖推荐广告对受众广告态度的影响因素，并进行探讨得出了如下结论：在自媒体意见领袖推荐广告影响消费者的广告态度的主要因素是广告价值和广告侵扰，广告价值对受众的广告价值具有积极影响，广告侵扰具有消极影响，广告价值对广告价值的影响作用大于广告侵扰，且广告价值对广告侵扰具有抑制作用。因此，自媒体意见领袖应当向消费者提供广告价值高的广告，同时在广告内容和广告方式方面降低消费者对广告侵扰的感知，从而实现更佳的广告效果。广告价值受广告可信性、广告关联性、广告信息性等因素影响，影响效果又大到小。广告侵扰受广告娱乐性影响。因此，自媒体意见领袖发布广告时，首先应当验证并确保广告的真实可靠性，其次发布与自身关联性较为紧密的产品广告，实现广告精准投放，更贴近的符合粉丝的需求偏好，然后在广告制作中添加新颖的广告内容，以更加有趣的广告内容吸引消费者，降低消费者对广告的反感。6.3不足之处本文通过构建模型，进行数据分析研究各个影响因素之间的关系，部分验证了研究假设。但是本文的研究还存在一些不足的地方和局限性，可以有待进一步探讨和研究。6.3.1研究样本数量不足本文采用网上问卷发放填写，被调查者的填写时间和填写环境不可控。最终回收的问卷数量只有216份，排除无效问卷后只有189份有效问卷。研究样本数量有效，不能最大限度的6.3.1问卷量表题项设计合理性不足调查问卷采用李克特五度量表，对于广告侵扰、广告价值、广告态度等概念在数据上的区分度不够显著。大部分的测量题项是在已有的其他量表基础上根据实际情况和个人判断进行增删建立的，在题项的描述性上，有可能会受问卷设计者的表达语气、语义等影响。对于广告交互性的测量题项，缺乏可供参考的量表，6.3.3研究方法的局限本文使用的SPSS作为数据分析软件，只采用了其中简单的因子分析、相关性分析和多元线性回归分析。在数据分析过程中，本文根据分析结果进行了调整，删除了不符合效度的部分问项数据和缺乏相关性的变量。在对多个自变量与一个因变量进行分析时，采用了多元线性回归分析，分析结果与将多个自变量拆分成单个自变量，再逐个与一个因变量进行一元线性回归分析得到的结果存在差异。因而本文在研究方法可能存在缺陷，从而影响研究结果的准确性。

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附录哔哩哔哩用户对UP主推荐广告的广告态度调查尊敬的先生/女士：您好！首先非常感谢您能在百忙之中抽出时间参与本次问卷调查。这是一份关于哔哩哔哩用户对UP主推荐广告的广告态度的学术调查问卷，调查结果仅供学术研究之用，不涉及任何商业用途。您所提供的宝贵信息是本研究成功的关键，选项答案并无对错之分，请您按照您的实际情况和真实想法如实填写，衷心感谢您的帮助！您是否在自己关注的UP主的视频中看到植入的广告?A.有B.没有第一部分个人基本信息1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.18岁以下B.18-24岁C.25-34岁D.45岁及以上3.您的受教育程度：A.初中及以下B.技校/中专/高中C.专科/本科D.硕士及以上4.您的职业：A.学生B.教师C.政府机关人员/事业单位D.个体户/自由职业者E.企业员工F.其他5.您平均每周使用B站的时间是：A.每天使用B.5~6天C.3~4天D.1~2天6.您平均每天使用B站的时间是：A.1小时以下B.1~3小时C.4~6小时D.7小时以上7.您在B站上主要浏览哪方面视频：A.动画番剧B.音乐舞蹈C.游戏D.科技E.数码F.生活G.时尚H.娱乐I.影视第二部分调查问项请根据您平时观看UP主视频中的广告的感受，选择认同程度。以下用从1到5的分数依次表示很不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意。8.信息性1234