车辆电缆线束行业壁垒分析

车辆电缆线束行业壁垒分析

一、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营铛管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

二、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满

意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通

过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的

市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，

来获取利润、提高盈利率。市场规模

1、车辆电缆线束行业市场规模分析

车辆电缆线束是汽车和工程机械电子系统网络的“神经系统”，

是重要零部件之一，汽车和工程机械的销量直接影响车辆电线束的销

量。在汽车领域，随着国民经济的发展和国民经济水平的提升，我国

已成为世界上汽车产量最大的国家。

随着国民经济的发展和居民生活水平的提高，我国汽车产量从

2015年的2,450.35万辆增长至2017年的2,901.81万辆，而后汽车产

量逐渐下降到2020年的2,532.49万辆，但整体水平仍保持在2,500

万辆以上，规模仍十分巨大。与此同时，新能源汽车产量持续攀升，

从2015年的32.8万辆增长至2020年的136.6万辆，年复合增长率高

达33.02%。在工程机械领域，我国工程机械市场规模持续增长。2015

年至2019年间，我国工程机械市场规模从321亿美元增长至498亿美

元，预计在2020年将达到557亿美元，年复合增长率为11.69%。

2、柔性扁平电缆线行业市场规模分析

柔性扁平电缆线是现代电子产品的重要零部件之一，已广泛应用

于打印机、笔记本电脑、扫描仪、显示器等各类电子产品中。2016年

至2020年间，全球打印机出货量在2017年达到高峰，出货量达到

10,202万台，而后缓慢下降至2019年的9,763万台，2020年全球打

印机出货量又重新开始增长；全球笔记本电脑出货量在2016年2017

年持续下降，但在2018年触底后重新开始增长，到2020年全球笔记

本电脑出货量创历史新高达到29,701.60万台。整体来看，全球打印

较小，高端市场仍主要被日本企业控制。目前，国内柔性扁平电缆线

市场格局主要以日本住友电工为龙头，剩余份额被以瀚荃电子和汉门

电子为代表的台资企业，以及以良淋科技和莱尔科技为代表的大陆企

业瓜分。随着国家不断出台政策扶持电子产业发展，未来中国大陆企

业将越来越多地挤占日本和台资企业市场份额。

四、行业壁垒

1、车辆电缆线束行业壁垒

(1)供应商资格壁垒

车辆制造企业通常对供应商的选择有十分严格的标准。对于车辆

电缆线束企业，要进入车辆制造企业的合格供应商目录，除了在产品

质量、企业管理、成本控制、财务状况等方面要满足严格的要求外，

还需要通过汽车行业的质量管理体系认证以及各个车辆制造企业制定

的个性化认证和考核，通过难度较大。而一旦满足上述标准并成功进

入合格供应商名录，车辆制造企业和车辆电缆线束企业之间又会形成

长期稳定的合作关系，对后来者形成了较大的进入障碍。

(2)技术壁垒

车辆电缆线束是整个车辆电子系统的“神经网络”，既要保证电

子信号传输通畅，又要保证电路可靠连接，因此对产品研发、工艺制

造、质量控制等方面有着较高的要求。随着人力成本的提高，车辆电

缆线束行业对生产的自动化水平越来越高；同时，由于新能源汽车的

迅速普及，以及新能源汽车对车辆电缆线束的机械强度、绝缘保护、

电磁兼容等方面有着更高的标准，市场对车辆电缆线束企业的技术实

力和研发能力提出了更高的要求。而新进入者往往同步研发能力较弱,

且产品可靠性有待提升，所以面对的技术壁垒较高。

(3)资金壁垒

在国内市场上，我国车辆电缆线束企业数量较多，行业竞争分散

且激烈，同时由于客户对产品质量的高要求导致生产的基础成本较高,

因此行业整体利润率水平较低。为了降低生产成本、提高利润率，车

辆电缆线束企业通常需要实现规模化生产，这就导致企业需要有足够

的资金构建厂房、购买先进设备，以及维持日常经营所需的安全库存,

因此对新进入者形成了较高的资金壁垒。

2、柔性扁平电缆线行业壁垒

(1)技术壁垒

由于各类电子产品种类众多，相互之间差异很大，因此对柔性扁

平电缆线的规格要求也大为不同；同时，由于电子产品对信息传输质

量的要求高，对技术的规范程度较为严格，各柔性扁平电缆线企业需

要经过长时间积累和摸索才能形成稳定成熟的核心技术，从而对新进

入者形成了较高的技术壁垒。

(2)供应商资格壁垒

由于组成配件数量和种类众多，为了保证整个电子产品的性能和

质量，各电子产品制造商往往对供应商的筛选较为严格，需要从产品

质量、技术实力、管理能力等若干方面进行考核。一旦通过考核，柔

性扁平电缆线生产厂商又往往会与电子产品制造商之间形成稳定长期

的合作关系，从而对拟进入行业的其他企业形成了较高的壁垒。

五、行业发展状况

车辆电缆线束是用于汽车及工程机械内电子信号传输线缆的组件,

功能类似于车辆的“神经和血管”，是车辆内电子元器件组件网络的

重要组成部分。其生产过程是将铜质电缆线与末端连接器压接后，再

在外部塑压绝缘体并用线束捆扎。20世纪90年代，随着车辆内电子器

件系统数量的增加，对车辆内传输线缆的功耗、信号传输能力提出了

越来越高的要求，传统的单一接口线束已无法满足需要，多接头的车

辆电缆线束应运而生并逐渐成为汽车和工程机械内部的标准电子元器

件之一。目前，国内厂商数量多、体量小，但是随着中国汽车产业的

发展，部分内资车辆电缆线束企业也发展到一定规模并开始打破外资

龙头的行业垄断。

汽车线束行业发展高度依赖汽车行业，大部分品牌车厂拥有自己

比较成熟稳定的汽车配套体系，尤其以德系、美系、日系为代表的国

际汽车企业对零部件供应商实施严格的考核评价，其长期以来对零部

件的高标准要求使得汽车线束供应商与汽车企业的结合也相对稳定。

就国内市场而言，大型自主品牌车厂大多拥有稳定配套生产的本

土线束厂，而外资以及合资整车厂，对线束的要求较高，选择的线束

厂家大多为国际零部件厂商在国内的独资或者合资厂商。近年来，由

于国际汽车厂商越发重视成本控制，汽车零部件的本土化采购m益加

强，国内也涌现了一批优秀的自主线束企业。这些优质的本土企业通

过长期积累的产品技术和同步开发经验，整体实力显著增强，凭借及

时有效的服务、可靠的产品质量逐步进入国际汽车厂商的供应商配套

体系。

柔性扁平电缆线是一种用于连接电子器件内部信号的新型扁平数

据线缆，属于现代电子元器件的基础部件。其是将绝缘胶膜附着在多

根扁平铜线排布成的导体上，再在两端包覆补强板。柔性扁平电缆线

最早于20世纪80年代由日本企业开发，最初应用于汽车电子零部件

中，如今其应用已扩展至打印机、绘图仪、复印机、音响、液晶电视、

传真机等消费类电子产品以及机器人、航空电子等领域。我国最早于

1993年从日本引进了第一条柔性扁平电缆线生产线，并成功应用于我

国早期录像机、录像播放机等电子产品的生产过程中。由于日本企业

是柔性扁平电缆线产业的开创者和先行者，多年来在中高端领域一直

占据主导地位。相比较而言，我国柔性扁平电缆线产业起步较晚，但

发展十分迅速，国内相关产业规模不断成熟壮大，产品已经从最初的

完全进口，发展到不仅可以满足国内市场需求，还能不断出口到世界

其他国家。FFC目前在汽车电子中主要用于车载电器中（车载DVD、车

载显示器、LED大灯等产品）。

随着新能源、5G、物联网、人工智能、无人驾驶等新科技的不断

发展，汽车将转型成为“大型综合可移动设备”，将不断朝着智能化

和电子化的方向发展，因此FFC在汽车中的应用会随着电子产品占汽

车比重的不断提升而增加。此外，汽车的智能化和电子化发展对汽车

线束的电能损耗度、抗电磁干扰性、信号稳定性、易于组装性等方面

提出了更高的要求。因此，随着FFC生产工艺的不断进步、成本不断

下降，FFC替代传统汽车线束也已成为了一个可以预见的趋势。

六、行业基本风险特征

1、行业风险

电子产品属于更新换代较快的产业，新能源汽车由于目前处于产

业导入期，技术更新速度也很快。为满足这些下游客户不断进化的需

求，精密电子信号传输线缆企业需要不断投入资金和人力进行研发和

技术创新。而在研发过程中，可能出现研发路线偏离、研发投入成本

过高、研发进程缓慢等情况导致研发失败。未来，如果行业内企业不

能根据情势变化作出前瞻性判断、快速响应与精准把握市场，不能很

好地应对新产品研发中存在的风险，或者技术水平无法满足市场要求,

则可能对行业生产经营造成不利影响。

2、市场风险

生产柔性扁平电缆线的主要原材料为铜线、绝缘胶膜及补强板；

生产汽车线束的主要原材料为导线、接插件、胶带及塑料件等。2021

年以来，受宏观经济企稳回升、国际形势的影响，铜线和塑胶材料等

大宗原材料价格波动较大。如果未来原材料价格持续大幅波动，将会

对行业公司的毛利率水平和盈利能力造成一定的影响。除此以外，行

业内企业业绩能否持续增长还受到宏观经济、下游市场需求、行业竞

争格局等其他因素的影响。一旦这些因素发生重大不利变化，可能对

行业内企业造成负面影响。

3、政策风险

十三届全国人大四次会议发布的《中华人民共和国国民经济和社

会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中也明确提出要聚

焦新能源汽车产业、推动工程机械等产业创新发展、培育壮大核心电

子元器件产业水平，国家为车辆电缆线束和柔性扁平电缆线企业提供

了充分的政策支持。但如果未来国家发展战略方向发生重大调整，或

取消对相关产业的政策支持，可能对行业内企业造成不利影响。

4、客户集中风险

无论是知名的汽车或工程机械制造企业，还是电子产品制造企业,

都对供应商设置了严格的筛选标准。车辆电缆线束和柔性扁平电缆线

企业一旦进入知名客户的合格供应商名录通常会形成长期稳定的合作

关系，且向这些客户销售占自身收入的比例较高。一旦这些客户因为

自身问题或是外部不确定因素导致经营发生剧烈波动，可能对行业内

企业的业绩造成不利影响。

七、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

另［是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

八、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

九、市场营销的含义

(一)市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点:

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就你之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

（1）能力。具有产品知识和技能。

（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要戌功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十一、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十二、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交