森马服饰公司盈利模式与盈利能力分析

中文题目（宋体、五号、居中、正文偶数页）i目录1公司盈利模式和盈利能力理论问题综述 11.1概念、关系、重要意义 11.1.1概念 11.1.2关系 11.1.3重要意义 21.2国内外理论发展 21.2.1国外理论 21.2.2国内理论 41.3指标体系 72森马服饰公司发展情况 82.1服装业发展情况 82.2森马服饰发展状况 83森马服饰盈利模式和盈利能力现状 103.1经营特征 103.2盈利模式效果分析 103.3盈利能力分析 114改进森马服饰盈利模式和盈利能力的对策 124.1存在问题 124.2改进对策 12参考文献 13致谢 15盈利能力和盈利模式作为企业经营成功不可或缺的重要因素，对企业的市场竞争力以及可持续发展能力具有相当大的影响力，在当今经济全球化进程不断加速，市场竞争日益激烈的大环境之下，深入剖析企业盈利能力和盈利模式显得迫切和重要。1.1.1概念盈利能力（Profitability）指的是企业通过经营活动获取利润的一种能力，用来精准反应资源投入和收益产出的情况，企业可以借助这项指标衡量财务的健康状况。评估企业的盈利能力时通常需要用到毛利率、净利率、净资产收益率（ROE）、总资产收益率（ROA）这几项核心财务指标。盈利模式（ProfitModel）指的是企业为了盈利而制定的系统性策略框架，从企业品牌、销售策略、销售渠道、成本控制等都涵盖其中。1.1.2关系盈利能力和盈利模式密切相关却不属于同一个维度。盈利模式是企业实现盈利目标的战略性框架，是塑造企业盈利能力的核心要素。而盈利能力用来衡量企业获取利润的效率水平、检验盈利模式的指标。一副高效的盈利模式框架可以明确企业的定位和盈利路径进而推动盈利能力的增长，而盈利能力的表现情况也可以反过来检验盈利模式的可行性。盈利模式和盈利能力两者相互配合、相互促进，共同帮助企业实现可持续发展的目标。1.1.3重要意义对森马服饰公司盈利模式和盈利能力展开相关研究具有重要的理论与实践意义。从理论层面看，这项研究在服装行业在数字经济时代背景下，进一步拓展了服装行业对盈利模式与盈利能力的研究视野。从实践层面看，研究通过分析森马服饰在实施多品牌战略、全渠道布局及数字化转型中的成功经验，为企业优化盈利模式、提升盈利能力给出了切实可行的途径。森马服饰作为行业标杆，其研究成果可为其他服装企业提供参考，尤其是在面对消费市场的升降级变化、汇率不稳定波动以及市场竞争愈发激烈等诸多外部挑战时，这些成果能够帮助其他企业更好地应对，找到适合自身发展的应对策略，具有重要的现实参考意义。1.2.1国外理论（1）国外关于公司盈利模式问题的研究20世纪初至中叶，盈利模式的概念尚未明确形成，但企业的盈利实践已初具雏形。企业主要依赖产品的生产和销售来获取利润，盈利模式相对单一。RosserReeves（1950）提出USP理论（UniqueSellingProposition，即独特销售主张），该理论认为产品要凭借独一无二的卖点来吸引消费者的注意力。这一理论的提出让企业不再单纯关心产品生产，而是开始转向产品推销，盈利模式也开始重视产品之间的差异化竞争。AlRiesAndJackTrout（1970）提出定位理论（PositioningTheory），认为企业应在消费者心中占据独特的位置，借助精准的市场定位和品牌定位实现盈利。MichaelPorter（1980）在《竞争战略》一书中提出了五力模型等分析工具，对世界范围内的盈利模式分析都产生了深远性影响。PeterHines（1993）提出价值链重构的概念，强调企业应从整体价值链的角度出发优化盈利模式。国内学者紧随其后将价值链分析应用到企业盈利模式研究中，通过分析企业内外部价值链的构成和运作机制，揭示了企业盈利模式的内在逻辑和优化路径。ClaytonM.Christensen（1997）在《创新者的窘境》一书中阐述了错位理论（DisruptiveInnovationTheory），这一理论展示出新兴企业如何通过错位竞争颠覆传统行业格局的现象。AlexanderOsterwalder和YvesPigneur（2008）提出商业模式画布（BusinessModelCanvas）工具，为企业系统地描述、设计、测试和创新商业模式提供了框架。（2）国外关于公司盈利能力及其分析的研究国外关于盈利能力的分析出现较早，1903年，在美国学者PierreDupont的主持下，杜邦公司首次把净资产收益率分解成几个重要的财务指标，从而更深入地分析公司的财务状况和盈利能力，这也是公认的经典业绩评价方法——杜邦分析法的产生。Edward（1971）分析了30家美国跨国公司的盈利能力评价系统，指出投资报酬率（ROI）是被公司使用最多的评价盈利能力的财务指标。1991年，美国SternStewart咨询公司开发了一种新型的价值分析工具和业绩评价指标——经济增加值（EVA），从资本价值增值角度反映公司的盈利能力。Prowse（1992）以净利润作为因变量，通过分析1979—1984年的数据，实证研究了各个因素对公司盈利能力的影响。RezaAbdoliBidhandi,ChangizValmohammadi（2017）使用了统计方法，如适应度检验和结构方程建模，利用LISREL8.80了解供应链敏捷性因素与盈利能力之间的关系。所提出的概念模型和所得的研究结果在知识体系中做出了显著的贡献，可以使普通制造业收入流和利润增加，也为学者们在这一领域的进一步研究开辟了新的场所。RafayIshfaq和NaeemBajwa（2018）基于实体店的零售商用来完成在线订单的方法开发了建模框架来评估可以满足的在线需求，同时确保零售商的盈利能力。他们合并了一个价格需求函数,以包括零售商使用定价来利用零售分销网络中的可用供应，在这种情况下，零售商可以合理化其产品组合或确定可以降低供应链成本的领域。该分析强调了关键的管理见解，即盈利考虑如何影响履行选项的选择，以及将在线需求转化为销售，从而为多渠道零售商带来正毛利率。1.2.2国内理论（1）国内关于公司盈利模式问题的研究盈利模式分析作为企业战略管理和财务管理的重要组成部分，其发展历程反映了企业适应市场变化、追求持续盈利的演进轨迹。国内关于盈利模式的研究开始的较晚，20世纪80年代还处于萌芽状态，尚未形成系统的理论体系。李露，谢红和刘寒雁（2014）通过问卷调研挖掘消费者需求因子和针对O2O盈利模式在网络定制方面的研究，构建了一套基于O2O模式并运用于服装定制的网络平台系统，为服装行业引入新盈利模式开辟了新思路。王晶晶、杨以雄等（2018）发现O2O营销模式作为互联网时代的衍生物，在设计师品牌买手市场开始起步，并实现订货和销售等环节的有效链接，助力设计师品牌买手业务的规范化以及信息和利益的共享。徐小桐和范英杰（2018）通过对红领集团及其传统服装产业的转型过程研究得出酷特服装个性化定制、经验模式和复制工厂工程改造三大盈利路径，为传统服装制造业转型升级提供借鉴。朱伟民、赵梅和吴淑琼（2018）针对部分服装企业，从轻资产角度展开研究。其研究结果显示轻资产盈利模式确实可以提高部分服装企业的收益率，这一模式为企业的盈利能力的改善指明了一条新的道路。周导（2022）在《逆向盈利3.0—新商业时代的八大硬核模式》一书中提出逆向盈利的概念。他在书中强调应当以商业模式为中心，借助融资招商实现现金流最大化的盈利模式。该书为企业盈利模式的创新提供了新思路和新方法。刘琛（2023）基于价值链视角对服装行业的盈利模式进行分析后，建议服装企业应当继续深化品牌内涵、增加客户粘性、加强应收账款管理、提高供应链柔性供应水平、加深信息化建设与互联网合作。（2）国内关于公司盈利能力及其分析的研究在西方诸多先进研究成果的基础上，我国对于公司盈利能力及其分析的研究起点相对比较高，主要是针对企业盈利能力的相关基本指标的讨论，以及提出各类修正评价体系的指标。杜江、易瑾和袁昌菊（2013）对服装行业非上市公司进行研究，指出企业生存受汇率波动水平而非汇率绝对水平的影响，汇率变动幅度的加大，会影响企业的持续经营发展，甚至导致企业破产。而汇率绝对水平的高低对企业生存却并无显著的影响。宋光辉，李兵（2015）从资金营运能力、偿债能力、盈利能力、成长能力四个角度出发，运用因子分析法和聚类分析法，综合评价了我国零部件类上市公司的经营绩效。吕明（2016）以央企上市公司2009-2014的数据为研究对象，实证分析了EVA考核、多元化经营与过度投资的关系。研究表明应用EVA考核，能够实现多元化程度和过度投资行为两者间的调节为正相比。应用了EVA考核可以缓解企业代理之间的冲突，也从另外一方面大大的约束了过度的投资能力。陈瑞希和刑军（2018）要就上市公司盈利能力财务进行深入分析和研究，首先分析上市公司的盈利能力整体结构，其次分析上市公司的盈利能力具体指标，包括企业每股收益指标、企业盈利率指标、企业净资产指标、企业市场销售毛利指标等。最后应用杜邦分析法，为企业分析盈利能力提供完整的体系。邵争艳和陈学敏（2019）基于EVA对深圳歌力思服饰股份有限公司进行价值评估，阐述了EVA在新兴互联网企业中的应用，为互联网企业在产权交易中的科学定价提供了决策借鉴。赵玉、赵晨和穆璐璐（2020）采用EGLS方法、回归分析和固定效应的面板模型对人民币汇率波动时服装企业的盈利能力进行分析，得出人民币汇率与纺织品出口企业的盈利能力指标之间存在非线性相关性，启示服装企业应该在人民币贬值是提升产品竞争力，人民币升值时增加外币债务、服装企业应当借助金融衍生品市场对冲汇率波动风险。这为服装企业积极应对国际环境问题提供了方法。综述近几年来国内外有关公司盈利模式和盈利能力及其分析的研究成果，可以对当前国内外有关公司盈利模式和盈利能力及其分析的研究和实践现状有一个概括了解。从现有研究和实践成果看，还存在以下问题：（1）现有文献虽然繁多但鲜少将目光聚焦在服装行业，或将行业与具体企业相联系考虑，部分研究只停留在理论阶段，也就是结合当前经济背景下的行业和企业的实际不够。（2）现有研究对公司盈利能力分析的研究主要局限于盈利能力数量分析的多，数量分析中又主要侧重于财务指标，如经济增加值等经济利润指标用得少，综合分析不够，盈利能力质量分析更没得到应有的重视。因此，本文希望在研究森马服饰的盈利模式和盈利能力的基础上，结合行业特点和行业平均发展水平，对其在盈利模式和盈利能力方面取得成功和面临的困境有更好的理解。再者，对于盈利模式的研究，国内尚未形成体系，大多从具体企业切入，研究结论只能作为对相似企业成功或失败的总结，对相关行业没有参考价值，因此本文希望通过对森马服饰进行分析得出可供相同行业相似企业相互借鉴的经验和启示。盈利模式的指标体系着重聚焦于企业的战略规划以及运营效率方面，大体上包含四个至关重要的维度。首先是收入结构维度，企业可以借助收入多元化指数、高附加值产品销售额在总销售额里所占的比重，还有会员收入对总收入的贡献率这类指标，以此衡量企业收入来源的丰富多样程度以及能否长久稳定。其中，收入多元化指数能够直观地呈现出企业收入来源分布的广泛与否；高附加值产品销售额占比能够很好地反映出企业产品朝着高端化发展的程度，以及潜藏的盈利实力；而会员收入贡献率，则是从客户忠诚度以及创造长期价值的角度出发，为评判企业收入是否稳定提供关键参考依据。接下来是成本控制维度。企业可依靠轻资产化程度、供应链成本在总成本当中的占比情况，以及数字化投入所带来的实际效率，去评估成本结构还存在哪些可以优化改进的空间。轻资产化程度体现出企业在资源配置时的灵活程度，以及对重资产依赖的减少程度；供应链成本占比反映出企业在供应链管理这一环节把控成本的能力高低；数字化投入效率用于衡量企业借助数字化手段实现节约成本、提升运营效率的实际成果。再者是客户价值维度。采用客户生命周期价值（CLV）、市场份额以及品牌溢价率等指标，能够将用户对企业的粘性以及品牌自身的竞争力进行量化分析。客户生命周期价值全面综合考虑了客户在整个消费周期内为企业带来的所有收益，是衡量客户长期价值极为关键的指标；市场份额反映出企业在市场大环境里所处的竞争地位；品牌溢价率则体现出品牌对产品价格起到的支撑作用，是品牌竞争力的重要体现方面。最后是渠道效率维度。企业通过全渠道协同度以及O2O订单履约成本这两个关键指标，来体现渠道整合最终达成的实际效果。全渠道协同度主要用于衡量企业线上与线下渠道相互协作配合的紧密程度；O2O订单履约成本则反映出企业在推动线上线下融合进程中，处理和交付订单时的效率高低，以及对成本的控制能力强弱。盈利能力的指标体系是站在财务成果这一视角进行构建的，划分成核心财务比率、运营效率、成长性与抗风险能力这三个主要层面。在核心财务比率这个层面，企业通过分析毛利率、净利率、净资产收益率（ROE）以及总资产收益率（ROA）等指标，能够清晰地了解到资源投入之后所获取的回报效率如何。在运营效率层面，利用存货周转率、应收账款周转天数以及现金流覆盖率等指标，能够有效衡量企业资产的流动性状况以及盈利质量高低。在成长性与抗风险能力层面，通过深入分析营收复合增长率、汇率敏感性系数以及成本费用弹性等指标，进而对企业未来可持续发展的潜力展开评估。

2森马服饰公司发展情况中国服装行业从2005年至2024年的发展可以分为三个阶段，2005年-2014年为高速增长阶段、2015-2020年为调整转型阶段、2021-2024年高质量发展阶段。在高速增长阶段，我国服装行业以出口驱动为主，规模化生产与成本优势显著。具体表现为：一，中国服装出口额实现快速增长。在这十年里，我国服装行业出口额从1175.35亿美元增长至2984.26亿美元，年均增速约15.39%（数据来源于中国纺织工业联合会、中国纺织经济信息网）。二，服装行业规模以上企业数量、规模以上企业服装产量、营收总额、利润总额迅速增长。服装行业规模企业从2005年的1.19万家增至2014年的1.50万家，规模以上企业服装产量从148亿件增长至2014年的299亿件，营收总额从4780亿元增长至2014年的20769.83亿元，利润总额从206亿元增长至2014年的1247.28亿元。（注：1.依据国家统计局所定标准，在2006年及以前，规模以上企业指的是所有国有工业法人企业和年主营业务收入能达到500万元及以上的非国有工业法人企业；2007年至2010年，规模以上企业界定为年主营业务收入达500万元及以上的工业法人企业。而自2011年起，规模以上企业标准调整为年主营业务收入达到2000万元及以上的工业法人企业。2.从2012年起，服装行业规模以上企业的统计范围有了变化，不再是原先涵盖纺织服装、鞋、帽的制造业，而是聚焦于纺织服装和服饰业。3.自2019年起，规模以上企业统计所采用的指标发生更替，“营业收入”取代了过去的“主营业务收入”）在调整转型阶段，中国服装行业承受了内外需求双重压力，这一状态倒逼我国服装产业加快升级步伐，有力地推动了智能化与品牌化建设进程。在全球经济增速放缓，国际贸易摩擦加剧，企业的用人成本上升，政府环保政策趋于严格的背景之下，当时的服装行业呈现以下特征：其一，出口增速明显放缓。2015-2020年间，服装出口额年均增速下降至0.52%，尤其是在2015-2016年，服装出口额甚至出现负增长。其二，线上零售崭露头角，成为了全新的增长热点。自2015年至2020年这段时间，电子商务的交易数额持续稳定上升，每年平均的增长速度高达19.41%。截止到2020年，纺织服装这一领域的电子商务交易金额已经攀升到了7.29万亿元。当行业迈入高质量发展阶段，科技、绿色、时尚这三大核心要素，正一步步地演变为服装行业前行的全新驱动力。这个阶段主要展现出以下这些特点：第一，出口结构持续向好发展。在2024年，纺织品服装的出口额度达到3011亿美元，相比上一年度增长了2.54%，其中纺织品出口在总出口中的占比提升到了47%，纱线面料的出口金额同比增长了6.1%，其增长的速率超过了纺织服装出口的总体水平。第二，内需市场的增长脚步逐渐放缓。2024年，我国限额以上单位服装类商品的零售总额累计达到10716.2亿元，同比仅仅增长了0.1%，和2023年同一时期相比，增速下降了15.3%。穿类商品在网上的零售金额同比增长1.5%，相较于2023年同期，增速下滑了9.3%。第三，科技与绿色方面的投入在行业里所占的比例明显提高。按照纺织工业联合会给出的数据，2023年国内再生纤维的使用数量突破了600万吨。在全球整体贸易呈现下滑态势的大背景之下，全球绿色贸易金额达到1.4万亿美元，却逆势实现了7%的增长，大约占据全球货物贸易总额的6%。由此不难看出，绿色环保的理念正在对服装行业产生深刻的影响，绿色发展的观念已然成为全球普遍认同的理念。特别值得关注的是科技给服装行业带来的改变。在UR的数字化车间当中，AIGC技术把从设计到生产所需的周期缩短到了72小时，样衣的修改通过虚拟仿真的方式得以完成，减少了85%的实物损耗。在ESG领域，博克云平台的智能排料系统能够对裁片布局进行动态优化，单件服装能够节省8%-12%的面料，其AI客服系统每年减少300万张纸质单据，这就相当于保护了5000棵成年树木。森马服饰，是中国服饰行业的领军企业之一，其发展历程备受关注，在近年复杂多变的市场环境之中，森马服饰展现出强大的战略调整能力和复苏潜力。1996年，邱光和在温州创立森马品牌，此时，森马服饰以休闲服饰为主，采用“虚拟经营”模式，专注于设计、品牌运营和销售，将生产外包。次年，首家森马专卖店在江苏徐州开业，标志着其线下零售网络初步建立。2002年，森马服饰进一步拓展业务板块，推出童装品牌“巴拉巴拉”，正式开始双品牌发展战略。自2002年至2011年，森马品牌通过“明星代言+广告投放+代理商”的扩张模式，快速扩张成为国内休闲装行业领军品牌；与此同时，其童装品牌“巴拉巴拉”率先抢占细分童装市场，建立先发优势，逐步确立在国内童装龙头地位。期间，森马服饰在2007年完成股份制改革，2008年整合森马休闲装业务，并在2011年在深交所上市，共发行7,000万股，募集资金46.9亿元。2012年，森马服饰开始调整转型，一只手抓库存积压问题，另一只手抓供应链体系，力求运作更加顺畅高效。就在这一年，公司大胆推行阿米巴管理模式，期望借此充分挖掘员工潜能，点燃员工工作热情与创新火花。2016年，森马服饰实现重大突破，营业收入首次成功跃过100亿元的关键门槛。2018年，旗下巴拉巴拉品牌稳稳扎根香港市场，而森马在沙特阿拉伯的首家海外门店也正式开业，为森马品牌迈向国际化舞台注入强劲动力。2019年是森马服饰的高光时刻，迎来营收爆发期，当年营业收入一路飙升至82.19亿元，这一成绩主要归功于传统休闲服饰与童装两大业务板块携手共进、协同发力。2020年至2023年，疫情突如其来，给森马服饰带来严峻挑战，线下门店的销售渠道严重受阻，但线上销售销售额迅猛增长，成为拉动公司业绩上扬的核心力量。虽然在2022年至2023年间，森马服饰借助线上优势营收有所回升，但仍与2019年的巅峰水平存在差距。面对困局，森马服饰实施了一系列关键战略转型举措。一是深耕童装业务，在“巴拉巴拉”稳居国内童装市场占有率榜首的基础上，持续引入多个热门授权品牌，大胆布局运动童装赛道，进一步夯实其在童装领域的龙头地位。二是推进品牌定位革新，将“森马”品牌的目标客群从原本的“95后新青年”拓宽至“中国大众家庭”，全方位覆盖各类消费场景，成功拉近与家庭用户的距离，极大增强了品牌在市场中的竞争力。三是全力优化供应链管理，通过缩短存货周转时长、削减存货余额，显著提升了供应链的响应速度与运营效率。

3森马服饰盈利模式和盈利能力现状(1)双赛道多品牌战略森马服饰以“森马”成人休闲装与“巴拉巴拉”童装起步，在成立之初，森马服饰凭借服装行业高速发展的东风，以差异化优势迅速抢占市场，在成立不过15年的时间里双双拿下行业领军地位。除此之外，森马服饰在2007年创建时尚男装品牌哥来买、2011年创建少女装买手品牌原点、2012年创立时尚女装品牌Minette、2013森马与SISUN合资成立上海盛夏服饰有限公司，在中国市场运营itMICHAA及SISUN旗下其他服饰品牌；同年，森马服饰与靡丽虹服饰（上海）有限公司签订了战略合作协议，正式代理意大利美丽阁（minconfspa）公司入门级奢侈童装品牌Sarabanda在中国区的销售业务。2016年成立童装品牌马卡乐（MarColor），同年，创立轻运动户外品牌gson、2019年成立婴幼童服装初纺。双赛道多品牌战略为森马服饰带来了极大的竞争优势。多品牌为森马服饰搭建了一张天然的安全网，既可以提高自身应对风险的能力，又可以极大的挤压竞争对手的空间。其每个品牌的精确定位决定了其产品的针对性，这一特性不仅提高了客户粘度，更是助力了企业的可持续发展。（2）全渠道融合与数字化转型全渠道融合：森马服饰在线上销售渠道和线下销售渠道都多有造诣。线上方面，森马服饰的国内电商和跨境电商同步发展，在尚未设立门店的欧洲、美洲和大洋洲等市场，均以跨境电商形式进行出口。2024年线上收入达6.67亿元，占营业收入比重已达到45.62%，毛利率45.35%。线上渠道已成为森马服饰营业收入的主要渠道。在线下渠道方面，截至2024年，森马服饰已有线下门店8325家，其中直营门店980家，加盟门店7260家，联营门店85家。数字化转型：2019年，森马服饰与IBM合作正式启动数字化企业转型项目。IBM为森马部署全新的SAPS/4HANA和SAPBPC(BusinessPlanning&Consolidation)系统,构建一个流程优化、数据集中协同的数字平台,以平台化、国际化、精益化的运营模式。（3）国际化布局与文化赋能2023年单独成立森马服饰海外事业部，负责海外门店经营。截至2024年森马和巴拉巴拉已进驻15个国家和地区，海外门店数量超过100家。其境外收入2021年至2024年一路高走，2021年境外营业收入3636万，2022年为3695万，2023年为4394万，2024年为8033万。文化赋能方面，森马服饰将目光聚焦在Z时代青年身上，坚持文化自信，重新审视国潮文化的力量，在2021年与多个IP合作，陆续推出国家宝藏系列、拼音系列、电竞系列、SMILEY系列、海绵宝宝系列、蓝精灵系列、唐老鸭系列、PANTONE系列、米奇系列、故宫·宝蕴楼系列等。（1）收入结构：高毛利童装主导2021年至2024年，童装业务贡献量逐渐增加，2021年童装业务占总营业收入比重为66.62%，至2024年已突破70%大关，达到70.21%，并且童装高达47.31%的毛利率能够有效抵消休闲装业务经营效果下滑的负面影响，童装业务已成为森马服饰营收增加的中坚力量。（2）成本控制：供应链与费用管理供应链成本优化：森马自2017年开始柔性供应链变革，以对客户需求的精确了解和市场实时反馈为基石，森马服饰运用大数据分析建立相关算法模型，准确预测未来一段时间内的客户需求，再根据需求动态调整生产计划于市场相匹配。森马服饰以“需求调整库存”模式代替传统供应链中“库存反馈需求”模式，这一变革大大加强了其库存管理能力，极大的减少库存积压风险，间接降低管理成本。费用投放精准化：2024年森马服饰研发投入总金额3.06亿元，相比2023年增加研发投入8.91%，主要用于研究功能科技产品创新研发、绿色可持续产品创新研发、数字化创新项目。至2014年，其全新四大业务系统全域货通、供分销一体化系统、门店生命周期管理系统以及统一主数据管理平台正式上线运行，间接降低了生产和运营成本。（1）核心财务比率毛利率：森马服饰毛利率逐年稳定提升，由2016年毛利率为38.36%上升至2024年毛利率为43.82%，其中童装业务占比不断增加，对毛利率的提升起到不可忽视的作用。2017、2018、2019年公司毛利率分别为35.51%/39.78%/42.53%，其中童装业务毛利率为41.52%/42.23%/42.23%，休闲业务毛利率为29.31%/36.98%/35.60%，其营收占比上升持续带动公司整体毛利率上升。净利率：净利率表现出明显的波动特征，2016年其净利率为13.15%，但在2020年其指标急剧下滑到最低点，仅有5.22%。2021年借助相关政策的扶持出现一定程度的回暖，回到9.63%。但在2022年未能保持良好态势，再次下降到4.57%，截至2024年，其净利率在逐步回升但仍未达到巅峰水平，2024年净利率为7.76%。ROA与ROE：借助杜邦分析法，森马服饰的ROA从2016年的11.4%逐渐降至2022年的3.2%。此后该指标开始缓慢回升，截止2024年，ROA已回升至6.12%。与此同时，ROE与ROA呈现出相同的波动趋势，不过其ROE水平始终高于ROA水平，这一现象说明公司在运用财务杠杆以切实有效地提升股东回报层面，具备相当出色的能力。ROE下降的主要原因还有企业的存货周转率偏低，2022年ROE降至5.7%，此时年存货周转率为1.99次，也是前后五年内最低的一次。图1.1森马服饰2016-2024年部分财务指标波动图（2）运营效率指标森马服饰的存货周转率和存货周转天数呈现出明显的波动幅度，2019年森马服饰处于巅峰时期时，其存货周转天数与存货周转率也处于巅峰水平，后续受到疫情冲击两项数值均受到影响，但近两年来持续转好，有望回到巅峰时期水平。反映出其应对突发风险的能力较为良好，供应链可靠稳定。图1.2森马服饰2016-2024年存货周转天数与存货周转率图（3）成长性与抗风险能力森马服饰2016年至2019年营业总收入不断增加，2019年达到巅峰水平，营收收入193.4亿元，与2018年相比增加23.03%。2020年受到疫情冲击后营业收入有所下降，但2024年营收回升到146.3亿元，相比2023年营收136.6亿元同比增长7.10%，可见其抗风险能力较强。改进森马服饰盈利模式和盈利能力的对策尽管森马服饰公司已成为行业龙头企业，但其仍然存在一些财务问题。其一是应收账款管理问题，森马服饰公司应收账款账龄过长，部分经销商账龄超过30天，甚至有的超过90天。同时坏账风险较高，部分经销商恶意拖欠货款给企业的经营带来了不确定性。其二是存货周转效率低下，森马服饰公司存货积压严重，周转天数高达157天，低于同时期同行业其他头部企业水平。侧面体现出其供应链柔性不足，对于库存的预测偏差较大，导致季节性产品滞销，增加库存积压带来负面影响。其三是盈利能力不足与品牌溢价短板，森马服饰公司ROE低于行业均值，主要经营的两个品牌溢价不足，虽然童装的高毛利率为企业带来了不少的效益，但其休闲装部分毛利率远低于国际品牌，双品牌失衡可能给品牌带来经营危机。首先，为优化应收账款管理，森马服饰可以引入第三方信用评级机构，动态调整经销商授信额度，对高风险客户实行预付款制度。同时，公司应该建立逾期账款预警系统，对账龄超过60天的账款启动催收流程，必要时外包专业催收公司进行催账。此外，公司还应调整销售政策，减少赊销方式比例以“现金折扣”替代，为的是鼓励经销商提前回款。其次，森马服饰应该予以存货周转效率问题更多重视，可以尝试引入或自行搭建AI预测系统实时监控销售数据与库存动态，并同步采购部门达到优化采购计划的目的。也可以持续推进轻资产模式，降低自产比例增加代工与外包合作，减少固定资产占比。最后，森马服饰可以加大IP联名与智能穿戴研发投入，为自己寻求新的增长点。还可以优化费用投放，减少低效广告投入，将广告费用聚焦于精准营销，形成其自己的营销风格。

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