第 9 章 广告策划表现策略

第9章广告策划表现策略9.1广告策划的表现元素广告表现元素，是广告表现时应用的文字、图像、音响等视听觉符号。9.1.1广告策划表现的文字元素奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50％—75％来自广告的语言文字部分。图9-2是儿童哮喘协会的公益广告，文字在这则广告中起到了核心作用，广告引用了一名儿童哮喘患者的话，通过明喻的方法来形容哮喘患儿的极度呼吸困难，以加强广告情感力度，力图打动目标受众。图9-2儿童哮喘协会的公益广告第9章广告策划表现策略广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分，各要素是与受众心理效果层次相一致的（见图9-3）。图9-3广告文案要素和受众心理效果层次第9章广告策划表现策略广告文案是平面广告的主要内容，平面广告的主要构成部分及其表现要求见表9-1。表9-1平面广告构成及其表现要求第9章广告策划表现策略9.1.2广告策划表现的视觉元素广告策划表现的视觉元素包括插图、色彩与布局。这三个元素的不同组合会创造出截然不同的广告效果。表9-2说明了广告策划视觉元素的表现要求。表9-2广告策划视觉元素的表现要求第9章广告策划表现策略（1）插图在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。合理地使用插图可以吸引目标受众的注意，凸显品牌，表现产品的特点和利益点，营造气氛和感觉，启发读者阅读正文和为品牌制造预期的社会背景。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合（图9-4），把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，以助于实现广告战役的具体目标。图9-4：广告插图与突出的文字部分相得益彰，能非常好地吸引消费者的注意。第9章广告策划表现策略（2）色彩广告设计者应充分利用色彩的纯度、浓淡、亮度、色调、色彩面积、色彩对比与衬托、色彩节奏等，来达到广告表现的目的。IPOD的广告就一直使用色彩鲜艳的背景与奇特的造型来打动年轻人的心（图9-5）。图9-5：鲜艳的色彩背景与对比一直是IPOD广告中常用的手法，给人年轻、个性的时尚感觉。第9章广告策划表现策略（3）布局布局指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。优美指布局总体平衡，比例赏心悦目，广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读，广告的各个组成部分该协作以显示整体性，并突出重点元素（见图9-6）。图9-6：SKYPE平面广告中，给嘴巴重点着色并装饰形成的图形是重点突出的对象，通过这样的设计和布局突出表现SKYPE能够便利地用嘴“说”的特点。第9章广告策划表现策略9.1.3广告策划表现的听觉元素广告策划表现的听觉元素包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题和创意构想服务。（1）语言语言是三要素中最重要的部分，主要依靠人声(或模拟人声)表现。（2）音响音响就是增强广告效果的声音。（3）音乐音乐在电子广告中的运用由来已久。表9-3广告表现听觉元素的表现要求第9章广告策划表现策略9.1.4广告表现的视听觉元素电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素——画面与声音，制造出更生动更真实的效果。电子画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则，但由于电子画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度：时间。表9-4广告创意视听觉元素的表现要求第9章广告策划表现策略9.2广告策划的表现方法广告策划表现方法，是联结表现元素与表现风格的桥梁。广告策划人员通过各种艺术方法，将各种表现元素组合在一起，从而构成完整的传播信息。9.2.1主体广告策划表现方法主体广告策划表现方法可以以广告商品本身为主体进行表现，也可以以广告客体——顾客为主体进行表现，还可以以某种观念为主体进行表现。（1）商品主体广告表现方法商品广告表现方法就是根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品表象意境、商品生产意境、商品消费意境的方法（见图9-7）。图9-7：SEIGNIOR音箱利用创造理想的商品消费意境的方法来刺激受众的消费心理。第9章广告策划表现策略（2）顾客主体广告表现方法顾客主体表现法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的方法。在这种表现思维中，顾客成为广告作品的中心内容和明星角色，而商品则完全退居次要，成为“明星顾客”的衬托（图9-8）。图9-8：碧浪洗衣粉的一些列平面广告中，完全突出较易弄脏衣物的顾客主体，商品完全退居次要却也让消费者能心领神会。第9章广告策划表现策略（3）观念主体广告表现方法观念主体广告表现法就是指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来完成商品的创意思维。观念主体广告表现法的方式主要有两种：一是恢复性倡导法，即在广告作品中，倡导现在仍然具有生命力或导向意义的传统价值观念。二是全新性倡导法，即在广告作品中，倡导一些具有时代特色、既有导向教育意义又有取向操作意义的全新观念（图9-9）。图9-9：通过图片的设计将热带雨林中最基本元素——树木与人体的呼吸器官——肺结合起来，一方面体现出热带雨林的功能如同人类的肺一样，一方面倡导了人类要提高保护意识。第9章广告策划表现策略9.2.2新颖广告表现方法这种方法就是谋求广告形式上的新颖，以全新的方式给观者一种强烈的新鲜刺激，引起消费者的好奇心，从而实现广告的宣传目的。（1）模仿广告表现方法广告表现是一些旧因素的重新组合。模仿就是借鉴这种组合的方法或组合中的某些因素，用到新的广告中，模仿可以是潜意识的模仿，广告人对许多优秀的广告作品留下清晰或模糊的记忆痕迹，在表现时无意中可能倾向于自己喜欢的某种表现形式，从而造成潜意识的模仿。初入广告界的人也可以进行有意识的模仿。（2）解构广告表现方法“解构”就是将原有的形象解体，在打破原来的结构关系的基础上重新进行排列组合。解构图形往往以反空间、反结构、反透视的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，能够从心理、生理诸角度引发人们进行新的联想和逻辑推断。例如金铃洗衣机的《脏系列》广告中（图9-10），使用的表现元素为衣服，但这些元素已不再是原有的形态，它们被改造为保持卫生的垃圾铲，观者仅能从衣领和钮扣部位辨别出衣服的存在。文案为“衣服再脏也不怕”，因为有了金铃洗衣机的超强洗涤功能，即使衣服变得像画面中的物品那么脏也不用担心了，衣物经过解构之后形成新形象，有了新意义，更好地烘托了广告主题。图9-10：将簸箕解构成衬衫，脏的感觉不言而喻，从而突出体现金铃洗衣机的去污能力。第9章广告策划表现策略（3）变形广告表现方法“变形”就是通过夸张手法，将视觉元素的局部和整体改变，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出怪诞的画面效果（见图9-11）。“变形”的方法有很多种，它可以是对表现元素作形状、方向、位置、肌理、色彩等方面的改变，使原有视觉形象产生完全不同的形象变化。它也可以是对形象进行特定意义和具有其他物质性质的变化处理，以使形象产生质的变异，被赋予新的含义。图9-11Frux草场肥料的变形广告创意表现方法第9章广告策划表现策略（4）拼贴广告表现方法“拼贴”就是超越客观现实和时空的限制，把不同的时间、地点，不同事件中的人、物、事按主题与策划需要进行创造性的组合与剪辑。广告中的拼贴手法不是简单地将多种形象罗列堆砌和东拼西凑，而是具有卓越的创意，画面元素与广告诉求目标相一致，做到情与理的高度统一。它不再注重对象三度空间的真实感，追求的是现实与想象，意念与审美的完美结合，将图形的表形功能的怪诞性和表意功能的一致性统一起来，形成了以反常求正常，以形象的不合理性求传播的合理性的效果（见图9-12）。图9-12：用人体拼接出脊柱弯曲的形状，表现出白兰氏钙锭能够补充钙质，强化骨骼的作用。第9章广告策划表现策略（5）互悖广告表现方法表现元素构形中的“互悖”就是人们利用透视关系和前后遮掩关系等视觉原理，在二维平面中显示出不同的三维空间。“互悖”利用平面的局限性、视觉的错觉，通过有意违反透视规律，违反正常的空间观念，改变观察事物的顺序，并采用共用线、共用形等方法，形成耐人寻味的矛盾空间，它可以把客观世界不可能存在的空间理念形态在二维平面上充分显示出来，使物象在人的视觉中呈现出忽上忽下，忽前忽后的空间变幻效果（见图9-13）。图9-12白兰氏钙锭的拼贴广告创意表现方法第9章广告策划表现策略9.2.3情景广告表现方法情景广告创意表现方法通过展示一种与产品有关的生活模式，创造出深远的消费意境或意识形态，并以这种情景模式引导受众进行联想和想象，从而实现传播效果。按照情景发生的层次，情景广告表现方法可分为生活情景广告表现方法、意识情景广告表现方法与幻想情景广告表现方法。(1)生活情景广告表现方法生活情景广告表现方法是将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活情景中，然后描绘他如何从某个品牌中受益。使广告受众看了广告后就能把自己的生活与广告联系起来，按照广告中提供的模式来规划自己的消费方式，从而进入理想化的消费情景之中（见图9-14）。图9-14恐惧的负生活情景强化了交通意识第9章广告策划表现策略（2）意识情景广告表现方法意识情景广告表现方法是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。图9-15是中兴百货秋装上市的两则意识形态广告，左面作品的标题是：脱掉衣服之后，你不知道自己是谁；右面作品的标题是：脱掉衣服之后，你才知道自己是谁。（3）幻想情景广告表现方法图9-15：中兴百货秋装上市平面广告中行为艺术的冲击力和震撼让人有极大的想象空间。第9章广告策划表现策略9.3广告策划的表现风格9.3.1广告策划的怀旧表现风格广告可以通过挖掘旧因素而呈现出怀旧表现风格。这些旧因素包括：对过去的历史文化遗迹的追忆、对古典艺术极品的赞颂、对故乡难灭的思恋、对逝去的大家庭的温馨回忆、对难以忘怀的朋友情谊的讴歌、对刻骨铭心的母子亲情的倾诉。9.3.2广告策划的幽默表现风格广告策划的幽默表现风格再现了现代社会中大众追求表层感官满足的特性，让作品以一种轻浮、滑稽的风格来嘲弄往日的神圣，埋葬艺术的崇高，战胜道德的正统，通过种种戏谑、调侃的方式来博得社会大众的关注与兴趣。

9.3.3广告策划的怪诞表现风格为了创造新的刺激和兴奋点，广告不得不以反常的策划表现风格吸引受众，这样，从怪诞文学和恐怖电影等艺术形式中移植过来的怪诞创意风格诞生了。怪诞恐怖形象的突出展示，满足了人类求异求变的心理趋向，这种反常的风格给人一种并不愉悦的滑稽感、厌恶感、恐怖感，犹如置身恐怖电影放映场中，令人不寒而栗。但其具有悖论性质的爆发力，夸张到极致的强烈冲突对比，能让人们以一种全新的眼光看待、认识广告，获得一种清醒的、真实可信的亢奋和乐趣。绿色和平这则广告（见图9-16），是想提醒