第 11 章 广告策划传播策略

第11章广告策划传播策略11.1整合营销传播11.1.1整合营销传播的内涵整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)就是一个组织创造性地联合、协调资源的努力，它主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、自销、包装、产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的媒介渠道获得对某一个品牌的一致的信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源的利用率。11.1.2整合营销传播的运作整合营销传播的采用使传统的营销传播发生了一些基本的变化。其中重要的变化之一是降低了对大众传媒广告的依赖性。整合营销传播视角下的广告策划，应明确整合营销传播工具的作用及其组合方式。图11-2在“忠诚-反应-成本-目标”矩阵中形象地显示了整合营销传播工具的整体安排与运作步骤。图11-2“忠诚—反应—成本—目标”矩阵第11章广告策划传播策略11.1.3整合营销传播工具整合营销传播就是营销者使用各种传播工具与消费者对话，致力于让消费者对品牌有连贯的和全面的了解，有助于在品牌和消费者之间建立起长期关系，强化消费者对品牌的忠诚度。本节集中探讨整合营销传播战略的主要工具手段，具体来说包括促销、直接营销、公共关系、事件营销、特许经营和赞助等工具（见图11-2）。图11-3整合营销传播的主要工具第11章广告策划传播策略（1）促销工具促销（salespromotion）是指利用降价手段或者赠送附加值回馈的办法，对消费者的消费行为产生直接的影响，达成额外的，通常是近期的销售增长。①促销工具的类型。通常情况，促销要考虑两个对象：消费者和行业，因此促销可分为消费促销与行业促销。（2）直接营销工具直接营销是最早启用的商业传播工具之一。直接营销（directmarketing）是一个相互作用的营销系统，是销售与促销的结合，它运用一种或多种广告媒体以实现一种可测量的反应或在任意地点的交易。①直接营销工具的类型。直接营销通常有三种工具：邮寄、电话和面访。这里我们主要讨论邮寄、电话以及基于数据库的直接营销工具。（3）公共关系工具公共关系(publicrelations)是指社会组织与各类公众之间，为取得一定的相互理解、支持而发生的各种信息交流，以树立组织的信誉，塑造组织的形象。其核心是依据信息传播的科学原理，运用恰当的新闻和传播工具，在社会组织的内、外部建立双向信息沟通网络，从而不断改善组织的经营和管理，树立企业形象，赢得社会公众的信任与支持（图11-4）。①公共关系工具的类型公共关系可分为公司公共关系（corporatepublicrelations）和营销公共关系（marketingpublicrelations）两种类型。图11-4:2009年长城奖的广告，将雕琢好的精美象牙成品仍旧放置在大象身上，让人不寒而栗，也不禁反思，提倡保护这些珍稀的动物，不再商业上滥用。第11章广告策划传播策略（4）其他整合营销传播工具除了上文所说的促销、直接营销和公共关系这三大形式以外，还有其他一些很有用的营销传播工具可供使用。这里主要介绍其中的三种：特许经营、赞助和事件营销。①特许经营工具特许经营（licensing）是指特许人将自己拥有的商标(包括服务商标)、商品、产品、专利和专有技术，经营模式等以特许经营合同的方式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。②赞助工具赞助（sponsorship）指公司为某一活动提供一定数额的资金支持，从而以公司名或品牌名为该活动冠名，或者作为该活动的指定赞助商。③事件营销所谓事件营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等，通过借势、造势等方法吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品知名度、美誉度，并最终达到产品或服务的销售目的的手段和方法。第11章广告策划传播策略11.2跨媒体沟通从2005年起，在沟通和媒体领域频繁出现“跨媒体沟通”这个词，“跨媒体沟通”顺应新的沟通策划潮流，使人感到大势所趋。11.2.1跨媒体沟通的实质（1）跨媒体沟通的内涵①定义“跨媒体沟通”一句话来说，“跨媒体沟通”即综合了广告、公共传播、促销、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播，着眼于如何组合信息接触点、设计沟通导线的策划手法。①媒体组合与跨媒体沟通的不同之处（见表11-2）表11-2媒体组合与跨媒体沟通的差异第11章广告策划传播策略11.2.2如何设计跨媒体沟通策略在原来的策划流程中加入沟通导线设计的观点，需打破广告、促销活动、公关传播、线下活动、互动活动等沟通方式的界限，从消费者的角度出发思考有效的沟通导线创意点。然后，将根据核心创意点开发的广告表现方案与促销活动、公关传播、线下活动互动等各种活动融为一体，开发出更有效果的主题传播活动。（1）用媒体接触特点洞察的角度来思考洞察和策略（2）在核心创意点的基础上构想沟通导线创意点（3）全局性创意和结构设计是两大支柱（4）实施开始之前的交涉非常重要（5）用行动数据去评估效果（6）用可循环式的跨媒体沟通策略方式推进工作图11-5跨媒体沟通策略的策划流程第11章广告策划传播策略11.3创意传播管理北京大学的陈刚教授从对整合营销传播从中国视角的解读，加上其后续的相关研究与拓展，他当时的学生——现在已经任教并成为同行的沈虹博士等组成的研究团队，共同发展出了“创意传播管理”理论。11.3.1创意传播管理的提出创意传播管理理论，首先强调互联网的变化，对人类生活而言，互联网构筑了一种从未有过的数字生活空间。企业要适应数字生活空间的变化，必须调整观念，进行管理创新，建立传播管理体系。创意传播管理模式涉及广告主企业、营销传播服务公司等多个层面的变化。概括而言，以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术的，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。数字生活空间的发展将推动现有生活形态的改变（图11-6）。图11-6互联网贫民窟的百万富翁第11章广告策划传播策略（1）数字生活空间的特点①数字生活空间是现实生活的延伸。②数字生活空间又同现实生活有区隔。③数字生活空间看起来同现实世界似乎有迥然不同的差异，实际上，它们同现实世界的关系只是更间接而已。④数字生活空间中，作为物质工具的媒体肯定不存在了。（2）企业的感触数字生活空间的传播者无限增多、传播渠道无限增大。品牌信息如果传播力度不够就会被淹没在海量的信息中。在数字生活空间中，企业的营销传播往往是将品牌策略、创意表现和媒体发布融为一体。（3）消费者①具有传播性的群体。②更加清晰的目标对象。数字生活空间的传播、分享机制带来了消费者群体归属、划分的新课题。在互联网时代，数字生活空间中自然而然形成了无数个细分市场的格局。真正实现了进一步无限细分市场的可能性（图11-7）。③生活者。在数字生活空间中出现的这个群体，既是消费者，又是传播者，同时也是接收者，他们在数字生活空间中有自己相对固定的家园。图11-7OPPOUlike互联网广告，通过风格各异的女生突出了其宣传的个性化、独立化的产品特点。第11章广告策划传播策略（4）创意传播管理的提出创意传播管理（CreativeCommunicationManagement,CCM）逐渐形成于2007年底。在互联网的时代，信息流通的速度是以秒来计算的，而且当所有的人都可以随时随地发布内容的时候，企业的所有行为已经被直播化了。创意传播管理提出于以下的数字生活空间的环境中：促销和品牌塑造目的的统一。直播时代。信息海啸之中。企业渴求主动表达。企业与生活者关系的变化：走向协同。企业角色的变化：生活服务者美国德克萨斯大学营销管理学教授、美国营销协会主席罗伯特•F•路希（RobertF.Lusch）和马里兰大学营销管理学教师史蒂芬•L•瓦戈（StephenL.Vargo）于2004年首次提出了服务主导模式（Service-DominantLogic，SDL），打破了传统营销的商品主导模式，他认为必须适应数字生活空间企业与生活者之间的关系变化，以一种全新的服务为主导的理念贯穿整个营销传播体系，而服务的目的就是通过在各个换季不断地与生活者创造协同，满足生活者的需求（图11-8）。图11-8：广告中文案“成为时尚的焦点”体现出满足消费者——普通大众需求的营销理念。第11章广告策划传播策略11.3.2传播管理企业应该意识到必须对现有的管理框架和传播思路进行调整，主动做很出变化，主动地与生活者去沟通，以找到一种适应互联网的新的管理方式。（1）建立专门的传播管理部门①传播管理部门的组织架构传播管理部门是企业在数字生活空间的神经中枢。对于企业而言，相较于业务和策略上的创新，管理和组织方面的创新更难。②传播管理部门在企业管理框架中的地位（见下图11-9）③传播管理办公技术系统图11-9传播管理部门在企业管理框架中的地位第11章广告策划传播策略（2）传播管理的流程传播管理贯穿于整个创意传播管理的过程中，通过传播管理办公系统，实施实时监控、实时调整的全方位管理。（3）传播管理整体框架（如图11-10）①内容管理：企业可以从整体传播监测、品牌、产品、市场推广和网络流行文化五个方面对内容进行监测和管理。②策略管理：策略管理实际上应该设计到企业经营的很多方面，侧重从品牌策略、传播策略、产品策略三个方面介绍策略管理。③资源管理：数字生活空间中遍布着传播资源。企业要利用好传播资源，必须对传播资源进行科学的管理。④沟通管理：沟通管理所强调的是在内容管理和策略管理的基础上，企业与生活者进行精准的、可测量的沟通，包括利用自主传播资源的沟通、基于生活者数据库的沟通，和通过搜索、垂直进行的精准传播。图11-10传播管理整理框架第11章广告策划传播策略11.3.3创意传播创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激进而创造传播效果的营销传播模式。其中“沟通元”是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。（1）沟通元沟通元是创意传播的核心要素，它既是传播的载体也是实习创意的元点。沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论的关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈地分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。①沟通元的特点作为文化基因的沟通元本身的特点，如下。明确单一性可分享性可延续性可参与体验性成功的沟通元必须要拥有让生活者能够参与其中的能力，即便有一些传播活动不能够让生活者参与到沟通元的创造或者延展过程中，也需要让生活者有被卷入感，乐于与他人分享和交流有关该沟通元的信息，帮助这一沟通元进一步完善并进行多次传播（图11-12）。图11-12微信时代第11章广告策划传播策略②沟通元的分类沟通元的分类：热点关注型沟通元、生活者制造型沟通元和主题传播型沟通元。③沟通元的作用沟通元为生活服务者的创意传播活动提供了执行的元点和抓手。沟通元满足了生活服务者在数字生活空间中实现创意传播的需要。沟通元的可复制性和延展性两大特点可以充分满足生活服务者在数字生活空间中营销传播的需要。（2）创意传播的实现路径①创意传播的起点：寻找沟通元②选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播③激活生活者，实现