第 3 章 广告策划环境

第3章广告策划环境3.1广告策划宏观环境调研宏观广告环境是指影响那些微观广告环境中所有行动者的较大的社会力量，包括人口、经济、科技、法律、社会文化和生态与可持续发展等环境。3.1.1人口环境在人口因素中，应重点关注人口数量及其增长、人口的地理分布、人口的年龄分布、人口的收入分布等等，除此而外，人口的职业、性别、婚姻、学历等分布特点，对制定广告战略也很有意义。3.1.2经济环境经济环境是指企业开展广告活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。3.1.3科技环境科学技术对经济发展和人类生活的影响越来越重要，科技革命的发展对于企业的广告活动也有着巨大影响3.1.4法律环境广告的法律环境是指国家委托工商行政管理局制定的广告管理法规，以及国家各级管理机构所制定和实施的各种类似法律性质的社会行为规范。它具有权威性、概括性、规范性等特点。第3章广告策划环境3.1.5社会文化环境文化有广义与狭义之分。广义的文化包括人类创造的所有物质文明与精神文明的总和。狭义的文化主要是指人类群体在世代相传过程中所形成的、影响人们行为的价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等。（1）价值观念。价值观念就是人们关于客观对象意义的总观点、总看法。作为整个社会的价值观念是人与自然、人与人、人与社会的关系的集中反映，对个体行为具有规范性。价值观念对人们行为的影响是深层的，是难以改变的（图3-2）。（2）宗教信仰。（3）伦理道德。（4）风俗习惯。图3-2：2009年长城奖的获奖作品，画面内容和文字内容的高度反差，让我们领略到所谓的真相的实质，而南方周末就是为读者揭示真相的，很震撼，很有冲击力。第3章广告策划环境3.1.6生态与可持续发展环境目前，基于人口、自然资源与生态环境的可持续发展问题已成为人类面临的最严峻的挑战。对企业来说，能够在广告理念中加进企业的社会责任内容还很不够，应把人类面临的持续发展的挑战作为人类的最大需要，作为企业应率先树立生态与可持续发展的理念，并将其体现在企业的广告之中，这样，就可以在生态保护方面较之竞争者更会得到顾客和公众的拥护，从而建立竞争优势（图3-3）。图3-3：2009年长城奖的获奖作品，画面上变异的劣质蔬菜让人觉得像原子弹爆炸时的蘑菇云，加之文案的解释，触目惊心，让人意识到无公害蔬菜的重要性，让人对此超市印象深刻。图3-4：2009年长城奖的获奖作品，直击女性消费者的内心，很有说服力和感染性。第3章广告策划环境3.2广告策划微观环境的调研广告微观环境是指广告环境中那些直接影响企业广告活动的各种行动者，如广告市场、广告媒介、广告公司等。3.2.1广告市场调研广告的市场调研是指调研广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。对于所要进行广告的商品来说，广告的市场调研是广告策划、主题确定和广告表现的基础，是形成广告策划和创意人员对产品与市场概念找到市场感觉的关键。其内容主要包括：（1）广告对象的基本特征，即广告主产品的目标市场资料。（2）产品特点，即进行产品分析。（3）广告主商品目前的市场特征。（4）竞争状况。（5）营销组合情况。3.2.2广告媒体调研在广告活动中，由于媒体费用要占到总费用的80%左右，因此，媒体调研是广告调研的重要组成部分。以下有关媒体调研的内容在调研中应特别注意：（1）事前对媒体资料的核实和补充，特别是对某一特定地区或特定消费对象的媒体接受的具体情况进行确定。（2）进行媒体的比较，确定其相对效果性。如确定在某一地区的电视上进行广告，那么，中央电视台、地方电视台、有线电视台和卫星转播台对广告对象的影响有多大是需要认真调研研究的。（3）要达到某些传播指标，实行怎样的媒体组合能使广告效果最好（图3-4）。（4）对广告过程中媒体实施情况的监测调研。（5）媒体实际传播效果调研。第3章广告策划环境3.2.3广告公司调研广告公司是一个独立的商业机构，它接受广告主的委托、代理广告主的各类广告业务。广告公司的能力和服务水平直接影响了企业广告的成败。选择一个优秀的广告公司，除了考虑和评估其经营业绩、声誉、规模、管理、人才结构和素质、创意水平、成功案例、收取费用高低等因素外，还要考虑广告公司与本公司有无合作经历，经历如何；与竞争对手有无合作经历等因素。3.3广告环境调研的方法由于广告环境调研所面临的调研对象非常复杂，因此进行广告调研通常要根据调研对象的性质和特点及研究目的需要而采取不同的调研方式。3.3.1广告环境调研的抽样设计实施广告调研，首先应进行抽样设计。抽样设计主要回答两个问题：一是调研样本的大小；二是抽样方法的选择。它又分为：（1）概率抽样。①简单随机抽样。②分层随机抽样。③分群随机抽样。（2）非概率抽样非概率抽样是按随机原则抽取样本，故不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。①任意抽样。②判断抽样。③配额抽样。在实践中，大多数广告调研都采用非概率抽样。原因在于：调研组织者不知道产品或竞争产品的确定母体；产品使用者（调研对象）通常极为分散，尤其是面向全国销售的产品更是如此；调研较多的样本有可能降低误差；偏差的大小和性质能够进行判断和估计；取得资料的成本较低。最后，通常也是直接原因，广告主或调研组织者愿意损失部分可信度换取概率抽样所需的大量费用。第3章广告策划环境（1）定量研究方法3.3.2广告环境调研的调研方法广告调研的基本方法可以分为定量和定性两种类型，其中定量研究的方法包括访问法、观察法和实验法；定性研究的基本方法包括提问技术和详细提问技术等。按照调研者同被调研者之间接触方式的不同，访问法可分为面谈调研、邮寄调研、电话调研、消费者固定样本调研和网络调研五种方式。①访问法。访问法是指通过询问的方式向被调研者收集资料的方法。②观察法。观察法是指通过肉眼或仪器观察被调研者的活动来取得资料的方法。③实验法。实验法是指通过实验对比来取得资料的方法。实验法的应用范围很广，任何一种产品在改变品质、包装、价格、广告及陈列方法时，都可先用实验法进行小规模的实验性测试，以调研市场的反应。观察法一般分为直接观察法和仪器观察法。直接观察法是调研人员直接到现场察看以收集有关资料。仪器观察法是利用收音机、录像机、照相机、监视器、扫描器等进行调研观察。（2）定性研究方法定性调研是由小样本为基础的，探索性调研。它很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，也意味着调研结果没有经过量化。定性调研的方法，比较常用的有两种：焦点小组访谈法和深度访谈法。①焦点小组访谈法。也称详细提问技术，起源于精神病医生所用的群体疗法。小组由8-12个目标群体的典型代表组成，在一个经过训练的主持人指导下进行讨论。第3章广告策划环境②深度访谈法。在深度访谈法的过程中，面谈者会用到很多心理学上的投射法来了解人的深层心理，比较常用的有6种方法（见表3-1）。方法

操作方式

词语联想法是非常实用和有效的方法。面谈者读一个词给受访者，要他说出头脑中出现的第一个事物。一般是快速的念出一连串的词语，不让心里防御机制有时间发挥作用。通常消费者会给出一个同义词或者反义词。例如：企业要给一种新的牛奶起名，可能会测试消费者对以下词语的反映：健康、新鲜、强壮、美味、浓郁、自然。

句子完成法这种方法是给出一个具体的有限制的剧情，让消费者去完成。通常可以和词语联想法一起使用。比如，受访者被要求完成下列句子：百盛公司是…在百盛公司购物的人是…我不明白百盛公司为什么不…自从有了百盛公司以后…

漫画测试法画一幅连环画，一个人物的话框中有对话，另一个则没有，受访者要完成所缺少的那句对白。例如：如有这样一幅画。一个5岁的小女说，“我家附近开了一家麦当劳，爸爸带我昨天去吃的，可好吃了。”旁边一个10岁的小男孩说：“……”

照片归类法给受访者展示不同社会阶层、性格和类型的人群，让他们把这些人和特定的品牌联系起来。例如：通过展示80张照片，消费者认为喝喜力啤酒的人是比较时尚和富有的；喝嘉仕伯的人则比较中产，有教养；而力波则是蓝领工人的啤酒。

画图法给消费者展示一组图片，让他们写下自己的感受。例如：雷达公司想要了解为什么蟑螂喷雾剂比灭虫碟卖的好。就给出一组蟑螂妇女和蟑螂搏斗的图片，让她们写下自己的感受。这些收入不高的妇女普遍把蟑螂描写成男性，说他们就象生活中的男人一样，“只有想吃的时候才回来。”这些无助的人把喷射蟑螂喷雾剂然后看着它们死去当作一种安慰，并从中获得了一种控制权。这种感觉是灭虫碟无法提供的。

叙述故事法让消费者用自己的语言讲述经历。例如：一家连裤袜公司在调研中发现，妇女普遍认为穿连裤袜很不方便，只是不得不穿。但他们认为这不是妇女真正的想法。公司要求这些女人回家以后，把杂志上她们认为和连裤袜有关的照片剪下来，一周后再回到测试室。结果发现，有人带来了溢出的冰淇淋的照片，暗示连裤袜脱线时的愤怒；有人带了了美丽女子和水果的照片；有人带来了伊丽沙白女王的照片。通过讨论，她们终于承认在访谈中所否认的真实想法，即连裤袜让她们变的年轻漂亮，具有吸引力。

第三人称法不直接问“你”，而用“你的邻居”，“其他人”来代替，以回避让人感到尴尬的问题。例如：关于早餐营养。可以问“为什么很多人给家人准备的早餐总是营养不均衡？”表3-1深度访谈的6种方法第3章广告策划环境（3）定量研究方法与定性研究方法的比较定量研究方法与定性研究方法各有优缺点，在实际应用