第 2 章 广告策划目标

2.1市场目标广告策划目标之一是对市场的确认及占有。广告与市场是密不可分的，市场在广告学里就是广告宣传的接受者或称对象。2.1.1市场细分的概念在市场营销学中，市场细分是以消费者需求为立足点，从购买心理、购买习惯和消费观念等方面的差异性出发，运用系统的方法，把整体市场进行归类并划分为若干个消费者群的过程，其中每一个消费者群就是一个细分市场。第2章广告策划目标2.1.2市场目标的广告策略达成市场目标中可参考的广告策略有如下五种：（1）市场渗透策略（2）市场开发广告策略（3）无差别性市场广告策略（4）差别性市场广告策略。无差别性市场，即目标市场的消费者的需求具有相似性或共同点。(图2-2)。（5）密集性市场广告策略图2-2：2009年长城奖的获奖作品，化用人们耳熟能详的”说曹操，曹操到”很形象的表明了中邮快递速度之快，让人印象深刻。2.1.3市场目标范围选择的影响因素影响目标市场选择的因素主要有以下四类：（1）企业的资源特点（2）产品特点（3）市场特点（4）竞争者的策略2.2营销目标营销目标（marketingobjective）是企业市场活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等。营销目标的终极表现就是利润，关于潜在销售目标的3×3矩阵（见下表）。表2-1营销目标的时间/途径矩阵提高销售价格降低成本增加销售量即期广告：证实推介型销售价格较高是合理的广告：无（即期成本增加）广告：使用直接反应广告、零售广告或分类广告一年期广告：增大呈上升趋势的价格弹性及降低呈下降趋势的价格弹性（因此增加品牌资产）广告：用广告代替部分电话促销；减少中间商促销（“推动”策略）广告：采用媒体广告长期广告：保护“品牌资产”并因此提高平均销售价格广告：用经验曲线降低单位成本广告：捍卫已经达到的销售率第2章广告策划目标2.2.1营销目标的内涵和定位（1）营销目标的内涵（2）营销目标定位2.2.2销售价格的总体目标（1）即期的价格目标（2）一年期价格目标（3）长期价格目标。就短期而言，广告可以用来解释一个高的销售价格或证实其合理性，比如介绍一种昂贵的新产品，或大幅提高一种现有产品价格时就是这样。例如，伯爵（Piaget）手表的广告就宣称伯爵表是“世界上价格最高的手表”(图2-3)。2.2.3成本目标广告沟通可以对利润做出贡献的第二种途径是，降低加工或者营销品牌的成本。如果可以降低产品的单位成本，那么代表单位销售价格和单位成本之间差距的单位毛利就会提高，即使产量保持不变，总利润也将会增加。（1）即期成本目标（2）一年期成本目标（3）长期成本目标2.2.4销售量目标（1）即期销售量目标（2）一年期销售量目标（3）长期销售量目标图2-3：这是伯爵表出现在杂志上的广告，尽显奢华，尊贵，高品位第2章广告策划目标2.3广告目标虽然“没有比用销售额来衡量广告和促销活动更复杂、更困难、更矛盾的事了”（FrankBass，1960），但销售额无疑是广告活动的终极目标。但“确定广告促销与销售额之间精确的关系，好比大海捞针”（DavidAsker和JamesCarman，1960）。而且，销售额并非广告促销活动的唯一目的，理解、兴趣、观念的改变和其他一些沟通目标同样重要。这些沟通目标不仅是短期销售的基础，而且在较长时间内影响着品牌的长期销售（图2-4）。争取新消费者短期销售塑造品牌形象长期销售广告传播图2-4广告传播与销售目标的关系第2章广告策划目标2.3.1广告目标的内涵和类型（1）广告目标的内涵（2）广告目标的类型①根据广告目标效果划分为：广告促进销售的目标。改变消费者态度和行为的目标。社会效果目标。创牌广告目标。保牌广告目标。其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望（图2-5）。竞争广告目标。第2章广告策划目标图2-52009年长城奖的获奖作品，用挖掘机做针线活以及切水果形象的表达挖掘机之小，具有很强的说服力。2.3.2广告目标的确定目标不仅为策略提供了一个标准，而且是各方面一起合作运转的沟通工具，并且为结果的评估提供了衡量标准。更进一步说，目标应当是有效的共同工具，是战略决策和战术决策的连接广告目标通常有以下几种：（1）以销售量增长为目标。（2）以市场份额增长为目标。（3）增加品牌忠诚度、降低价格弹性。2.3.2营销目标与广告目标营销目标与广告目标都是企业战略目标的重要组成部分，两者相辅相成，为企业整体目标的实现提供保障。但二者又有着很大的差异。（1）目标指向不同（2）时间周期不同（3）结果表现不同第2章广告策划目标2.3.3广告销售目标（1）广告销售目标的狭隘以销售目标作为广告活动的目标有一定缺点，因为市场销售业绩不好是各方因素共同作用的结果，它包括产品设计和质量、包装、分销和定价等等。正如图2-6所示，销售额是个多变量的函数，而不仅仅受广告和促销活动的影响。（2）广告销售目标的意义销售额可以作为评价广告活动有效性的一个重要因素。零售业的广告也是以获取消费者直接反应为目的的一种广告，它更多关注的是广告支出，特别是当销售额提高时。第2章广告策划目标2.3.4广告沟通目标一些公司充分认识到以销售额为目标的弊端，也认识到整合营销传播的主要目的是沟通，所以广告计划也应建立在沟通的具体目标基础之上，获取品牌的认知度、美誉度和唤起购买欲。（1）广告沟通目标的意义广告沟通目标的意义来自于广告受众的层级式广告反应模式（见图2-7）。（2）广告沟通目标的局限并非所有的营销经理和广告经理都赞同沟通的具体目标，其中的缘由是很难将销售目标描述为一个具体的沟通目标，而且，沟通目标本身就难以测定。关于具体目标可能的描述是：提高目标市场中对产品、品牌有特殊爱好或能从中获益匪浅的消费者数量的百分比；提