2025年广告策划真题

2025年广告策划真题考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、选择题（每题2分，共20分。请将正确选项字母填入括号内）1.广告策划的首要环节是（）。A.广告创意构思B.市场分析C.广告效果评估D.媒介计划制定2.在广告策划的STP理论中，“P”代表的是（）。A.产品（Product）B.价格（Price）C.渠道（Place）D.促销（Promotion）3.能够引起目标受众注意并激发其兴趣的广告要素是（）。A.广告主题B.广告文案C.广告创意D.广告口号4.“酒香也怕巷子深”这句俗语主要说明了（）的重要性。A.产品质量B.市场营销C.广告传播D.消费者教育5.报纸、杂志等印刷媒体的主要特点是（）。A.覆盖面广、时效性强B.传播快速、互动性好C.制作成本低、选择性强D.受众精准、信息承载量大6.在互联网广告中，按照用户点击广告次数收费的计费方式是（）。A.CPMB.CPCC.CPAD.CPE7.广告策划书中，用于明确广告活动目标的部分通常称为（）。A.市场分析报告B.创意策略C.广告目标D.预算方案8.将产品或服务定位在目标消费者心目中独特位置的战略是（）。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.市场定位9.小型企业在进行广告宣传时，往往更侧重于选择（）。A.全国性媒体B.地方性媒体C.专业性媒体D.成本最低的媒体10.广告效果评估中，衡量广告活动对销售量影响的指标是（）。A.投资回报率（ROI）B.品牌知名度C.市场占有率D.销售量增长二、简答题（每题5分，共30分。请简要回答下列问题）1.简述广告策划的核心流程。2.什么是目标受众？进行目标受众分析有何意义？3.简述广告创意的“关联式”原则。4.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。5.什么是整合营销传播（IMC）？其基本原则是什么？6.简述广告预算的“量入为出”法。三、案例分析题（每题10分，共20分。请根据要求回答下列问题）案例背景：某知名运动品牌，近年来其核心年轻消费群体的市场份额有所下滑，同时面临新兴运动品牌的激烈竞争。为重振品牌形象，吸引年轻消费者，并拓展线上销售渠道，公司决定推出一款针对Z世代的智能运动手表。市场部策划了以下初步设想：*产品特点：具备心率监测、睡眠追踪、运动模式、消息通知、防水设计等核心功能；外观时尚，配色年轻化；价格中端。*目标受众：18-25岁的城市年轻白领和学生，热爱运动，关注健康，追求时尚，活跃于社交媒体。*初步创意方向：“科技与潮流的融合，记录生活，激发潜能”。问题：1.结合案例背景，分析该运动手表产品的主要竞争劣势有哪些？2.若您是该品牌策划人员，您会如何进一步细化目标受众特征？并说明理由。3.基于上述背景和初步设想，请提出至少两种不同的广告创意表现方向，并简述其核心思路。四、策划方案撰写题（30分。请根据以下要求，撰写一份简要的广告策划方案）策划任务：为一家新兴的健康饮品品牌“清源”撰写一份进入市场的初步广告策划方案。*产品：“清源”天然植物复合饮料，口感清爽，富含多种维生素和矿物质，无糖，适合健康生活人群。*市场环境：目前市面上的健康饮品品牌众多，竞争激烈，消费者对健康、天然、低糖的需求日益增长。*目标：提高品牌知名度，建立“健康、天然、活力”的品牌形象，在初步市场中获得一定的市场份额。方案要求：请围绕以下方面进行策划，要求内容具体、逻辑清晰：1.广告目标。2.目标受众分析。3.广告策略（包括创意策略和表现策略）。4.媒介策略（选择主要媒介渠道，并简述理由）。5.广告预算分配要点（可列出主要项目和大致比例）。试卷答案一、选择题1.B2.A3.C4.C5.C6.B7.C8.D9.B10.D二、简答题1.广告策划的核心流程通常包括：市场分析（包括宏观环境、行业环境、竞争对手分析、目标市场分析）、目标受众分析、广告目标设定、广告策略制定（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略即广告策略）、创意构思与表现、媒介计划制定、广告预算制定、广告实施与控制、广告效果评估。2.目标受众是指广告活动希望信息传达和影响的对象群体。进行目标受众分析的意义在于：有助于精确定位广告信息，提高广告传播的效率和效果；有助于制定更符合受众需求的广告策略和创意；有助于选择更有效的媒介渠道；有助于企业更好地满足目标市场需求，提高竞争力。3.广告创意的“关联式”原则，是指广告创意要紧密关联产品特性、品牌定位、目标受众心理以及市场环境等因素。创意不是孤立的，而是应与广告活动的各个要素建立内在联系，使消费者能够通过创意内容，自然地联想到产品或品牌的核心价值，从而产生共鸣和认同。它强调创意与策略的统一性。4.选择广告媒介应考虑的主要因素包括：目标受众的媒介接触习惯（他们通常在哪些媒体上获取信息）；媒介的覆盖范围和到达率（能否有效触达目标市场）；媒介的传播效果（收视率、阅读率、点击率等）；媒介的成本效益（广告投入产出比）；媒介的信誉和形象（是否符合品牌形象）；媒介的发布时间和频率；广告内容与媒介特性的匹配度（如产品性质是否适合特定媒介表现）。5.整合营销传播（IMC）是指将广告、公关、促销、直销、人员推销等多种传播工具和渠道进行系统性的组合与协调，传递清晰、一致和有效的品牌信息，以实现营销目标。其基本原则是目标导向、策略统一、传播协同、信息一致、效果评估。6.广告预算的“量入为出”法，是指根据企业自身的财务状况和可承受能力来决定广告预算。其核心思想是广告支出不应超出企业的总收入或利润水平，即“有多少钱办多少事”。这种方法简单易行，但可能导致广告投入不足，影响营销效果，且未能充分考虑到市场竞争和广告目标的需求。三、案例分析题1.该运动手表产品的竞争劣势可能包括：品牌知名度相对较低，尤其在吸引年轻群体方面可能不如老牌运动品牌；智能运动手表市场竞争激烈，面临苹果、华为等科技巨头和众多专业运动品牌的竞争，产品差异化可能不足；线上销售渠道的运营经验和用户积累可能尚浅；针对Z世代的精准营销和用户沟通能力可能有待提升。2.若为该品牌策划人员，我会进一步细化目标受众特征如下：*细分维度：*地理位置：一线及新一线城市的年轻白领和学生。*生活方式：注重健康管理和生活品质，积极参与线上线下社交活动，追求时尚潮流，是健身房会员或跑步爱好者，关注运动健康类KOL。*消费习惯：对科技产品接受度高，愿意为提升生活品质和体验的功能付费，活跃于抖音、B站、小红书等社交平台，易受同伴影响，注重性价比。*心理特征：渴望通过运动提升自信和状态，希望获得专业级运动体验，同时追求个性化表达，认同品牌所倡导的活力生活方式。*理由：更细化的特征有助于更精准地定位目标消费者，使广告信息、产品设计、渠道选择等更贴合目标受众的需求和偏好，从而提高营销活动的针对性和有效性。3.广告创意表现方向：*方向一：科技与潮流融合，记录生活。*核心思路：强调智能运动手表如何将运动、健康与日常时尚生活相结合。通过展示产品在不同生活场景（如晨跑、健身房、通勤、派对）中的应用，突出其时尚外观、多功能性（记录运动数据、接收消息、控制音乐等），传递“运动也是生活态度，智能科技让生活更精彩”的核心理念。创意形式可选用时尚生活方式类短视频、潮流博主体验评测、线上互动H5等。*方向二：激发潜能，突破自我。*核心思路：聚焦运动带来的精神层面收获和个人成长。通过讲述年轻用户使用该手表挑战自我极限（如完成马拉松、打破个人记录、坚持运动习惯）的故事，或运用励志元素和视觉冲击力强的画面，展现产品在激发潜能、提升毅力方面的作用。传递“装备自己，超越极限”的口号。创意形式可采用故事化纪录片风格、激励性海报、KOL挑战赛等。四、策划方案撰写题（以下为方案要点示例，具体表述需根据学生实际撰写内容判断）1.广告目标：*短期目标：提升“清源”品牌在目标市场的知名度至30%；在目标受众中建立“健康、天然”的初步品牌形象。*长期目标：成为目标健康饮品市场的领导品牌之一；建立稳固的品牌忠诚度；拓展产品线。2.目标受众分析：*描述：25-35岁的城市白领和年轻家庭，关注健康饮食和生活方式，有运动习惯或希望养成运动习惯，注重食品成分安全，对天然、有机产品有偏好，活跃于微信、微博、小红书等社交平台，信息获取渠道多元。*需求：追求健康、高效、便捷的生活方式，希望通过饮品补充营养、改善口感、替代高糖饮料。3.广告策略：*创意策略：以“天然活力，清爽健康”为核心，强调“清源”饮品的纯净来源、天然成分和带来的身心清爽感、活力提升。*表现策略：采用清新、自然、阳光的视觉风格，运用真实的人物场景（如户外运动、健康餐食搭配、办公室放松时刻），传递积极、健康的生活理念。可邀请健康生活方式领域的KOL或素人进行推荐和分享。4.媒介策略：*主要媒介渠道：*线上：微信公众号/视频号（内容营销、社群运营）、小红书（种草笔记、KOL合作）、抖音（短视频广告、挑战赛）、健康类APP开屏/信息流广告。*线下：目标社区/健身房/瑜伽馆的户外广告或地推活动、健康生活展会、合作咖啡馆/轻食店内的产品展示和试饮。*理由：