购物城营销案例

购物城营销案例

延伸信誉攻心为本

目前，经营的专业化操作越来越被企业重视，一个项目从立项到销

售完成，再延续至售后服务，每个月、节都需要专业化的操作，这些

操作过程直接关系着企业经营的成败。目前的企业普遍存在的问题是:

不重视经营环节的专业化操作，以为自己能够干成一、就一定能干成

二、直至胜利（比如控制经营环节的整个过程，从上游开发到下游销

售进行企业一条龙服务等等），这样的经营非常容易造成操作的专业

性差

的问题，最终导致项目的整体失败。烟台南大街购物城是当地一家开

发商新建的一个房地产项目，产品均为投资型商铺，即将商铺卖给

投资者，再由投资者自己经营商铺或是将商铺租出去，地点在新兴

商业区与传统商业区的交接地带（传统商业区即南大街），在项目完

成之后开发商敏感地意识到自己在销售方面专业性差的缺陷，及时

聘请专业公司一一山东最后企业策划咨询有限公司（以下简称最后企

划）进行销售，取得了非常好的效果，在短短一个月的时间内，“产

品”全部售罄，并且价格翻番。最后企划能够取得如此成绩，主要是

因为它是一家专业化的企划公司（尤其擅长房地产项目），更清楚如

何对目标消费群进行有针对性的销售行为。案例中，最后企划通过调

查，利用银行信誉作卖场的“销售秀”、一个接一个针对目标消费群

的“心理攻势”广告和最后圆满收尾的“虚拟营运”，都显示出最后

企划作为专业性企划销售公司非同一般的创意、运作能力。请看本期

烟台南大街购物城营销案例。

1调查

当地许多超大规模的商场多年启动不成正在搁浅；当地人买衣服

不重名牌，喜欢到小店购买；宣传要用“攻心术”。

★任何一个项目成功的关键，是要了解市场的深度和广度，对

房地产项目的操作更是如此，因为其区域性特征非常明显，所以必

须吃透当地的区域文化和市场特性，才能制定出符合当地情况的运

作策略。

★最后企划运用独特的市场调研模式，轮番进行了几个层面的

市场调研。首先，对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻

底的摸底调查，结果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几

个已经落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，当

地的商业竞争已达到了“白热化”程度，可想而知，欲在此时进行商

铺预售，其难度非同一般！

★第二轮调查的目的是根据市场情况对项目重新进行概念包装。

调查发现：当地有一个比较特别的现象，就是年轻女性（商场的主力

消费群）的服装消费并不十分注重名牌，所以当地的大型商场内的品

牌服装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时

偏偏喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装店生意非常好。

通过这一发现，最后企划立刻对街头的时装店面进行了调查，发现

这些时装店，并没有很明显的集中性区域，购买需要跑很多地方。通

过访谈，了解到年轻的女性很乐意在一个比较集中的购物区域购置

衣物。于是最后企划提出将南大街购物城设计成一个全市最集中、最

能领导时装潮流的最大的服装购物城。同时提出：“走白家不如到此

一家”的口号。

★最后一轮调查是深入了解当地消费者的文化特征、消费行为心

理、及其对房地产市场的真实心态，并花费大量精力对当地的历史文

化及人文特征做了认真的研究，从不同角度研究认识消费者的心理。

确定在广告宣传中运用“攻心”策略打动消费者，启动市场。

★几轮的市场调研完成之后，一套包括客群分析、销售方式、报

价系统、广告设计等完整内容的策划方案也随即成形。

2策略

定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计能够

离消费者更近的桌子，开展“攻心战”o

★项目定位确定了之后，项目如何命名又是一个关键问题。本项

目正处于新兴商业区与传统商业区的交接地带，所谓传统的商业区，

指的是当地最主要的交通要道“南大街―“南大街”作为传统商业

区和最主要的交通要道，己有数十年的历史，犹如北京的王府井、上

海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商

获得了一个至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进

行业务拓展。

★于是，最后企划决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创

建一个形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但

经过充分分析之后，认为有非常可行的操作性。因为第一，此银行刚

刚进驻，在知名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传，第二，因

为第一个理由，此家银行非常愿意为开发商的按揭业务提供方便，

也想以此扩大在当地的影响力；第三，银行的形象是最让人放心的，

有银行提供担保，开发商的信誉当然毋庸置疑了。几经挫折，最后企

划首先说服了银行在开盘期间为南大街购城提供按揭咨询等相关服

务，并专门提供咨询电话及咨询人员。考虑到银行本身也有宣传自身

服务的需要，更为了能最大程度地“借用”银行的形象，最后企划甚

至以高于广告的频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范畴、项

目按揭情况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大

街购物城极大的支持和信任……

★仅有软文及广告上的按揭电话与银行名称是远远不够的，最

后企划经过公关，要求租用银行的营业大厅作为销售现场，通过一

番包装和运作，达到了让人觉得南大街购物城是由银行介入开发的！

开发商是和银行一起的感觉。事实证明，形象的“借用”对保证后来

销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。即便销售结束，仍有客

户搞不明白银行和发展商之间的具体关系；而更多客户获得的信息是,

南大街购物城是银行不遗余力支持的一个项目。既然有银行“如此”

的支持，当然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长

补己之短，令发展商形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质

及期房的疑虑，使成交过程畅通无阻！

★在商铺的营销环节中，广告只是树立房产独特卖点借以吸引

消费者前往销售现场的一种手段，它本身并不能达成购买行为。排除

采用直销手段，那么，成交环节一般是在绡售现场完成的，因而，

现场包装及售楼人员的素质极为关键。

一般而言，现场包装就是为客户布置一个“造梦”的地方，其每

一个细节均应极其完美，务必使客户置身其内有一种美妙绝伦的感

觉。以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华……。其实,

真正的现场包装应根据具体情况具体对待。展现“个性”、拉进与客

户的关系有时在现场包装中更为重要，南大街购物城的现场包装就

是以此为原则，不仅以极低的成本营造了一个极具营销力的销售现

场，也更为销售过程中售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的

作用。

如前所述，由于考虑到形象“借用”问题，南大街购物城的销售

现场选在了银行的营业大厅内。最后企划发现，营业大厅的装修和环

境已经很高档了，加上无孔不入的监视设备及四处巡回的保安人员，

令大多置身其内的客户感觉极其紧张和拘谨，一般情况是办过错事

情就走，而不愿逗留长时间。

就人文特点而言，在这样一种严谨的环境内，人的防御心理就

会很强，很难敞开心扉与售楼人员展开积极的沟通。所以，南大街购

物城的现场包装的第一原则，首先应致力于如何令客户放松心态，

延长滞留时间，以轻松愉悦的心情进行咨询，也就是说，现场包装

的基础应考虑在银行营业大厅内创造出一个尽管无实物隔断、但在客

户心理上却有着明显心理隔断的“个性”环境。即：要让客户踏进大

厅之后，首先感到紧张和拘谨，但一旦踏入那条看不见的“心理隔

断”之后，迅速获得一种自由和放松的快感，立即在心理上对热情的

售楼人员产生某种程度上的“依赖”和信任，以便延长咨询时间，更

深入地了解楼盘情况。

★为了在这样的环境内，强化客户在心理上对售楼人员的“依

赖”和信任程度，最后企划甚至在选择办公桌上费尽苦心，特意选择

了一种不宽的办公桌，令坐在两端的客户和售楼人员，在拉进彼此

空间上的距离的同时，也拉进心理上的距离。这种空间上的“攻心战”,

在后来的销售过程中起到了关键作用，80%的成交客户都与售楼

人员私下成了朋友。

3广告

还是“攻心战”，突破客户“自我”的心理防线，同客户的“本

我”进行直接对话；利用当地人的投机心态进行广告宣传。

★万事俱备，只欠东风。前期大量的准备工作皆已完成，如何进

行最有效的宣传成为重中之重。而沟通的本质在于“攻心"要想达

到最好的沟通效果，手段是一方面，采取哪种沟通策略才是最关键

的。

★透过现象看本质：当地人对他人的防御心理很强，尤其涉及

到切身经济利益，总喜好从话外之音来判断他人言辞的真实性，对

他人直接表白的事实不置可否。做个比喻来讲，就好像一个人的两种

状态，一种是“自我”，由于道德观念的作用，表面上承认他人观点,

以便与他人保持良好的关系。另一种则是“本我”，对他人的观点表

示怀疑，内心拒绝承认他人表面言辞，通过话外之音判断言辞的真

实性。其中，“自我”以逻辑性进行判断；“本我”以感觉和直觉进

行判断。

因而，针对如此特定区域文化背景下的消费群体，本项目的广

告宣传，最后企划认为，首先必须突破客户“自我”的心理防线，与

其“本我”直接对话，才能产生独特的效果。同时，最后企划通过以

往的操作经验发现一般以诉求点的扩张作为创意根本的广告设计，

对既聪明、又多疑的当地人而言，可能产生只是“骗我上当”的心理

反应。另根据对项目的定位，南大街购物城网点商铺的销售，内含的

主要观点是推广i种新的投资理财方式。但对于“新”的观点，当地

人保守的“自我”从一开始就会予以否定。想促使其接受，广告宣传

决不能太“白”，不能让客户觉得是别人在对他“灌输”观点，应该

利用客户的感觉多做文章，用广告对其施加“暗示"让他认为那是

他自己的观点，进而“心服口服”地接受。

★市场调查中大量证据也证明，由于传统文化的渗透及保守心

态作祟，尽管新兴的商业区已开始取代传统商业区，但“南大街”本

身特殊的商业历史地位对当地人仍起着千丝万缕的影响，换句话说：

“南大街”对他们来讲，本身就是一个“聚宝盆”。卖“南大街”也

就是卖“聚宝盆”。

★于是，最后企划决定以《卖南大街》作为第一期广告的标题，

这样做还有另外的一个好处是，如果在客户还不知道这是商铺销售

的广告，突然喊出“卖南大街”，足以吓人一大跳，广告的震撼力和

冲击力毋庸置疑。在设计中，将•“卖南大街”的字号放至特大，以求

产生视觉冲击效果。同时，考虑到地方上的某些规定，还特意在“南

大街”三字下加了小字号的“商业网点旺铺”，并配发了“就像北京

的王府井、上海的南京路、广州的北京路一样，最著名最火旺的商业

街正是南大街……”等文字。

★第一期广告上发布了，当天下午四点，销售现场传来捷报：

整个销售现场人满为患，买楼的人接踵不断地蜂拥而至，到晚上8

点，现场仍然人流如织，成交额突破千万元大关……

★为延续轰动效果，最后企划还以其他的角度设计创意了《买南

大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的广告。《到南大街淘金去》

的广告是最后企划在市场调查中，意外发现的又一特殊的可利用元

素而进行的创意，HP：1997年发行的X股票，曾在当地造就了数

以千计的“百万富翁”。但由于最初投资股票作为一个新的投资理财

方式并不被当地人看好，致使目前有一大批人为当初错过机遇而倍

感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定赢得的普遍观点！利用这一

特殊心理，最后企划又以《原始股》为标题创作了另一期广告，希望

能利用“原始股”与投资商铺之间赢得观念的对等，使客户产生投资

的信任感，同时，也希望可以触发客户当年未能及时购买X股票的

后悔情绪，促使其在这一次的投资中迅速产生投资行动。

4虚拟

利用春节这个“天时”进行“虚拟营运”；让第一批业主挣钱，使

商铺升值。

★受制于商场竞争日趋激烈的大环境影响，最后企划明白无论

广告如何对市场具有煽动性和震撼性，在客观上仍无法消除客户对

商铺投资前景的疑虑，因为他们明白，一旦南大街购物城将来开业

不旺，他们所购买的商铺租不出去，现在的投资就等于付诸东流了。

何况，启动一个商场的确是一件极为复杂的艰难的工作。

★基于最后企划的“无缺陷营销”理论，任何一种风险和动摇都

有可能使整个项目功败垂成，更何况“对投资前景没有信心”这一大

缺陷呢？通过与发展商的精心筹划和运作，也由于发展商有了足够

的启动资金，在能够充分确保工程按期进行的前提下，决定提前启

动一次南大街购物城用实际行动为客户购买的商铺升值。

★通过对其他商场的调查发现，一月初至二月底正好赶上春节

前市场旺季，对服装经营业户尤其是好时候，据统计，一年中4

0%的收益都来自春节前这两个月过年新装的销售，如果哪个商场

将一年中这段时间的经营权单独出租，租户肯定会趋之若鹫。

此时购物城一二层已经完工，经与工程部反复研究之后，在保

证安全的前提下，决定在1月6日至农历小年之间，为客户搞一次

40天的“虚拟营运”，让他们亲身感受一下购买“南大街”得到升

值的享受。

★为了防止招商环节出现意外，最后企划提前创作了《您一年的

收入，可能全有赖于这40天的收益》、《我们要让每一个试租者都

赚钱》等系列招商广告，并在租户的选择上制定了详细的规定，以保

证商场经营的质量。

“虚拟营运”的主要目的最终还是为了商铺的销售。为了能以“虚

拟营运”吸引更多的业主，在全款、分期、按揭等多种付款方式的基

础上，对那些有疑虑的业户，单独设置了一种付款方式，并承诺：

如果对“虚拟营运”的结果不满意，可随时退款。

★伴随着猛烈的广告攻势及促销活动，大批的租户和购物者蜂

拥而来，40天的经营极为火爆，每天的客流量高达10余万人次,

部分租户一天收入便高达10万余元。那些原来有疑虑的业户至此也

没有疑虑，高高兴兴付清了尾数；甚至大枇租户也纷纷变成了业

主……

★这次“虚拟营运”的成功，为“南大街”的二期销售及开业后

成为当地商界的新焦点，创造了条件。

★“虚拟营运”结束后，出现了罕见的轰动效果：在近一个月的

销售过程中，销售现场一直人流如潮，销售热线应接不暇，连续出

现排队“抢购”商铺的火爆场面，并创下当地房产日成交量最高纪录,

原定销售额仅用3天便超额完成，仅用15天，一期计划内销售的

1万多平方米的商铺便告售罄，以至于外地的客户也纷纷加入“抢

购”热潮。甚至有人将这一现象编成了顺口溜：“X地方又一怪，卖

房子就像抢白菜！”

5结果

南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”；成

为房地产销售的经典个案。

★当地媒体及业内人士认为，南大街购物城创下了省内甚至国

内房产销售的数个“第一”：日成交量第一，且连续数日每天成交额

超过千万元；销售速度第一，一期销售仅用一个月便告结束；房产价

格超值销售第一。由于策划上的全盘考虑，最后企划将房产价格在原

定价格的基础上翻番，且南大街购物城的，’介格已成为目前当地商铺

销售的“标准价”；广告投入极低，一期销售广告投入仅为30余万

元，为销售总额的0.2%。；期房销售全款率最高。尽管提供了多种

销售政策，但90%以上的'业户都是全款购铺。

★在房地产整体萧条的情况下，“南大街”销售成功，为当地房

地产业带来了新的生机，并直接引发了新一轮的房产开发、投资及销

售热潮，新