【《短视频营销现状及模式对比分析》6700字】

短视频营销现状及模式对比分析目录TOC\o"1-3"\h\u22579短视频营销现状及模式对比分析 130404（一）短视频营销现状分析 1247261.内容价值的多重呈现，社会功能有助于内容营销 1279072.深度挖掘数据价值，推动用户平台营销 2232313.营销手段不断创新，短视频营销效果显著 218036（二）短视频营销模式对比研究 3232451.快手泛娱乐化场景沉浸体验式营销 3298942.抖音利用社群推动内容营销 5188103.B站扶持创作者生产优质内容，差异化营销 7113834.MCN机构整合资源打造KOL式营销 8177685.微信视频号提供私域流量推动营销 10根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，到2020年12月，中国的在线视频用户数达到9.27亿，比2020年3月增加了7633万人，占互联网用户总数的93.7%。其中，短视频用户规模为8.73亿人，较2020年3月增加1亿人，占所有互联网用户的88.3%[[][]数据来源：中国互联网络数据中心（一）短视频营销现状分析1.内容价值的多重呈现，社会功能有助于内容营销作为短视频内容生产和传播的主要载体，短视频平台最初由基层个人自发创建，后来发展到企业用户，官方账号等内容创作者纷纷加入，内容营销主体更加多元化。内容的多重呈现需要更高质量的内容输出。在短视频领域，有很多优秀的内容制作者，微博短视频李子柒就是典型代表之一，她通过准确的内容定位发展自己的品牌，专注于仿古食品，注重画面、人物、场景、色彩、构图等，呈现出唯美的田园风光，并保持持续的输出。借助高品质的内容，李子柒不仅发展了自己的品牌，还传播了中国传统文化。她在中国拥有3703多万粉丝，赢得超过1.1亿赞誉，在国外YouTube平台拥有超过810万粉丝[[]数据来源：互联网公开资料]。作为年轻人的多元文化社区，哔哩哔哩短视频平台很早就开始了去二次元化，生活区已经成为最主要区域，这意味着B站早已不是当年的B站了，现在的B站涵盖了7000多个兴趣圈层，并拥有2000多个文化标签[[]数据来源：互联网公开资料[]数据来源：互联网公开资料借助社会功能，短视频扩大了其影响力领域。短视频内容与旅游风景，美妆和饮食文化等融合，探索出新的商业模式，带动相关领域的发展。比如在旅游行业，抖音平台与各大旅游景区合作，进行形象包装和短视频推广，丰富视频内容，推动旅游产业发展。云南西双版纳，三亚等景点通过抖音进行内容营销，促进了当地旅游经济的发展。2018年4月“西安永兴坊摔碗酒”在抖音引发了一场短片热潮，在一定程度上促进了西安旅游文化事业的发展。其他领域，如李佳琦带来的美妆营销、李子柒饮食文化的短视频账号营销等，都在不断丰富短视频的内容，进而将短视频用户社会化，促进发展，发挥良好的营销效果。2.深度挖掘数据价值，推动用户平台营销在构建短视频营销矩阵的过程中，营销主体通常需要自始至终贯穿用户的使用行为，触及用户的游览，喜欢，分享，关注等环节。基于AR技术和人脸识别技术的应用能提升短视频用户体验的趣味性和丰富性，从而激发用户对短视频的兴趣，延长使用时间，增强粘性。大数据和分布式覆盖推荐算法使短视频成为可能。内容数据和用户数据的有效统计有助于短视频平台更准地匹配和营销。宿华作为快手首席执行官，掌握搜索和推荐算法技术，对于短视频领域的快速切入具有很好的技术优势。快手采用个性化算法推荐，该算法可以轻松掌握到用户在快手上的关注点，然后推测他们的兴趣点，为用户提供更感兴趣的领域。作为短视频平台的领导者，抖音高度重视用户数据，充分挖掘用户数据价值。它具有基于社交关系推荐的基本算法，以及用户信息协同过滤和内容流池叠加推荐的独特算法。短视频内容通过用户流量池进行观看、评论、转发等环节后，平台对大量数据进行详细计算，准确推出热门视频，充分发挥数据价值。3.营销手段不断创新，短视频营销效果显著植入式营销通过多频率的植入式广告来达到渐进式的营销效果。最早的植入式广告以短视频形式营销具有内容多样、表现形式丰富。与长视频相比，短视频具有更高的用户相关性和接受度。一方面，广告商利用有趣，讲故事的短视频情节植入广告，博用户的眼球；另一方面，它们利用多频率植入广告，加深用户印象。这两种植入方法的结合增强了用户对品牌的良好印象和持久关注。社区营销通过视频内容的共存来达到裂变营销的效果。在社区运营方面，用户生成的内容是社区营销的核心。在短视频平台上，品牌运营商可以创建主题并营造社区氛围，以提高用户的参与度和认同度，这鼓励了用户的自愿参与和沟通，并且不断分化和传播，通过主题共生视频内容，实现裂变营销。（二）短视频营销模式对比研究随着短视频业务的不断发展，短视频各平台竞争局势不断拉开。抖音发掘焦点利用时尚元素，互动性很强，并利用社群来推动营销；快手利用生活娱乐性高的元素，主打草根用户，内容带有极强的社会属性；哔哩哔哩致力于优质、差异化的内容由此引发用户共鸣，通过用户对UP主的认同来增强对产品的认同感；腾讯大力推广微视，其制作成本更低，容纳更丰富的信息，易与品牌植入；百度推出短视频平台“好看视频”，“好看视频”引进海外多频道内容创作机构（MCN）模式使内容更加国际化、垂直化。1.快手泛娱乐化场景沉浸体验式营销快手的前身是GIF动画创建工具。早期的GIF动态图难以生成，创作对于大多数人来说有一定的难度。快手经过两年多的探索与转型，于2012年实现短视频应用领域的转换，并于2013年正式进入短视频社交领域，并更名为“快手”。快手可以说是娱乐消费市场的主导者。它不仅吞噬了短视频轨道的流量，而且还开始将流量分散到娱乐消费的每个角落。快手的用户大多都是社会各阶层的普通百姓，多分布于二三线城市和农村，华东、华中地区居多。图1：快手用户数量最多的省份Top10[[][]数据来源：飞瓜数据图2：快手用户数量最多的城市Top10[[][]数据来源：飞瓜数据他们没有受过良好的教育，但是有强烈的文化需求和对表演的渴望。“快手”不需要用户有特别出色的表演或惊艳的外观，只需要用户在快手平台上记录自己的生活，就能获得更多浏览量。快手短视频平台的高度“场景化”给人留下深刻印象，在快手上，用户可以看到有人在田间地头劳作，有人在市民街区探索美食，有人在家里制作手工艺活亦或是做饭，这些高度贴合日常生活的生动场景，可以使人们更加富于想象力，甚至在一些美食类短视频中，拍摄者穿着七八十年代的衣服，周围的物品布置也是上一个时代的物品，这样的场景更能使人产生怀旧情感。快手还满足了用户的猎奇心理，吃货喊麦PK，宣战砸车跳鬼步舞这些内容都能看到，在快手上，还能看到日常生活中不可触及的场景，例如农民给鹅，鸡，鸭等家禽喂食，国外探店尝试异域风味，这对于那些从未接触过的人来说创新而有趣。同时，快手早期还出现了类似于古代街头艺术的叫做“鬼兽”的表演，本质上是一种网络化的街头艺术表演，用来满足用户的好奇心。快手在打造这些娱乐化场景的同时自然也带动了电商直播的发展，利用直播技术，在线产品展示、咨询答疑以及购物指南销售，创建了一种新型服务模式。具体形式可以由店家自行设置，也可以借助网络名人直播室进行。辛巴作为快手最受欢迎的直播电商卖货红人，由一开始的出手阔气吸引众多关注，粉丝拥有8335万+[[][]数据来源：壁虎看看内容流量链接平台2.抖音利用社群推动内容营销抖音是今日头条于2016年9月推出的一款音乐创意短视频社交软件，为年轻人建立了一个音乐短视频社区。截至目前，抖音通过打造属于自己的独特优势来获得大量用户群体，已成为流量高地，日均播放量过亿，活跃用户上百万，获得了相当的社会关注度。用户主要分布在一线，新一线城市，华东，华中地区，由于抖音具有忠实的用户群体和强大的用户流量，各大品牌纷纷在此实行宣传推广。内容营销也成为了品牌方最常用的营销模式，“完美日记”就是成功进行内容营销的品牌之一。图3：完美日记30内数据分析[[][]数据来源：飞瓜数据图4：完美日记30内数据分析[[][]数据来源：飞瓜数据营销内容的质量与拍摄者之间是相辅相成的，用户可以通过拍摄优质内容来增加粉丝量，一旦粉丝数量巨大知名度提升，品牌方会主动联系进行内容营销，用户就不再是生硬的介绍产品，而是将产品与拍摄内容紧紧相扣。比如，Papi酱在抖音发布的作品达300+个，获赞高达2.1亿，拥有3248万粉丝，庞大的粉丝流量赢得了各大广告商的青睐，美即面膜就是曝光率较大之一，多次多元化的植入为品牌带来了巨大收益[[][]数据来源：搜狐网据抖音公布的数据来看，百分之八十五以上的用户都在25岁以下，是一群愿意接受新鲜事物并具有强大购买力的年轻人。品牌方利用这一特色鲜明的用户群体进行精准推广，并投放广告以实现更高的转换率。同时，抖音还可以通过大量历史数据来分析用户的观看习惯，因此，抖音推荐不同的人刷到的视频不相同，这有利于内容营销更具针对性，例如，经常看穿搭视频的用户就常会看到服饰类的营销广告，常看美妆视频的用户就会看到化妆品类的营销广告，常看宠物视频的用户就会看到更多宠物用品类的营销广告。互动性也是投资者关注的重点，通过与用户之间的互动交流，他们可以了解用户对日后产品的看法并提出建议，借鉴用户的建议，学习并融入产品。与此同时，这种互动效果能很好的给用户留下品牌形象，增强营销效果。“抖音”利用社群表现形式来帮助品牌方更好地了解用户对于促销形式的偏好。3.B站扶持创作者生产优质内容，差异化营销在内容优质差异化营销上，哔哩哔哩无疑是做的最出彩的平台。哔哩哔哩原本是ACG文化圈A站的备用站点，创意与弹幕互动是其特色，如今已成为在线综合娱乐视频网站，丰富了现代年轻人的生活，让无聊的原始视频增添乐趣。如今的B站已不同于早期的二次元社区，现在已成为一个文化社会，能够吸引年轻人聚集，内容生产也不再仅局限于二次元，而是多元化发展。面对庞大的移动观众群，只有短视频内容具有差异化才能满足不同视频用户的需求，同质化的视频内容只会加剧视频网站的竞争并且丢失原有优势。B站在内容差异化上做的很成功，现有15个正式部门，下属还配有多个不同级别的标签。B站还做到了其他视频平台不可能做到的一点，其有大量教学视频和讲座，同时与其他网站和平台相比，B站更具社区感，例如，任意打开一条视频都会有弹幕，弹幕里有大家对于视频的认可与反馈，对UP主的夸赞等，不仅有观众和视频创作者的交互，也有观看同一视频的用户之间的交互，在这里每个人都能够平等的互动与交流。B站具有生态驱动，同时是产生优质内容的机制。B站每月的视频上传量高达310万，每月活动up（上载）数量达到110万。UP主不仅是B站的忠诚用户，还是内容制作的主力军，他们为B站提供了90%的PUGV内容，这些多元化内容大多是原创或自制的，由此吸引更多用户参与交互讨论，UP主的成就感来自于粉丝对作品的喜爱度，能够激励他们持续创作更优质的内容，从而形成了生态闭环的创造性和良性循环。图5为B站月播放贡献率对比。图5：B站播放贡献率对比[[][]数据来源：火烧云数据毋庸置疑，这产生了复杂的数据，2016年1月B站开始收费计划，这意味着高质量的作品将获得更多的电池，能够达到鼓励UP主持续创作的效果。B站于2018年2月1日启动了创意激励补贴计划，只要视频和其他内容创建符合B站要求，就可以申请“创意激励计划”，B站提供UP主通过创意激励计划获得的所有收入，短短两个月内，成千上万的UP主们加入B站创作视频，直接增加了原始视频的数量，激发了平台的创造力。图6为B站周视频发布量。图6：B站周视频发布量[[][]数据来源：火烧云数据4.MCN机构整合资源打造KOL式营销我国的短视频行业和网红产业于2018年开始进入稳步发展状态，随着我国短视频行业的发展，以内容产业蓬勃发展为背景，平台扶持与头部PGC转型的条件下，短视频MCN机构骤然兴起，它的出现打破了短视频推广行业的壁垒，实现了去中介化，MCN机构无疑成为了短视频平台竞争的有利武器，它能够整合不同内容创作者的优质资源，为内容产业的繁荣盛况添了一把火。短视频MCN模式在提供具有极高可塑性的短视频内容的同时，也构建了精准纵深的矩阵传播网络，这种模式有利于构建良好的内容商业生态，为品牌的内容营销深度赋能。图7：2015-2020年中国MCN机构数量[[][]数据来源：艾媒咨询在与品牌商合作的基础上，MCN寻找相应领域的内容制作商，利用产业化的制作流程来解决视频传播和推广的问题，从而有效提高工作效率，缩短推广周期，提升推广效果。MCN依托短视频的原有优势，开展大规模、多平台的发行传播。在MCN机构盛行之后，同时KOL概念兴起。KOL的出现意味着短视频产业的垂直领域正变得越来越清晰，KOL的存在使得垂直领域的内容更加权威。当MCN机构想要制造某个领域中的话题来吸引关注及流量时，通常会通过KOL率先发表看法、带动话题讨论，在获取一定讨论后，MCN旗下的该领域内的博主也可同时加入讨论，使话题更具争议或讨论度，从而完成短视频内容的传播及分发。现在的年轻人热衷于“种草”和“拔草”，KOL是行走的“种草机”，种草带货植入营销，推动网红经济的发展，KOL通过对品牌的代言和在视频里对品牌深度植入，可以增加品牌知名度并提升受众，加深用户对品牌的信任和好感度，与此同时，他们与品牌的深度合作也可以起到良好的带货效果。近年来，网红经济不断发展，以“如涵”为主要代表的KOL孵化公司迅速兴起，持续挖掘新兴时尚KOL。截至目前，“如涵”已经成功签约180名独家网红，形成了成熟完整的MCN运作网络。“如涵”寻求消费者的喜好，将与网络名人相对应的包装作为盈利点，以此来引导后续消费。线上名人通过视频在各大社交平台分享自己的护肤美容经验或穿搭经验，以此吸引相应的粉丝群体，然后配合公司专业的营销手段，保持一定的知名度和曝光度，维护与粉丝的关系，适时推出自己的店铺，从而实现流量的变现。5.微信视频号提供私域流量推动营销在过去几年中，短视频产业迅猛发展，微信在抖音、快手几乎瓜分整个短视频市场份额的情况下在年初推出了视频号。作为中国拥有最多用户的社交平台，微信已成为私域流量池的最佳孵化器，视频号的出现再次迎来了巨大短视频流量红利期，使每个人都有机会重新站在同一起跑线。视频号基于微信的社交推荐机制，每个人都能看到微信好友点赞的视频，迈出视频号的第一步其实不难，只需持续用心经营，在此基础上，如果视频内容质量高，具有特色，只要通过一些社群进行推广传播逐渐扩大圈子，进一步扩散，就能获得更多人关注，实现从0到1的冷启动。同时随着粉丝数量的不断增加，个人IP也就逐渐形成了，表1为2021年3月微信视频号时尚类前10月榜单。表1：微信视频号时尚类前10月榜单[[][]数据来源：清博指数排名名称作品总量最高点赞量总点赞量WVCI1魏氏编制810W+12W+901.102品书有道3110W+28W+890.933时尚奶奶1310W+42W+873.754写字的奶爸1510W+22W+859.775时光雕刻大师傅8810W+32W+836.156瑞琪组合610W+14W+832.697广告狂热分子1478007154W+832.678SDEER77785835W+831.429小英夫妻_温州一家人4010W+31W+830.5210艺瑶护肤达人3310W+35W+827.59表1：微信视频号时尚