保健品的销售渠道策略分析

保健品的销售渠道方略分析

第一节目前保健品的重要销售渠道

一、零售渠道

1.保健品市场零售渠道特性

保健品行业的成功与保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，精确

否,在很大限度上取

地说，应当是非处方用药和家用医疗用品H勺销售，其特

决于销售通路。一方

性和手法基本接近。年，是这个市场急速膨胀日勺弹

面我们为您分析保健1999

品市场零售渠道。跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药物

监督管理部门提出的逐渐取消“药健字号”产品，处方

用药与非处方用药分离，药物价格“水份”压缩，医院

药物采购制度调节，这些政策日勺出台和实行，使得药物

和医疗用品销售中两个重要的渠道：医院渠道、零售渠

道中H勺医院渠道严重受阻。众多医药工业公司、商业公

司纷纷垂青零售渠道。

注重OTC,其实从近几年来制药公司日勺迅速发展和

商业公司日勺连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三

株、武汉红桃K、云南盘龙云海、四川太极、贵州神

奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资公

司亦全力投入OTC市场。商业公司中连锁经营蔚然成

风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，

长沙有九芝堂，武汉有金马，……o药店连锁经营，国

家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。

零售渠道口勺营销，同医院渠道相比，比较容易控

制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，

增长迅速，是较多制药公司的首选途径。近年来进入该

渠道营销日勺公司，年增长率大多保持在1.5T0倍的水

平。下面，从多种方面对这个市场的特性进行剖析。

1.1从定价方略H勺差别性来看，有两种典型模式：

1.1.1大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比

合理利润更高H勺价格差。

产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上

大厅模式和榻榻米模升，经销商规定更大的利润，于是迫使公司产品上市之

式有什么区别?前，采用高作价方式迎合经销商欧I胃口。大厅模式日勺定

价方略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些

较大的J价格差可以作为其利润实现,但生产公司往往不

乐意这样做，一般选择多家经销商，竞争日勺成果是利润

的合理化、平均化，最后身产公司为经销商设计的大额

价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有

协助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难

获得生产公司承诺利润的时候，经销商要么减少销售积

极性，要么直接或间接地把多种费用转嫁给生产公司，

此时，生产公司处在两难境地，已经没有价格空间去应

对，只得割肉疗伤。

1.1.2榻榻米式：价格空间小，严格按国家物价局

规定定价。

此类产品进入市场阻力很大，生产公司需要向经销

商证明：我的I产品销量非常大，足以弥补利润率低日勺局

限性。但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明这一点

呢？于是，众多公司采用多种各样日勺措施，以“暗补”

欧J方式扩大价格空间。这种定价模式，在产品上市期困

什么叫爆炒,何谓煲难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需

汤丈？“'要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。榻榻米式定

价方略好处是，公司操作价格回旋余地大。选择“大厅

模式方略”，还是“榻榻米式方略”，关系到产品和公

司短期、长期n勺经营状况、发展潜力。

1.2从营销模式的差别性来看，有两种典型模式：

1.2.1爆炒式：进入市场之前，有周密调查研究，

短期内做到：迅速建立营销网络、迅速铺货、迅速提高

认知度、迅速扩大市场占有率、迅速建立市场形象，总

之，追求短时期内达到营销目H勺。这是一种较难操作的

模式，风险最大，胜者王，败者寇，因此只有两种人会

这样干：不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适

合饥渴型市场，产品接受限度高，市场有明显空隙，竞

争产品即将面市。爆炒时，需要有充足准备，粮草必须

备足，否则堡垒久攻不下，断了粮草，就呜呼哀哉了。

近年来，爆炒式成功者F1渐增多，值得研究和借鉴。

1.2.2煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什

么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事。选

择经销商，考察甚严；铺货，一步一种脚印，稳扎稳

广告方略的立体推动打.绝无风险：广告.逐渐投入：占有率•慢慢来°固

式,高举高打式,地然煲汤式运作也绝非下策：推动稳健，锻炼队伍，调试

面推动式和特殊方略方略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充

式各有秋千。足，竞争者太强，经验缺少者。缺陷是易被竞争者挤出

局，容易丧失市场时机。

1.3从市场类型H勺差别性来看，有两种典型模式：

1.3.1全面开花式：迅速使产品遍及大江南北，长

城内外。“单产”总是有限於J,因此扩大播种面积，提

高总产量。

1.3.2堡垒式：选择最快实现效益的市场，一种一

种来，攻下-一种，守住一种，逐渐由点及线，由线及

面，形成规模效应。各个市场，都是有差别的。有的好

做，有的难做，就像有肥有瘦有骨头同样。各方面条件

不具有，只有先吃肥肉，追求“单产”。条件成熟，就

应追求“总产”，这时的总体平均成本是比较低的。

1.4从广告方略口勺差别性来看，有四种典型模式：

1.4.1立体推动式：海陆空三军总动员，空中部

队：电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；地面

部队：终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广

告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用品。

不仅广告投放费用高，并且市场部人员构成中有两个庞

大的部门一一投递部和终端包装部，有人海战术的味

道。立体推动式投入巨大，信息周密覆盖，对目的受众

的刺激、冲击较大，出名度、认知度能迅速提高，容易

建立产品强大日勺形象，但同步也容易导致广告挥霍、流

失，使部分敏感型消费者产生反感、抵触。

1.4.2高举高打式：缺少地面部队和海军部队的配

促销方略的间歇式,合，单兵作战，仅投放大众常媒：报纸广告、电视广

持之以恒式以及游击告、杂志广告。在一种上百万人口日勺都市市场部人员只

式的异同又是如何?

有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种

方略，如果有效，是一种高明日勺营销。近年来，由于媒

体竞争加剧，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用

在下降，高举高打，还能奏效吗？

1.4.3地面推动式：常媒价高，投入大，于是众多

产品选择营销FI勺末端零售环节来进行推广促销.如海

报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯

的地面推动式，在都市的规范化管理和对店堂广告的治

理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。

1.4.4特殊方略式：OTC的操作，有几种“单方”

曾经为某个产品运用成功过，于是，后来者不假思考纷

纷效仿，如“发小报”、“做公交车广告”，近年来又

浮现了电台专项节目、电视专项篇、报纸专项文章，在

我国目前市场经济尚不成熟的状况下，诸多产品屡试屡

爽，并有迅速蔓延日勺趋势。

1.5从促销方式日勺差别性来看，有三种模式：

1.5.1间歇式：诸多促销都采用这种方式。促销的

作用异乎寻常，有促销同没促销效果完全不同样，但之

因此销售时大多间歇开展促销，有几种因素，一方面是

保健品市场营销的分没看固定促销费用，没有计入产品成本或销售成本，形

析中看出,无论什么

成促销费用的临时性；另一方面是促销需要细致的工作

模式的营销,都存在

如招促销代表、联系场地、现场管理，诸多销售经理怕

两方面的问题:营销

网络和广告传播。这做或不会做这样的工作；再次是对促销的结识片面，觉

两方面的问题左右了得促销一定要产生轰动，殊不知诸多促销并不产生轰

市场营销时所有。动，但效果较好。

1.5.2持之以恒式：较少有产品这样做。如此操作

的产品在OTC市场重耍有医疗器械类、月十炎药类、壮阳

药类、补酒类，形成药店H勺一道风景，一般做得层次

低，行外人士觉得效果差，其实促销效果大多不错。

1.5.3游击式：或称为流动式，为解决促销人员的

局限性，培养一支或几支具有促销技巧的促销小姐，在

一种都市或几种都市日勺大型零售终端开展流动促销，每

商品流通管道和信息

沟通管道个点做一周左右时间，有较好日勺现场布置、服装、促销

说辞和促销互动游戏。促销效果体目前.：出名度提高、

商品信息传达、商品试用、尝试性购买。

保健品是一类较为特殊的商品，其营销难度较大，

有较好时代表性，研究这一市场的特性，对其他领域的

营销也有极大日勺启发意义。

2.营销双管道理论根据

从以上对保健品市场营销日勺分析中看出，无论什么

模式H勺营销，都存在两方面的问题：营销网络和广告传

播。这两方面日勺问题左右了市场营销的所有。基于此，

本文提出营销沟通日勺双管道理论。商品营销过程中存在

两个重要日勺管道，这两个管道所波及的方面涵盖了商品

营销几乎所有日勺问题。这两个管道就是商品流通管道和

信息沟通管道。商品流通管道，指商品向货币转化过程

中所波及到的所有过程。涉及送货、仓储、分销、批

发、上架、陈列、零售、售后追踪整个过程，即营销网

络。信息沟通管道，指商品概念信息（既商品属性、价

格、诉求、承诺、卖点等）借助传播媒体（大众传媒、特

殊传媒、口头传播、行为传播）向目日勺受众（人员、机

构、组织）的传播与反馈日勺过程。营销沟通的双管道理

论觉得：两个管道是营销日勺生命线，是一种有机的整

体，解决好两个管道日勺问题，就解决了营销的所有问

题。何使两个管道畅通、有序、高效、互动、兼容，就

需要从如下两方面入手：信息沟通管道：形成商品概

念，完善商品传播信息，寻找信息的差别性，优选受众

最易于接受的信息优先传播，寻找最适合受众接受日勺传

播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高

效益的传播组合，达到日的信息最有效地向目口勺受众精

确传播，促使信息传播的互动，使受众迅速地在传播信

息的作用下产生目的行为。商品流通管道：追求商品向

货币转化过程口勺高速、安全、兼容、成长和规模。涵盖

销售政策、销售手段、促销政策、价格方略、分销方

略、营销网络、零售终端管理、回款政策。达到商品由

生产者向消费者的传递，满足消费者对商品使用价值和

价值内需求。此管道中存在商品流与货币流的对流。

营销沟通日勺双管道理论还觉得：两个管道口勺出发点

和终结点是同一的，均为商品主导者（厂家、代理商）和

商品使用者（消费者、消费组织），营销的成功依赖于两

个管道的协调发展、密切配合、互相作用。公司对两个

管道投入，是公司所有对外形象的所有，无论是建立、

优化、完善商品流通管道，还是通过信息沟通管道传播

信息，花去上千万、亿元日勺广告费都是一种投资，都会

有预期收益。对商品流通管道日勺投资，建立的是营销人

员、营销网络和营销方略，也是有丰富价值的。对信息

沟通管道日勺投资，建立的是品牌的）价值，亦是可以评估

的价值。

营销双管道廿勺建立途

径,如何建立保健品因此，有某国际出名品牌『、J总裁说：“如果我FF'J生

的市场营销的双管产厂一夜之间被大火化为灰烬，第二天，就会有银行向

造？我积极放贷，恢复生产，这就是品牌的价值。”其实，

这位总裁只说了一半，其全球性的营销网络的价值绝不

亚于其品牌价值。也有这样的例子：某国际品牌、出名

度、美誉度很高，但在国内的推广迟迟未见起色，其实

就是商品流通管道不畅通所导致的。

我们常看到，有这样两种典型公司：

一种是很会做营销、卖产品，网络建立得较好，但

不会做品牌，不明白品牌价值日勺潜力，向受众传达日勺信

息不精确，信息不能及时传达，产品拿不出手，总有羞

于见人时感觉。此类公司往往用此管道之长去护信息沟

通管道之短，还说自己的广告朴实无华，没有什么花架

子。

另一种公司是很会做广告、做形象，信息传达精确

及时，公司的一点点动作，就能在媒体上引起轩然大

波，广告预算使用效率较好，五百万预算做得感觉像八

百万、一千万。但问题是营销网络方面，要么是没有章

法，要么是不知如何去做？信息传达到了，产品没有陈

歹U，网络建设方面严重滞后，营销政策脱离实际，跟不

上市场变化。尽管在强大日勺信息传达下，有一定销售，

但远远没有把信息沟通管道的能量释放出来，还要向经

销商说：这是我们的政策，只能按我们的游戏规则办，

我们是正规的公司。其实，这就是商品流通管道不畅通

的成果。

3.营销双管道建立途径

么如何建立市场营销日勺双管道呢？通过有两种做

法，姑且称为A方案和B方案：

A方案：这是较多公司采用的方式，即商品流通管

道先行。先同经销渠道接触简介产品，签定销售合同，

使产品浮现批发环节、零售环节。无论是先进入零售环

节，后进入批发环节，还是先进入批发环节，后进入零

售环节，其目日勺都是让直接消费者最以便、最迅速、最

大机率地接触产品。完毕这个管道日勺建立所花去的时间

和成本，因公司的操作方略和市场规模而有较大差别。

有的公司花较少成本，较短时间就做得很美丽；有日勺公

司花几年日勺时间，商品流通管道的建立仍然是一鳞半

爪。此方案的最大优势在于，不挥霍信息传播费用。但

如果建立商品流通管道的时间过长，信息沟通管道H勺推

动过于滞后，就会挥霍经销商、零售商、店员、销售队

伍的信心，等信息沟通管道推动之时，又必须再次激发

经销商、零售商、店员、销售队伍H勺信心，不仅作业量

大，作业难度更加大了。

B方案：较少公司采用这种方式，即信息信息沟通

管道先行。产品未入市，即在多种传媒上大量输出产品

信息，新闻、广告、口碑，十八般兵器全动员，导致

“轰动”，追求市场极度日勺饥渴状态。随后，公司仓库

大门一开，携巨额现款排成长龙的经销商踊跃进货，零

售店顾客盈门，排队抢购。殊不知，这样H勺方式仅在商

品短缺时代有成功的机会。商品高度同质化的今天，消

费者的需求几乎不也许产生“如饥似渴”的状态，这是

商品经济发展的必然。此外，此方案操作者往往是忽视

商品流通管道在营销中的重要作用，过于看重广告或信

息的作用，或者低估了建立商品流通管道的难度，成

果，B方案的结局就是“轰隆隆的雷雨声，淅沥沥的小

雨”，堆积如山的存货仍然如旧。

A、B两方案只是一种极端做法，诸多时候没有那

么极端。有效日勺方式是一种均衡方案，既然商品流通管

道和信息沟通管道是营销日勺两个方面，那么，这两个方

除了零售渠道外,保面必然是不可分的，应当统一发展。营销双管道就犹如

健品的连锁经营也发梯子日勺两根柱子、铁路的两条钢轨，人体日勺两个下肢。

展十分迅速。

建立商品流通管道的同步，推动信息沟通管道的建立，

根据推动过程所处日勺不同阶段，使两个管道从规模上、

力度上、深度上密切配合，协同发展，这样，就可使两

个管道的作用都能共同发挥出来。

营销双管道之中，优秀的管道还存在这样口勺特性，

即管道内信息沟通交流MJ互动和物流FJ捽制与反馈c这

是营销双管道发展的普遍趋势。在信息沟通管道中，应

多设立某些互动要素，激发消费者的互动，多注意受众

的反映，加以调节，因势利导，诱导其参与广告活动，

从而参与消费活动。这就是管道的双向特性。

在商品流通管道里，对流特性体现得更加彻底，顺

流的货品、商品、逆流而来的是货币、信息，其间H勺互

动更体现为主体对客体所施行H勺刺激和客体对主体H勺反

刺激、互相作用，互相协同，达到各自目日勺，最后完毕

管道传送目的。

物流和信息管道是营销这一主体的两个方面，因此

是密不可分的，两方面的建构存在着诸多日勺交叉与协

调。营销双管道理论对目前众多公司所常用的营销组织

构造有什么见解呢？目前众多公司日勺营销组织构造都存

在这样或那样日勺问题，服务于市场营销的部门为销售

部、市场部、广告部、有日勺公司甚至连市场部与销售部

的职能都划分不清晰，而广告部的）职能要么太大，市场

前线人员没有发言权，要么权力太小，广告部沧落为广

告档案管理中心。种种因素使公司的营销指挥、管理、

控制、监督职能得不到正常发挥，不是管得太死，形成

“一言堂”，就是管得太松，八仙过海，各显神通，或

在“太死”与“太松”之间振荡。运用营销双管道理论

分析营销组织构造，以使问题变得更为清晰。

二、中国保健品连锁经营公司形势及发展

1.形势一一竞争将日趋白热化

1.1外国保健品和资金加入抢食

1月1日，我国将对外全面开放医药市场，准许外

商在华设立冬售连锁药店。可以预见向是，随着外国保

健品涌入国门，外资、外商的进入，国内一批单体、小

规模运营日勺保健品营销公司将遇到前所未有的生存危

机，有的甚至将被无情裁减。

1.2不同业态的剧烈竞争

如前所述，目前保健品流通的业态大体有四种，此

后还也许产生新的业态，竞争将会愈演愈烈。中国保健

品价高利大，不仅超过了消费者的支付能力，并且超过

目前中国社会经济环境所决定日勺“生命价值”和“健康

价值”（经济学上从不承认“生命无价”），价格战在

所难免。这种竞争和价格战对保健品生产和流通公司都

将是严峻日勺考验，并且必然带来保健品流通公司的I重新

“洗牌”。

1.3消费者理性选择

消费者会变得更加理智，选择更为谨慎和苛刻，既

注重耗费更注重效果。消费者崇尚天然，讲求真材实

料，将使生产厂家不得不加大研发投入和提高技术水

平，导致成本上升，而利润空间受到挤压。这种形势规

定必须根据规模经济的原理，借助连锁经营的模式，通

过原则化、规范化和产业化的运作，减少中间环节、节

省相应费用，以优质产品及合理价位赢得顾客的青睐。

1.4流通品牌商日勺竞争

我国保健品产业呼唤生产品牌H勺同步也呼唤流通品

牌（中间商品牌）。因此，市均需求将会使一批流通品

牌应运而生。某些公司虽然临时占有保健品经营的制高

点，也难保后来者永远称臣而不图居上。对此，保健品

经营日勺决策者们应有足够日勺忧患意识。

1.5医疗保健业对市场时分流

这种争夺源于这个市场自身的交叉与市场细分规定

的矛盾。按照年龄，消费群体可以分为少儿（婴幼

儿）、青年、中年、老年；按照健康状况，消费群体可

分为健康、亚健康和病态，其中亚健康人群高达64%。

保健产业服务口勺人群和目口勺市场为亚健康和部分慢性病

患者，在年龄上以中老年居多；健身产业服务人群是健

康和部分亚健康者，在年龄上以中青年居多；医药产业

服务日勺群体是病人和部分亚健康者，以老人、小朋友为

主。可见这三个产业都把亚健康人群作为争夺日勺对象，

但保健产业与亚健康人群日勺耦合限度最高，应当有更大

的作为。保健品流通公司应发挥自身的优势，争取最大

欧J亚健康群体，从影响其健康观念入手，进而影响其行

为取向和购买指向。

2.合伙一一须全方位多管齐下

重要应从如下着手：

与多种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合伙

连锁日勺形式，解决公司发展中遇到日勺资金瓶颈及风险问

题。

与保健品生产厂家合伙，摸索用“买断经营”的方

式，获得厂家H勺最大让利，进一步增强自身价格竞争的

实力。

与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合

伙，解决连锁经营中核心口勺物流配送问题。

与实力雄厚的计算机公司合伙，着手开发符合自身

发展规模H勺信息管理系统和公司管理系统，并留有进一

步升级的空间。

与社区卫生站合伙，开展“保健品进社区”活动，

争取最直接的消费群体。

与新闻媒体合伙，致力于全新健康观念的倡导和公

司独到经营理念的传播。

3.发展一一近中远期各有侧重

3.1近期发展的重点重要有四个方面：

3.1.1连锁总部职能的完善与高效运转。连锁总部

欧I职能应考虑：一是设计整体连锁经营体系，并使之顺

畅运作；二是制定公司的发展规划，明确发展目的和应

重点进行日勺工作；三是对总部中层管理人员、业务骨干

及分店店长的）定期或不定期培训；四是总部组织谈判班

子，接待、受理和洽商申请加盟及合伙事宜；五是选聘

和配备人员，重要是分店店长；六是配备充足日勺技术力

量，对连锁经营中的商品质量检查、计算机体系等提供

技术支持和保证。

3.1.2完毕加盟手册日勺制定。涉及本公司吸取加盟

的条件、合同文本、实地考察和最后甄选、分店运营的

管理规范和操作规定等。在明确双方利益关系日勺基础上

经充足协商最后确立长期合伙发展的契约关系。

3.1.3加强几种方面口勺建设。一是规章制度的建

设，用制度保证本公司连锁经营在迅速发展中不走样、

不失控；二是示范店（又称旗舰店）的建设，以示范店

作说服和范例，并要做到出效益、出人才、出经验；三

是巡视督导队伍的建设，拟定巡视督导员日勺数量和督导

工作H勺频率、周期；四是建立财务稽查队伍，堵塞财务

管理方面H勺大小漏洞，保证总部的决策能收到预期H勺效

果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速精

确：六是货源渠道的建设、拓宽和优化。

3.1.4对外品牌宣传和形象宣传。重要涉及宣传公

司的优势、经营理念和营销模式等。这种宣传要做出特

色来，在形式上既要有“王婆卖瓜”式的硬广告，又要

有展示公司文化魅力的专项简介、软广告；既有理性分

析，又有情感渲染。一切都应环绕公司的品牌来做。

3.2中期的发展，重要应进行五个方面的工作：

3.2.1不同地区日勺网点布局大体均衡。应视公司日勺

资金实力和各大市场需求逐渐在全国市场完毕网点右

局，经济发达地区或都市日勺布局可适度密集，使公司的

大部分销售额在此实现。

3.2.5调节经营商品H勺品种构造。一方面增长经营

范畴覆盖日勺保健品大类和不断增长新的保健品经营品

种；另一方面压缩甚至裁减落后的、无吸引力日勺保健

品，在经营内容上保持对目的消费群体的足够日勺吸引

力。

3.2.3在服务延伸、经营特色和管理精细方面形成

并巩固自身利益的品牌优势。服务延伸的内容诸多，如

电话订货、义务保健征询等。经营特色：可以摸索会员

制、俱乐部制，把保健与健身、保健与旅游、保健与休

闲结合起来，通过创新形成经营特色。管理精细：公司

的发展应以整合资源为特性，其中用过细日勺管理减少多

种疏漏是实现业绩提高的基本前提，应引起公司决策者

的足够注重。

3.2.4进行联结物流中心与地区性配送中心的建

设。地区性配送中心与物流中心的功能不能互相取代。

地区性配送中心对缩短运送半径、节省运费并在交货时

间和品种卜支持分店的运营方面有独特MJ作用.在分店

数量较少且布局分散时，商品口勺配送可依托物流中心解

决，而一种地（市）达到20-30家分店时就应考虑按此

比例建立地区性配送中心。连锁经营中，若物流配送不

能完全在总部口勺控制下总是一种缺陷。

3.2.5在有条件H勺地区积极摸索连锁分店向下“伸

腿”日勺问题。即向社区的渗入，与社区卫生站以某种形

式确立协作、契约关系，共谋发展，占领保健晶市场最

基层、最前沿日勺阵地。

4.远期发展应重点做好三个方面的工作：

4.1在业务发展、规模不断扩大时同步，建立并形

成自己独特、卓越、兼容的公司文化。涉及对内和对外

两个方面。对内：最主线的是对员工的尊重和信任，这

是形成公司内价值取向一致的前提，而公司价值取向是

公司文化最核心、最深层的内容；公司文化要体现公司

不甘平庸、创新进取的公司精神。对外：重要是对顾客

真诚，少误导，杜绝欺诈，宽容顾客的误解；减少急功

近利，注重公司形象；不与竞争对手在低层次上进行恶

性竞争和正面冲突。

4.2在协调利益关系日勺同步，注重解决与分店所在

地的文化冲突问题。文化背景、消费观念、消费习俗在

相称限度上影响着人们对保健品的接受限度。这种文化

冲突不解决，分店的发展甚至生存就会浮现障碍。解决

文化冲突问题，一方面要积极适应本地的文化，遵从本

地的消费习俗涉及多种禁忌；另一方面用新的保健（健

康）意识和经营模式影响本地H勺消费者。逐渐做到“儒

商”所推崇的最高境界：“在和谐、和气中生财”。

4.3解决保健品经营走出国门、与国际惯例接轨，

通过相应日勺质量体系认证，及与不同国度日勺不同文亿的

冲突问题。

第二节营销方略及案例分析

一、保健品的营销方略

1.理论包装是前提。所谓理论包装，是指用种先

进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品予以

理论上的定位。理论包装是产品筹划、创意的第一要

素，是产品差别化及市场价值所在。一方面它必须是学

术上口勺，然后才是社会方面的。

产品日勺理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单

一、明了，而理论包装则系统、全面、进一步，医药保

健品日勺对日勺卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离

于此，理论包装中涉及着产品日勺卖点，而产品日勺卖点却

无法替代理论包装。同步，对产品日勺理论包装不是简朴

地反复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医

药保健学日勺最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保

健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特性日勺新

日勺理论体系，从而完毕医药保健品全面意义上日勺理论包

装，使产品由此达到更高H勺层次或领先地位。这种对专

业性、科学性、技巧性规定很高的筹划，绝不是一种灵

感式卖点所能替代和完毕日勺。

那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？

1.1医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消

费者日勺心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面

口勺因素。

1.2理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨

性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命

科学和大量的真实消费案例结合验证。

1.3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足

够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同

步要使新理论产生深远影响，需要一定的渗入与认知过

程。

1.4新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支

持，还必须获得研发的支持，必须予以强有力日勺包装。

只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、

高档次的感觉，才会具有生命力和竞争力，拉开与竞争

对手日勺距离，赢得消费者。

2.市场调研是基础

无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开

发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安

杨森等一批先进的外资或合资公司，称营销调研为home

work,是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做

好如下几种方面：

2.1建立系统、科学日勺市场营销信息决策系统

2.1.1内部报告系统：要涵盖公司所有部门.重要

为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程

化、科学化。

2.1.2市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部

门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司

等，做到总部与市场一线迅速沟通。

2.1.3市场调查系统：常常收集与公司、产品、行

业有关的一切信息并加工解决，一般分为5个环节一一

拟定问题和调查目的，制定调查计划，收集信息，分析

信息和报告成果。

2.1.4市场营销决策支持系统：由记录技术和决策

模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

2.2拟定市场调研的内容重要是消费者研究、市场

需求研究、产品研究、竞争方略研究、广告研究、价格

研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都

要尽最大也许细化，保证调研成果的科学性、精确性，

贴近市场。同步调研的内容要有先后环节，如定价调研

一般在定位调研之后。

2.3将市场调研提成3个阶段系统开展

2.3.1第一阶段：产品研发调研。重要通过定性、

定量日勺调研措施拟定出产品、品名、定位、定价等四大

课题。

2.3.2第二阶段：新产品上市前日勺市场测试调研。

针对消费者展开试用、初次重购、采用和购买频率四个

变量日勺研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地

点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测

试可使公司获得一种对将来销售比较可靠的预测。在测

试市场中,如果发现产品销售低于目FJ水平,就应当修

改产品。同步还可以测试不同的营销计划。

2.3.3第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案

出来后要结合公司实际仔细研究每一细节，并且最后

研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系

等。在措施上可采用经验判断法、重要的少数、专家意

见法、分组讨论汇总法等。

3.寻找差别是核心

产品因差别而存在。寻找差别、制造差别在产品同

质化环境下已成为营销的核心。同步，差别化在经营活

动中遵循了市场细分原则，将目的市场、营销对象设定

得更加精确。在实行差别化过程中要注意如下几种原

则：

3.1.根据市场和消费者需求实行产品差别化和经营

差别化，并在一定的时间内保持一致性。

3.2.制造差别实质价值，提高买方所认同日勺价值，

避免差别无实质价值。

3.3不能让差别化脱离现实需求，如产品质量、价

格和服务超过买方时需要，消费者反而会放弃此差别转

向竞争对手。

3.4避免差别化成本过高，差别化战略不能长期实

行。

3.5要有所为，有所不为，牢记功能越多，销售越

小。

3.6概念专有原则。如太太“静心口服液”提出

“女人更年期耍静心”并广为传播，如果你的公司生产

一种更年期功能产品，也想用同样日勺概念去曝得顾客，

成果只能徒劳无益。

3.7三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定

位即“本来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别

关注日勺人群，即“我是谁”；第三次将产品、公司观念

向消费者靠拢，越细致、越夯实，产品推广成功率越

大。它完毕了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的

质的转变.即实现了消费者需求与公司传播诉求的和谐

统一。

3.8注意差别更新，特别要注意产品生命周期变化

与差别更新的统一。

此外，实行差别化要注意过程和目的日勺结合：

通过消费人群分析•，拟定产品使用者，他们需要的

是什么？

通过竞争对手分析，拟定同类产品数量、用途与营

销方略。

通过购买行为分析，拟定消费者购买此类产品日勺动

机与行为。

通过使用效果分析，拟定消费者使用同类产品效果

及有核心议。

通过产品定位寻找和制造产品差别点。

制定与产品差别点相一致口勺营销计划和行动。

测算差别营销的成本，寻找最有效且成本最低日勺措

施。

制定实行产品差别化和营销差别化的时间表，以保

持这种战略的持久性。

加强产品研发，努力使产品在质量、功能、剂型等

方面区别竞争对手，满足顾客需求。

做好生产和销售布点工作，以达到节省成本，广揽

顾客。

加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形

成消费者心目中的差别地位。

4.人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。智慧资本己上升为第

一位日勺资本，而智慧资本日勺源泉是人。因此，建立一套

以公司员工为核心价值的，有活力、有序日勺人力资源系

统是开展人力营销的核心。在对国有公司、股份制公

司、民营公司和欧美外资公司通过度析对比，觉得欧美

公司开展人力营销有许多成功之道：

4.1.明确办公司的宗旨不是简朴的做生意，而是发

明产品和服务，增强公司日勺专业技能和优势。

4.2坚持在产品、措施、材料、能源、市场及公司

重构等方面的持续创新。

4.3坚持研究市场、关注消费者，避免公司决策日勺

盲目性，避免权力决策和经验决策。

4.4公司构造采用民主集中制，决策民主化，尊重

员工，容许员工有“野心”，以人才为核心，乐旨在员

工培训上投资。

4.5在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才

适位、适者生存、迅速补位、绩效考核、团队合伙、常

常辅导等。

国内医药保健品公司也应在以上几方面强化人力营

销，使员工保持工作激情和与公司共荣辱日勺精神力量。

公司家要牢记：人力日勺长远力量是素质；人才如珍珠，

但如果没有好日勺人事观念串连，只能是一盘散沙；公司

人力资源日勺强弱与领导者日勺民主和机制的活力成正匕。

同步公司家要及时发现并纠正某些危险的人力信号，如

守旧、决策盲目、思考逐渐减退、进取心减退、制度死

板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适

从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱惜

人、活用人、用好人，才干激活人力，真正增强公司的

发明力、销售力、开拓力，最后赢得市场。

5.服务营销赢忠诚

没有公司日勺服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提

高产品竞争力、附加价值、差别化地位及效益H勺重要而

有效日勺手段，它对公司形象、品牌形象具有强力的塑造

作用，只有切实有效的服务营销才干给公司和产品带来

正效应，真正赢得顾客的忠诚。

在公司内部全面树立长期为消费者服务的观念，是

公司制定和实行服务营销方略日勺主线保证。在此基础上

还应注意：

5.1制定服务营销的绩效考核原则与手册。公亘口勺

营销代表必须是产品所波及的病症、功能方面的有关专

家，达不到这个原则，服务营销将是一句空话。

5.2鼓励和奖励员工开展服务营销。

5.3服务营销要创新，注意客观性和长期性相结

合。

5.4售前、售中、售后附全程服务.并注意要点.

同步,要把握好服务营销日勺6项原则，即：1.顾客

以便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性

原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好日勺语

言体现能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于

公司和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体

现出口勺被服务者的需求、紧张、关注点、建议等，反映

了产品和营销此后的变革方向：6.全员服务原则。

6.软硬广告搭配好

广告日勺日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大

量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，此外《药物广

告法》也严格限制了药物广告口勺发布形式。就硬性广告

而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果啊维

持期却在缩短，公司在投入增大的同步风险也在加大。

而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而

不仅费用低，并且较易引起消费者的注意和相信。

软性广告日勺形式除报道宣传、联系产品的科普宣

传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品有关日勺有一定

新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发

布，以期使产品同新闻话题同样受到消费者的注意。还

应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的

事件或活动。

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场日勺重

任，两者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相

得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期

日勺组合特点，合理投放广告费用，使有限日勺广告资源产

生最大的传播效果。

7.终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健

品的终端促销，犹如足球场上日勺临门一脚，只有终端促

销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源

将大打折扣。

研究表白，消费者在达到终端前就计划好购买何种

产品日勺仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购

买何种产品以及购买的I数量，并且已有购买计划的消费

者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改本来的购买

计划，这就是药物、保健品终端促销的潜力和机会所

在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品时迅速成功无不

是有效开展终端促销的成果。

终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端涉及

横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端涉及医疗服务队、

义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、表演

队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加

强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保

健品日勺终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端重

要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐

终端重要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员

等。对出货终端的常常促销项目为理货、补货、终端包

装、店头促销等，对推荐终端H勺常常促销项目有拜访、

推荐、礼物等。无论哪种终端促销都必须遵循如下原

则：

树立专业、诚信、热情、助人日勺形象，使别人在承

认营销人员的同步承认产品和公司。

与促销对象形成情感和利益的共同体。

拜访中要有程序、讲效率，爱惜双方时间。

到处留意，对事、对人都要有日勺放矢。

渐进、坚持、有信心。

对每一种细小的活动都要设计规划并制定流程和注

意事项，核心控制点。

常常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销

教材:使其成功经验迅速传播，市场效应明显。

立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理

措施，坚持实行。

终端工作要有度，并要积极积极地与终端管理有关

口勺工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。

终端铺货、理货要到位。

8.技术创新促发展

在医药保健品公司，技术创新是市场发展最具价值

的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的

创新，从广义口勺范畴看，它涉及组织创新、管理创新、

市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市

场的能力等。创新的过程应是产品创新和公司创新附有

机结合：

建立具有竞争优势的产品体系是核心。

在产品研发中充足调动研发部门、销售部门、技术

生产部门、顾客等力量共同参与。

建立成本最低的竞争方略，并加强服务。

促使公司资本在流动增值中迅速积累，以增强公司

竞争优势C

技术创新可分为攻打型、防御型和引进型三种形

式。所谓攻打型就是通过开发或引入新产品，全力以赴

追求公司产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞

争中力求保持技术与市场强有力的领先地位。此方略一

旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存

在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药

保健品公司。所谓防御型就是公司不抢先研究开发新产

品，而是当市场上浮现某种成功的新产品时，立即进行

跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的

玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种方略规定公司有高

效的情报系统和吸取创新能力，其长处显而易见，规避

了前期的投资风险和新产品最初形态欧I缺陷，而使公司

可以后来据上。所谓引进型是指运用别人日勺科研力量，

替代公司去开发新产品，收效快、成本低、风险小。

此外公司还可以设立科技进步奖调动社会资源参

与，不管是采用哪种方略，公司在研发过程中，一定要

注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合公司

实际和市场实际，积极而务实地进行公司的技术创新。

9.市场保健要及时

市场运转中浮现日勺多种问题如果不及时解决，日积

月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，避免

公司早衰。

市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市

场保健战略，是根据特定市场日勺特定发展阶段，对市场

施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发

展。在医药保健品市场拓展的不同步期，市场保健各有

特点。

9.1投入期的市场保健

足够的财力支持是投入期市场保健的核心，必须储

藏估计销售额40%〜60研勺资金支持，甚至更多。采用密