长城SUV汽车自主品牌营销策略分析

摘要错误！文档中没有指定样式的文字。PAGE8一、我国SUV车型发展现状及趋势分析（一）发展现状SUV已成为唯一累计销量保持增长的乘用车品类。根据中国汽车工业协会发布的数据，2017年我国乘用车累计产销2480.7万辆，同比分别增长1.6%和1.4%，均低于汽车行业总体增速1.6个百分点。在乘用车市场内部，轿车累计销售1184.8万辆，同比下滑2.5%；多功能乘用车（MPV）销售207.1万辆，同比下滑17.1%，运动型多用途乘用车（SUV）销售1025.3万辆，同比增长13.3%；交叉型乘用车销售54.7万辆，同比下降20.0%。SUV是唯一保持累计销售增长的乘用车品类。SUV车型销量增长，一方面得益于SUV市场需求增长的大趋势，用户对SUV车型更加偏好；结合近几年增长态势判断，SUV产销将逐渐赶上并超过轿车产销量，成为最大的乘用车细分市场。另一方面，SUV增长也得益于各汽车企业SUV产品的快速投放，2017年共推出近50款新车以及众多改款车型，促进销量提升。另外，购置税优惠政策即将取消带来的市场需求提前释放也大幅度提高小排量SUV车型销量，年底前部分车企推出的促销活动也在一事实上程度上推动了销量增长。SUV在消费升级带动下市场结构正在发生变化。从近几年销量变化看，中高端SUV市场销量增速加快，呈现紧凑型车走弱，中型车走强的趋势。近2年，以小型、紧凑型为代表的中低端车型市场占SUV整体份额的83%左右，但其销量增速已明显回落，中型SUV增速从2015年的13.4%提升至2016年的74.4%。根据”Dass-Auto”发布的2017年数据，小型SUV累计销量同比增长7.3%，紧凑型SUV增长2.9%，而中型、中大型SUV同比增速分别为53.4%、32.9%。表面看，SUV市场热点车型的轮动主要受需求结构变化影响；但深层次分析，也折射出我国经济稳中向好的态势和人民收入水平提升带动消费升级的现实。SUV正在成为中国品牌国企向中高端进主导产品。近年来，自主品牌紧跟汽车技术变革和用户需求变化的新趋势，持续实施技术、管理和商业模式创新，不断提升商品力和营销力，长城、吉利、长安等乘用车年产销突破百万辆，品牌知名度、美誉度不断提升。各车企正通过有竞争力SUV车型投入在中高端市场站稳脚跟，成为期向中高端市场迈进的主导车型。长城WEY品牌VV7、VV52款车型2017年11月、12月销量也均突破万辆；吉利推出新品牌领克，定位价于“吉利”和“沃尔沃”之间，也是选择从SUV车型切入中高端市场。（二）发展趋势SUV车型的高速增长主要源于其更好地满足了消费者的个性化需求，预计未来在乘用车市场巨大刚需、新车借给推动、换购群体增多、二胎政策需求以及年轻消费群体购车偏好等多重利好因素推动下，仍可在高基数上维持增长，但增速将继续放缓。在SUV车型市场内部，小型SUV和七座SUV市场不断提高；SUV占乘用车销量比例将进一步提升，未来几年有望达到峰值70%左右；合资车企则不断布局完善细分市场，借小型SUV价格向下延伸，自主品牌借助中型SUV价格向上突破，市场内部竞争进一步加剧。同时，受政策法规变化、消费环境、物联网及高新技术发展加速等方面因素影响，未来SUV车型在节能、环保、安全的基础上，主要呈现出小排量、新能源、新动力、智能化、网联化、人性化等几大主流发展方向。二、长城SUV汽车营销环境分析（一）长城汽车的基本情况1、长城汽车股份有限公司概况长城汽车股份有限公司（以下简称“长城汽车”）是全球知名的SUV、皮卡制造商，于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2018年底资产总计达1118亿元。旗下拥有哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四个品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司70余家，员工6万余人。2018年7月10日，长城汽车与宝马（荷兰）控股公司正式签署了合资经营合同，合资成立光束汽车有限公司。长城汽车在国内已形成八大生产基地，继保定、徐水、天津生产基地后，长城汽车重庆永川生产基地项目将在2019年底建成投产，江苏张家港、山东日照、浙江平湖和江苏泰州几大项目正在稳步推进。在海外，长城汽车还在厄瓜多尔、马来西亚、突尼斯和保加利亚等多国建设了KD工厂。长城汽车独资兴建的俄罗斯图拉州工厂于2019年6月5日正式竣工投产，这是中国品牌汽车企业在海外首个具备四大工艺的整车工厂。长城汽车秉承“每天进步一点点”的企业理念，拥有先进的企业文化和管理团队，创建了独具特色的经营和管理模式，经营质量在国内汽车行业首屈一指。2004年以来长城汽车的发展潜力得到了外界的广泛肯定和认可，多次入选“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”，连续多年上榜“福布斯亚太最佳上市公司”、“福布斯2000强”、“《财富》中国500强”、“BrandZ最具价值中国品牌100强”等，并被评为中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”，还是国际氢能委员会成员中的首家中国汽车企业。在技术研发上，长城汽车始终坚持“过度投入”，注重有效研发，追求行业领先，为持续的自主创新奠定了坚实的基础。长城汽车拥有国际一流的研发设备和体系，具备SUV、轿车、皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力。并先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心，同时构建以保定总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美等全球研发布局。长城汽车拥有迄今国内先进的汽车综合试验场之一，具有研发、试制、试验、造型、数据五大功能的哈弗技术中心，实现了整车及零部件的研发布局，研发实力实现质的飞跃。未来，长城汽车还将投入300亿元人民币，打造全球化研发体系，在主被动安全技术、智能互联、自动驾驶等方面形成领先优势。长城汽车的技术实力也得到了社会的广泛肯定，被国家发改委、科技部等五部委联合认定为“国家认定企业技术中心”、“博士后科研工作站设站单位”、“国家创新型企业”。长城汽车坚持以“专注、专业、专家”的理念和高度的聚焦打造在所处品类的品牌优势，并以领先的销量和更多的明星车型来成就专家品牌形象，目标成为所在品类市场的领导者品牌。其中，哈弗品牌定位“中国SUV全球领导者”，欧拉品牌定位“新一代电动小车”；WEY品牌定位“中国豪华SUV领导者”；长城皮卡品牌定位“中国皮卡领导者”。近年来，长城汽车已将服务提升到品牌高度，确立了以“客户满意”和“市场领先”为主要目标的营销战略，通过营销服务的创新变革，把人、财、物向“客户满意”聚焦，以超值服务为客户创造惊喜，不断提升客户满意度。经过多年优质经营，长城汽车的销量和品牌形象已具备一定的实力，旗下品牌逐步走向高端，技术含量与附加值越来越高，旗下产品拥有自主的核心技术和超高的性价比，并形成了大中小、高中低、多规格多品种的产品体系。在国内市场，SUV车型、长城皮卡已连续多年保持销量领先。在海外市场，长城汽车是第一批走出国门的中国汽车企业，1998年即已实现出口，主要出口车型包括SUV、皮卡，目前已完成60多个国家和地区市场布局。截至2018年底，长城汽车海外网络数量总计400余家，网络覆盖俄罗斯、南非、澳大利亚及中东非洲、南美亚太等区域市场，累计实现海外销售60多万辆。面向未来，长城汽车将继续夯实体系能力，秉持聚焦哲学，并以更加开放的心态和精神，实现专业化运营管理，最终打造成为全球领先的专家品牌。2、长城SUV产品介绍长城SUV有两大品牌，哈弗（Haval）品牌和魏（WEY）品牌，目前长城哈弗的主要产品主要有F7、F5、M6、H9、H7、H6、H5、H4、H2，WEY品牌有VV7、VV6、VV5。2018年长城的销量已超过100万量/年，公司总部决定将哈弗汽车与长城汽车实行品牌分网，将哈弗品牌定位为“SUV的领导者”，主打经济型城市越野SUV独立品牌，将WEY品牌定位为“豪华SUV的领导者”，主打豪华SUV独立品牌，实现独立的设计与研发，推进经销服务体系独立化。（二）长城哈弗汽车营销环境分析1、宏观环境（1）政策环境近年来，我国不断加快汽车产业的结构调整，从产业结构调整出发，来促进汽车行业的产业升级，旨在进一步提高我国的汽车在全球市场上的竞争能力。2004年国家发改委下发了《汽车产业发展政策》，强调加快国产汽车的自主研发，设定了产业准入门槛，强调通过产业升级来满足市场的需求。2008年，国家开始在全国范围内实施“强行参加保险”政策。同年7月，在全国范围内正式推广机动车污染物排放国Ⅲ标准，旨在进一步降低汽车的尾气污染，净化空气环境，该标准的实施，为汽车企业带来了新的课题，要求汽车企业不断进行技术改造，降低污染物的排放。2008年8月1日，国家出台了《反垄断法》，根据《反垄断法》汽车企业只能够对所属分销商提供“指导价格”，不能硬性规定分销商的销售价格。该项法律的出台在一定程度上促进了市场的“自由竞争”，但是在另外的角度也对汽车企业的渠道与分销的管理能力提出了新的要求。2008年9月1日，国家出台了“汽车消费税”，从税收的层面对消费者的购车行为进行管理，在一定程度上影响了消费者的消费需求。2009年国家正式出台了“燃油税”，将价内征收的汽油消费税单位税额和柴油消费税单位税额分别提高0.8元和0.7元，该项税种的出台，使得购车的消费者增加了购车的负担，既在一定程度上鼓励汽车购买行为，但是在税收上又进行额度规制。同年《汽车产业调整和振兴规划》出台，规划中指出：“要淘汰产能过剩的传统汽车企业，不断实现汽车行业的升级与转型。要通过兼并重组的方式，鼓励优胜劣汰，打造龙头企业，在全国形成200万辆/年销量的大型汽车企业3家左右，100万辆/年销量的汽车企业5家左右，自主品牌乘用车国内市场份额超过40%。2012年，国务院印发了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012―2020年)的通知》,《规划》中指出：“要通过自主技术创新与改造，打造新的汽车动力源，大力发展纯电动乘用车、插电式混合动力乘用车产品，开展燃料电池电堆、发动机及其关键材料核心技术研究，推进节能减排，实现我国汽车的产业升级”。我国《国民经济和社会发展“十二五”规划》中指出：“要积极促进我国汽车企业的规模化、集约化生产，加快技术创新，提高自主品牌国内份额，力争到2015年，我国自主品牌的汽车产品市场占有率达到45%以上。（2）经济环境在宏观经济发展方面，我国经济正处于稳步的增长时期。我国GDP以每年7%以上的速度递增（根据2014年我国政府工作报告，预计2014年增速7.5%），这些都将为长城哈弗这样的自主品牌汽车企业带来新的机遇。美国经济学家马尔科姆·格拉德威尔在对各国经济增长率进行分析后，认为经济增长率与汽车产业的发展有着正相关性，如表3.1所示。近年来，我国GDP的增长速度定位为7.5%左右，根据表3.1马尔科姆·格拉德威尔对GDP增长速度与汽车产业发展的研究理论，可以得知我国未来的汽车产业将处于“快速发展”的阶段。按照国际惯例，如果我国“十二五”末乃至“十三五”期间GDP增长速度仍能够保持在7.5%左右，那么汽车产业还将继续稳定发展一定的时间，这些都为长城哈弗汽车的发展提供了良好的发展环境。在货币方面，从2008年到目前为止，我国实施的都是“稳健的货币政策和积极的财政政策”。但是2010年以来，国家连续数次调高信贷利率，人民银行连续7次调高银行存款准备金率，2013年达到21.5%的历史最高点，3次上调人民币存贷款基准利率。这些都加大了汽车企业的融资困难。尤其是党的十八大召开、新一届政府执政以来，2013年和2014年，各大国有商业银行出现了“钱荒”。按照往年的惯例，中央银行都会为商业银行“注水”，但是近年来却一反常规，为汽车企业的融资带来了系列挑战。从汽车行业自身发展来看，在国家对自主品牌汽车企业的大力支持下，经过多年的发展，我国汽车的销量在不断增加。2000年－2014年，我国每年汽车的消费量的增速都保持在15%以上。2013年，我国汽车销量增速再创新高，达到25%，销售额度达到了4900亿元，同比增长26.9%。自2009年起，我国已经超过美国，成为全球最大汽车销售大国。在配套设施及汽车的燃料方面，近年来，随着全球对石油能源的需求不断加大，加之美国对全球原油市场的操控，油价上涨已成为一种趋势。从图3.3可以看出，1998年－2012年我国的93号汽油基本呈现出直线上升的状态，原油价格的增长，在一定程度上也影响到汽车市场的需求量。但是在汽车销量迅速增长的同时，我国的汽车配套基础设施建设仍然滞后。2013年，我国人均占有公路长度仅为日本的1/10，城市集聚能力不断增强，道路拥挤、堵车现象仍然较为严重，这些也都为汽车企业的发展带来了新的困难。（3）技术环境从技术研发上看，当前我国的汽车企业的技术研发仍然较为滞后。一辆汽车从生产到销售要经过几十个流程，需要的关键技术达到1万个左右，而目前我国自己掌握的拥有专利权的仅占80%左右，尤其是在发动机与变速箱技术的研发上，仍然较为滞后。主要是依靠国外的技术支持或者在国外淘汰的技术上进行改造，技术上的落后，使得市场竞争力十分有限。2012年中国汽车技术研究中心出台了《C-NCAP管理规则》，对汽车技术的研发进行了严格的规定，对原有的评分体系、碰撞速度和试验项目进行了大力的调整。但是根据中国汽车联合会数据，2013年我国引进的汽车发动机有近三层仅达到国际上90年代的水平，40%左右的国内产品仅适合公路中短途客运和城市公共交通。在整车的性能上，汽车首次故障里程一般为5000公里，而国外却达到1.5万公里。从油耗上看，同样自重的汽车，国产企业要比国外汽车油耗高15%左右。此外，电器系统、供油系统和附件性能运行寿命一般在10万-15万公里，而国外的同等汽车的相关指标却达到了30万公里。从长城哈弗汽车来看，2013年哈弗推出了H8系列。在H8系列车型的GW4C202.0排量的发动机中，最大的功率与转速比为160/6000，升功率为81.3Kw/L，最大扭矩为324Nm，发动机最油耗率为小于等于250g/Kw·h，压缩比为9.8。业内人士评价哈弗H8为“三菱上世纪淘汰技术加个涡轮”。而同样价位的22万左右的大众途观汽车，则采用2.0T汽油单涡轮双涡管增压技术发动机，最高功率版本最大功率180Kw，最大扭矩340Nm，发动机最油耗率为小于等于230g/Kw·h。2014年1月，公司发布声明称“由于哈弗H8目前仍存在许多问题，决定继续对其进行完善整改”，主要原因是许多消费者反映哈弗H8发动机调校不准、方向盘、操控偏轻、制动操作行程较长、车门限位器档位感不清晰、部分功能操作繁琐、发动机噪音较大等问题，可以说，技术问题已成为制约哈弗营销与推广的重要瓶颈。2、竞争环境（1）哈弗的竞争对手竞争环境是企业生存的必要因素，对于哈弗来说，当前我国的汽车行业市场细分化、专业化时代已经来临，要求长城哈弗必须进行审时度势，看清周围的竞争对手，才能够为未来的营销提供支撑。从《图3.12017年国内SUV批发销量TOP10》可以看出，2017年，长城哈弗H6销量50.6万辆，在全国SUV汽车销量中排第一位，自主品牌占据其中七席。虽然合资品牌处于SUV细分市场的劣势，但是大众途观系列达到33.2万辆（较2016年增长了38.2%），昂科威达到23.9万辆，奇骏18.5万辆。从整体行业发展环境上看，SUV汽车通常被视为脱离“高档汽车”的城市中档汽车。但是看似波澜不惊的中档经济型汽车市场仍然充满了激烈的竞争，日系、德系及其它欧系汽车都在分割SUV城市越野汽车市场这一“大饼”，还有“凯美瑞、帕萨特、东风标致、天籁、雅阁、迈腾、索纳塔、蒙迪欧、锐志”等多种汽车品牌在瓜分市场。这些畅销车型系列，为哈弗汽车带来了巨大的竞争。尤其是一些车型，在性能、外观上与长城哈弗极为相似，甚至在某些组件的性能上要好于哈弗汽车，但是在价格上却低于哈弗，为哈弗带来了极大的压力，长城哈弗营销环境不容乐观。（2）SUV消费群体根据中国汽车流通协会的调查数据，目前我国SUV消费群体拥有以下几种类型，分别为：都市休闲、休闲越野、执法用车、个性伪越野、越野发烧友、客货工具型、其它等7种类型。休闲越野型的消费者，主要是面向喜欢大空间、大气的外观，关注越野性能的消费者；个性伪越野型消费者，主要是面向年轻、动感、追求享乐、时尚的年轻人，但是由于经济实力的关系又无力购买真正的越野车，而SUV由于价格相对较低，则能够适合年轻人的后现代价值观导向，满足年轻人个性张扬、喜欢新潮的消费偏好；城市越野型消费者，主要特点是平时由于城市的生活步伐较快，追求更加休闲、舒缓、高品质的生活的白领群体，这种消费偏好的消费者更加关注SUV多功能、休闲性、时尚外观，同时能够保持自己的城市精英形象，获得认可；客货工具型消费者，拥有较强的家庭观念与责任感，不断地追求事业更大成功，对SUV的选择比较讲求实用性、性价比，更加注重SUV的多功能、大空间、低排量、低油耗；越野发烧友消费者，选择SUV的理由主要是SUV的价格大多在10－20万元之间，价格不贵，同时又属于越野车型能够满足消费者体验极限、享受生活、喜欢挑战和征服的需要，这类车型的车主更加看重汽车的高端性能，关注可操控性、动力技术指标等内容；执法座驾型消费者，主要追求大气、庄重气派的感觉，强调车辆的规整性，关注车辆的先进性和越野性、可操作性等性能，对于价格和油耗上要求不多。三、长城哈弗SUV市场营销策略现状（一）市场产品策略现状从长城汽车SUV的市场产品策略来看，包括涵盖了微型车、小型车、紧凑型车、中型车、大型车等多个产品品种。旨在通过多元化的产品营销策略，来提高市场的覆盖面，满足不同消费者对产品的需求。单从SUV产品系列看，包括小型车哈弗M1，紧凑型车哈弗H2、哈弗M6，中型车哈弗H5、哈弗H6、哈弗H9，豪华品牌VV7、VV6、VV5。（二）产品定价策略现状定价是市场营销的重要手段，是消费者与企业达成的货币协议。企业在定价的过程中，通过价格的高低来定位自己的市场，选择不同的消费群体。在生产成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。同时，在汽车产品定价的过程中，也比照相同档次的产品定价，以其它企业作为参考。从长城哈弗的定价上看，可以说是一种多样化的定价方式，通过多样化的定价，实现多元化的发展。从当前长城哈弗的产品售价的范围看，为了满足不同的消费者将产品的售价划分为不同的层次。按照价格的高低可以分为：定位在5－8万元的哈弗M1迷你小型SUV；定位售价7－12万元的家庭SUV，主要为H5、H2；定位.售价在9－15万的中型SUV，主要产品为哈弗F7、哈弗H6等；定位售价在20万元左右的高端SUV，代表为VV7、VV6。哈弗汽车于2011年首次产品销售量突破了50万辆，并连续多年位居国产SUV的销量冠军，可以肯定产品的定价策略，较为符合市场的需求。但是随着产品的多元化发展，以及市场的拓展，哈弗在定价过程中也存在一些问题。从哈弗产品价格策略上看，哈弗最成功的案例莫过于H6的营销，哈弗H6是2011年8月份上市的一款车型,H6一改传统哈弗的厚实、硬朗等特点，将自己的价格定位为10－15万元，利用这一空白的市场，“坚持做细分市场第一，价格定位第一”的市场策略。在销售上获得了重要的突破，连续3年蝉联哈弗系列最佳车型的宝座，满足了更广泛的消费需求。当前，从国产车与合资车的价位上看，合资SUV车的价格区间在20万元－30万元，而国产车大多在10万元左右，哈弗H6的这一价格定位，反应了企业在定价前的综合考虑，弥补了价格上的空白。同时，随着比亚迪、海马骑士、圣达菲等车型进军10万元左右的SUV市场，H3、H5的利润骤减，为了迎合市场的需求，H6提前跨出一大步，使得提前掌握了SUV汽车10－15万元区间的主动权，最终较好的完成了市场的占领。（三）营销渠道策略现状营销渠道是4P理论的重要内容，更是汽车由生产出来到最终消费者的过程，科学合理的规划汽车的营销渠道，是实现成功市场营销的重要环节。目前，汽车制造商采取的渠道方式主要有“一层渠道、二层渠道、三层渠道”等方式（如图4.2所示），而长城哈弗则采用的是一层渠道方式，即是通过“经销商”来实现产品的销售，哈弗要求经销商面积必须在2000平方米以上，一次性投资在3000万元以上。哈弗汽车的“一层渠道”也即4S品牌专营模式，通过4S店，将产品由厂家直接销售给消费者，在4S店中，实行统一的外观形式、统一的标识、统一的管理标准。哈弗汽车营销渠道模式的优势主要有：一是减少了流通的各个环节。由于采用了一层渠道的方式，产品由哈弗生产出来，直接进入4S店进行销售，不涉及更多的仓储、物流环节，从而能够有效的控制成本，降低产品的价格。同时，由于没有中间层级，使得信息反馈更加方便，在销售过程中存在什么问题，可以直接通过4S店反馈至哈弗厂家，从而使营销渠道更加优化。二是有利于更好的塑造品牌。品牌的塑造是渠道选择的前提条件，通过一层渠道的选择，使得哈弗系列汽车更能够有效的维护自己的品牌，提高顾客的满意度与忠诚度。在4S店中，实行统一的外观形式、统一的标识、统一的管理标准，每个品牌的4S店都各有特色，使之能够更加适应消费者的品牌审美需求，对品牌产生认可。三是营销的渠道更加稳定。采用“一层渠道”比“二层渠道、三层渠道”少了中间的环节，使得产品在流通的过程中降低了风险。同时，通过品牌专卖，能够产生良好的排他性。在“二层渠道、三层渠道”中，由于增加了中间环节，利润要在各层渠道进行分布，而使用“一层渠道”，则使得经销商能够获得更多的利润，更好的增强经销商的服务功能和盈利能力，使经销商能够在总部的指挥下，统一管理，避免恶意的价格竞争，创设良好的市场环境。四是4S专营模式可以为消费者提供完善和周到的服务。在传统的在“二层渠道、三层渠道”中，由于增加了中间环节，如果在销售的过程中出现问题，需要“一层一层”的进行层层的反馈。而通过4S店，集“汽车销售、维修、配件和信息服务为一体”，使得对顾客的服务更加便利、快捷，提高顾客的满意度，更有效的留住老顾客，拓展新顾客。（四）哈弗SUV促销策略现状当前哈弗SUV拥有广告促销、降价促销与公共关系促销三种方式。1、广告促销广告促销是通过广告的方式，来进行产品的推广，通过在广告中植入与消费者审美观、价值观、消费观相一致的元素，从而使消费者产生购买产品的欲望。在广告的制作过程中，哈弗通过与不同的平面媒体合作，包括报纸、杂志、网站等，将产品的卖点进行整合，展现在消费者面前，从而增强销售的动力（如图4.4、图4.5、图4.6所示）。从以上哈弗的广告宣传图片可以看出，针对每一款不同的汽车，哈弗都有着不同的广告促销特点。在哈弗H2的广告促销中，更加体现出哈弗H2的动力操控系统，“无极至所达”，从广告就可以得知此款车型为“无极变速”动力系统。从H6的宣传图片中可以看出，哈弗H6更加突显的是“智能”特点，将H6产品定位为“都市智能”品牌，提供不同的颜色组合，可供消费者进行选择。从H8的广告宣传图片可以看出，H8的广告宣传定位为“超级豪华SUV”，突出与以往SUV系列的不同之处，以期记得消费者的青睐，更好的吸引、引导消费，以达到更好的促销的效果。2、降价促销降价促销也是哈弗汽车使用的较多的促销方式，通过产品价格的调整，使之更能够符合消费者的消费需求。在降价促销的过程中，通过哈弗的总部进行4S店的降价授权来进行。总部划定一定的降价区关，4S店可以自行进行把握。例如：北京的日升鸿达哈弗汽车4S店，利用2014年“七夕”节来进行降价促销。对哈弗H6两驱尊贵型、手动两驱精英型、手动两驱都市型、自动两驱尊贵型汽车，在原价13.28万元、12.48万元、11.28万元、14.18万元的基础上，对于一次性付款的汽车，均给予现金回馈2万元。北京名车通达汽车销售4S旗舰店对“2013款哈弗H6手动四驱精英版、2013款哈弗H6手动四驱都市版、2013款哈弗H6手动四驱尊贵版、2013款哈弗H6手动两驱越级型、2013款哈弗H6手动两驱精英型”产品，在原价10.88万元、11.98万元、12.78万元、11.58万元的基础上降价1.5万元进行销售。3、公共关系促销公共关系促销也是哈弗汽车常用的促销方式。使用公共关系促销，更能够体现出促销的长期效果，旨在构建促销的常效机制，维护企业良好的社会形象，通过公共关系的维护来创造中广告促销与降价促销所没有的利润点。公共促进销通常采用多向互动的方式，促进公众进行参与，使消费者在亲身体验中感受产品的独特性。哈弗汽车的公共关系促销中，主要采取以下几种方式：（1）通过新闻媒介传播企业信息与国内的新闻媒体合作是哈弗汽车在公共关系促销过程中常用的方式，通过新闻媒介向社会公众介绍企业及产品，收期获得更加广泛的传播效率。目前《中国交通报》、《中国汽车报》、网易网、新浪网、搜狐网、中国买车网均是与哈弗汽车合作的媒体，定期组织人员进行稿件的撰写，在这些媒体上进行刊登，通过媒体的传播，扩大产品的影响力。例如：网易2011年4月23日，在网站上大篇幅报道了我国自主品牌汽车长城哈弗，将哈弗的“高科技、高性能、高品质”定位展现在世人面前。中国买车网在2013年5月26日报道了长城哈弗汽车，宣传长城哈弗以“专注、专业、专家”的精神进行民族品牌的研发，设计了19款车型、6款发动机、2款变速器自主品牌的哈弗汽车。通过与媒体的合作，使得哈弗增强了品牌的影响力。（2）散发宣传资料散发宣传资料的促销方式目前主要由哈弗4S店来进行。哈弗总部制定统一的宣传资料手册，将各类图片进行收集、整理，印制成4S店的店内刊物、小册子、画片、传单、年报等。通过图文并茂的方式展示在买车的消费者面前，通过这样的方式来增强全社会对产品的知晓度。尤其在我国各城市的大型车展过程中，哈弗都与主办商进行合作，积极进行宣传。（3）参与各类活动除了与新闻媒体合作和散发宣传资料外，哈弗汽车还积极参与各类社会活动。通过参与社会活动来增强企业的“知名度”，获得广大消费者的认可。例如：在2011年、2012年、2013年连续3年的达喀尔拉力赛中，哈弗都积极的参与宣传参与，让车手驾驶哈弗汽车来赢得比赛的好成绩，从而获得宣传的效果。2010年，我国车手周勇驾驶哈弗汽车代表中国首次出征达喀尔拉力赛，位列33名，使哈弗汽车作为我国的自主品牌实现了国际大赛的突破；2011年的达喀尔拉力赛上，哈弗汽车还是由车手周勇驾驶，获得了22名的好成绩。通过达喀尔拉力赛使得哈弗品牌走出了中国，走向了世界，向世界人民展示了中国国产汽车的优秀品质。在参加国内外各项活动的同时，哈弗公司也在自主策划宣传活动。截止目前，长城哈弗已连续举办了4年“‘油’我做主－哈弗节油技巧擂台赛”。四、长城哈弗汽车营销策略存在的问题分析（一）市场产品策略存在的问题虽然长城哈弗汽车在一定程度上实现了“高品质、高性能、高质量”，通过产品的适当定位实现了市场的拓展，但是在发展中仍然存在许多不足。一是产品的“同质化”问题严重。当前长城哈弗的市场产品策略采取的是涵盖了微型车、小型车、紧凑型车、中型车、大型车等多个产品品种的多元化产品营销策略。通过多元化的营销策略来提高市场的覆盖面，满足不同消费者对产品的需求。尤其是长城哈弗H8的上市，使得长城哈弗的产品更加趋向于“大而全”。二是产品的个性化开发不足。当前，由于人们使用长城哈弗的目的多样化、需求多元化，要求长城哈弗也要根据顾客的目的性来进行产品的分层与细化。然而，虽然哈弗H2作为国内首款“私人定制”SUV车型，能够根据消费者的要求为客户“量身定制”汽车。但是仅限于汽车的“百搭外观颜色设计”，可以由顾客选择不同的上下分色。但是在动力、装饰等方面的个性化开发与一汽奔腾、吉利、奇瑞、上汽荣威、江淮等其它国产汽车相比仍然不足。（二）产品定价策略存在的问题一方面，价格没有与产品定位相结合。长期以来，哈弗之所以成功是由于聚焦一个定位，即“经济型SUV低成本全球领导者”，在哈弗所有系列的产品中都是面向“经济型SUV汽车”，并不断的形成SUV2、SUV3、SUV5、SUV6等系统的战略配称、运营配称，征服市场。但是H8在推出的过程中，定价却偏离了经济型SUV的轨迹。哈弗将H8定位为高端的SUV汽车，价格为22万元以上，与国外的SUV汽车价格相似，试图探索高端SUV的蓝海，但是在销售的过程中却受到了“重创”，销售量比H6减少了70%以上。根据厂家资料，2014年5月H8的销售量下降15.7%。同时，从国内其它汽车企业的价格蓝海战略可以看出，成功的案例并不多。例如：大众汽车于2003年推出了7万美元的V-8系列和售价为10万美元的V-12辉腾豪华系列，虽然刚推出时踌躇满志，但是却遭受到了前所未有的打击，很快便以失败告终，没有赢得消费者的认可，被市场所淘汰；土星汽车于2002年推出了土星L系列，偏离了以往的“年轻人”、“经济型”、“小排量、高性价比”为市场定位，通过产品的延伸，但是却模糊了品牌形象，模糊和颠覆了消费者对土星的认知，使得最终没有获得市场的青睐。美国的雪弗兰汽车曾在90年代将自己的价格定位为“家庭汽车”，但是却不满足于“经济型”的定位，推出了面向高端客户的昂贵的轿车，试图满足所有人的需求将失去品牌的独特性，但是最终却以失败告终。再看哈弗的H8，哈弗之所以推出H8，主要是哈弗想满足所有消费者的需求。而从市场营销的“目标定位理论”看，市场营销最大的误区在于试图满足所有人的需求，这种“大而全、小而全”的作法，势必会混淆消费者视听，模糊品牌定位，甚至不但会影响了H8自身的销售，而且还会影响到其它哈弗汽车的销售。另一方面，价格监管不力。在现实中，不同区域的经销商，为了满足自身的利润，存在相互“窜货”和“私自大幅度调整售价”的现象。这类作法如果不能够及时的纠正，就会影响到其它经营商的利益，对整个哈弗的品牌造成损失。（三）营销渠道策略存在的问题一是投资规模过大，成本转移顾客。根据哈弗4S店的要求，加盟4S店需要有2000万元的固定资产投资，同时需要有1000万元的账面流动资金，合计3000万元。由于投资规模过大，加盟商急切收回投资成本，势必将成本通过各种方式转移给顾客，由消费者来“买单”。二是规划不合理。从当前哈弗4S店的规划来看，仍然存在着许多不足。从《图4.3长城哈弗全国4S店布局图》看，长城汽车在各个省市渠道的布局中，哈弗SUV都达到总量的80%以上，可以看出哈弗汽车在长城汽车中的地位，即：哈弗汽车已成为长城公司的主打产品。但是从地量分布来看，哈弗汽车过于分布在中、东部沿海发达省市，在内蒙古、新疆、西藏、青海等西部省市分布的较少。作为“经济型城市越野”的哈弗汽车，将主要精力放在一线、二线城市，而对于中小城市拓展明显不够。而“经济型”汽车恰恰是中小城市以及城乡结合部的消费热点，哈弗的现有布局在对市场的定位、消费群体的选择上，明显是有“本末倒置”的嫌疑。三是经销商风险较大。根据长城哈弗加盟标准的要求，加盟长城哈弗4S店后，无论产品销售情况如何，加盟费用都不再退还。这种形势下，使得一些加盟商产生顾虑，不敢投资哈弗汽车。而相比之下，本田、比亚迪、海马等汽车企业，在吸收经销商的过程中，则设置了加盟费的退还标准，如果经营的状况不佳，可以根据约定的比例进行返还相应的费用。这些都使得哈弗与其它品牌相比，在加盟方面缺少了一定的优势。四是售后维修品质不高。由于前期投入的成本较高，哈弗4S店在经营过程中，急于回收成本，则把重要精力放在汽车的销售上，通过销售来快速的获得利润，来缩短投资的回收期。从当前各地哈弗4S店从维修技术、设备、人员投入来看，大部分4S店在这些方面的投资明显不足。虽然哈弗对加盟商的维护技术有所要求，也进行了专业的培训，但是由于加盟商急于寻找利润，将主要精力放在销售的问题仍然没有解决。大部分维修厂服务水平，专业化程度低。即便在2012年起，长城哈弗汽车推出了“三年免费保养”政策，但是有些经销商，为了自身的利益，完全不考虑企业的声誉与口碑，遇到维修的问题，即使很小的问题，也动辄劝说顾客进行“换件”，以获得利润，使顾客对哈弗汽车的品牌产生怀疑，长城哈弗的“三年免费保养”政策也在经销商的不规范行为下，大打折扣。五是4S店运作体制不健全。从当前哈弗4S店的管理模式看，是一种“总部－4S经销店”的垂直管理，仍然缺少统一的管理标准和流程，在管理过程中随意性较强。一个加盟商想加盟哈弗的4S店，只需要购买一定数量的哈弗汽车，投入相应的资金进行基础设施建设即可，尚没有统一的营销管理模式，没有完善的经销商协会，销售流程也没有标准，这些都使得哈弗的4S店与合资或独资的其它品牌相比，还有较大的差距。（四）促销策略存在的问题当前哈弗SUV拥有广告促销、降价促销与公共关系促销三种方式。首先，从广告促销上看，长城哈弗的促销手段仍然较为单一。仅限于报纸、杂志、网站等，与其它国产品牌汽车的“新媒体”、“立体化”广告促销相比，长城哈弗促销的广告载体并不多。其次，从公共关系促销上看。仅限于通过《中国交通报》、《中国汽车报》、网易网、新浪网、搜狐网、中国买车网等新闻媒介传播企业信息，由4S店散发宣传资料，参与国内外知名赛事，以及由长城哈弗自主举办的宣传活动等方面。对公益活动投入的资金不多，参与公益活动的积极性不强，目前仍趋于空白。促销策略的单一，在一定程度上制约了长城哈弗的影响力。例如：虽然长城哈弗汽车参加多次“喀尔拉力赛”，以期作为重要的宣传窗口。但是，由于长城哈弗的主要消费者为“经济型”，其产品定位为“中、低”端汽车，而“喀尔拉力赛”中更多的是体现高档SUV的优越性能。长城哈弗在这方面明显显得“本末倒置”，没有抓住促销策略的要点。第三，从降低促销上看。长城哈弗仍然存在着“跟风”的现象，每年在比亚迪、海马骑士、圣达菲、奇瑞等其它竞争对象降价后，长城哈弗必紧跟其后。虽然降低是一种有效的促销手段，但是如果一味的跟风降价，将自己的“卖点”局限于“降价”，则使得长城哈弗无法走出“同质化－低价位”恶性竞争的“怪圈”，影响了品牌的推广。五、长城哈弗汽车营销策略的完善建议从长城哈弗汽车的整体营销上看，取得了较好的成绩，但是与此同时，针对存在的不足之处，也有待于进一步的改进。根据营销的“4P”理论，笔者认为应着重做好以下几方面：（一）、产品策略1、进行差异化的产品开发笔者认为，在未来的发展中，长城哈弗汽车有必要对原有的产品策略进行改变，实行“差异化”产品策略，才能够更好的占领市场。加强长城哈弗产品的品牌建设。长城哈弗要树立强烈的品牌意识，在长城哈弗的营销过程中要着重于产品定位，摒弃传统的“大而全、小而全”的发展方式。要积极了解和掌握国内外的SUV汽车发展的形势，及时抓住机遇，推进长城哈弗差异化的产品策略。要把哈弗的品牌要做细做精，切忌求速度忽略质量。以顾客为导向，提高长城哈弗产品的市场认知率。通过品牌化战略的实施，不断提高产品的附加值，保有老顾客、拓展新顾客。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点，不断提高产品的核心竞争力。拓展长城哈弗产品的价值。长城哈弗的产品设计一定要体现目标客户的潜在需求。即：“经济型SUV”。要进一步动态调整哈弗精品车的选择范围，当前哈弗汽车的主要竞争车型有“大众途观系列、本田CRV系列、现代IX35系列、日产萧客系列、丰田RAV系列、奥迪Q5系列、比亚迪F系列、丰田汉兰达系列、起亚智跑系列”等。但是当前的市场瞬息万变，合资汽车在不断转变营销策略，其它国产自主品牌的汽车也在不断的“出新招”，一汽奔腾、吉利、奇瑞、上汽荣威、江淮等已经进军中高级车市场，当前日系SUV不断降价，这些都要求哈弗汽车必须能够根据市场的要求进行及时调整自己的产品策略。更有效的突出自己产品的“差异化”特点，才能够更加吸引消费者。在未来的发展中，长城如果还想推出类似哈弗H8系列的高端SUV汽车，应积极借鉴大众推出独立的奥迪车，丰田推出独立的雷克萨斯汽车一样，长城公司应避免与哈弗SUV体系产生混淆，也应该脱离“哈弗”系列，重新取一个独立的品牌名，重新定位，推向市场。因为哈弗多年来对于消费者的产品认识就是“经济型SUV”汽车，在此基础上多元化发展，将很艰难。又如：中共中央、国务院印发的《党政机关厉行节约反对浪费条例》第二十七条中规定“公务用车实行政府集中采购，应当选用国产汽车，优先选用新能源汽车”。在未来的发展与改革中，政府使用国产车将是大势所趋。因此，笔者认为哈弗应以此为契机，努力开发适当政府要求的公务车，解决现代的能源危机问题，还要重点发展呼包鄂地区、长江中流地区、黔中地区、成渝地区等21个城镇化重点区域，将有更多的城市群形成。这些重点区域，将成为“经济型SUV”的主要市场。对于长城哈弗来说，只有提前的进行渠道布局建设，才能够更好的把握市场机遇，享受到我国新型城镇化的红利，使“现在的农民，未来的市民”成为哈弗SUV汽车的消费者。2、理顺与经销商的渠道关系力争创造国产自主节能省油的环保车，走差异化之路，才能够更好的在未来的发展中获得市场。3、强调产品的个性化应用长城哈弗要实施差异化的产品设计，为客户量身定制相应的汽车产品。如果针对所有的客户采用相同的服务标准，这是完全与长城哈弗业的市场细分化的形势相违背的。未来的发展中，要在动力、装饰方面进行全方位的考虑，满足都市休闲、休闲越野、个性伪越野、越野发烧友等消费群体的差异化需求。例如：Acura旗下的主力SUV车型MDX，定位为美国“经济型、中产阶级SUV”，允许顾客进行车辆的自主设计，甚至DIY。顾客可以根据自己的喜好，在Acura公司的协助下进行图纸设计，选择不同型号的发动机、内外装饰等，体现了产品个性化的特点。对于哈弗来说，在没有进入深入的研究情况下，推出H8，导致了销售量的锐减，可以说产品策略是失败的。作为自主品牌汽车的哈弗，只有选择个性化产品策略，对中国市场的消费者进行深入研究，对自己的产品进行有效的定位，“在夹缝中求生存、在挑战中求发展”，寻找国内外其它品牌汽车之间的空白领域，开发自己的特色车型和专属功能，才能够以个性化的产品策略取得营销的胜利。（二）价格策略当前从哈弗汽车的价格上看，有定位在5－8万元的有哈弗M1迷你小型SUV；定位售价7-12万元的家庭SUV，主要为H5、H2；定位售价在9—15万的中型SUV，主要产品为哈弗H3、哈弗H5、哈弗H6等；定位售价在20万元左右的高端SUV，代表为VV7，可以说涵盖了从5万元－20万元左右的所有系列低、中、高端产品。但是从VV7销售情况看，明显的下降，则说明长城哈弗在价格定位上进军“高端SUV”的失败。笔者认为，要做到以下几点：1、价格要与产品定位相结合在定价的过程中，要进一步细分客户群体的基础上，制定定价策略。在H8的定价过程中，哈弗虽然将H8定位为“高端SUV”，但是在价位上仍然是20万元左右。而市场的现实则是：选择经济型SUV的消费者群体，通常是钱比较紧张，非常在乎汽车的价格，那么他们会选择9－15万元左右的SUV，即哈弗H3、H5、H6等，既节约费用，又能够享受到SUV产品。而选择中高端产品的消费群体，则把目光集中在30万元左右的“大众途观系列、本田CRV系列”等车型上，使得H8在市场定位中极为尴尬，可以说是“骑虎难下”。笔者认为：在下一步哈弗进行H9的定价中，应进一步与以前的车型价格拉开档次，实行“跨越式”定价，将起到较好的效果，能够更好的达到占有市场的目标。2、做好价格的调整与监管一方面，要进一步做好哈弗汽车的价格调整。根据市场的动态及时对现有的市场价格进行改变。对于汽车市场来说，可谓是变化多端，其它对手价格策略的调整、地域的差异性、淡旺季需求的变化、汽车成本的变化（钢铁、橡胶等原料）等都会影响到自己的市场营销。因此，长城哈弗的价格动态调整要保持高灵活性，要根据其它“大众途观系列、本田CRV系列、现代IX35系列、日产萧客系列、丰田RAV系列、奥迪Q5系列、比亚迪F系列、丰田汉兰达系列、起亚智跑系列”等竞品车的价格，对自己的价格进行适时的调整，使之更好的适应市场的要求。同时，在价格的动态调整中，要做好经销商的利益的保障。在保障经销商的利润不受过大冲击的前提下，通过返利、折扣、赠送等手段，进行价格调整，使得营销能够更加可持续发展。另一方面，要加强价格监管。对于哈弗汽车的各地经销商来说，可以说都是以利润为唯一目标的，如果没有强有力的价格监管，则使得哈弗汽车的营销全局受到影响。哈弗总部要拿出专门的力量进行市场的维护，对价格进行监管，来避免违规改变价格现象的发生。（三）、渠道策略1、做好渠道规划与布局针对当前长城哈弗的经销商（4S店）投资规模过大，成本转移顾客的问题（根据哈弗4S店的要求，加盟4S店需要有2000万元的固定资产投资，同时需要有1000万元的账面的流动资金，合计3000万元），在下一步的经销商布局中，要根据区域差异采取分类指导，制定不同的门槛和标准。例如：对于东部沿海省市要进一步提高投资，对于中西落后地区则应减少相应的投资比重。针对“经济型城市越野”的哈弗汽车将主要精力放在一线、二线城市，而对于中小城市拓展明显不够的问题。在未来的发展中，除了要在大中城市进行经销店的布局外，还要在中小城市、城乡结合部进行开发。由于这些相对落后的地区目前人均收入低，而随着未来城镇化的发展，这些地区的人口在不断的市民化，汽车消费也将不断的增加。笔者认为：长城哈弗汽车应该“未雨绸缪”、提前策划、抢先动手，就结合我国未来的城镇化进程，将传统的“点对点”的经销商布局，升级为“区域对区域”的经销商布局，使得市场渠道更加广阔。2014年4月，我国的《新型城镇化规划（2014－2020年）》正式出台（如图6.1所示），对我国未来的城镇化进行了详细的布局。从图6.2可以看出，除了环渤海、长三角、珠三角等地区，我国未来汽车消费观念，了解顾客的现实需求，建立与顾客间的信息反馈机制，及时发现长城哈弗在营销与推广中存在的问题，加以改正。要通过与顾客的沟通，不断开发新产品。长城哈弗的整个营销活动要以顾客导向为目的来满足顾客的需求，要通过诸如网络、微博、电话、传真、电子邮件、信函、访问等多渠道提供服务，在产品的营销过程中，各个方面要符合顾客的感知和感受，最大限度的使顾客满意，培育顾客的忠诚度。在长城哈弗的营销过程中，要积极追踪顾客的不满，处理好顾客的反馈意见，不断完善产品和服务。积极利用移动手机技术营销，积极利用微信这一新生媒体开展营销，做好“点对点”、“一对一”的手机客户营销服务。例如：当前大众途观、本田CRV、丰田RAV、奥迪Q5，每一种型号的汽车都有自己的微信号，长城哈弗也应紧跟时代的步伐。（四）、促销策略促销是实现营销目标的重要手段，是销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。长城哈弗必须要做促销与推广，才能够更有效的抢占市场份额，在当前激烈的SUV汽车市场竞争中立于不败之地。长城哈弗营销要秉承由外而内的战略观点，积极整合产品在营销传播过程中的广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。1、做好广告宣传促销加强广告宣传的广度和深度，要积极利用车体、互联网、海报、电视、广播电台、DM直邮、广播、宣传册等组合宣传。加强网络广告宣传，加大与国内的百度、新浪、搜狐、网易等大型门户及其它搜索网站的合作力度。建立网络虚拟哈弗4S店，利用“所见即所得”开展一站式营销推广。通过网络平台进行“看车、比车、评车”。不断挖掘长城汽车的文化资源，树立自己独特品牌，强调长城哈弗汽车技术的专业化。例如：从国外的汽车广告宣传中可以看出，许多国际名牌汽车都体现着独特的文化。大众甲壳虫的广告词为“我，就是不追求性价比，追求的只有品味和个性”；奔驰将自己定位为“大气稳重”；奥迪定位为“科技感无处不在”；宝马将自己定位为“动感时尚”；丰田的广告词为“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这些都对哈弗汽车的广告宣传具有一定的借鉴意义。2、做好营业推广促销利用现有的4S店，以让利反馈、有奖销售、馈赠礼品、抽奖、旅游、配套手续费等方式来进行营销。在4S店中，推广试乘试驾活动，强化体验营销，让广大客户体会到哈弗H2的“无极至所达”，哈弗H6的“城市智能”，H8的“超级豪华”，将产品的个性与消费者的体验联系在一起。积极参与、开展全国各地的车展，强化活动营销，使消费者更深入的了解长城哈弗。3、做好借势促销长城哈弗相对于大众、本田、丰田、现代等企业规模小、营销能力弱，在市场的竞争与营销中，使得长城哈弗没有任何优势。在这种情况下，笔者认为长城哈弗可以采取与汽车保险、运输、银行等企业“联合”的手段，打造长城哈弗营销的“联合体”，积极整合营销传播过程中的VI、CI、包装、媒体等资源，促进各种传播元素间互相渗透，形成传播合力，增强整体的营销效果。例如：在与保险公司合作营销的过程中，突出长城哈弗汽车“出险率小”的特点，从而赢得消费者的青睐。4、做好公关促销长城哈弗要利用公共关系传播将其品牌推广到消费者心中，提高品牌形象。处理好客户关系，在未来的公共关系促销中，长城哈弗除了要利用“喀尔拉力赛”外，还要将长城哈弗的促销广告与社会公益事业相结合。例如：在国内发生重大事件后，能够主动从事慈善事业，进行捐款，赞助社会文娱活动等。通过公益事业的事件传播影响来提高长城哈弗的促销的能力，提高长城哈弗的知名度和影响力，使企业更加“接地气”，获得公众的好感。结束语近年来我国汽车市场的快速发展，在国际地位不断提升的同时，国内汽车企业间的竞争压力也不断增大。随着汽车产业多元化发展的特点日益明显，细分化与专业化已成为汽车营销的重要趋势。在我国的自主汽车品牌的生存环境日益严峻、利润骤减的形势下，加强自主品牌汽车企业营销已成为当务之急。长城汽车公司成立于1984年，是我国最大的民营汽车制造企业。公司经过十余年的发展，已连续5年入选中国企业500强、中国机械500强、中国民营企业上市公司十强，被誉为“河北省民营企业百强之首”，已成为我国重要的民族汽车品牌。本文以长城哈弗汽车为例，在4P理论、PEST理论等研究成果的基础上，对我国自主品牌汽车营销策略进行了深入的研究，得出以下结论：（1）当前，长城哈弗汽车面临以下环境：从政策环境看，国家出台了《汽车产业调整和振兴规划》，为汽车产业的发展带来了新的契机，但是与此同时国家在金融、税收、行业管理等方面不断趋紧，也为长城哈弗带来了融资、缴税、行业规范等压力；从经济环境上看，我国GDP保持着7.5%以上的速度增长，全国新型城镇化正在推进，为汽车消费带来了巨大的空间，但是与此同时也存在交通配套设施薄弱，燃油价格上涨等问题；从技术环境上看，虽然国内自主品牌汽车的技术水平得到了很大的改进，但是与其它合资、独资车企在技术上还有很大的差距；从竞争环境上看，长城哈弗在《2011－2013年全国SUV汽车销量排行榜》仅为第3位，除了“大众途观、本田CRV、现代IX35、日产萧客、丰田RAV、奥迪Q5、比亚迪、丰田汉兰达、起亚智跑”等三年销量排名“前十”的汽车品牌外，还有“凯美瑞、帕萨特、东风标致、天籁、雅阁、迈腾、索纳塔、蒙迪、锐志”等多个汽车品牌在瓜分市场，竞争环境非常激烈。（2）当前长城哈弗汽车在营销过程中突出存在着几个方面的问题：产品的多元化定位，使得自身营销特色不突出；定价“大而全、小而全”，偏离了“经济型SUV”的轨道；营销渠道单一，为“总部－经销商”的“一层渠道”，同时投资规模过大、规划不合理、售后维修品质不高、4S店运作体制不健全；促销手段单一，影响力有限。（3）在未来的发展中，在产品策略方面，应大力进行差异化的产品开发，强调产品的个性化应用；在价格策略方面，要推进价格要与产品定位相结合，做好价格的调整与监管；在渠道策略方面，做好渠道规划与布局，理顺与经销商的渠道关系，进一步创新营销渠道；在促销方面，要进一步做好广告宣传、营业推广、借势与公关促销。浙江大学远程教育学院本科毕业论文(设计)参考文献参考文献[1]祝爱梅.政府在汽车工业发展中的作用——对天津夏利汽车发展的个案分析.天津大学,2005,(06):32-33.[2]林君.我国汽车产业良性发展的问题及对策.商场现代化,2013,(3):46-47.[3]陈迪.我国自主品牌乘用车整合营销传播研究:(硕士学位论文).北京：首都经济贸易大学,2008.[4]独立强.我国汽车后市场的结构、行为、绩效分析——以南京汽车后市场为例:(硕士学位论文).上海：东南大学,2010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