在线评论对消费者购买意愿的影响-针对化妆品行业

在线评论对消费者购买意愿的影响——针对化妆品行业摘要随着互联网和移动支付的普及，人们的购物方式越来越倾向于选择线上购买，购物的同时也对产品在线评论也有了更多的关注。与此同时，人们购买化妆品的方式也由单一的线下购买逐渐转变为线上购买为主，但由于在线网购平台的商品良莠不齐，消费者很难判断其产品信息的真假性，这就需要寄期望于其他消费者的在线评论上。基于此，本文将以化妆品行业为例，对在线评论对消费者购买决策的影响进行研究。通过查看其他学者关于在线评论的研究后，选取了关于化妆品在线评论的几个测量维度，分析其对消费者购买决策的影响，然后通过问卷调查、使用SPSS软件对收集的数据进行分析，得出了相关结论，验证了本文的假设，为商家和消费者更好的利用在线评论资源提供了参考价值。关键词：在线评论、消费者购买决策、化妆品行业AbstractWiththepopularityoftheinternetandmobilepayments,people'sshoppingmethodsareincreasinglyinclinedtochooseonlinepurchases,shoppingatthesametimealsohavemoreattentiontoproductonlinereviews.Atthesametime,thewaypeoplebuycosmeticsisgraduallyshiftingfromasingleofflinepurchasetoonlinebuying,butbecauseofthemixedgoodsontheonlineshoppingplatform,itisdifficultforconsumerstojudgethetrueandfalsenatureoftheirproductinformation,whichneedstobeexpectedfromotherconsumersontheonlinecomments.Basedonthis,thispaperwilltakethecosmeticindustryasanexampletostudytheimpactofonlinereviewsonconsumerpurchasedecisions.Afterlookingattheresearchononlinecommentsbyotherscholars,thispaperselectsseveralmeasurementdimensionsofonlinecommentsoncosmetics,analyzestheirinfluenceonconsumerpurchasedecisions,thenanalyzesthecollecteddatabymeansofquestionnairesurveyandSPSSsoftware,anddrawsrelevantconclusions,validatesthehypothesisofthisarticle,andItprovidesreferencevalueformerchantsandconsumerstomakebetteruseofonlinecommentresources.Keywords:Onlinereviews,consumerbuyingdecisions,cosmeticsindustry目录Abstract 41.绪论 71.1研究背景 71.2研究目的 71.3研究意义 81.3.1理论意义 81.3.2实践意义 81.4研究方法 81.5研究路线 92．文献综述 102.1理论基础 102.1.1在线评论 102.1.2刺激-反应模型 102.1.3消费者购买决策理论 112.2在线评论与消费者购买决策的关系研究 123.研究模型及假设 133.1模型的条件假设 133.2模型的构建 133.3关系假设解析 133.3.1在线评论的测量维度 133.4模型的关系假设 144.研究设计 154.1研究设计 154.2变量分类与初始测量问项 155.模型验证及实证分析 165.1描述性分析 165.2信度和效度分析 185.2.1信度分析 185.2.2效度分析 195.3数据分析及假设验证 205.3.1相关性分析 205.3.2假设验证 216.研究结论和建议 216.1结论 216.2建议 216.3研究局限与未来研究方向 22参考文献 231.绪论1.1研究背景近年来，随着互联网的迅猛发展，人们使用互联网的频率不断提高，同时伴随着移动支付的不断普及和电子商务网站的发展，网购成为人们购物的新选择。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，其中手机网民规模达到7.88亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。[1]2019年1月21日，国家统计局发布数据，我国全年网上零售额90065亿元，比上年增长23.9%。其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点；非实物商品网上零售额19867亿元，增长18.7%。[1]21世纪之后，随着人们的生活水平的不断提高和消费观念的逐渐转变，人们对化妆品的需求越来越多样化,化妆品也由原来的高档奢侈品开始演变成了人们生活中的必需品。根据前瞻产业研究院的预测，我国网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元提升到2016年的1618.3亿元，复合增速44%，远高于行业整体增速。据美国互联网调查，92％消费者会浏览在线评论，89％消费者的产品购买决策受到在线评论的影响。我国近年来化妆品交易额如图1所示：图1：2011年-2018年我国网购化妆品交易额图1：2011年-2018年我国网购化妆品交易额1.2研究目的随着在网上购买化妆品的人群不断扩大，商家越来越重视对化妆品行业的在线评论，在线评论无不影响着人们的选择，因此许多问题接踵而来。在线评论如何影响消费者购买决策？哪些变量对消费者购买决策的影响程度更重？探究和解决相关问题并从中得到启发更有利于在线评论的运用以及发展。1.3研究意义1.3.1理论意义随着各大网上购物平台的兴起，网上各类信息也变得纷繁复杂，真假难辨。所以，越来越多的消费者在购物之前越来越关注其他消费者的在线评论，进而决定自己是否购买该产品。从阅读其他消费者发布的信息，再从中筛选有用的信息，最后做出决策的这一过程中，无不体现了在线评论的重要性。因此，对在线评论对消费者购买决策的影响研究就显得尤为重要。1.3.2实践意义一方面可以更好的了解消费者在购买此类商品时的心态以及关注的焦点，另一方面帮助商家更好的利用在线评论来提高自己订单的成交率和提高该商品和店铺的声誉，为商家处理在线评论提供了理论支持，同时也丰富了在线评论对消费者购买行为的理论。1.4研究方法本研究主要采用了以下几种研究方法：文献研究法、问卷调查法、统计分析法。1.文献研究法文献研究法是本文重要的研究方法，文中多次用到此方法。查阅了大量与品牌形象、感知风险、购买意愿相关的文献，分析比较了前人的理论和研究，根据自己的理解做出总结，为本文的研究提供研究的理论基础，前人关于品牌形象、购买意愿、感知风险三者的关系研究给本文提供了研究方向，相关测量方法使得本文的测量更具科学性。文献研究法为本研究提供了扎实的理论基础和实证参考。2.问卷调查法本文通过学习参考前人成熟科学的测量量表，设计了本研究的变量和问卷的问项，编制调查问卷，并在网上进行问卷的发放，尽可能低扩大样本的范围，通过此来收集与品牌形象、感知风险、购买意愿相关的一手数据。此调查问卷法为后续研究提供力数据支持。3.统计分析法通过问卷调查得到数据后，运用SPSS统计分析软件对有效数据进行信度分析、效度分析、回归分析和相关性分析，对本文中选取的各假设变量与消费者购买决策关系进行分析研究并得出相关结论。1.5研究路线本文将文献研究与实证调查相结合，总体遵循“问题提出——文献回顾——理论模型构建与假设——实证研究——数据分析——研究结论”的探究思路，具体如图2所示。图2：研究过程模型图2：研究过程模型在线评论对消费者购买意愿的影响指导老师指导文献回顾在线评论对消费者购买意愿的影响指导老师指导文献回顾针对化妆品行业的在线评论对消费者购买决策的影响研究问题的提出针对化妆品行业的在线评论对消费者购买决策的影响研究问题的提出研究假设的提出，找出几大因素模型构建研究假设的提出，找出几大因素模型构建问卷预调查及修正问卷调查研究设计和数据收集问卷预调查及修正问卷调查研究设计和数据收集SPSS软件分析数据分析SPSS软件分析数据分析研究结论，得出启示和展望检验假设研究结论，得出启示和展望检验假设2．文献综述2.1理论基础2.1.1在线评论表1：其他学者关于在线评论的定义随着网购的快速普及，人们的购物方式也逐渐由线下转到线上为主，又由于网上各类商品良莠不齐，人们做出购买决策的同时会关注其他消费的购后体验，因此在线评论应运而生。在线评论是指消费者在各类网站上发表有关产品的正面或负面的观点。通过对其他学者文献的阅读，他们对在线评论主要有以下几种定义，具体如下表1所示：表1：其他学者关于在线评论的定义作者时间定义ParkLee[2]2009在线评论是消费者之间关于网络商城中已销售的产品的正面和负面的评价。[2]MudambiSchuff[2]2010在线评论定义为粘贴在零售商、第三方网站上的由消费者创造的关于产品、服务的评价信息。[2]莫赞李燕飞[2]2015在线评论是消费者做出的关于产品不同方面的评价信息。[2]Hennig-ThurauGwinner[3]2004在线评论，又被称作在线客户评论，它作为在线口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息。[3]尹英姿2012在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。综合以上学者关于在线评论的定义来看，其中大部分学者都是以在线评论的发送者和在线评论本身进行定义，较少站在信息接收者的角度。归纳而言就是在线评论是指消费者对购买该商品后的体验的一种表达，同时是作为初次购买该产品的消费者的一种参考消息，其接收者可以通过这些信息来决定是否购买该产品。2.1.2刺激-反应模型行为心理学创始人Watson提出了“刺激———反应”模型，他认为人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。而人的行为是受到刺激的反应。学习的实质是形成习惯，而习惯是通过学习将对刺激做出散乱、无组织、无条件的反应，变成有组织、确定的条件反应的过程。Mehrabian在模型的基础上提出了消费者行为S－O－R模型(Stimulus－Organism－ResponseModel)。该模型指出情景能刺激消费者的心理，再而影响消费者的消费行为。[2]该模型如下图3所示：图3：S-O-R模型图3：S-O-R模型反应机体刺激反应机体刺激莫赞、李燕飞从消费者学习视角，基于刺激-反应模型研究在线评论的刺激对消费者购买决策的影响。他们认为在线评论的刺激来自于评价程度和评价的内容，评价程度指的是评价程度是对商品的好评、中评及差评程度，本文主要分析这些评价程度的数量对消费者行为造成的影响；评论内容指两方面:店铺声誉和评价数量，店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。2.1.3消费者购买决策理论消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义上，消费者购买决策是指消费者为了满足自身需求，在一定的购买动机支配下，从可以选择的多个购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策具体如图4所示。图4：消费者购买决策模型图4：消费者购买决策模型狭义的购买决策过程：需要认识信息收集方案评估购买决策购后行为狭义的购买决策过程：需要认识信息收集方案评估购买决策购后行为反馈验经验内部影响因素：知觉、学习、记忆、情绪、个性、兴趣、态度、购买力等顾客消费观念和生活方式顾客消费观念和生活方式外部影响因素：文化、人口状况、社会环境、家庭群体、企业形象、营销活动等外部影响因素：文化、人口状况、社会环境、家庭群体、企业形象、营销活动等反馈验经验反馈验经验2.2在线评论与消费者购买决策的关系研究 在线评论作为网络口碑传播的重要形式之一，主要指消费者在互联网平台评论的产品等内容。纵观现有研究，学术界从各种视角探讨了在线评论对消费者购买意愿的影响，具体如下表2所示：表2：在线评论与消费者购买决策的相关研究表2：在线评论与消费者购买决策的相关研究作者时间研究结论莫赞李燕飞2015主要从消费者学习视角，通过刺激-反应模型，构建了评价内容和评价程度两个维度对消费者购买决策的影响模型，作出假设并得出了结论。研究结果表明，在线评论对消费者购买行为的影响因素包括:好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。[2]魏华黄金红2017研究从消费者特质视角，综合考察消费者产品卷入度与专业能力在在线评论对消费者购买决策中的调节作用，采用在线评论数量和评论质量两个维度对消费者购买行为进行研究，证实了在线评论数量和在线评论质量均显著正向影响消费者的购买决策，且在线评论质量相对评论数量对消费者购买决策的影响更大。[4]周梅华李佩镅牟宇鹏2015文章主要是以心理距离理论为基础，探讨在线评论内容与消费者购买意愿的关系，通过心理距离这一中介因素来探究评论质量和感知相似性这两个维度对消费者购买意愿的影响，最后得出二者均与购买意愿成正向影响。[5]李曼丽2017文章分别从五个维度对消费者的购买意愿的影响，分别是在线评论者的资信度、在线评论的数量、在线评论的内容质量、在线评论的效价、在线评论的形式，加入感知风险这一中介变量进行研究。最后得出了这五个维度均对服装行业消费者购买意愿有正向影响。[6]刘静兰2016文章将在线评论的信息特征分为评论极性和评论数量，而信任又分为情感信任和认知信任，构建五个潜变量之间的关系模型，证明了评论极性和评论数量对情感信任和认知信任均有积极影响，以及情感信任和认知信任又均对购买意愿有积极影响。[7]李香娟2018文章以在线评论质量为自变量、感知风险作为中介变量、品牌作为调节变量、购买决策作为因变量构建模型，得出了评论内容、评论效价、评论形式对消费者的购买决策有正向影响作用，评论数量和评论时效性对消费者的购买决策有负向影响作用的结论。[8]通过对上述学者研究的分析可得，对在线评论本身的分析一般包括评论内容、评论数量、评论形式、评论质量等维度，不同的内容有不同的展现形式；采用各种心理因素、消费者感知等作为媒介来探讨在线评论对消费者购买意愿的影响，但是针对某一行业的在线评论的文献分析较少。综上所述，本文将针对化妆品行业，研究该行业内在线评论对消费者购买决策的影响。3.研究模型及假设3.1模型的条件假设本文对在线评论对消费者购买行为的研究是基于一定条件的，具体的条件假设为：（1）区域范围：国内（2）群体属性：以运用天猫、淘宝、京东、唯品会、微信等线上平台购买过化妆品的大学生群体为主3.2模型的构建根据从前学者的文献研究并结合本文的研究对象和目的，本文基于刺激-反应模型，构建了一个探究化妆品行业的在线评论和消费者购买决策的假设概念模型。整个研究架构由外在变量:（评论内容、评论形式、评论数量）和消费者购买决策行为两类变量和相应的路径关系组成。本研究的假设理论模型如下图4所示。图4：消费者购买的刺激反应模型图4：消费者购买的刺激反应模型在线评论消费者购买决策评论数量H3评论形式H2评论内容H1 在线评论消费者购买决策评论数量H3评论形式H2评论内容H13.3关系假设解析3.3.1在线评论的测量维度本文在研究模型构建中将在线评论划分为评论内容、评论形式、评论数量三个测量维度。（1）评论内容。评论内容指两方面:店铺声誉和评价效度。[2]店铺声誉是指用户在购买商品后，对商品进行文字评价和星级评分。其中主要分为描述评分、物流评分和服务评分，而评价效度是卖家不可控制的，但是又因为绝大部分消费者购物时都会优先选择声誉高和评价效度高的店铺，所以在线评论的评论内容是一个影响消费者购买决策的重要因素。（2）评论形式。随着网购平台的发展越来越成熟，并不仅仅局限于文字评论，图片评论、视频评论等方式也渐渐被年轻消费者所熟知和喜爱，多样化的评论形式对消费者购买行为的影响也越来越大。本文研究的是化妆品行业，基于行业产品的特点，图片和视频的评论形式可能会更吸引消费者，使之产生信任。（3）评论数量。评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。[6]有图评论和追加评论是一种评论方式的变更，累积评论数量则说明了店铺的成交量，但一般说来，由于图片评论会给人一种身临其境的感觉，更容易感同身受；而追加评论数量又容易让人产生信任，所以消费者在进行购买决策时一般会更看重有图评论数量和追加评论数量。基于以上对评论内容、评论形式、评论数量的分析，本文做出以下假设：H1:评论内容与消费者购买决策呈正相关。店铺评分越高，消费者购买意愿越强烈；评价效度越高，消费者购买意愿也越强。H2：评论形式与消费者购买决策呈正相关。图片和视频评论比文字评论更易使消费者做出购买行为。H3：评论数量与消费者购买决策呈正相关。评论数量越多（包括有图评论数量、追加评论数量和累积评论数量），消费者的购买意愿越强烈。3.4模型的关系假设表3：在线评论对消费者影响的关系假设基于以上概念模型和关系假设分析，本文将在线评论对消费者购买决策影响的研究模型具体关系假设如下表3所示。表3：在线评论对消费者影响的关系假设外在变量编号关系假设假设相关性评论内容H1评论内容与消费者购买行为呈正相关正相关评论形式H2评论形式对消费者的购买决策存在正向影响正相关评论数量H3评论数量对消费者购买决策呈正相关正相关4.研究设计4.1研究设计本文通过查阅大量相关文献，针对在线评论对消费者行为的影响的相关研究成果进行分析和总结，又根据化妆品行业的特殊性，分析出在线评论对消费者购买决策产生影响的三个主要因素：评论内容、评论形式、评论数量。实证主要采用问卷调查的方法和定量分析的分析方法。根据文献综述对本文的变量提出条件假说并根据条件假说设计本文的调查问卷，对消费者进行调查，得到调查数据，再对样本进行定量分析，探究在线评论对消费者的购买决策的影响。本研究采用SPSS20.0软件对收集到的数据进行统计分析，检验分析原假设，验证分析概念模型。4.2变量分类与初始测量问项本文研究需要测量的变量共有4个，分别是3个外在变量：评论内容、评论形式、评论数量，以及1个内在变量：消费者购买决策。本文根据其他学者对评论内容、评论形式和评论数量的相关量表设计，根据本文研究的三个维度设计了以下问项：具体如下表4所示。表4：变量与测量问项之间的对应关系表4：变量与测量问项之间的对应关系评论内容H1A1:在购物时会根据店铺声誉来进行购买决策A2：在购物时会尤其看重产品的好评内容[9]A3:好评内容会促使我更快的做出购买决策评论形式H2B1：在线评论的形式越丰富，消费者对商品越了解。李曼丽[6]B2：在线评论的形式越具象，消费者越能对商品做出购买判断。B3：摘要式评论和详细评论对消费者的购买判断有同样的价值B4：图片评论比文字评论更能影响我的购买行为B5：视频评论比文字评论更能影响我的购买行为评论数量H3C1:对该产品的评论有很多回复或留言支持会促使我更快做出购买决策霍夫兰、帕克[10]C2：我会看重消费者是否针对该产品发布了很多类似的评论C3：我会尤其关注店铺的追加评论数量C4：我会特别关注店铺的有图评论数量消费者购买决策（Y）Y1:该产品评论为我的购买决策提供了很大的帮助施捷和方[10]Y2:该产品评论为我的购买决策提供了多样化的意见Y3:该产品评论影响着未来我对这个产品的购买行为Y4:该产品评论对我的购买决策有着非常显著的影响5.模型验证及实证分析5.1描述性分析本次研究采取网上问卷调查的形式，通过“问卷星”制作并发放调查问卷，再通过发朋友圈转发、空间发布和微博发布等方式邀请用户作答。此次网上共收集问卷份，直接将问卷数据从网上导出成sav.格式，再使用SPSS20.0软件进行后续的分析。本文的被调查者的基本情况主要从性别、年龄、学历、月收入和职业进行描述。在收集的126份问卷中，消费者的男女比例（图5）、年龄分布（图6）、学历分布（图7）、月收入分布（图8）、职业分布（图9）和是否在网上购买过化妆品（图10）等基本信息情况如下所示：图5：消费者的男女比例图5：消费者的男女比例图6：消费者的年龄分布图6：消费者的年龄分布图7：消费者的学历分布图7：消费者的学历分布图8：消费者的职业分布图8：消费者的职业分布图9：消费者的收入分布图9：消费者的收入分布图10：消费者的购买化妆品的比例图10：消费者的购买化妆品的比例从性别角度看，女性所占比例比男性稍高，二者比例相差不大。本文研究的是化妆品行业在线评论对消费者购买决策的影响，对消费者性别要求并没有严格要求，因此被调查者的性别比例不会影响本次调查结果。从年龄和职业角度看，18-25岁的占了92.06%，而这个年龄段的大部分都是学生，原因是此次调查是以网上问卷的形式，而活跃于网络的大部分是年轻群体，由于调查者的年龄背景以及问卷发布的一些条件限制，所以这个年龄段的相对较多。并且，这个年龄段的消费者对网购平台和化妆品行业都相对比较熟悉，也是消费的主力军，符合此次调查。从学历角度看，被调查者中本科学历占73。81%，说明被调查者的受教育程度普遍较高，对社会想象有一定的认知和判断能力，也间接表明此次问卷的有效性以及可信度。从月收入角度看，1000元以下占43.65%，由于被调查者大部分为学生，大部分无收入，生活费主要来源于父母所以依然具有购买力，并不影响此次研究。从是否在网上购买过化妆品来看，76.19%的人表示有过在网上购买化妆品的经历，这在一定程度上证明了本文研究的必要性。5.2信度和效度分析5.2.1信度分析信度是指测验的可靠程度，主要表现测量结果的一贯性和一致性，再现性和稳定性。任何测量都会有不能避免的误差，但是信度越大，误差就越小。在检测信度时，本文主要使用Cronbach’sα系数信度法。一般情况下，某变量的Cronbach’sα系数越大，表示该变量各个测量题项之间的内部相关度越高，量表的内部一致性越好。首先分析α系数，如果此值高于0.8，则说明信度高；如果此值介于0.7~0.8之间；则说明信度较好;如果此值介于0.6~0.7；则说明信度可接受;如果此值小于0.6；说明信度不佳；第二：如果CITC值低于0.3；可考虑将该项进行删除。[11]表5：信度分析情况本文运用SPSS20.0进行变量的信度分析测量Cronbach’sα，并将各个变量的a系数值汇总成，具体如下表5所示。表5：信度分析情况变量编号测量问项a系数评论内容H1A1-A30.684评论形式H2B1-B50.768评论数量H3C1-C40.719消费者购买决策YY1-Y40.928如上表所示，通过分析，表中参与分析的测量问项经过了信度分析之后得到：评论内容、评论形式、评论数量和消费者购买决策的Cronbach’sα分别为0.684、0.768、0.719、0.900和0.928，所有问项的Cronbach’sα均高于0.6，因此本文相关变量信度良好，可以进行下一步分析。5.2.2效度分析效度是指量表的准确性和有效性，指量表能够准确的测量研究者想要测量的变量的程度。量表的效度越高，就越能达到预期的测量目的。本文主要采用因子分析方法进行效度分析，通过测量KMO和Bartlett来进行因子分析。理论上，KMO值越接近1，表示量表越适合因子分析；如果此值高于0.8，则说明效度高；如果此值介于0.7~0.8之间，则说明效度较好；如果此值介于0.6~0.7，则说明效度可接受，如果此值小于0.6，说明效度不佳(如果仅两个题；则KMO无论如何均为0.5)。[11]表6：效度分析情况本文使用SPSS20.0对在线评论内容、在线评论形式、评论时间、评论对象特征和消费者购买决策5个变量的测量问项的数据进行效度分析，分析结果如下表6所示：表6：效度分析情况 研究变量编号KMO值Bartlett检验显著性评论内容H10.6500.000评论形式H20.7320.000评论数量H30.8370.000消费者购买决策Y0.8830.000如上表所示，评论形式、评论数量和消费者购买决策的KMO值均在0.7以上，Bartlett检验的显著性水平概率均为0.000，小于0.01，说明各题项间并非独立，因此可以进行因子分析。评论内容的KMO值也在0.6以上，由此得出，本研究的问卷结构效度是可以进行研究的。5.3数据分析及假设验证5.3.1相关性分析表7：相关性分析情况 本研究所采用的相关分析法是Pearson相关系数法，参考本文的研究目的，利用该方法对所用到的自变量和因变量分别进行分析，相关分析结果如下表7所示。表7：相关性分析情况评论内容评论形式评论数量消费者购买意向评论内容Pearson相关性1.575**.480**.663**显著性（双侧）.000.000.000N275275275275评论形式Pearson相关性.575**1.447**.573**显著性（双侧）.000.000.000N275275275275评论数量Pearson相关性.480**.447**1.428**显著性（双侧）.000.000.000N275275275275消费者购买意向Pearson相关性.663**.573**.428**1显著性（双侧）.000.000.000N275275275275从上表可以看出，评论内容、评论形式、评论数量与消费者购买意向的Person相关系数都大于0，且相关系数较大，这说明评论内容、评论形式和评论数量这三个维度与消费者购买意向都呈现正相关的关系，且相关性较强。5.3.2假设验证表8：假设结果验证 根据上文的分析可知假设结果如下表8所示：表8：假设结果验证编号假设内容结果评论内容H1评论内容与消费者购买行为呈正相关成立评论形式H2评论形式对消费者的购买决策存在正向影响成立评论数量H3评论数量对消费者购买决策呈正相关成立6.研究结论和建议6.1结论本研究在之前学者的研究的基础上，总结了在线评论的评论内容、评论形式和评论数量三个维度对消费者购买意向的影响。并建立相关模型来研究其的相关性，在验证假设和模型测定时，本文采用发放问卷后对其结果进行实证分析，通过使用SPSS20.0对数据进行信度、效度和相关性分析。得出了以下结论：（1）评论内容对消费者的购买决策存在正向影响。假设成立。消费者在做出购买决策时，店铺评分和评论效价会对其购买意愿产生影响，评分越高，好评内容越多，消费者更容易产生购买行为。（2）评论形式对消费者的购买决策存在正向影响。假设成立。与文本式评论相比，图片和视频的评论对消费者购买决策的影响更大。（3）评论数量对消费者存在正向影响。假设成立。其中有图评价数量和追加评论数量的影响较为明显，有图评价数量和追评数量更多，消费者的购买意愿也更强烈。6.2建议基于本文的研究结论，特提出以下几点建议：（1）重视店铺评分，鼓励积极正面的评论内容，注重对负面评论的管理。消费者在网上购买化妆品时，会关注店铺的评分等级和好评内容，由此就要求商家加强对评论内容的管理，